第三章客户价值识别与管理.pptx

第3章
客户价值识别与管理
本章学习目标
1. 了解客户感知价值的理论体系。 2. 掌握客户感知价值的驱动因素以及创
造途径。 3. 掌握客户终身价值的内涵以及计算。 4. 了解基于客户终身价值的客户细分方
法以及客户关系战略选择。 5. 了解客户资产管理的内容。
导入案例
▪ 出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
站在生产者角度的4P相比，有了很大的进 步和发展。
泽斯曼尔（Zaithaml）的顾客感知价
值（CPV）理论
顾客感知价值，是顾客在购买产品或服务过程中 所感知到的利得与利失之间的权衡后对产品或服 务效用的整体评价。
感知利得是指顾客购买产品或服务所得到的生理 和心理的满足，包括产品价值、服务价值、人员 价值和形象价值等。感知利失是指顾客购买产品 或服务所发生的全部成本，包括货币成本、时间 成本、精力成本和体力成本。
争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估；
▪ 在具体细分市场上，基于单个属性和利益， 相对于主要竞争对手，检查顾客对公司绩 效的评价；
▪ 定期评估顾客价值。
顾客价值分析工具
▪ 市场感知质量水平 ▪ 市场感知价格水平 ▪ 客户价值图
市场感知质量水平
▪ 第一步：明确除价格以外的其他影响购买 决策的重要质量因素；
以豪华车为例的客户价值图
价值主张（value proposition）
▪ 价值主张是一项陈述，它包括企业承诺提 供的全部利益，它将顾客从公司在市场中 所提供的产品与服务中所获得的利益以及 顾客与供应商的互动关系过程中的所有体 验都陈述出来。
▪ 能否保证承诺取决于公司管理价值传递体 系的能力。
顾客价值研究的述评
•客户的反馈（好 的和不好的）
平衡“给客户提供的价值”和“客户具有的价值”
企业价值创造过程与顾客价值创造过程的 耦合
▪ 无论是数据平台的构建，还是经过整合的 一体化企业的塑造，都必须能够推动这两 种互不相同但密切相关的价值创造过程的 耦合与匹配。
顾客过程
搜寻
顾客的价值创造过程
获取
使用
保养
处置
企业过程
顾客感知价值的特征
▪ 顾客感知价值的价值主体是顾客； ▪ 顾客感知价值的效用性； ▪ 顾客感知价值的个体性； ▪ 顾客感知价值的多样性； ▪ 顾客感知价值的客观性； ▪ 顾客感知价值的相对性。
格罗鲁斯的顾客价值过程理论
▪ 格罗鲁斯（Gronroos）从关系营销的角度 阐述了顾客价值。
▪ 顾客感知价值＝ 交易利益＋关系利益
顾客感知价值是顾客的主观评价，因人而异。
提升顾客感知价值可以通过增加顾客感知利益或 减少顾客感知利失来实现。
价值取向的多样性
▪ 消费者价值的形成具有高度的个人色彩和 习惯性特征。
▪ 顾客通常从四个角度定义价值：
（1）价值就是低廉的价格； （2）价值就是获取的利益，价格并不很重要； （3）价值就是以一定的货币价格所能获取的利 益； （4）价值就是我的全部付出所能得到的全部。
▪ 卓越的顾客价值是竞争优势的来源； ▪ 最大化顾客潜在价值是顾客价值管理的目
标之一； ▪ 强调顾客价值分析的重要性； ▪ 强调通过顾客价值主张指导能力和基础设
交易成本＋关系成本
科特勒的顾客让渡价值理论
Customer Total value顾客总价值 Product value产品价值 Services value服务价值 Personnel value人员价值 Image value形象价值
Customer Total cost顾客总 成 本
Monetary cost货币成本 Time cost时间成本 Energy cost体力成本 Psychic cost 精神成本
Customer Delivered Value = Customer Total value – Customer Total cost
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
顾客价值分析（Customer value analysis）
▪ 确认顾客价值的主要属性和利益； ▪ 定量评估不同属性和利益的重要性； ▪ 以各个属性的重要性为基础，对企业和竞
价格满意属 重要性
性
权重
购买价格
60
赠品折价
20
转售价格
10
供款率
10
价格满意度 价格竞争力指数 相对价格比率
品牌A 9 6 9 7
8.3
满意度 其他品牌 7
6
8
7
7.0 1.18 0.85
客户价值图是一种功能非常强大的工具。 通过绘制顾客价值图，企业可以清楚地 了解自己及竞争对手的市场定位，有效 地制定客户价值战略，为客户创造更大 的感知价值,扩大企业销量。
沟通、对话、联系与互动
搜寻
企业的价值创造过程
设计
生产
销售
售后服务
企业价值创造过程与顾客价值创造过程的耦合
3.2 顾客价值
▪ 顾客价值理论 ▪ 顾客价值的驱动因素 ▪ 基于顾客价值的顾客细分过程
劳特朋（Lauteborn）的4C理论
▪ 4C即顾客、成本、便利和沟通的组合。 ▪ 4C理论注重以顾客的价值需求为导向，与
▪ 第二步：确定不同质量属性在客户决策中 的权重；
▪ 第三步：根据各属性的权重，算出所有质 量属性的加权平均值，就可以获得一个总 体的市场感知质量水平。
市场感知价格水平
▪ 市场感知价格水平主要用于评估客户对获得某种产品或 服务的一种感知付出。在获得成本感知因素的基础上，要 求客户分别列出不同因素的权重，并评价竞争对手在每一 个价格因素上的感知水平。
3.1 客户价值的研究路径
▪ 客户为价值感受主体、企业为价值感受客体的客 户价值——顾客价值研究，是从客户的角度来感 知企业所提供产品或服务的价值，也是客户价值 研究目前成果最为丰富和深入的领域；
▪ 企业为价值感受主体、客户为价值感受客体的客 户价值——客户全生命周期价值研究；
▪ 企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的 客户价值研究——客户价值交换研究。为崭新领 域，通过关系、伙伴以及联盟来实现双赢是目前 研究的重点。
价值的内涵
▪ 价值概念的主体与客体。这是研究价值问 题的前提；
▪ 价值具有相对性、主观性和动态性； ▪ 研究价值必须从分析价值主体的需要入手。
•产品（所销售产 品的成本）
•服务（提供持续 服务的成本）
•优惠（获取成本）
•奖励（保留成本）
•来自产品服务销 售的收入
•来自向上销售和 交叉销售的收入
•客户的赞