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知觉学习记忆态度情绪个性自我概念生活方式）；外部环境（文化社会阶层社会激发许多新的需要；产品获取：获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求；产品消费：好的消费体验会激发需求；个体差异：如有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品6、激发消费者对问题认知①一般性问题认知与选择性问题认知•一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。
•问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。
②选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。
•影响消费者的理想状况•影响对现实状况的看法•常用手段：广告、公共关系等。
•认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前③激发问题认知的方法 1. 通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。
2. 通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。
3、通过广告或促销手段对现有状况认识。
④问题认知的时机，消费者因人而异、（事前和事后)；事前营销对消费者和企业都更加有利⑤压制消费者对问题的认知，消费者对某些有害身体健康的产品的认知往往是营销者要避免的。
在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。
7、影响外部信息搜集的因素•从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。
影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。
•从决策角度分析：主要考虑三种因素，–购买产品的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）–与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。
–情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等8、进行大量信息搜集的前提：消费者参与程度高；可预见风险高；缺乏产品知识和经验；清楚的目标；时间压力小；高价格；产品差异大；搜寻信息的有效成本第三章1、在购买意向形成后影响最终购买的因素：他人态度；购买风险；意外情况出现。
2、冲动性购买：进入商店前没有购买计划或意图，进入商店后基于突然的念头马上实施购买行动。
整体目录（本书量表和参考文献很多）系统的笔记思想：任何一个观点和理论注意（1）框架全面：有几个方面或者维度，下面还有什么（2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度，变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响方式适用不同情景不同的方式）（3）实务还是研究方法（4）概念，哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么？对其他概念有什么影响？一、导论基本历史研究方法二、决策过程问题认知与信息搜集评价与购买（购买前评价、购买过程）购后行为（购后冲突重复购买态度）三、影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源（经济时间知识）购买动机（相关理论，需要）知觉（感知价值信息加工感知风险）学习与记忆态度的形成与改变（测量理论预测）个性、自我概念与生活方式四、影响消费者行为的环境因素文化阶层群体（参照群体）家庭口传、流行与创新扩散情景（情景类型与交互）消费者保护（略）一、导论本能性消费（生理需要）社会性消费（享受发展）不同类型的购买行为角色倡议者（首先提出购买某产品服务的人）影响者决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）购买者（实际购买）使用者消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂）研究消费者行为的意义：市场策略，定位，4p量身等历史1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析。
1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破理论来源：心理学（个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际之中的心理，制约等）社会学（例如文化）人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究）经济学（稀缺资源配置和利用）消费者行为研究的方法决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程）体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心理学社会学等）行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为）研究基本分析框架个体与心理因素外部环境因素资源需要动机知觉文化生活方式情景其他法律等决策过程问题认知信息搜集评价选择购买与购后企业营销活动（企业能控制的因素）第二篇消费者决策第二章消费者决策：问题认知和信息搜集一、决策类型1、扩展型决策（不熟悉产品及标准）介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力）。
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心消费者行为学（符国群）第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
课程大纲课程编号：授课对象：营销本科生课程名称：消费者行为学英文名称：Consumer Behavior周学时/总学时：3/54 学分： 3任课教师：开课学期：先修课程：营销学原理、市场研究任课教师联系方式：电子邮箱地址：辅导、答疑时间：一、课程概述消费者行为学（Consumer Behavior）研究个人或组织如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物（包括商品、服务、体验等）以满足其特定需要。
它关注的是人们对于与产品或服务相关的信息的心理与行为反应。
用通俗的话来说，消费者行为学研究的是：人们购买什么、为什么买、什么时候买、在哪里买、买了以后怎么用、用了以后怎么处理等。
消费者行为学涉及内容广泛，包括：（1）影响消费者行为的内在因素----知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；（2）影响消费者行为的外在因素----文化、亚文化、社会阶层与群体影响等；（3）消费者的决策过程。
本课程系统介绍当代“消费者行为”研究的主要内容和最新发展趋势，并结合我国的具体实例，探讨当前中国社会消费者行为的主要特点及其营销意义。
二、课程目标（包括学生所提高的技能要求）通过本课程的学习，使学生了解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为学领域的主要理论及营销含义，以及如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题。
同时，通过本课程学习初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导营销活动和营销决策。
三、内容提要及学时分配四、教学方式课程讲授+案例分析+课程报告五、教学过程中IT工具等技术手段的应用课程提供PowerPoint电子讲义。
六、教材符国群主编：《消费者行为学》，高等教育出版社，2015年七、参考书目霍金斯等著：《消费者行为学》，机械工业出版社，2003年八、教学辅助材料，如CD、录影等《消费者行为学阅读材料与课堂讲义》（见公共课程网）九、课程学习要求及课堂纪律规范●凡要求学分的学生必须每次签到，缺课两次以上（含两次）将影响课程成绩。
第一章消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
（2）复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策过程。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
•举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
与你的顾客生活一天（Spend a Day in the Life of You Customers）By Francis J. Gouillart and Frederick D. Sturdivant符国群译每一项成功的业务实际上都是建立在对时机、机会、责任也许某种意义上也包括幽默的卓越感觉之上。
然而，就总体来讲，没有什么比对市场的感觉更加关键和重要的了。
高层经理对市场的本能性感觉、从消费者那里获得洞悉的能力是一种最重要的技能，凭借这种技能他或她才能成功地组合各种资源达成既定的目标。
比尔·盖茨，山姆·沃顿以及其他很多成功的企业领导，无一不具有这种能力。
没有对市场的敏锐的感觉，他们的事业很可能是短命的，或者远非现在这么成功。
关注和了解消费者也许不是什么新鲜事，但很多高层经理，尤其是工业品生产企业的经理常把这项重要的工作留给了企业的营销或销售人员。
即使认为市场和消费者异常地重要，但随着企业的成长，很多决策者不再或很少与消费者接触，更多地依赖下属的报告，依赖二手或三手数据来感受和判断市场。
这样作是很危险的。
首先，只有来源正确，市场和消费者数据才会有用。
大多数工业品公司把顾客界定为下游的分销企业，其营销数据的收集往往也止于此。
这是非常严重的错误，实际上，与最终用户连结的每一个环节都非常重要。
只有了解渠道中每一环节或每一成员的需求与欲望，经理成员才会对市场形成全面的图景。
对于可口可乐、吉列、耐克等公司，从生产到消费的渠道不长，即便市场信息没有反映渠道中每一环节的状况，企业对市场的理解也可能不会有太大的偏差，但对工业品公司来说，缺乏一个或几个环节的数据，由此导致的则常常是对整体市场的偏颇性描述和理解。
其次，大多数企业领导并不清楚信息和知识的区别。
即使拥有分销渠道中每一环节的信息，这些信息大多并不能告诉你渠道中的不同环节的顾客是如何联系，他们是如何看待竞争者的产品和服务的。
经理人员面临太多一般性的信息，在这种情况下，他们看到的往往是平均的结果，由此会模糊各种边界，丧失独特的、在某些细分市场呈现出来的机会。
消费者行为学符国群思考题1.消费者购买商品的动机有哪些？动机的来源有哪些？2.什么样的消费者会受到行为的影响？心理、行为学定义：消费者对某种客观存在的对象会采取行为模式，并根据其对这种对象存在方式而进行相应处理。
心理学定义：心理现象为人们在认识世界过程中所产生或遗留起来的某种意义、感情、愿望及经验方面（心理现象与主观认识的关系）。
行为学概念：通过研究人对于同一事物（如对同一事物，一次行为),在认识过程中对不同属性在心理上（如心情上，态度上等）产生了积极、消极影响。
1.冲动消费冲动消费指消费者不知道购买什么商品或选择什么商品，只是从某种特定的对象中得到某种满足，因此在冲动消费时不会考虑需要多大的资金购买这一商品。
消费者的行为受到意识以及环境的影响。
这种行为包括选择商品所产生的预期效益两个方面的影响。
其中主要影响方式是：在“信息不对称”的条件下，消费者往往会选择最有把握的商品并承担相应的风险，因此在购买之前往往无法考虑周全并做出判断。
在“追求卓越”的条件下，消费者往往会对商品产生追求卓越般的消费心理（当然这是一个相对的概念）。
2.信息不对称信息不对称是指消费者虽然能了解到有关商品或服务的许多信息，但在某种意义上却对所购买的商品不一定具有决策意义。
信息不对称，并不是指消费者对某种产品或服务缺乏足够的了解。
它有两个主要的特征：其一是消费者不一定能够充分了解到该产品或服务的全部信息；其二是消费者在购买商品时对所购买的商品的效用（包括价格、质量、性能、服务等）可能存在着某种先入为主的判断方式。
信息不对称不等于信息不真实。
不同企业对同一问题会使用不同的信息处理方式。
比如：一家企业选择直接销售商品给销售人员时采用了直截了当（即“明示”）方法（明示“推荐理由”）或隐蔽（如隐藏产品功能/作用）方式（隐蔽产品功能）等；另一家企业选择在网络上直接销售产品给消费者时采用了“默示”方法（让消费者先了解产品功能/作用)/隐藏用户信息（隐藏产品功能）等；另外还有一种方式即为“暗示”（即隐藏产品功能/作用）方式和“明示”（直接销售商品）方式（二者中选择其一）两者中选择其一是一种完全不同的策略问题。
