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(优选)组织市场和购买行为分析

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组织机构市场和购买行为分析

组织机构市场和购买行为分析
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第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
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第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。

第五节组织购买行为分析

第五节组织购买行为分析
第五节 组织市场和购买 行为分析
什么是组织市场
组织市场是购买商品或服务以用于生产 转 卖 出租或销售的企业或社会团体
组织市场是法人市场;包括生产者市场 中间 商市场 非营利组织和政府市场
组织市场的特点
1 购买者少 规模大；2 市场区域集中； 3 人员销售为主；4 直接采购为主； 5 专业人员购买； 6 属于派生需求； 7 需求弹性小但波动大； 8 互惠购买； 9 实行租赁方式；10 影响购买者多 11：
直接重构 修正重构 新购
系统购销和系统承包
E g 饮品套餐销售；家装承包 工程建设
生产者购买的决策参与者
发起者 采购者
使用者 守门员 批准者
影响者 决策者
影响生产者购买行为的因素
环境因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术更新 政治法律 市场竞争
组织因素
营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制
人际因素
职权 地位 态度 说服力
个人因素
年龄 性格 教育 职业 风险态度等
购买者
交易导向与决策过程
购买导向 采购导向 供应管理导向
购买 阶段
1 问题识别 2 总需要说明 3 明确产品规格 4 物色供应商 5 征求供应建议书 6 甄选供应商 7 签订合约 8 绩效评估
生产者决策过程及分类
新购
是 是 是 是 是 是 是 是
购买类型
修正重构
可能 可能
是 可能 可能 可能 可能
是
直接重构
否 否 是 否 否 否 否 是
中间商购买行为分析
中间商购买类型： □新产品采购□最佳供应商选择 □改善交易条件的采购□直接重构
购买过程：认识需要确定需要说明需 要物色供应商选择供应商签订合约 绩效评估

市场营销学(第4版)课件：组织市场与购买行为分析

市场营销学(第4版)课件：组织市场与购买行为分析

第5页
第一节 组织市场与组织购买行为概述
一、组织购买及组织购买品
市场营销学
组织购买品 细分
原材料 辅助材料 零部件 设备
服务
第6页
第一节 组织市场与组织购买行为概述
二、组织市场的概念
➢ 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及非营利组织和政府部门为履行职责而购 买产品和服务所构成的市场。可以分成以下四种 类型：
市场营销学
第24页
第五节 数字时代的组织市场营销
二、组织市场营销与消费者市场营销的区别
➢ 组织市场的营销者掌握产品策略主导权的难度较大。 ➢ 组织客户拥有比普通消费者更为复杂的手段衡量产品价格。 ➢ 组织市场供需双方的分销渠道相对于消费者市场更为直接
和简单。 ➢ 广告宣传和促销活动在组织市场营销与消费者市场营销中
市场营销学
第28页
MARKETING
市场营销学
本章结束
Thank You
第29页
➢ 非营利组织 指具有稳定的组织形式和固定的成员,发挥特定的 社会功能,不以获取利润为目的的各种社会组织。 ➢ 非营利组织市场 指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所形成的市场。
市场营销学
第19页
第四节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析
二、非营利组织的购买特点和方式
（一）非营利组织的购买特点
市场营销学
第23页
第五节 数字时代的组织市场营销
一、组织市场营销的内涵
➢ 组织市场营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的， 是针对组织市场上各类购买者所开展的营销活动。
➢ 组织市场营销本质上是一种管理过程，通过这一管理过 程，实现如下目标： 一是整合资源与能力以满足组织客户需求。 二是管理和发展与组织客户间的关系。 三是提高卖方组织竞争力。

第六章 组织市场分析

第六章 组织市场分析
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第234 页，北京，中国人民大学出版社，第1 版，2001.7。
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。

市场营销学第六章组织市场和购买行为分析

市场营销学第六章组织市场和购买行为分析

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

)1、组织市场包括_ ___D_____。

A．生产者市场B．中间商市场C．非营利组织市场和政府市场D．AB和C2、供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为______B___。

A．直接销售B．系统销售C．统一销售D．互惠销售3、派生需求又叫____D_____。

A．负需求B．无谓需求C．客观需求D．引申需求或衍生需求4、组织市场需求的波动幅度___B______消费者市场需求的波动幅度。

A．小于B．大于C．等于D．都不是5、生产者用户初次购买某种产品或服务称为____D_____。

A．直接重购B．修正重购C．重购D．新购6、有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员称为C 。

A．影响者B．批准者C．决策者D．采购者7、影响生产者购买决策的基础性因素是 D 。

A．商品质量B．价格C．服务D．AB和C8、生产者用户自身的有关因素称为 C 。

A．人际关系因素B．个人因素C．组织因素D．环境因素9、认识需要是生生产者用户购买决策的 C 。

A．终点B．中间点C．起点D．中介点10、供应商应把中间商视为顾客 A 而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。

A．采购代理人B．销售代理人C．供应代理人D．都不是11、中间商对新产品的采购必须___C______经历购买决策过程的各阶段。

A．跳跃B．中断C．完整地D．跨越12、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是___A______。

A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品13、中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫__C_______。

A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品14、按照不同的职能，非营利组织可分为 D 。

A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C15、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫 A 。

市场营销学五章组织市场和购买行为分析

市场营销学五章组织市场和购买行为分析
2、 有意争取业务的企业，在规定期限内填 写标书（格式通常由招标人规定），密封送交
3、 有关部门在规定日期开标，招标标委员 会选择最符合条件的供应商利组织时常的重要构成部分， 此外政府市场还有自身的特点与购买行为。
1.政府市场的购买目的 是为了维护国家安全和社会公众的利益。主要涉及军事
2、小李向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表 ，采购部经理认为都 不太适合本厂使用，说如果能
在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是小李 反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问 题无关紧要，劝说对方立即购买。
3、某发电厂是小李所在公司的长期客户，需 购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由 别的推销员负责销售业务，后来转由小李负责。 小李接手后采用许多办法与该公司的采购人员和 技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术 人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给 予调换，小李当时正忙于同另一个重要的客户洽 谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双 方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。
厂家生产。
2、深度产品：销售的不同花色品种是由不同品牌或不同厂家产品搭
配而成。
3、 广度产品：经营某一行业的多系列、多品种产品。
4、混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品。
四、影响中间商购买行为的主要因素
❖ 环境因素 ❖ 组织因素 ❖ 人际因素 ❖ 个人因素
例：组织因素
❖ • 产品适销对路与否：市场前景看好，消费 者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。
第四节 非营利组织市场和政府购买行为分析
❖ 一、非营利组织的类型 ❖ 二、非营利组织的购买特点 ❖ 三、非营利组织的购买方式 ❖ 四、政府市场及购买行为
一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。

4-组织市场及其购买行为分析解析


（二）影响政府购买的主要因素
1、政府采购受到社会公众的监督。 2、政府采购受到国内经济形势的影响。 3、政府采购受到国内外政治局势的影响。战争时期，对军备
开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支 出就大。
4、政府采购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾 害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大 量增加。
二、购买行为的影响因素与购买决策的参与者
环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 技术创新速度
法律 竞争趋势
组织因素
战略目标 组织结构 采购政策
制度 工作流程
人际因素
职权 地位 说服力 志趣
个人因素
年龄 收入 教育 职务 个性
采购者
使用者 影响者
决策者
信息 控制者
采购者
同一个角色可能由多个人担任，同一个人也可能同时担任多个角色
例如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参与 询价的供应商名单确定之后，应到供应商6名，实到供应商5名。 5名供应商的报价依次为：82800元；78240元；79200元； 73200元；84000元。
去掉最高报价84000元和最低报价73200元，求其余报价的 综合平均值为80080元，在80080元的基础上，分别上、下浮动 6％(根据印刷市场行情调查，可以在综合平均值的基础上，分 别上、下浮动6％左右)确定有效报价范围，有效报价上限为 84884．80元，有效报价下限为75275．20元，73200元报价超 出有效报价范围为无效报价，其余报价为有效报价。取有效报 价中的最低报价78240元为成交价，确定了成交供应商。
4.1组织市场及其特点
一、组织市场的含义 • 包括所有的组织，购买目的是为了实现本单位或

组织市场和购买行为分析市场营销

购买者 较少 购买数 量大 供需关 系密切
6
买者地理 位置集中
派生 需求
需求弹 性小
需求波 动大
专业人 员采购
影响购 买人多
销售访 问多
直接 购买
互惠 购买
租赁
第二节 组织市场购买行为
一、组织市场购买类型 二、系统购买与销售 三、组织市场购买决策的参与者 四、组织市场购买决策的影响因素 五、组织用户的交易导向 六、组织用户的购买决策过程
第一节 组织市场的类型和特 点
一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点
4
一、组织市场的概念和类型

5
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和 非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组 织 市场
政府 市 场
二、组织市场的特点
第三节 非营利组织市场 和购买行为分析
一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点和方式
14
三、政府市场及购买行为
一、非营利组织的类型
15
履行国家职能的非营利组织
警察
促进群体交流的非营利组织。
教会
提供社会服务的非营利组织
医院
二、非营利组织的 购买特点和方 式
购买 特点
16
限定 总额
价格 低廉

系统销售，是供应商所采用的与系统购买相应的销售方 法。
系统销售的形式：一种是供应商销售一组连锁产品；二 是系统承包。

三、组织市场购买决策参与者
发起者 使用者
10
信息控 制者 组织市场 购买决策 的参与者
影响者
采购者

组织市场和购买行为分析及特点


2020/8/19
11
一、生产者购买行为 的主要类型
1．直接重购 2．修正重购 3．新购
2020/8/19
12
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
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13
三、影响生产者购买决策
的主要因素
环境
组织
人际 个人
21
二、中间商购买过程的参与者
▪ 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以 连锁超市为例，参与购买过程的人员和组 织主要有：
1．商品经理
2．采购委员会
3．分店经理
2020/8/19
3、采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
4、比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。
6、更经常地租赁设备。
7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
2020/8/19
8
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［3］
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16
3、明确产品规格
指生产者用户通过价值分析确定所需产品 的技术规格，写出详细的技术说明书，作 为采购人员的采购依据。 供应商的营销策略：通过价值分析说明 自己的产品比其他产品更理想。 4、物色供应商
指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书 的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应 商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广 告、电话簿、互联网、商品展销会等。 供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商 企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。
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5、征求供应建议

组织市场购买行为分析

房地产投资扩大200％
例如：个人住房需求上升10％
房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增 加
建筑设计、评估、公证等方面的需求大幅度增加。
组织市场的特点

购买行为特点

对服务的要求 尤其高
专业购买
组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富
的产品专业知识，决策也比较理性。
对重大的采购项目，由技术专家和相关部门人

互惠
生产者市场和购买行为分析

生产者购买行为的类型

修正重购(modified rebuy)
局部修改之前采购的规格、方式等
可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人
但会增加采购成本与时间、风险
：采购方意识到选择替代品能带来显著益 处时，调整采购方案。

如改变产品的规格、型号、价格，甚或重新选择新供应 商。 显然，修正重购比直接续购要复杂得多，它需要更多决 策者参与；在给新、老供应商带来的机会与威胁上也与 前一类型不同，它给新供应商提供了进入的机会，但给 老供应商增加了压力，因而，老供应商要有危机意识， 做好市场调查和预测，尤其要掌握采购者对采购品的需 求及变化趋势，分析预测派生这种采购品需求的消费品 的需求变化，及早作好供应品调整的计划，以从容应对 采购方采购方案的调整。
（摘自经济日报 ）
影响生产者购买决策的主要因素

市场的需求特点

需求波动很大
订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动
消费者需求下降
零部件滞销、 设备延迟采购， 甚至工厂倒闭
对策：实行多元化经营，以减少风险，增强应变能力。

需求波动很大

组织市场对新增设备、原材料需求波动很大。 这是因为消费者市场需求的小量波动会引起集团 市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为 “加速原理”。
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非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织 2．促进群体交流的非营利组织 3．提供社会服务的非营利组织
非营利组织的购买特点
1．限定总额 2．价格低廉 3．保证质量 4．受到控制 5．程序复杂
非营利组织的购买方式
1．公开招标选购 2．议价合约选购 3．日常性采购
二、政府市场及购买行为
政府市场的购买目的是维护国家安全和 社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者
1．行政部门的购买组织。 2．军事部门的购买组织。
影响政府购买行为的主要因素
与生产者市场和中间商市场一样，同样 受到环境、组织、人际关系和个人因素 的影响，但还受制于以下因素： 1．受到社会公众的监督。 2．受到国际国内政治形势的影响。 3．受到国际国内经济形势的讨
您认为向组织市场推销其产品或服 务时，最重要的卖点是哪些？
讨论题
尽管产业市场在许多方面和消费者市场非常相 似，但也存在重大的区别。请说出Office Depot公司 () 在向产 业市场和消费者市场销售以下产品时的异同 (a) 个人电脑, (b) 打印纸或影印纸.
绩效评价
说明需要
物色供应商
四、中间商购买风格类型
➢ 影响中间商购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格
购买风格
忠实采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者
第四节 非营利组织与政府市场的 购买行为分析
一、非营利组织市场购买行为分析 二、政府市场及购买行为分析
Unexpected Situational
Factors
Et一hi个ca购l 买组
织的决策制
定单位被称
为组织的购 买中心
Attitudes of
Others
使用者
影响者
购买者
门禁者
决策者
影响生产者购买决策的主要因素
环境
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展 •社会责任关注度
1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购
二、中间商购买过程的参与者
不同的中间商，采购方式也不尽相同。 以连锁超市为例，参与购买过程的人员 和组织主要有： 1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理
三、中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
需求弹性
需求弹性：表明商品需求量相对与价格 变化反应程度的指标。 需求价格弹性=需求量变动率/价格变动 率。 交叉弹性=甲商品的需求量的变动率/乙 商品的价格变动率。 需求弹性的绝对值越大，弹性越大。
组织市场的特点：
决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
第二节 产业市场及其购买行为分析
一、产业市场特点 二、产业市场产品类型 三、产业市场购买行为分析 四、产业市场中的购买决策
产业购买类型
新购
调整重购 直接重购
涉及营销决策
组织市场购买中的参与者
角色包括
（优选）组织市场和购买行为 分析
2020/9/19
1
学习目标
了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非盈利组织市场及政府采购市场的 购买特点。
导入案例：推销员的困境
安徽某仪表公司的推销员李明销售一种 安装在发电设备上的仪表，工作非常努 力，不辞劳苦地四处奔波，但是却收效 甚微。
经济
人际
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
企业 购买者
生产者购买决策过程
认识需要 确定需要
选择供应商 征求供应意见书
签订合约 绩效评价
说明需要
物色供应商
选择供应商应考虑的因素
交货能力；产品质量、品种、规格； 产品价格；企业信誉和历来表现； 维修服务能力；技术能力和生产设备； 付款结算方式；企业财务状况； 对顾客的态度；企业地理位置；
互联网上的产业购买
产业购买者通过电子手段:
电子数据交换 (EDI) 互联网
与消费者连接:
共享营销信息, 销售产品和服务, 提供客户支持, 维持持续的客户关系.
第三节 中间商购买行为分析
一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、中间商购买购买风格类型
一、中间商的购买类型
第一节组织市场的类型和特点
组织市场的概念和类型：
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而 购买产品和劳务所构成的市场。它包括生产者 市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市 场
组织市场的特点：
营销结构与需求
购买者数量少，但规模大
产业客户在地域上比较集中
产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求