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《金融营销学》教学实践及改进思路———以广西大学商学院为例甘鸿鸣（广西大学商学院，广西南宁530004）[摘要]《金融营销学》是2011-2012学年才开始进入广西大学商学院金融学专业大学生课堂的一门新课。
通过对这门课的第一次教学实践活动进行总结发现，在教学目标、指导思想、教材、教学方法、教学结构等多个方面存在着很多问题。
为切实开展好《金融营销学》教学，应该认真筛选教材和营销策划模拟软件；建立案例库和视频资料库；认真组织案例讨论、对学生课堂表现评价做到明晰化；聘请金融企业营销经理进课堂，从而提高教学质量。
[关键词]金融营销学；教学实践；教学改革[中图分类号]G642.0[文献标识码]ATeaching Practice of Financial Marketing and Im provem ent Ideas:A Case Study in the Business School of Guangxi UniversityGAN HongmingAbstract:Financial Marketing is a new course starting from the 2011-2012school year for students majoring in finance at the Business School,Guangxi University.Through summarizing the first teaching practice of this course,we found many problems in terms of teaching objectives,guiding ideas,the text book,teaching approaches,and the teaching structure.To improve the teaching quality of financial mar-keting,we suggest that text books and marketing simulation software be selected carefully,case and video material library be established,case discussions be well organized to evaluate student in-class performance in detail,and invite marketing managers from financial enter-prises into the classes.Key words:financial marketing,teaching practice,teaching reform第2012年第5期（总第397期）商业经济SHANGYE JINGJINo.5，2012Total No.397[文章编号]1009-6043（2012）05-0111-03[收稿日期]2012-03-26[作者简介]甘鸿鸣(1969-)，广西大学商学院讲师，武汉大学经济与管理学院经济学博士。
浙江工商大学《金融营销学》营销案例分析班级学号姓名年月日汇丰银行营销方案分析一、概述(一)香港上海汇丰银行有限公司香港上海汇丰银行有限公司为汇丰控股有限公司的全资附属公司,属于汇丰集团的创始成员以及在亚太地区的旗舰，也是香港最大的注册银行，以及香港三大发钞银行之一，总部位于香港，香港上海汇丰银行及各附属公司主要在亚太地区设立约700间分行及办事处.在伦敦、香港、纽约和巴黎等证券交易所上市,全球股东约有200,0００,分布于１０0个国家和地区。
雇有2320００名员工。
汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客.(二)汇丰银行营销策略1、汇丰银行市场细分标准和策略在市场细分上，根据地区,汇丰银行的市场分为亚太区,欧洲区,北美区，南美区,中东区。
根据客户需求,市场分为八类：初出茅庐,刚参加工作；事业刚起步;事业小有成就;中年富有;退休富有;退休不富有;学生；家庭主妇。
汇丰银行实行在不同地区,汇丰银行实行本土化营销战略,比如在纽约，汇丰银行举办了一次“纽约市最博学的出租车司机”的竞赛，获胜者可以在当年为汇丰银行做全职司机.同时，汇丰银行的顾客也是赢家。
每位持有汇丰银行卡、支票簿或银行对账单的顾客都能得到免费搭乘一次印有汇丰银行品牌的出租车。
这次活动显示了汇丰银行的本土化知识。
而在香港，汇丰银行发起了另一个不同的运动。
在这个地区遭受ＳAＲS沉重打击的时候,汇丰银行发出了一项旨在重振当地经济活力的计划．对于在那些受ＳARＳ影响最严重的行业(影院、酒店、旅馆和旅行社)从业的顾客，汇丰银行提出了“利息再投资方案＂。
这个方案减轻了它的顾客的财政负担。
银行也通过对在购物和就餐时使用汇丰银行信用卡的顾客提供折扣和返利来刺激香港的商业,以帮助受衰退影响的经济。
超过1 ５00家当地商家参加了这一促销活动．汇丰银行还针对不同的消费群体，以及各个时期的热点采取不同的策略和不同的卡种。
比如,为了争取学生这一消费群体，汇丰银行对大学生信用卡采取的策略是免缴首年年费,申请时赠送小礼品。
1、用一个金融交易行为的例子,说明个人特征的影响。
《郁金香泡沫案例》17世纪初期,由于郁金香被引种到欧洲的时间很短,数量非常有限,加上它的形象十分符合欧洲人的审美品位,因此价格极其昂贵。
贵夫人在晚礼服上佩戴郁金香珍品作为显示地位和身份的象征。
王室贵族以及达官富豪们纷纷趋之若鹜,争相购买最稀有的郁金香品种。
1635年秋,名贵的郁金香品种价格节节攀升,一种叫Childer的郁金香单株卖到了1615弗罗林(florins,荷兰货币单位)。
而当时一头公牛只值480弗罗林, 1000磅(约454公斤)奶酪也只需120弗罗林。
郁金香的价格还在继续上涨。
第二年,一株稀有品种的郁金香(当时的荷兰全境只有两株)以4600弗罗林售出,除此以外,购买者还需要额外支付一辆崭新的马车、两匹灰马和一套完整的马具。
1636年,为了方便郁金香交易,人们干脆在阿姆斯特丹的证券交易所内开设了固定的交易市场,并创造了“期货选择权”——1636年可以卖出1637年出世的郁金香球茎,交割前不需要付款,交割时只需交割证券市场差价,而且推出交易杠杆,允许买空。
到1637年,郁金香的价格已经涨到了骇人听闻的水平。
与上一年相比,郁金香总涨幅高达5900%。
此时的郁金香已经不再是简单的观赏作用,已经变成商人谋取暴利的手段。
1637年新年前后,郁金香的期货合同被炒得热火朝天。
到了2月份,倒买倒卖的人逐渐意识到郁全香交货的时间马上就要到了。
当某个无名小卒卖出郁金香,或更有勇气者卖空郁金香时,其他人就会跟从。
很快,卖出的狂热与此前购买的狂热不相上下。
最终,郁金香的价格狂泻,荷兰的郁金香市场从昔日的景气场面顿时变成了凄风苦雨、逼债逃债的地狱。
成千上万人在这个万劫不复的大崩溃中倾家荡产。
在1637年4月27日,荷兰政府决定终止所有的合同,禁止投机式的郁金香交易,彻底击破了历史上空前的经济泡沫。
观点阐述:通过以上案例,可以反映出以下个人特征对金融交易行为的影响:(一)群体影响。
形考任务一（第一章、第二章）一、名词解释1.金融营销是指金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。
2.“4Ps”理论产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
3.金融客户客户是金融机构的金融产品的购买者，金融机构若想开发出市场需要的金融产品就要研究客户的心理和行为，对客户进行分析。
开发产品前要知道客户的类型，客户的需求，客户的行为，这些信息都是金融机构开发金融产品的基本依据。
金融机构的进行产品开发的一切活动都要以满足客户需求为中心，因为只有满足了客户需求的金融产品才是好的金融产品，才是具有盈利能力的金融产品。
4.潜在客户所谓潜在客户，是指对某类产品（或服务）存在需求且具备购买能力的待开发客户，这类客户与企业存在着销售合作机会。
经过企业及销售人员的努力，可以把潜在客户转变为现实客户。
二、单项选择题1.金融营销的主体是（C ）A.金融产品B.金融服务C.金融企业D.金融市场2.现代金融营销阶段是从（B ）开始。
A.21 世纪B.20 世纪90 年代C.20 世纪70 年代D.20 世纪50 年代3.与4Ps 理论相比，4Cs 理论注重以（A ）为导向。
A.消费者需求B.市场C.企业价值最大化D.股东财富最大化4.我国金融行业（不含证券行业）的监督管理机构是。
浙江工商大学
《金融营销学》营销案例分析
班级
学号
姓名
年月日
汇丰银行营销方案分析
一、概述
（一）香港上海汇丰银行有限公司
香港上海汇丰银行有限公司为汇丰控股有限公司的全资附属公司，属于汇丰集团的创始成员以及在亚太地区的旗舰，也是香港最大的注册银行，以及香港三大发钞银行之一，总部位于香港，香港上海汇丰银行及各附属公司主要在亚太地区设立约700间分行及办事处。
在伦敦、香港、纽约和巴黎等证券交易所上市，全球股东约有200,000，分布于100个国家和地区。
雇有232000名员工。
汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客。
（二）汇丰银行营销策略
1、汇丰银行市场细分标准和策略
在市场细分上，根据地区，汇丰银行的市场分为亚太区，欧洲区，北美区，南美区，中东区。
根据客户需求，市场分为八类：初出茅庐，刚参加工作；事业刚起步；事业小有成就；中年富有；退休富有；退休不富有；学生；家庭主妇。
汇丰银行实行
在不同地区，汇丰银行实行本土化营销战略，比如在纽约，汇丰银行举办了一次“纽约市最博学的出租车司机”的竞赛，获胜者可以在当年为汇丰银行做全职司机。
同时，汇丰银行的顾客也是赢家。
每位持有汇丰银行卡、支票簿或银行对账单的顾客都能得到免费搭乘一次印有汇丰银行品牌的出租车。
这次活动显示了汇丰银行的本土化知识。
而在香港，汇丰银行发起了另一个不同的运动。
在这个地区遭受SARS沉重打击的时候，汇丰银行发出了一项旨在重振当地经济活力的计划。
对于在那些受SARS影响最严重的行业(影院、酒店、旅馆和旅行社)从业的顾客，汇丰银行提出了“利息再投资方案”。
这个方案减轻了它的顾客的财政负担。
银行也通过对在购物和就餐时使用汇丰银行信用卡的顾客提供折扣和返利来刺激香港的商业，以帮助受衰退影响的经济。
超过1 500家当地商家参加了这一促销活动。
汇丰银行还针对不同的消费群体，以及各个时期的热点采取不同的策略和不同的卡种。
比如，为了争取学生这一消费群体，汇丰银行对大学生信用卡采取的策略是免缴首年年费，申请时赠送小礼品。
在’98世界杯足球赛期间，汇丰银行利用这项全球瞩目的体坛盛事针对球迷推出了“世界杯万事达卡”。
这张信用卡上印有’98世界杯足球赛的标志，并邀请球王贝利为其作广告宣传。
另外，申请该卡可享受三种优惠；得到现金100元的体育用品名店购物券3张；凭卡在3家特约体育名店消费，享受九折优惠；获取最新的体育咨询。
同时也享有30天购物保障，可参与积分计划等。
所以，该卡一推出，就得到广大球迷的欢迎。
2、汇丰银行市场定位策略
汇丰银行定位于“全世界的本土银行”，大力推进品牌建设，目标为高度差异化，强调汇丰的全球能力，无论是投资还是服务，汇丰都具有全球经验，这给人们以安全感。
同时也拉近了客户与银行的距离，体现了汇丰对客户的重视。
在中国大陆自2007年设立首家外资村镇银行之后，汇丰正加快进军中国农村金融市场的步伐。
中国农村经济发展最缺的主要是资金和技术，而正规金融机构对农民贷款需求的满足度不到50%，农村金融服务缺口很大。
汇丰积极兴建村镇银行主要是看到了中国农村金融市场的巨大潜力。
汇丰村镇银行目前贷款的主要对象，主要集中于四类客户：中小企业、城镇居民、农村乡镇企业、农户。
汇丰银行也会根据人口的特点安排它的业务。
在美国，银行把目标顾客锁定在移民人口，特别是拉美裔移民；而在墨西哥它兼并了Bital银行，许多移民到美国的人都把存款置于此。
总的来说，汇丰银行通过全球统一的品牌和“全世界的本土化银行”的口号，把它的全球业务成功地整合成一体。
它的目标就是把它国际性的经营领域与它所在的每一个开展业务的国家紧密联系起来。
二、分析
（一）汇丰银行市场细分标准和策略分析
细分标准分为地理因素（地理区域、人口密度）；人口因素（年龄、性别、民族、文化程度、职业、家庭人口构成、家庭经济收入）；心理因素；行为因素（购买动机、购买状态、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度、对品牌的信任程度）和欲
望因素。
汇丰银行根据地理因素将市场分为亚太区，欧洲区，北美区，南美区，中东区。
采用的是集中策略。
采用集中策略瞄准一个大规模的细分市场，运用统一的营销努力开发广阔市场，这是一种对许多决策者都有极大诱惑力的战略选择。
在这种选择和决策过程中，决策人员首先考虑的是那些潜力和规模在数量上够“大”的消费群体，更多地考虑这个市场上较为广泛的一致性。
因为在一个具有广泛共性和普遍一致性的“大”市场上，消费群体的需求量同样远远大于其他市场。
汇丰银行根据人口因素、心理因素和行为因素，包括年龄、职业、收入、购买力、购买动机、敏感程度等将市场分为八类：初出茅庐，刚参加工作；事业刚起步；事业小有成就；中年富有；退休富有；退休不富有；学生；家庭主妇。
采用了差别化策略。
公司并不把自己局限在一个单一的细分市场上，而是同时开展有几项营销活动，每一次都适应了某一特定的细分市场。
汇丰银行根据不同市场来推出各种各样金融产品，以不断满足不同群体的差异化需求，这样一来便覆盖了整个市场，并同时又巧妙地将这些市场加以细分，针对每一个细分市场又有与其相适应的产品。
这样的细分市场不仅是对消费群体的细分化，它还要求根据目标对象提出产品的细分功能。
所以在许多情况下，针对同一品牌的不同特性，广告可能在一个细分市场上强调某个特性，而在另一个细分市场上则强调其他优点。
任何一家企业的资源都是有限的，为了让有限的资源创造最大的回报，公司必须在不同的客户类别中作出选择，集中定位服务的对象。
汇丰根据上述客户八大类的分类结果，将其服务对象集中定位于事业小有成就和中年富有人群，次要对象是事业刚起步人群，对退休富有人群也提供一定服务。
市场细分提供了目标市场选择的基础。
在市场被细分之前，无论是顾客，竞争对手以及其他的市场参与者，他们的多样性使得所有的环境和市场分析缺乏逻辑支持，难于总结出规律性的结论供企业管理者使用。
只有在市场被细分一个个相互具排他性而自身特质明显的单位时，合理的分析和战略制定才成为可能。
其次，市场细分允许差异化战略的实施。
市场被细分后，汇丰银行可以针对自身的特点，在每一个选定的细分市场内实行有别于其竞争对手的市场战略活动。
由于每个细分市场内的顾客具有相类似的特点，有针对性的市场营销组合因而可以被发展去满足顾客需要。
企业管理者通过对细分市场的观察分析，在深入理解顾客需求后便可设计出针对性的营销组合，从产品、价格、地点、促销诸方面分配资源进行市场营销活动。
市场细分保证了对市场机会和威胁快速做出反应。
市场是始终动态发展的，通过有效的市场
细分，企业管理者可以较之竞争对手早先觉察到新出现的市场机会或来临的市场威胁，而预先的应对则确保企业始终处于领先地位。
（二）汇丰银行市场定位策略分析
1、市场补缺式定位战略
指企业把自己的市场位置定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上的策略。
当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评价分析后，如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场缝隙和空间，而且自身所经营的商品又难以正面抗衡，这时企业应该把自己的位置定在目标市场的空当位置，与竞争者成鼎足之势。
例如，汇丰银行发现一个鲜为人知的增长率达到125％的产品领域：宠物保险。
在2003年12月，汇丰银行宣布将在全国范围内通过汇丰保险代理处提供宠物保险，以确保这项服务能到达每个储户。
自2007年在中国大陆设立首家外资村镇银行之后，汇丰正加快进军中国农村金融市场的步伐。
中国农村经济发展最缺的主要是资金和技术，而正规金融机构对农民贷款需求的满足度不到50%，农村金融服务缺口很大。
汇丰积极兴建村镇银行主要是看到了中国农村金融市场的巨大潜力。
汇丰村镇银行目前贷款的主要对象，主要集中于四类客户：中小企业、城镇居民、农村乡镇企业、农户。
2、自身定位策略
比较定位，产品与同类知名品牌的产品比较，突出自己特色。
“1998年前我们还没有统一的全球品牌。
银行是一个非常无差异化、高度同质化的市场，人们会说所有的银行都一样。
在这样的情况下，汇丰推出了自己的银行品牌： The world’s local bank。
”汇丰集团营销总经理Peter Stringham先生说。
“我们前期的调研显示，汇丰的品牌并不被人们理解，人们对汇丰的认知不够促进了汇丰的品牌行动，我们建立的品牌目标就是‘高度差异化’。
HSBC巧妙地利用人们对汇丰的国际银行印象，创造出‘全世界的本土化银行’这样的品牌形象。
从1998年起，汇丰对旗下的大部分银行进行统一品牌行动，全部采用HSBC为名称，六角形标记为徽标。
所有分行招牌、内部标志、
网站、公文、信笺、信用卡等也全部改款改名。
这是一个非常精明的定位，“这告诉人们，汇丰是一家国际银行，强调汇丰的全球能力，无论是投资还是服务，汇丰都具有全球经验，这给人们以安全感。
同时也拉近了客户与银行的距离，体现了汇丰对客户的重视，透过品牌的宣传，HSBC把个性化的服务和舒适感又重新交给客户。
”Peter说。
总的来说，汇丰银行通过全球统一的品牌和“全世界的本土化银行”的口号，把它的全球业务成功地整合成一体。
公司每年花费6亿美元用于全球广告宣传，同时巩固和使用尽可能少的广告代理商。
