营销管理 第13章 分 销 策 略

1.从营销的角度看待市场，市场是由（）组成的。

A.供求 B人口C购买力 D购买欲望2.下列对交换和交易的说法正确的是（）。

A.交换应被看做一个事件B.交易是买卖双方价值的交换C.转让也属于交易的一种D.交易是市场营销的度量单位3.为市场营销学做出贡献的学科有（）。

A.法学 B心理学C 社会学 D管理学4.市场营销和推销的关系是（）。

A.市场营销等同于销售或促销B.销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分C.推销是市场营销中最重要的部分D.市场营销的目的就是使销售成为不必要5.在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是（）。

A．供应者 B．购买者C. 购买力D. 购买意愿1.4P.4C和4R的关系是（）。

A.反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入.不断整合的趋势B.相互取代，不断进步仍然是营销的一个基础要素框架D.把三者结合起来指导营销实践，有助于取得更好的效果。

.2.以下属于市场营销观念核心思想的是（）。

A.谋求长远利益 B坚持整体营销C增加产量，降低成本 D注重顾客需求3.市场营销观念与客户观念的不同之处在于（）。

A.市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求B.市场营销观念强调满足每一个客户的特殊需求C.市场营销观念的起点是目标市场D.市场营销观念的起点是单个客户4.总顾客价值包括（）方面A.人员价值 B服务价值C产品价值 D形象价值5.5．现代市场营销的“4C”原则包括（）等。

A．沟通(Communication) B．控制(control)C．成本(Cost) D．方便(Convenience)6.传统营销观念包括的类型（）。

A. 生产观念B. 产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念E. 社会营销观念1.人口环境的变化会影响企业的经营活动，给企业带来机会或者威胁，当前世界人口环境变化的趋势是（）A.世界人口迅速增长 B发达国家的人口出生率下降C非家庭住户迅速增加 D许多国家人口趋于老龄化2.企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有（）。

第三部分——密切联系顾客第五章——创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚本章重点关注以下问题：1.什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚2.什么是顾客生命周期价值，营销者该如何使顾客终身价值最大化？3.公司如何同顾客之间建立密切关系？4.公司如何获得并维持顾客？5.什么是数据库营销？回答：1.顾客感知价值（CPV）是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。

整体顾客利益使顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的认知货币价值。

整体顾客成本使顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

顾客寻求价值最大化。

他们形成一个对价值的期望并付诸实践。

购买者将他们的认知的能提供最高顾客的让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是整体顾客利益与整体顾客成本之差。

购买者满意是产品认知绩效与购买者期望的函数。

高满意度会带来高的顾客忠诚度，许多公司将今天的目标定位于总顾客满意（TCS）。

队以顾客为中心的公司来说，顾客既是目标也是营销营销工具。

2.顾客终身价值（CLV）是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。

计算公式是将公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的与其成本，在意一个适当的折现率（10%-20%之间，大小取决于资金成本和对风险的态度）进行换算。

顾客价值最大化意味着要建立长期的顾客关系。

3.（1）为目标顾客创造优势的产品、服务或体验；（2）让个部分人员都能参与顾客满意和顾客维系程序的规划和执行工作；（3）整合“顾客呼声”，一捕捉顾客所阐明的、为阐明的需要与欲望并将其融入企业决策中；（4）为个体顾客的需要、偏好、接触方式、购买频率和满意度等方面的信息建立一套容易使用的信息使用库；（5）使顾客能够很容易的找到适当的公司员工，以表达他们的感知和抱怨；（6）评估频繁奖励与俱乐部营销方案的潜力；（7）启动奖励体系，表彰接触员工。

营销管理某某公司科特勒内容精要第一篇、认识营销管理第一章、评价营销在组织行为中的关键作用第二章、通过质量，服务和价值建立顾客满意第三章通过市场导向的战略计划赢得市场第二篇、分析营销机会第4章、管理营销信息和衡量市场需求第5章、扫描营销环境第6章、分析消费者市场和购买行为第7章、分析业务市场与业务购买行为第8章、分析行业与竞争者第9章、确定细分市场和选择目标市场第三篇、开发营销战略第10章、营销提供物的差异化与定位第11章、开发新产品第12章、管理生命周期战略第13章、为市场领导者挑战者追随者和补缺者设计营销战略第14章、设计和管理权全球营销战略第15章、管理产品线品牌和包装第16章、管理服务业和产品支持服务第17章、设计定价战略与方案第18章、选择和管理营销渠道第一篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用定义：营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程市场营销：就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过变市场潜在交换为现实交换的活动需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求和其存在的条件中。

欲望：是指对具体满足物的愿望需求：是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品：是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，一个产品或提供物有3个因素组成，实体商品，服务，创意。

价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。

根据德鲁斯的观点，价值是“在最低的获取，用于和使用成本之下所要求的顾客满意交换：就是通过提供某种东西作为回报市场：是由那些具有特定的需要或哦欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的，从营销者看来，卖方构成行业，买方形成社会。

整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务的时候，其结果是整合营销，它包括两方面的含义，一是各种营销职能-----推销人员，，广告，产品管理，营销调研等等必须彼此协调。

第Ⅰ篇定义营销和营销过程第1章营销：管理盈利性的客户关系概念预览什么是营销理解市场与客户需求设计客户驱动型的营销战略营销管理导向构建营销方案建立客户关系从客户处获取价值营销新视野什么是营销？将所有概念综合起来第2章公司和市场营销战略：建立良好的客户关系概念预览公司范围内的市场营销战略：定义市场营销角色营销规划：合作以建立客户关系营销战略和营销组合管理营销努力营销环境第Ⅱ篇理解市场和消费者第3章营销环境概念预览公司微观环境公司宏观环境对营销环境作出反应第4章管理营销信息概念预览评估营销信息需求发展营销信息分析营销信息分配和使用营销信息其他的营销信息考虑第Ⅲ篇设计客户导向的营销战略和营销组合第5章消费者行为和商业购买者行为概念预览消费者市场和消费者购买行为商业市场和商业购买行为第6章市场细分、目标市场营销、市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系概念预览市场细分目标市场营销竞争优势定位第7章产品、服务和品牌战略概念预览什么是产品产品和服务决策品牌战略：建立强大的品牌服务营销附加的产品考虑事项第8章新产品开发和产品生命周期战略概念预览新产品开发战略产品生命周期战略第9章定价考虑因素与战略概念预览价格是什么制定价格时需要考虑的因素一般定价方法新产品定价战略产品组合定价战略价格修订战略价格调整公共政策与定价第10章营销渠道和供应链管理概念预览供应链和价值传递网络营销渠道的特征和重要性渠道行为与组织渠道设计决策分销渠道管理决策公共政策和渠道决策营销物流和供应链关系第11章零售和批发概念预览零售批发第12章整合营销传播：广告、销售促进与公共关系概念预览营销传播组合传播过程概览设计整体传播组合广告销售促进公共关系第13章整合营销传播：人员销售和直接营销概念预览人员销售管理销售队伍人员销售的过程直接营销第Ⅳ篇营销延伸第14章数字时代的市场营销概念预览数字时代形成的主要力量数字时代的市场策略网络营销领域运营电子交易电子交易的承诺和挑战第15章全球市场概念预览21世纪的全球营销考察全球营销环境决定是否推进国际化决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定全球化的营销组合决定全球营销的组织结构第16章营销与社会：社会责任与营销道德概念预览对营销的社会批评公民和公共机构规范营销行为的行动社会责任性营销商业行动附录市场营销计划术语表译后记绪论第一章营销战略的性质第一节战略与战略管理第二节营销战略的内涵第三节营销战略管理过程第四节营销战略管理者案例：戴尔的在线的营销战略 第二章营销环境分析第一节宏观环境分析第二节产业与市场环境分析 第三节消费者行为分析案例：耐克公司的营销环境第三章营销资源分析第一节营销资源的性质第二节营销资源分析的内容 第三节营销资源能力综合分析 案例：卡迪拉克的营销能力第四章市场细分战略第一节市场细分战略的内涵 第二节市场细分战略的作用 第三节市场细分战略的类型 第四节市场细分过程案例：任天堂公司：填补市场空隙第五章市场定位战略第一节市场定位战略的内涵第二节市场定位战略选择的一般过程 第三节市场定位战略的类型案例：苏格兰威士忌90年代的重新定位 第六章品牌营销战略第一节品牌第二节品牌价值第三节品牌战略方案选择第四节品牌塑造第五节品牌经营案例：可口可乐与百事可乐的品牌战略 第七章新产品战略第一节新产品的内涵第二节新产品战略的选择第三节新产品开发过程第四节新产品开发组织案例：麦当劳的比萨饼第八章生命周期战略第一节生命周期的内涵第二节产品生命周期阶段第三节产品生命周期战略选择案例："虎飞"自行车的营销战略第九章国际营销战略第一节国际营销战略概述第二节国际营销战略环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际营销组织案例：宜佳公司的国际营销战略第十章营销组织设计第一节营销组织的构成要素第二节营销组织模式与选择案例：新疆"特变电工"的营销组织第十一章营销战略实施与控制第一节营销战略实施与控制的性质第二节营销年度计划与编制第三节营销资源配置与年度计划执行第四节营销计划执行结果检查第五节营销战略实施结果评价第六节营销战略变更案例：柯罗尼亚公司：战略计划与追踪审核主要参考文献。

《市场营销学》习题二00六年九月第十三章市场营销组织、计划与控制一、单项选择题1.市场营销管理必须依托于一定的（）进行。

A.财务部门B.人事部门C.主管部门D.营销部门2.市场营销是企业管理和经营中的（）。

A.主导性职能B.辅助性职能C.被动性职能D.社会分配职能3.通常市场营销计划需要提交（）或有关人员审定。

A.营销机构B.企业领导C.上级主管D.营销组织4.战略控制的目的是确保企业目标.政策.战略和措施与（）相适应。

A.市场营销环境B.市场营销计划C.推销计划D.生产计划5. 市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的（）所在。

A.任务B.精神C.标题D.目录6.（）是最常见的现代企业的营销组织形式。

A.地区型组织B.职能型组织C.产品型组织D.管理型组织7.满足市场需要，创造满意的顾客是企业最为基本的（）。

A.组织形式B.宗旨和责任C.主要职能D.营销观念8.面向特定细分市场.顾客群的市场营销计划，称之为（）。

A.客户计划B.区域市场计划C.品牌计划D.细分市场计划9.推销和市场营销成为平行的职能，反映了哪种营销组织形式的特点（）。

A.单纯的推销部门B.现代市场营销企业C.现代市场营销部门D.独立的市场营销部门10.市场营销计划实施过程中起着决定性作用的是（）。

A.制定行动方案B.调整组织结构C.形成规章制度D.协调各种关系11.市场管理型组织的优势体现在（）。

A.可以按照地理区域管理B.行政管理简单.方便C.能协调营销组合战略D.围绕特定顾客开展营销活动12.企业管理的各环节要成为市场营销的支持性职能，体现了组织设置的（）原则。

A.整体协调B.有效性C.主导性D.层级13.对市场宏观环境的审计涉及对（）的审计。

A.目标市场的特征及趋势B.人口因素的变化带来的影响C.竞争者的市场规模D.分销渠道的效率和成长潜力14. 企业计划未来市场占有率及应采取的措施，应纳入（）之中。

A.年度计划B.新产品计划C.区域市场计划D.战略性计划二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

目　录第1篇　认识营销管理第1章　定义21世纪的营销第2章　新经济中的适应营销第3章　建立顾客满意、价值和关系第2篇　分析营销机会第4章　通过市场导向的战略计划赢得市场第5章　收集信息和测量市场需求第6章　扫描营销环境第7章　分析消费者市场和购买行为第8章　分析企业市场与企业购买行为第9章　参与竞争第10章　辨认市场细分和选择目标市场第3篇　发展营销战略第11章　在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第12章　开发新的市场供应品第13章　设计全球市场供应品第4篇　塑造市场供应品第14章　建立产品和品牌战略第15章　设计与管理服务第16章　开发定价战略与方案第5篇　管理和传送营销方案第17章　设计和管理价值网络及营销渠道第18章　管理零售、批发和市场物流第19章　管理整合营销传播第20章　管理广告、销售促进和直接营销第21章　管理销售力量第1篇　认识营销管理第1章　定义21世纪的营销一、营销辩论论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。

答：需要是购买的第一个前提，描述了基本的人类要求，如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须满足两个条件：有支付能力并且愿意购买。

关于营销是创造需求还是满足需求，两种说法都有一定的合理性。

（1）营销形成消费者的需要和欲望。

这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用，营销能够影响消费者的需求和欲望，促成消费者的购买行为。

比如，创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题，也就是公司比顾客走得更远一些。

例如，营销人员增强了消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。

从这一点出发，可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。

（2）营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。

1234关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销一般在服务性行业应用得比较多，如在保险、银行、咨询等行业。

最近一两年中国移动全球通的关系营销就做得不错，很多“钻金”的VIP客户，不但在重要节日收到意想不到的礼物，更可以在飞机场到全球通的休息室上网等等，都反映出全球通在关系营销所下的工夫。

关系营销，就是营销关系，它不是一种模式，只是一种思维。

西方人是先有利益关系，然后在利益关系中建立信任；而中国是先有信任与人情关系，然后利用信任与人情关系做生意。

而中国人建立信任的路径图是：陌生―熟悉―对个人信任―对组织的信任！关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的，是一种以建立和管理企业中的各种“关系”替代传统营销在国外广泛盛行，被誉为“20世纪90年代及未来的营销趋势。

”关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：（1）双向沟通在关系营销中，沟通是双向而非单向的。

只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

（2）合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。

只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

（3）双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

（4）亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。

因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

（5）控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

关系营销的基本模式一、关系营销的中心----顾客忠诚在关系营销中，发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中获得顾客忠诚的三部曲。

第十三章分销策略一、单项选择题1、分销渠道的目的在于消除产品或服务与（）之间的分离。

A、生产者B、批发商C、零售商D、使用者2、渠道设计问题的中心环节是确定进入（）的最佳途径。

A、零售商B、目标市场C、供应商D、消费者3、生产者对各种可能的渠道备选方案进行评估时，（）是最为重要的评估标准。

A、适应性B、控制性C、灵活性D、经济性4、传统意义上的直销是生产厂家直接将产品销售给（）。

A、最终消费者B、零售终端C、批发商D、代理商5、设计渠道的第一步，营销人员必须了解目标顾客需要的（）。

A、服务时间B、服务地点C、服务产出水平D、空间便利6、分销渠道的起点是（）。

A、供应商B、生产者C、辅助商D、消费者7、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。

A、零售B、批发C、代理D、经销8、市场营销学以中间机构层次的数目表述渠道的（）。

A、宽度B、长度C、深度D、关联度9、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。

A、销售水平B、市场规模C、成本费用D、存货水平10、（）就是企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。

A、渠道目标B、渠道规划C、渠道水平D、渠道方案11、批发商的最主要的类型是（）。

A、商人批发商B、经纪人C、代理商D、制造商销售办事处12、容易造成渠道之间冲突的分销渠道形式是（）。

A、通路“直销”B、垂直渠道网络C、水平渠道系统D、多渠道系统13、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（）。

A、时间效用B、形式效用C、地点效用D、占有效用14、消费品中的选购品和特殊品通常采取（）策略。

A、密集分销B、独家分销C、选择分销D、直销15、经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售的行为就是（）。

A、窜货B、渠道冲突C、反向营销D、营销近视16、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（）。

A、直销B、广泛分配路线C、密集分销D、直接渠道17、如果顾客经常小批量购买，则需采用（）的分销渠道供货。

第十三章分销策略（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）1、分销渠道包括____ABCE_____。

A．生产者B．商人中间商C．代理商D．供应商E．消费者2、影响分销渠道设计的因素有___ABCDE______。

A．顾客特性B．产品特性C．竞争特性D．企业特性E．环境特性3、渠道的交替方案主要涉及__ADE_______。

A．中间商类型B．顾客的偏好C．产品性质D．中间商数目E．渠道成员的特定任务4、当生产者对中间商激励过分时，会导致____AD_____。

A．销售量提高B．销售量降低C．销售量不变D．利润减少E．利润提高5、生产者可借助某些权力来赢得中间商的合作，这些力量是____ABCD_____。

A．付酬力B．声誉力C．法定力D．胁迫力E．商品力6、产生窜货现象的主要原因是__ABE______。

A．该市场供应饱和B．各地运输成本不同C．激励不足D．产品差异E．地区差价7、经纪人或代理商主要分为___ABCDE______。

A．产品经纪人B．制造商代表C．销售代理商D．采购代理商E．佣金商8、无门市零售的主要形式是___ABCD______。

A．直复市场营销B．直接销售C．自动售货D．购货服务公司E．传销9、物流现代化需要多种技术支撑，包括ABCD 。

A．条形码B．电子货币C．电子收款机D．电子数据交换E．电子防盗设备（三）判断题（判断下列各题是否正确。

正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。

）1、确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点。

（1 ）2、由于可利用的子市场、目标市场和产品专业化的机会越来越多，单一产品线商店在三类专用品商店中，发展最为迅速。

（0 ）3、自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商。

（0 ）4、判断一个渠道交替方案的好坏的标准是其能否导致较高的销售额和较低的成本。

（0 ）5、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。

《销售管理》课程教学大纲一、课程及教师基本信息
二、教学进度及基本内容
注：1. 掌握程度指学生应掌握教师讲授内容的程度，分为“熟练掌握、熟悉、了解”等；
2. 学习内容包括课前阅读、课程作业、课后复习、文献综述、课下实验、课程论文等；
3. 在教学过程中，“教学进度及基本内容”可以根据实际情况有小幅度调整。

三、推荐教材及阅读文献（包括按章节提供必读文献和参考文献）推荐教材：
《销售管理》第5版，李先国主编，中国人民大学出版社，2019年。

阅读文献：
课程负责人（签字）：
基层教学组织（教研室）负责人（签字）：
学院（系）、部主管领导（签字）：
学院（系）、部（盖章）
_________年____月____日。