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前言可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia) 以及大浪（Surge）。
苏醒（revive）是可口可乐公司推出的新产品,为配合可口可乐公司的软饮料市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“苏醒（revive）”饮料塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。
本次策划书的文本结构如下:市场分析-饮料中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一 :市场分析(一)饮料中国市场品牌发展历程1980年全国饮料产量达到 368.0万吨，2000年产量达到2845.72万吨，比1980年增涨了7.73倍。
2012年1、2月份全国的饮料产量达到1592.86万吨。
据有关专家估计全年产量有望突破一亿吨。
近三十年来中国的饮料市场可以分为三个阶段第一阶段——1978-1989 混沌中前行可口可乐作为第一个外资企业重返中国市场，世界第一品牌将为中国饮料行业带来无数痛并快乐的回忆。
可口可乐公司与中粮签订协议的时间比中美宣布正式建交还早四天，比十一届三中全会的召开早五天，是当之无愧的霸主。
但国产品牌如如后春笋一般冒出。
1982年年初，可口可乐开始在北京市场进行内销。
可口可乐公司在的发展 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】第一章可口可乐公司在中国的发展第一节可口可乐公司的基本情况一. 可口可乐及公司的产生可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。
「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。
罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。
“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。
「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。
1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。
在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。
1899年，本杰明· 富兰克林· 托马斯和詹姆士· 怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。
此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。
1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。
1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。
二. 可口可乐公司的现状可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最着名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。
全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。
可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。
可口可乐公司SWOT分析一、可口可乐公司简介可口可乐公司Coca-Cola Company成立于1892年,目前总部设在美国乔亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三,其2001年营收达20,092百万美元,普通股股东权益则为11,351百万美元;可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商包括Minute Maid品牌,在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率,而雪碧Sprite则是成长最快的饮料,其它品牌包括伯克Barq的root beer沙士,水果国Fruitopia以及大浪Surge;可口可乐有着百年的悠久历史,说是饮料界的龙头也不为过,可口可乐成功的秘诀也是多数消费者疯狂所想要了解的,我们可以藉由分析可口可乐公司进一步了解这个企业成功背后的努力,也可以让我们在日后的决策有所学习和效仿;二、SWOT分析SWOT分析法自我诊断方法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法;利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、如何去避开的东西,发现存在的问题,找出解决办法,并明确以后的发展方向;根据这个分析,可以将问题按轻重缓急分类,明确哪些是目前急需解决的问题,哪些是可以稍微拖后一点儿的事情,哪些属于战略目标上的障碍,哪些属于战术上的问题;它很有针对性,有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划;SWOT分析SWOT analysis是协助主管制订策略,比较优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities和威胁Threats;例如：优势可能有良好的技术和信息、被广大大众认可的出名品牌、大量的资金;劣势可能是,没有可靠的供应商和缺乏备用生产力;机会可能包含当今市场尚未开发的利基;威胁可能有来自竞争者的威胁,或是有更多竞争者会进入这个市场;SWOT的四个英文字母代表Strength,Weakness,Qpportunity,Threat;意思分别为：S,强项、优势；W,弱项、劣势；0,机会、机遇；T,威胁、对手;从整体上看,SWOT可以分为两部分;第一部分为SW,主要用来分析内部条件；第二部分为OT,主要用来分析外部条件;另外,每一个单项如S又可以分为外部因素和内部因素,这样就可以对情况有一个较完整的概念了;在发达国家,许多公司、医院、政府机构、工厂、学校,不管是盈利单位,还是非盈利单位,都非常关注本单位的发展;所以,他们经常用这种方法进行分析、研究,有的一季度一次,有的一年一次,有的甚至一两个月一次;因为他们已经习惯了对目前的情况、存在的问题、条件和环境的变化经常进行了解,以期得到较清晰、连续的跟踪,并根据自己的发展目标,做出一套相适应的计划和规范来保证达到目的;他们非常希望知道本单位的市场、产品、顾客、服务等的定位情况;三、可口可乐公司的SWOT分析一、优势Strength可口可乐的优势包含了：品牌悠久、良好的质量、模仿困难度高、具有创新的精神、强大的营销策略等;1、品牌悠久;可口可乐的历史悠久,1892年艾萨坎德勒以美金2300元取得可口可乐配方及所有权,1919年欧尼斯伍德瑞夫财团以2500万美元买下了可口可乐,运用了许多的营销手法,让可口可乐公司扬名国际,1892至今也已一百多年的历史,创造了不朽的成就;可口可乐公司的作业流程标准化,市场占有率高,产品更是市场的领导品牌;这使得可口可乐成为全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力;2、良好的质量1987年可口可乐公司正是在台湾高雄厂完工;在1991年获得经济部工业局GMP认证,之后也兴建了桃园新厂,于1996年得到优良厂商的GMP认证,1997年得到ISO 9002认证,1999年获得ISO 14001认证;不仅如此,可口可乐也有一套良好的危机处理办法,让消费者信赖可口可乐的质量;3、模仿困难度高;可口可乐的有着他们不公开的可乐“秘方”,特殊风味与口感是在当今市场尚未看见的;虽然饮料业容易制造,但可口可乐的高市场占有率以及他的饮料传奇,是其他公司所难以模仿的;可口可乐饮料的核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰;可口可乐公司的产品拥有便利性随处可得,独特风味神秘配方及价格公道等特色;产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚;其通路布建相当完整尤其是自动贩卖机之设置,并拥有速食业以麦当劳为首的强大销售通路;4、有创新的精神可口可乐在行销饮料之余,也经营了许许多多的周边商品,这些产品为可口可乐带来极大的商机,也为可口可乐的知名度扎下了良好的基础;其具有强势行销能力,体系及企业广告;可口可乐的品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分;可口可乐公司极具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,一上市即造成风潮;可口可乐不断在外包装做创新,例如：北京奥运期间,我在北京的机场买到了印有鸟巢图案的可口可乐罐装饮料;二、劣势Weakness可口可乐公司的劣势有组织庞大难以控制不易,产品营养价值不高,原料的运送成本高等;1、组织庞大,控制不易;可口可乐公司的组织极其庞大,控制不易;可口可乐公司是跨国企业,其经营范围广泛,组织结构及其复杂,公司人员数量庞大,分工细密,这给可口可乐公司的有效管理带来一定的困难;2、产品营养价值不高;可口可乐是高糖的碳酸饮料,对人体几乎没有好处,这种刻板印象对于消费者不易消除;在消费者眼里,可乐就代表不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题,这种印象根深蒂固,不易转变;可口可乐在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年;如果在年轻人中树立了信誉,那就获得了长期的消费市场;1894年,可口可乐的明信片上印着三个身穿海军制服的五岁男孩,口里叫着：“我们要喝可口可乐;”1911年可口可乐公司遭到政府的起诉,其部分原因是由于可口可乐中含有使儿童成瘾的咖啡因;从那以后,公司撤销了所有对12岁以下儿童所做的广告;但这既未能使分销商停止发送带有可口可乐标志的便笺簿和直尺等学习用具,也未能阻止公司在三十年代用来推销它的产品;可口可乐的主要消费族群年轻族群对其产品认同感,略逊于百事可乐;桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用的产品品质较难掌控超过保存期限或变质等情形;3、原料的运送成本高;可口可乐为确保其原料的秘密性,在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地,所以运送成本也相对提高;三、机会Opportunity一般软性饮料业进入障碍低,然要做到跨国行销则高;碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者的商机颇高;饮料品牌形象影响销售状况很深;美国的速食文化与碳酸饮料十分契合;1、独特的吸引力;一般软性饮料业进入障碍低,然要做到跨国行销则高;碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者的商机颇高;饮料品牌形象影响销售状况很深;美国的速食文化与碳酸饮料十分契合;2、市场占有率高;可口可乐的市场占有率具有50％,他们不断挺进世界各国;中国地大人多,当然新兴的中国市场也是不容小觑的,不仅如此,可口可乐更进军美国电影市场,为彼此打广告;3、参加世界与公益活动奥运是全世界的活动,可口可乐赞助奥运,使自己的品牌得以名扬国际,成功的广告再次为可口可乐加分,除此之外有着更多的周边商品;世界杯足球赛的同时,可口可乐更是当时热门的电视广告;四、威胁Threat非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低;饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手挑战者——百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前的情形,而百事可乐却是持续在成长当中;因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击;在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者逐渐失去信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨;1、健康意识的抬头;在这个健康意识抬头的时代,可口可乐几乎可以说是垃圾食品;消费者追求健康意识抬头,势必将减少对碳酸饮料的饮用;2、同业与替代品的威胁;百事可乐是以“打败可口可乐”为该公司的愿景,可口可乐虽有广大的市场占有率,但百事可乐在碳酸饮料当中是可口可乐最大的竞争对手,可口可乐必须要向前推进,以免被其他同业所取代;除了可口可乐的碳酸饮料以外,市场上许多茶品与咖啡等的需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场,有鉴于此,虽然可口可乐公司也推出了一系列的非碳酸饮料,但许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈;3、全球经济不景气;全球景气不佳当然影响了饮料的销售业绩,如何在如此恶劣的环境下继续生存并成长,可口可乐公司必须有着良好的应对方式;4.、增加回收成本;在87年政府法令,一般物品及容器回收清除处理费,再加上铝罐、保特瓶、PVC塑胶瓶,且费率上升,加重了营运成本;四、结束语我们觉得可口可乐真的是一家非常成功的企业,它具有强大的品牌优势和良好的企业形象,极强的研发能力以及行销能力,而且也是该产业的优先进入者,其产品拥有的神秘配方,市场占有率高;在追求健康的时代次时代潮流中,该公司必须运用强大的研发能力适度改良产品成分,除保留可乐原味神秘配方外,应剔除会影响健康的成分或以其他成分代替,强调健康产品;运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另一风潮;可以透过合并或搜狗在其他国家拥有独特企鹅畅销产品的他种饮料厂商,使其在该国的产品线更加完备诸如在台湾信喜实业生产的开喜乌龙茶;透过强势广告,加强年轻族群的产品认同感,以争取目前比较喜欢百事可乐的年轻消费者阶层;我们可以在大大小小的商品中发现可口可乐的踪迹;我们藉由对于可口可乐的SWOT 分析,了解企业背后的优势、劣势、机会和威胁,更进一步对于可口可乐的营运有更深的了解;我们应该要截取它的优点,并以它的缺失做为借镜,以此作为我们日后决策的经验;。
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
可口可乐公司介绍可口可乐公司是全球最大的饮料公司。
除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐公司还生产全球前5大饮料中的另外3个，包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以及大量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等。
通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。
如需查询更多可口可乐公司的信息，请访问可口可乐公司网站可口可乐（中国）饮料有限公司概况可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。
目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。
可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。
可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。
到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。
目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶 (每瓶8盎司或237毫升)。
目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99％的员工为中国本地员工。
可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
可口可乐公司介绍可口可乐公司是全球最大的饮料公司。
除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐公司还生产全球前5大饮料中的另外3个，包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以及大量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等。
通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。
如需查询更多可口可乐公司的信息，请访问可口可乐公司网站可口可乐（中国）饮料有限公司概况可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。
目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。
可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。
可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。
到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。
目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶 (每瓶8盎司或237毫升)。
目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99％的员工为中国本地员工。
可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。
⟦∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗∗⟧1.公司简介可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧 (Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
2.公司的核心竞争力2.1核心技术能力可口可乐的核心技术就是它的独特配方———神秘“7X”。
这属于可口可乐的特有基础资源,也是可口可乐存在和发展的前提,可口可乐公司核心能力的形成离不开他的神秘配方,自1886 年在美国亚特兰大诞生以来保密达120 年之久。
截止到2000 年,知道可口可乐秘方的不到10人,而在合作伙伴的贸易中,可口可乐一直向合作伙伴提供半成品。
获得许可的生产厂商只是得到将可口可乐的原浆配成可口可乐成品的技术和方法。
得不到原浆的配方。
可口可乐秘方的传奇故事也被广为流传。
可口可乐里的占总量不到1 %的“神秘物质”。
维系了可口可乐100 多年之久。
2.2核心文化能力可口可乐公司的核心企业文化能力大致可以概括为以下三项: 2.2.1可口可乐的大众文化底蕴。
强调可口可乐是大众化的清凉饮料,消暑解渴,提神爽胃,奠定了可口可乐长期可持续展的基础。
可口可乐非常贴近大众贴近生活。
可口可乐在得到顾客的认同后,保证质量与口味的稳定。
长期以来人们把喝可口可乐当成了一种习惯。
因此在20 世纪30 年代经济大萧条和来经济不景气的时候,可口可乐的制造商们仍旧能够才赚很多钱。
