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首先我们要来认识一下传统的营销模式——纵向营销。
在某一特定市场内部进行的调整性创新活动，我们称之为纵向营销。
它运用序列和逻辑的思维过程，通过市场细分和定位策略使市场多元化，从宏观过渡到微观。
纵向营销在短期上具有明显的优势。
但在长期上，重复的市场细分导致市场过度零碎化，最终形成“一对一”营销。
饱和、过度零碎化的市场必然降低新产品和新品牌的成功率，不利于企业的发展。
因此我们需要寻求另外的一种创新营销思维——水平营销。
我们称通过对产品做适当改动来产生新用途、新情景、新目标以开创新类别，从而重组市场的营销思维为水平营销。
它是将以知信息进行重组，通过更不具选择性但更具探索性、可能性和诱导性并且从市场外部创新的创新思维，从微观过渡到宏观。
水平营销可以有效弥补纵向营销在后期低增长性的劣势。
来自水平营销的创新能创造新的类别或亚类别，并产生一种或多种效果。
我们称这种创新下的产品为横向产品。
效果如下：1、横向产品可通过创新的类别或亚类别来重组市场。
2、他可能降低特定市场内其他产品的销售额。
3、横向产品有时能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额。
4、加入横向产品的销售额不是新增的，那么将会抢走多个类别的市场份额。
水平营销的三个步骤：1)选择一个焦点进行横向置换；由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。
在产品层面科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用6种技巧进行横向置换。
在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能够催生创新性的商业战略。
这种水平营销更讲究策略，更偏重短期效应，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新点子。
该层面的创新，可以在定价、分销和沟通等领域产生可观的效果，而最直接的创新做法就是替代，“拿其他产品的营销组合为我所用”。
水平营销案例（3）：营销组合层面的水平营销文/科特勒咨询集团在纵向营销范畴之内，我们谈营销组合比提起4p，也就是产品、价格、地点和促销方式。
介于在水平营销范畴之内，对产品的改变不是以需求为起点的，是一个单独的逻辑思考范畴，我们在营销组合层面只考量价格、地点和促销方式的创新。
当我们在营销组合层面进行水平营销时，我们会有两个不同的目标：1、对产品或服务采取不同的营销组合战略；2、寻找新的营销组合战略。
组合层面的水平营销意味着改变当前向顾客呈现产品或服务的方式，却不改变产品或服务的本质，也不改变需求、目标或产品、服务的适用情景。
改变价格的创新传统营销对价格的创新讲究考量消费者满足需求所可以承担的成本，水平营销却对“价格”要素实现了彻底的颠覆。
水平营销范畴之内与价格相关的词汇是“低价格”、“零价格”甚至“负价格”，有的时候你使用产品，商家还要向你支付费用，因为他们从其他消费人群中盈利。
传统的手机商业模式中利润源自手机产品和通讯服务本身，苹果公司的iPhone凭借很酷的设计及强度功能，苹果的iPhone在市场上取得骄人成绩——实现与通讯运营商分享分成。
但Google即将推出的Gphone手机，也许会让iPhone相形见绌。
Gphone已经不是简单的手机，而是一个基于Android操作系统的手机平台。
它通过成立“开放手机联盟”（Open Handset Alliance），把芯片供应商、手机制造商、手机软件设计商和移动运营商等，全部整合进来，在它的平台上开发业务。
而Google自己，则可以通过其中产生的庞大流量，获取更多广告收益。
Google创造开放的手机平台，让加入的各方，都能得到好处，自己则获得广告收入。
预计2011年，全球手机广告市场将达110亿美元。
而Google广告收入，极有可能使通话成本降为零。
对于消费者而言，使用“墨镜”将价格去除，让使用Gphone的人越来越多，而用的人越多，Google公司就越赚钱。
水平扩张和垂直整合的方式水平扩张和垂直整合在商业领域中是两种常见的发展策略。
水平扩张是指企业通过增加产品线或进入新市场来扩大业务规模。
垂直整合则是指企业通过控制供应链中的不同环节来实现业务增长。
本文将以人类的视角，通过真实的故事，来展示水平扩张和垂直整合的方式。
第一章：水平扩张水平扩张是一种常见的发展策略，它可以帮助企业进入新市场，拓展产品线，以及增加市场份额。
我有一个朋友，他是一家小型家具制造企业的创始人。
在过去几年里，他决定通过水平扩张来推动企业的发展。
他的家具制造企业一开始只生产办公家具，如办公桌和椅子。
然而，随着市场需求的变化，他意识到扩大产品线的重要性。
于是，他开始研发家庭家具，并推出了一系列时尚舒适的沙发和床。
这一举措帮助他吸引了更多的顾客，增加了销售额。
他还通过开设线上商店来进一步扩大市场份额。
通过在线销售，他的产品可以触达更广泛的受众，而不仅仅局限于当地市场。
这一举措不仅帮助他增加了销售额，还提高了企业的品牌知名度。
第二章：垂直整合除了水平扩张，垂直整合也是一种常见的发展策略。
它可以帮助企业控制供应链中的不同环节，提高效率和竞争力。
我有一个朋友，他是一家农业公司的创始人。
他通过垂直整合来实现企业的发展和增长。
最初，他的农业公司只种植水果，并将其出售给批发商。
然而，他发现在与批发商的合作中存在一些问题，如价格压力和产品品质的控制。
为了解决这些问题，他决定进行垂直整合。
他开始收购土地，并自己种植水果。
通过这种方式，他可以直接控制产品的质量和产量，并减少与批发商的依赖。
此外，他还建立了自己的销售团队，直接将产品销售给终端消费者。
这样一来，他可以获得更高的利润，并与消费者建立更紧密的联系。
除此之外，他还建立了自己的物流系统，以确保产品的及时交付。
通过垂直整合，他的农业公司变得更加竞争力强，同时也获得了更高的利润。
结语：水平扩张和垂直整合是企业发展的两种常见策略。
通过真实的故事，我们可以看到这两种策略如何帮助企业实现业务增长。
水平营销渠道策略包括
水平营销渠道策略是指企业以水平合作的方式，在不同的渠道上开展营销活动，以提高品牌曝光度、拓展市场份额和增加销售收入。
下面是一些常用的水平营销渠道策略的内容：
1. 合作伙伴关系建立：与其他企业或组织建立合作伙伴关系，共同开展营销活动。
通过与相关行业的企业合作，可以互相推荐、共同宣传，从而达到扩大品牌知名度和市场份额的目的。
2. 联合推广活动：与其他企业共同举办促销活动，例如联合举办促销大礼包、组织联合推广活动等。
通过共同的促销方式和优惠活动，吸引更多的消费者参与，提高产品销售量。
3. 分销渠道拓展：与其他零售商或分销商建立合作关系，将产品或服务分销至他们的渠道中。
通过与其他渠道的合作，扩大产品的销售范围，提高产品在市场中的可见度。
4. 社交媒体营销：通过社交媒体平台开展营销活动，例如微博、微信、Facebook等。
通过与其他企业合作，在社交媒体上互
相宣传、互相推荐，以增加品牌曝光度，并吸引更多的潜在客户。
5. 教育培训合作：与教育机构或行业媒体建立合作关系，共同举办培训、讲座或研讨会等活动，以提升企业在该行业的专业形象和知名度。
6. 产业链合作：与供应商、代理商或下游企业建立合作关系，
共同开展营销活动。
通过整合产业链资源，共同推广产品或服务，实现市场份额的互利增长。
7. 加强客户关系：与客户建立密切的合作关系，提供定制化的解决方案、特别优惠活动或会员专属权益等，以增强客户粘性和忠诚度。
通过以上水平营销渠道策略的运用，企业可以更加全面地开展营销活动，获得更多的曝光度和销售机会，进而提高市场竞争力和盈利能力。
《水平营销》------菲利普·科特勒（现代营销学之父）1、水平营销包含的思想之一，就是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。
在赢得市场机会方面，新的产品类别远胜过同一产品的另一翻版，因为后者只是口味、大小、或包装方面的变化而已。
2、人们现在经常对“头脑风暴法”提出批评，认为它只能产生大堆无用的东西。
水平营销提出了一种条理清晰、重点突出的方法，即：用一种崭新的、刺激思维的角度考虑产品的某个侧面，从而催生原创性的理念。
3、传统上多数公司采用的、分析式的营销创新方法无助于根本性的创新。
要想创造可能深刻改变市场的新概念，水平营销是更好的方法，因为它所依赖的，正是有助于催生真正新思想的创造性技巧。
第一章市场的演变与动态竞争1、权力从生产者转到了分销商的手中，集中销售扩大了。
分此同时，销商和生产者的减少使得生产成本更低，生产周期缩短，从而市场中的新品牌的数量越多。
2、耐用品不再如从前那样“经久耐用了，更新比维修便宜。
3、广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂。
消费者变的越来越难以打动。
4、结论：如今营销面临的挑战是细分、饱和以及每天都席卷市场的“新奇”风暴。
创新是今日竞争的基础和关键。
新产品的出现速度惊人，但失败率同样很高。
第二章传统营销思维的优势与劣势1、从需求分析来看，营销始于对产品和服务所能满足的需求的分析，选择和确定某些需求即意味着放弃其他需求。
2、从市场界定来看，市场就是某一产品能够满足其一个或多个需求的现有或潜在的人群或情境。
对市场进行分析和界定能为竞争的发生提供框架，但在选择潜在顾客或情境的同时也以为着放弃那些产品不适合的顾客或情境。
3、市场细分与定位是传统营销中两个最为紧密相关的策略。
其好处在于：由于消费者中某些群体觉得自己的需求得到了更好的满足，就会增加消费量，因而，市场细分产生了双重效应：既细分了市场，又扩大了市场，使产品对某个消费群体更具吸引力，促进潜在顾客转化为现实顾客。
水平营销的实施技巧水平营销的结果是导致新的类别或市场的产生。
水平营销的创新来自建立新类别或子类别。
创立新类别或子类别可以通过四种方式来获得：（1）水平营销中的产品可以通过创建新类别或子类别来重组市场。
例如，索尼发布的随身听从根本上重组了电子商品市场，由于它的消失让数百万年轻的潜在客户变成了个人音频产品消费者。
（2）水平营销可以削减同一个市场内的其他产品的市场容量。
例如，一个水平营销的产品芭比娃娃已经占了很大比例的布娃娃市场。
起初的芭比是瞄准儿童布新的类别——时尚布娃娃的产生。
如今芭比仍旧是这一新类别的领军者。
（3）水平营销的产品有时可以产生市场容量而不损害其他市场容量。
例如，谷物棒没有减缓谷物的消费而是扩大了谷物消费。
（4）水平营销的产品可以从多个类别中获得市场容量。
例如谷物棒通过新的途径影响了巧克力、咸味零食和其他零食的市场容量。
如何挖掘或者制造一个新的类别，科特勒认为水平营销是一个过程，理解整个过程的每一个步骤是至关重要的。
例如，假如你在思索焦点，你必需挖掘空白，预备好替代，即填补空白的方法，制造一个刺激。
在预备通过这一刺激开展一个活动来建立连接时，你必需思索让刺激规律化。
水平营销的基础是制造一个空白。
假如没有空白，就没有水平营销。
只有需要跳动的时候才会有空白存在。
科特勒指出了六种横向置换的创新技巧，就是针对产品或服务进行替代、反转、组合、夸张、消退或重新排序。
例如，在情人节发送玫瑰给你心爱的人，这里就有一些可能的水平营销理念：①替代：发送柠檬。
②反转：不是在情人节发送玫瑰，而是每天发送，除了情人节。
③组合：在情人节发送玫瑰并加上其他东西。
④夸张：在情人节发送几十朵玫瑰或一朵玫瑰（向上和向下夸张）。
⑤消退：不在情人节送玫瑰。
⑥重新排序：在情人节让心爱的人送你玫瑰。
科特勒提出的六种技巧可以分别应用到市场层面、产品层面以及营销组合层面。
（1）市场层面的水平营销。
在市场层面应用水平营销最简洁和最有效的技巧就是替代。
什么是水平营销
在纵向营销思维之外，一些公司已经在运用另一种思维，探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者。
科特勒将这种思维方式称为水平营销。
水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。
例如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。
后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。
中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场，这是1974年的事。
水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。
这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。
例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。
科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。
应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。
这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
提问者评价
不错。
价值创新的新模式：水平营销作者：张静来源：《科学与管理》2007年第01期摘要：当今，随着科学技术的进步、市场竞争的加剧以及消费者需求的多样化，越来越多企业认识到价值创新的重要性。
本文基于一种全新的营销理念——水平营销来阐述企业如何进行价值创新策略。
关键词：水平营销传统营销价值创新市场营销理论的发展从4P到4C到4R乃至4V，从品牌营销、服务营销、关系营销、整合营销到网络营销，营销的概念可谓层出不穷。
但是这些概念都是基于传统的垂直营销(Vertical Marketing)思维，往往是在市场细分、目标市场锁定和市场定位结束后，运用4P营销组合来制定企业的营销战略。
市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大市场规模，最终会导致市场的饱和和极度细分，这会降低产品的成功率，因为市场的过渡零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。
一、水平营销的提出背景和涵义水平营销(Lateral Marketing)与纵向营销两者最大的不同，在于水平思维与纵向思维的区别。
水平思维是英国创新思维专家爱德华·德·波诺发明的一种创造性思维方法，又称横向思维。
水平思维不是过多地考虑失误的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是修补旧观点，而是如何提出新观点；不是一味追求正确性，而是追求丰富性。
现代营销大师菲利普·科特勒受思维学的启发总结了300多个思维训练技巧，将水平思维应用于日渐僵化的市场营销领域，提炼出了水平营销的核心思想。
2005年9月，营销之父菲利普·科特勒亲临中国，为中国企业带来这种新的营销思维模式——水平营销。
水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。
这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。
水平营销理论的核心思想，是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。
从垂直营销到水平营销从垂直营销到水平营销文／印文郁摘要：咨询的生命力来自咨询企业的本文详细阐述了垂直营销与水平营销的关系，以及从垂直营销面临的困境着手，分析了水平营销的内涵和作用，指出了水平营销的核心思想，是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别和新的市场，并分析了水平营销创新的几种技巧。
关键词：水平营销；垂直营销；关系；创新；技巧在今天这个网络化、全球化和一体化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，企业的盈利能力越来越弱。
一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃相见，价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向″他人即地狱″的境地，企业急需新的营销思维来指导其营销实践。
一、垂直营销（ＶｅｒｔｉｃａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）面临的困境作为一种成熟的市场营销理念，垂直营销虽然有其成功之处，但这种营销思维具有明显的机械性局限。
垂直营销的创新只是源于特定市场内部的创新，它是在市场不变的假定下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍的市场创新方式。
很显然，这些常规性的创新并不改变特定的市场，都是在原有产品的类别里发生，诚然它们能够扩大市场规模，由于它们不能创造出新的产品、新的市场，最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，这也是当前许多企业的营销困境所在。
企业的这种营销困境具体体现为：市场上品牌数量剧增，竞争愈演愈烈；产品生命周期大大缩短，企业必须不断推出新品才能立足；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂；消费者越来越难以被打动。
面对市场困境，企业需要创新的思维来寻求突破，水平营销应运而生。
二、水平营销（ＬａｔｅｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）内涵与作用所谓水平营销，是指跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和利润增长点。
例如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，中药的销路不好。
营销人成长的水平与垂直路径作者：金焕民许多问题，想说清楚，事实上十分困难。
比方说营销人的提升问题。
我简单浏览了比较受欢迎的博客，粗略地计算一下，关于营销人提升的项目，不下百个，而涉及的技能更是林林总总。
一个营销人提升真的需要掌握那么多东西吗？我不是怀疑，是反对。
我外甥初中毕业。
16岁从农村出来，一连几年，就是给我开车。
他在这几年的“成果”是适应了城市生活，熟悉了迎来送往的礼仪，出落成了一个帅气的小伙子，并且看起来文质彬彬。
有了这些，使得他“看起来”像个有用的人。
看业务员收入挺好，不再安心给我开车，要求当业务员。
我就将他送到一个关系很好的企业里，对老板提出的唯一要求是，给他找一个好主管带一带。
对他提出的要求是，第一，让经销商欢迎，第二，让主管喜欢。
送给他的“锦囊妙计”是：听上司的话，不准占经销商便宜。
每次见到我，都是十分迫切地要求给予指导，我反复强调的都是这么两点。
一年之后，老板很奇怪地问我：你外甥在我企业里工作怎么不对我说？原来，他忘记了自己安排的事，原来，我外甥出了业绩，受到了他的关注。
后来这小子不听话非要“创业”。
折腾了两三个回合，都是很快宣告失败。
知道我熟悉很多企业，要求我再给他推荐一个企业。
正好一个中等规模的企业招聘主管。
我就要求他自己直接去应聘。
并简单讲了应聘要点（在应聘时糊弄企业比上任后糊弄上司，可是简单多了。
毕竟嘴上功夫比操作能力练起来更容易）。
结果很不错，他被录用了。
上任后，兴冲冲地买了手提电脑，找我要学习资料。
我什么资料也没有给他，只是提出几项要求：第一，不准占下属便宜，但偶尔可以让下属占点便宜；第二，成绩给下属，问题自己扛；第三，在市场操作上，主要抓三件事：最大限度开发区域内空白市场；最大限度增加已有市场的销售网点；积极推广新产品，不断丰富网点的品种数量。
要求这三项工作必须落实在每月、每人的具体计划数字上。
第四，学会主持区域月度营销会议，重视自己每月的工作总结报告和会议发言。
水平营销的内涵
水平营销就是在营销活动中，利用横向思维模式对营销进行创新或再造，并通过对原有产品作适当的创新或转变来产生新的用途、新的应用情景、新的目标市场以开创新的类别，从而重组市场，达到特别制胜的目的。
因此，水平营销的主要特征就是创新营销思维方式，对营销模型进行透彻的分析，寻求转变这些模型的方法和技巧。
水平营销要求对产品做一个重要的转换。
水平营销是通过添加需求、用途、情景或现有条件下难以实现的目标来重组产品。
简洁地说，水平营销是打开新的方向，制造新的刺激和制造跨越的过程。
水平营销引入了闻名思维学家爱德华·德·波诺水平思维的概念：“一组通过对储存在大脑中的概念，进行敏锐的重新组合来利用信息的过程。
”水平营销涉及如何把一个产品进行有效的转换，使其合适并满意新的需求、新的人群和情景，而且是以前没有考虑过的。
其最大的优势不是抓住某一部分的市场，而是制造了一个全新的市场。
纵向营销和水平营销不是相互冲突的，而是相互对应的两个方面，两者都是必要的，而且是相互补充的。
水平营销和纵向营销并无优劣之分，它们一个横向，一个纵向，共同形成一个企业的营销战略框架。
事实上，水平营销的胜利不能没有纵向营销的后续支持。
纵向营销过程要求你先行定义市场，然后依据对市场的定义去制造竞争优势。
纵向营销的创新是在定义的市场内完成的。
水平营销是基于寻求扩展市场，通过侵入一个或多个需求、用途、目标或情景，而这些都是在我
们原先定义市场时被忽视的。
菲利普-科特勒的水平营销和垂直营销理论解析（doc 5）菲利普·科特勒的水平营销和垂直营销理论解析营销学之父菲利普·科特勒的著作，被公认为营销宝典。
《水平营销》中是大师最有影响力的著作之一。
菲利普.科特勒：被公认为现代营销学之父，创造了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。
在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。
目前，科特勒是美国西北大学凯洛格管理研究生院的杰出教授，曾获芝加哥大学经济硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，以及哈佛大学数学博士后和芝加哥大学行为科学博士后。
有两种截然不同的创新之道：一种是在某一特定市场内部的调整；另一种是通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。
我们称第一种为纵向营销，第二种为水平营销。
它是一种重组已知信息，通过更富探索性、可能性、诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。
纵向营销，要求企业必须首先界定市场，利用市场定义来创造竞争优势。
水平营销则基于拓展产品的需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。
不过，这意味着需要改变我们的产品。
下面几种产品正是运用水平营销理念来进行改变，达到出奇制胜的目的：●健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途。
●麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境。
●Actimel给酸奶增加了抗菌的需要。
● 网吧给咖啡馆增加了上网的用途。
●好奇训练裤增加了目标市场：那些不需要尿片的儿童。
●芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。
● 随身听增加了在现有的解决办法都不可能的场合中播放机的用途。
因此，水平营销意味着对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相同，最终的创意也许意味着要对市场、渠道，乃至公司的使命重新界定。
水平营销将探索所有纵向营销无法抵达的领域。
因此，其最与众不同之处在于思维方式：通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场，来对产品进行重组。
运作方式对比纵向营销以逻辑和序列的思维为基础。
“水平营销”拯救灵魂也许在二十多年前，提起“营销”这个词大多数人会感觉新鲜，然而，时至今日，不少中国企业的领导者，看起来似乎都能将“营销”玩弄于股掌之间，并且都能在感受营销传播快速变动的同时，努力尝试着新的变革。
在知名策划人于清教所写的一篇有关品牌创新的文章中，他写下了一段话，不仅对营销做了定性，同时也对种种营销现象及其背后的传统营销方式作出了总结：在商业国度，有一个虚拟化的“人物”，“他”的名字被学术化地称为“营销”。
自从二十多年前走进现代中国经济形态的天空，“他”就以其销魂蚀骨般的魔力令无数中国企业为之疯狂，为其锻造或者复制出各式各样的“马甲”。
然而，当营销的“肉身”被沉重的“马甲”包裹得过于严密的时候，营销的“灵魂”也就被挤出了壳，从而衍生出种种“营销之恙”。
这里所谓的“马甲”，其实都在垂直营销范畴之内。
然而，我们不得不承认，如今，这些曾经为企业营销带来过炫目业绩的“马甲”，面临着创新应用的问题。
而在另一个路径上，新的“马甲”也将发挥越来越重要的作用，这就是水平营销。
“垂直”与“水平”，很容易让人联想到中国历史上动荡的战国时期，以及那场关系到秦国一统天下的“合纵连横”。
合纵先于连横，同样，垂直营销也早于水平营销，“垂直”就好比“合纵”，“水平”就好比“连横”，诸多相似之处让人不能不产生联想。
历史上的纵横之争战国时期，有一群人被称为纵横家，他们凭借三寸不烂之舌在战国七雄间纵横捭阖，在谋得自身价值实现的同时，也帮助自己所依附的国家获得了政治、经济上的巨大收益。
其中有两个人更是家喻户晓，他们就是苏秦和张仪，而他们导演出最经典的一幕，当数“连横合纵”。
张仪和苏秦同为鬼谷子的门徒。
苏秦创合纵之法，游说六国诸侯，要六国联合起来西向抗秦。
秦国在西方，六国土地南北相连，故称合纵，目的在于许多弱国联合起来抵抗一个强国，以防止被强国兼并。
张仪则施以连横之术，游说六国，让六国与秦国和好。
秦国在西方，六国在东方，东西相连，故称连横，目的在于以一个强国为靠山，从而进攻另外一些弱国，以达到兼并和扩展土地的目的。
中国民企水平营销VS垂直营销中国民企水平营销VS垂直营销中国民营企业发展到今天可谓一波三折，从计划经济到市场经济平台的转变，使很多中国民营企业开始了独自的航行，在市场经济的这个大海洋中，很多民营企业是先赢而后输，甚至现在是连生存的问题也摆在台面上了，究其原因，是中国的民营企业不懂营销结果，更直接说没有深刻理解市场经济下的市场战，一部分还是半市场经济运作，还有一部分是选错了营销模式和方向，更有一部分人是错误的理解了营销的本质，所以这三大类的民营企业如今都在泥潭里生存。
在我们这三大类型的民营企业中，归于一点是对垂直营销的迷信，菲利普.科特勒这位所谓的营销大师，率先提出的4P理论是否还适应我们中国民营企业的发展，正因为很多民营企业迷信垂直营销的4P理论,才使得现在中国民营企业的产品观都是垂直化，直上直下，不否认4P理论曾经对中国民营企业和中国营销人的指导，可如今能理解市场战争的真正含义的人都会明白，市场是瞬息而变化，一成不变的基础理论，在营销这个行业中是行不通的，我们中国的民营企业需要变通，古语就已经告诉我们“穷则变，变则通，通则久”，只有不断变化才可以组成市场战争的要素，市场战与气候是同一道理，今天是晴天，不一定明天一定是晴天，所以中国民营企业应该检讨自己，今天企业是不是还适合垂直营销的产品观念，曾记否，曾经在两年前风靡的中国民营企业，如今为何一步一步倒下，绝大多数是因为产品不能适应市场而被淘汰，企业资金链断裂，这些绝对归功于“垂直营销”，就是强行拉动产品线，采取垂直产品观念，所以是走的越高摔的越重，强行用广告策划和渠道来支撑该产品，不让该产品从峰顶落下，这就好比在推动一个铁球，当铁球越走向顶峰，支撑他的力要足够的大，否则滑落的速度是惊人的，所以又可以说明在这种理论趋势下，是可以形成一夜甚至两三年闻名的企业，当到企业的名声越大，产品也就不断向顶峰冲去，当企业有问题时候，产品就会迅速的滑下，无法弥补，我们中国民营企业现在是最危险的时刻，膨胀的心态将会把企业带到地狱，这个阶段对于民营企业是残酷的，实际民营企业的规模越大，也正是说明该企业也是在最危险的时刻，这个时候民营企业在产品上是不能出错误，市场选择更要小心，在前一阶段房地产企业的市场危机，我们不难看出，房地产企业是典型垂直营销，简直是2P理论的垂直营销，只有产品和价格就可以了，结果国家调控后，很多房地产企业都纷纷转行了，无法在继续经营。
从垂直营销到水平营销文／印文郁摘要：咨询的生命力来自咨询企业的本文详细阐述了垂直营销与水平营销的关系，以及从垂直营销面临的困境着手，分析了水平营销的内涵和作用，指出了水平营销的核心思想，是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别和新的市场，并分析了水平营销创新的几种技巧。
关键词：水平营销；垂直营销；关系；创新；技巧在今天这个网络化、全球化和一体化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，企业的盈利能力越来越弱。
一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃相见，价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向″他人即地狱″的境地，企业急需新的营销思维来指导其营销实践。
一、垂直营销（ＶｅｒｔｉｃａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）面临的困境作为一种成熟的市场营销理念，垂直营销虽然有其成功之处，但这种营销思维具有明显的机械性局限。
垂直营销的创新只是源于特定市场内部的创新，它是在市场不变的假定下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍的市场创新方式。
很显然，这些常规性的创新并不改变特定的市场，都是在原有产品的类别里发生，诚然它们能够扩大市场规模，由于它们不能创造出新的产品、新的市场，最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，这也是当前许多企业的营销困境所在。
企业的这种营销困境具体体现为：市场上品牌数量剧增，竞争愈演愈烈；产品生命周期大大缩短，企业必须不断推出新品才能立足；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂；消费者越来越难以被打动。
面对市场困境，企业需要创新的思维来寻求突破，水平营销应运而生。
二、水平营销（ＬａｔｅｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）内涵与作用所谓水平营销，是指跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和利润增长点。
例如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，中药的销路不好。
后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，结果这个命名为″汉方吃茶店″的生意之好，令人羡慕。
中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的营销领域，伊仓产业公司创造出了新的市场和利润增长点。
水平营销是一个工作过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前尚未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性产品或创新性服务。
水平营销的核心思想，就是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别和新的市场。
下面几种产品正是运用水平营销理念来进行改变，从而获得了出奇制胜的效果：（１）健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途；（２）麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境；（３）Ａｃｔｉｍｅｌ给酸奶增加了抗菌的需要；（４）网吧给咖啡馆增加了上网的用途；（５）好奇训练裤增加了目标市场：那些不需要尿片的儿童；（６）芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。
（７）随身听增加了在现有的解决办法都不可能的场合中播放机的用途。
水平营销意味着对产品进行重大的改变，最终的创意也许意味着要对市场、渠道乃至公司的使命重新界定。
水平营销将探索所有垂直营销无法抵达的领域，其作用大体可归纳为：（１）为扩大特定市场提供思路；（２）促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客；（３）使得产品能够出现于现有市场所有可能的情境中；（４）有助于产品在特定市场最大程度的渗透；（５）使得企业在特定的市场中找到新的定位。
三、垂直营销与水平营销的关系垂直营销与水平营销是市场营销创新两种截然不同的路径：垂直营销是在某一特定市场内部做调整，它通过采取市场细分和定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化；水平营销则是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。
水平营销与垂直营销的区别主要表现在：（１）水平营销具有启发性，而垂直营销是分析性的；（２）垂直营销遵循一定的序列，而水平营销则会无意中跳跃到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子和产生５０市场营销导刊２００６年第２期营销理论ＭＡＲＫＥＴＩＮＧＴＨＥＯＲＥＴＩＣＳ作者简介：印文郁，副教授；南京财经大学营销与物流学院参考文献［１］菲利普・科特勒．水平营销［Ｍ］．中信出版社，２００５［２］刘波等．水平营销－创生无限生机［Ｊ］．企业研究，２００５（９）［３］杨吉．水平营销－改变只是一点点［Ｊ］．销售与管理，２００５（７）变化；（３）垂直营销必须步步正确，水平营销不必非得正确。
如果水平营销最终的结果有效，过程也会被认为是有效的；（４）垂直营销通过淘汰法进行选择，而水平营销不淘汰任何可能导致新概念的选择；（５）水平营销可以利用那些与产品无关的种类或产品，而垂直营销排除那些处于潜在市场定义之外的概念；（６）水平营销的推进方式不甚明显，而垂直营销则以序列的明显方式进行着；（７）水平营销是一个充满可能性的过程，而垂直营销则是一个确定性的过程；（８）垂直营销销售额的来源来自于现有购买者、被新产品所吸引的潜在客户和争夺同类竞争性产品的市场份额。
水平营销销售额的来源来自对几种竞争性产品的影响和产品本身；（９）垂直营销创新更容易被顾客接受和理解，水平营销的创新，如果非常奇特的话，接纳起来则需要更长时间；（１０）垂直营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。
水平营销创新的成功率也许小得多，然而一旦成功，其获得的销售额将极为可观。
水平营销创新是对垂直营销创新的一种补充，实际上，并不存在水平营销优于垂直营销而能够替代垂直营销的说法，两者是不可或缺的互补关系。
而且，如果新类别开创后没有垂直营销来提供多样性，水平营销也不能充分的发展。
四、水平营销的创新技巧事实上，水平营销过程有三种结果：一是旧产品、新功能。
其效果是扩大营销领域，如：表达歉意的玫瑰花。
二是新产品、新功能。
其效果是创造一个新的市场或类别，如：荧光爆米花。
三是新产品、旧功能。
其效果是创造一种新的亚类别，如：电话卡。
水平营销首先要基于创造性的思考，科特勒称之为″跳出盒子的思考″，它不同于垂直营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。
这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。
例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了″不凋谢的花″这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料花，这就成功地建立了联结。
水平营销虽然属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。
水平营销的实施，主要依赖６种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。
这６种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。
１、市场层面的创新。
由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。
原来乐队伴奏是职业歌手的专利，而卡拉ＯＫ则通过改变目标，使得大家都能享受音乐伴唱。
再如，餐馆吃饭一般是不限时的，但在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大钟，计算顾客的就餐时间。
如果顾客在规定时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价。
意大利米兰市有一家叫希尔顿的餐厅，他们不按菜肴的价格收费，而是根据用餐时间的长短向顾客收钱。
更有趣的是，纽约市中心开设了一家″沙漏″餐厅，当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个″沙漏″翻过来，约１小时后，沙子基本漏完，这时，顾客也就该离座了。
２、产品层面的创新。
在这个层面，可以参考市场层面的维度划分，对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用６种技巧进行横向置换。
例如，在包装上，可改变牛奶用玻璃、塑料包装的做法，代之以纸盒，这导致了利乐无菌纸盒的产生。
在品牌特征上，耐克公司通过将婴幼儿鞋子的″可爱″特征换成″新潮″，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。
产品层面的创新还有很多，如可作闹钟的温度计、不送货上门的比萨饼等。
３、营销组合层面的创新。
在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能够催生创新性的商业战略。
这种水平营销更讲究策略，更偏重短期效应，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新点子。
该层面的创新，可以在定价、分销和沟通等领域产生可观的效果，而最直接的创新做法就是替代。
例如，在定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费，这时的营销组合创新对自动取款机用来提取现金的功能作了颠覆———利用自动取款机付账。
又如，在沟通上，一些公司把附有广告和产品说明的ＣＤ放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。
五、结语总之，水平营销并不否定垂直营销，水平营销只是垂直营销的有益补充。
水平营销的思考能够激发无数的可能性，但这些可能性最终需要在垂直营销的框架内进行分析和落实。
实际上，营销本来就是艺术与科学的综合，营销随需应变，它无法严格按照科学的术语进行规范，不同的营销方式可能都是对营销不同侧面的正确理解。
水平营销对于可能性的颠覆正是营销艺术的体现，只是这种艺术思维最终还有赖天垂直营销的框定。
□市场营销导刊２００６年第２期５１ＭＡＲＫＥＴＩＮＧＨＥＲＡＬＤ。
