第12讲 水平营销

２０５《商场现代化》２００６年１１月（上旬刊）总第４８４期５．适用性问题并不是所有的东西都适合进行网络营销。

我们可以把实际的产品分为有形的和无形的产品。

无形的产品，如包括银行服务、保险、股票交易等。

这类业务如果转移到互联网上会带来很大的节约。

而对于有形产品，顾客往往需要接触才能做出是否购买的决定，这包括握住、触摸、品尝、闻味、处理等，并不仅仅是看和读。

对于这类产品，移植到互联网上将有很大的困难。

三、大力开展网络营销网络营销作为企业整体营销战略的一个重要组成部分，对企业整体营销战略的实现具有不可估量的价值，同时网络营销又存在很多急待解决的问题，所以我国政府今后应制订宽松的上网环境，鼓励和指导企业上网，帮助企业开展网络营销，推动电子商务在我国得以健康稳步的发展，能够跟上发达国家电子商务发展的脚步。

网络营销不能抛弃基本的营销思想，也离不开４Ｐ。

１．产品策略网络的逐渐发展，使消费者与厂商的直接对话成了可能，这使网络营销中产品呈现出众多新特色，企业应从网络环境出发，满足网上顾客需求。

通过分析网上的消费者的总体特征来确定网上销售的产品；利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品的研究与开发。

２．价格策略价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格无论对于企业和消费者来说都是最为敏感的话题。

网上销售使得消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策，这就决定了网上销售的价格弹性比较大。

因此，企业在制定网上销售价格时，应充分考虑各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。

３．促销策略网络促销目前应用得比较广泛。

网络促销的出发点是利用网络特征来实现与顾客沟通。

这种沟通方式不是传统营销的“推”的方式，而是“拉”的方式，即“软营销”。

这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。

网络广告是目前较为普遍的促销方式。

企业应充分利用网络的媒体功能、三维动画等特性，　诱导消费者做出购买决策；利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动和推广活动，这是一种促进情感因素的消费方式。

经营之道市场营销理论的发展从４Ｐ到４Ｃ到４Ｒ乃至４Ｖ，从品牌营销、服务营销、关系营销、整合营销到网络营销，营销的概念可谓层出不穷。

但是这些概念都是基于传统的垂直营销（Ｖｅｒｔｉ－ｃａｌ？Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）思维，往往是在市场细分、目标市场锁定和市场定位结束后，运用４Ｐ营销组合来制定企业的营销战略。

市场细分与定位策略的不断运用，尽管可以帮助企业扩大市场规模，但是最终会导致市场饱和与极度细分局面的出现，从而会降低产品的成功率，因为市场的过渡零碎化与饱和状态会使企业的利润来源越来越少，几乎不足以支撑一个产品或品牌的成长。

水平营销的提出背景和涵义水平营销（ＬａｔｅｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）与纵向营销两者最大的不同在于，水平思维与纵向思维的区别。

水平思维是英国创新思维专家爱德华・德・波诺发明的一种创造性思维方法，又称横向思维。

水平思维不是过多地考虑失误的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是修补旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。

现代营销大师菲利普・科特勒受这种创造性思维的启发，总结了３００多种思维训练技巧，将水平思维应用于日渐僵化的市场营销领域，提炼出了水平营销的核心思想。

２００５年９月，科特勒亲临中国，为中国企业带来了这种新的营销思维模式———水平营销。

水平营销不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造，是一种创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”。

这种思维的基本步骤是：首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。

水平营销理论的核心思想是，将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。

水平营销思维是对垂直营销思维的一种补充，它通过对产品做适当的改动，以产生新用途、新情境、新目标市场，从而开创出新类别，进而重组市场。

实际上，并不存在水平营销优于垂直营销从而替代垂直营销的说法，两者是不可或缺的互补关系。

而且，如果开创新出类别后没有垂直营销来提供多样性，水平营销也不能充分地发挥作用。

《水平营销》------菲利普·科特勒（现代营销学之父）1、水平营销包含的思想之一，就是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。

在赢得市场机会方面，新的产品类别远胜过同一产品的另一翻版，因为后者只是口味、大小、或包装方面的变化而已。

2、人们现在经常对“头脑风暴法”提出批评，认为它只能产生大堆无用的东西。

水平营销提出了一种条理清晰、重点突出的方法，即：用一种崭新的、刺激思维的角度考虑产品的某个侧面，从而催生原创性的理念。

3、传统上多数公司采用的、分析式的营销创新方法无助于根本性的创新。

要想创造可能深刻改变市场的新概念，水平营销是更好的方法，因为它所依赖的，正是有助于催生真正新思想的创造性技巧。

第一章市场的演变与动态竞争1、权力从生产者转到了分销商的手中，集中销售扩大了。

分此同时，销商和生产者的减少使得生产成本更低，生产周期缩短，从而市场中的新品牌的数量越多。

2、耐用品不再如从前那样“经久耐用了，更新比维修便宜。

3、广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂。

消费者变的越来越难以打动。

4、结论：如今营销面临的挑战是细分、饱和以及每天都席卷市场的“新奇”风暴。

创新是今日竞争的基础和关键。

新产品的出现速度惊人，但失败率同样很高。

第二章传统营销思维的优势与劣势1、从需求分析来看，营销始于对产品和服务所能满足的需求的分析，选择和确定某些需求即意味着放弃其他需求。

2、从市场界定来看，市场就是某一产品能够满足其一个或多个需求的现有或潜在的人群或情境。

对市场进行分析和界定能为竞争的发生提供框架，但在选择潜在顾客或情境的同时也以为着放弃那些产品不适合的顾客或情境。

3、市场细分与定位是传统营销中两个最为紧密相关的策略。

其好处在于：由于消费者中某些群体觉得自己的需求得到了更好的满足，就会增加消费量，因而，市场细分产生了双重效应：既细分了市场，又扩大了市场，使产品对某个消费群体更具吸引力，促进潜在顾客转化为现实顾客。

《⽔平营销》科特勒今天读了科特勒的《⽔平营销》，让我的思路顿时开阔了，感觉这本书没有⽩读，所以记⼀个笔记，以后可以回顾回顾。

1，营销的划分，⼀般情况，可以将营销划分问⽔平营销和纵向营销，他们的侧重点是不⼀样的。

纵向营销：他的分析路线是需求->市场->产品-----（有竞争者之后）--->细分市场这样的营销⽅案在产品刚开始的时候很实⽤，不断的细分市场，不断的提供新的产品，不断的创新，是企业的⽣存之道。

但是当市场到⼀定阶段之后，再往下⾯细分市场，市场会越来越⼩，受众会越来越少，这导致到最后虽然推出了新产品，但是新产品的利润或者利润越来越低，这就是纵向营销最后的缺点。

那么我们怎样来避免这个缺陷呢？那就是引⼊⽔平营销。

⽔平营销：也就是横向营销，也就是开拓新的市场，⽽根据产品的⽣命周期，可以将⽔平营销分为三个阶段：市场层⾯：改变⼀个纬度：需求或功能⽬标、时间、地点、时机、体验产品层⾯：将六种技巧中的⼀种运⽤于产品元素替代、组合、反转、去除、夸张、换序其余营销组合层⾯：运⽤其他类型产品的商业战略其他类型产品的定价战略其他类型产品的分销战略其他类型产品的沟通战略2，⽔平营销的产⽣过程，也就是创新的产⽣过程产⽣焦点对焦点进⾏横向置换，形成空⽩考虑连接空⽩的⽅法什么是创新，创新并不是没有规律可循的，创新就是连接两种⼤体上没有直接或者明显相关的想法后的产物3，头脑风暴和⽔平营销的区别头脑风暴也是产⽣很多创意，但是和⽔平营销是有区别的，我举个例⼦，可以说明这⼀点有⼀个任务是拆除⼀个烟囱如果是头脑风暴，那么就是有⼈提议⼈⼯拆除，有⼈说爆破，有⼈说⽤挖掘机，有⼈说直接扔⼀个炸弹得了，最终有很多想法，但是不⼀定会决定⼀个⽅法，所以有时候感觉头脑风暴可能是浪费时间如果是⽔平营销，则有⼀个⼈提出来定向爆破，然后⼤家就商量怎么定向爆破，往哪个⽅向定向爆破，最终会有结果的。

4，⽔平营销产⽣的思路怎么办？⽔平营销产⽣的思路⼀定要记录下来，并且根据上⾯的分类分门别类的记录下来，⼀⽅⾯可以给以后的分析起个参考作⽤，另⼀⽅⾯，可以减少新产品⾛的弯路。

浅谈水平营销我国汽车营销的发展历程可分为三个阶段，即计划分配阶段、计划经济向市场经济转型阶段、市场经济段。

在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。

在计划经济向市场经济转型阶段国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。

这一时期汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐扩大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。

在市场经济时期，汽车营销方式以代理制，汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现销售，租赁，汽车超市，网上销售等多种销售形式。

特别是中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国进口量也逐年攀升，中的汽车市场不断向成熟方向发展。

近年来，对于汽车企业和各级经销商来说，最常用的营销手段就是“车展”和“价格战”。

利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标客户的需求，但满足的需求是特定的。

反复的细分最终只能导致细分的市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一杯羹，最终导致价格战此起彼伏。

而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的升级改进。

可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。

然而消费者的需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新思维呢？市场营销有两种路径：一种是垂直营销，也就是传统营销，它是在某一特定市场内部做调整。

通过采取市场细分和定位策略，调整现有的产品和服务，使市场多样化，通过系列和逻辑的思维过程，从宏观过渡到微观。

市场营销学以使市场多样化。

而水平营销是将已知信息进行重组，通过不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，实现产品的销售。

也就是说，水平营销相比传统营销并无优劣之分，实际上，两者是不可或缺的相互补充。

而且，没有传统营销来提供多样性，水平营销也就不能充分发挥作用。

二者之间的关系可以从以下几个角度进行理解。

1．理论的出发点水平营销是根据被忽视的市场需要、顾客群、产品的用途或功用，随时对企业的目标重新定义，先确定企业当前要提供什么产品，然后再进行创新。

而传统营销是根据市场需要、顾客群、产品的用途或企业的任务，先确定企业要成为一家什么样的公司，然后再进行创新。

2．技术层面的运作水平营销是水平方向的，在营销过程之外；而传统营销是垂直方向的、遵循营销过程。

3．增长的源泉水平营销在于新的市场、产品类别或子类别被创造出来，且能照顾到现有产品无法顾及的目标顾客或产品用途。

而传统营销在于市场发展壮大、潜在顾客成为真正顾客。

4．销售量或市场水平营销是完全新增的，不影响其他市场，或在广泛的竞争范围内影响到多种产品的市场份额。

而传统营销是夺取竞争对手的市场份额及将潜在顾客转变为真正顾客，或将潜在用途转变为真正用途。

5．运用的时机水平营销主要运用于一个市场或一种产品生命周期的成熟阶段，能使用高风险策略、高端资源（利用替代品）从外围进攻市场。

而传统营销一般运用于一个市场或一种产品生命周期的早期阶段（成长阶段），能使用低风险策略、低端资源通过分割市场来保护市场。

6．具体负责的部门从负责部门看，水平营销不一定是营销部门负责，还有创意代理机构、企业家、中小企业、研发部门、工程师等；而传统营销主要由营销部门负责。

13.3.3 水平营销的实施步骤水平营销是创造性思考，这种“跳出盒子的思考”不同于传统营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。

其具体实施步骤如下。

1．选择一种产品或服务水平营销是以产品或服务为起点，这里有两种选择：一是选择企业要营销的产品或服务；二是选择企业难以竞争的产品或服务。

水平营销的内涵
水平营销就是在营销活动中，利用横向思维模式对营销进行创新或再造，并通过对原有产品作适当的创新或转变来产生新的用途、新的应用情景、新的目标市场以开创新的类别，从而重组市场，达到特别制胜的目的。

因此，水平营销的主要特征就是创新营销思维方式，对营销模型进行透彻的分析，寻求转变这些模型的方法和技巧。

水平营销要求对产品做一个重要的转换。

水平营销是通过添加需求、用途、情景或现有条件下难以实现的目标来重组产品。

简洁地说，水平营销是打开新的方向，制造新的刺激和制造跨越的过程。

水平营销引入了闻名思维学家爱德华·德·波诺水平思维的概念：“一组通过对储存在大脑中的概念，进行敏锐的重新组合来利用信息的过程。

”水平营销涉及如何把一个产品进行有效的转换，使其合适并满意新的需求、新的人群和情景，而且是以前没有考虑过的。

其最大的优势不是抓住某一部分的市场，而是制造了一个全新的市场。

纵向营销和水平营销不是相互冲突的，而是相互对应的两个方面，两者都是必要的，而且是相互补充的。

水平营销和纵向营销并无优劣之分，它们一个横向，一个纵向，共同形成一个企业的营销战略框架。

事实上，水平营销的胜利不能没有纵向营销的后续支持。

纵向营销过程要求你先行定义市场，然后依据对市场的定义去制造竞争优势。

纵向营销的创新是在定义的市场内完成的。

水平营销是基于寻求扩展市场，通过侵入一个或多个需求、用途、目标或情景，而这些都是在我
们原先定义市场时被忽视的。

《水平营销》是横向创新思维在市场营销领域的实践版本。

在２０世纪末开始兴起的数字化浪潮，极大的改变了传统市场营销的理念。

信息的全球化，使更多的产品，以更快的速度，更多的品牌进入市场。

广告的饱和和媒体的细分，使得市场变得相对狭窄。

传统的市场营销，讲的是定位：如何根据需求，细分市场，界定市场领域，然后挖掘，提高产品质量和服务。

但现在的市场形势的演变，仅有这一些还不够充分。

有更多的关键词：用户体验、虚拟社区、整合营销等等。

横向思维的方法，非常利于连接看起来貌似毫无道理的关联市场，从而创造出新的市场空间和产业。

近来，有很多应用横向思维的案例，比如《蓝海战略》就是水平思维在战略层面的一种实践；《美第奇效应》描述了交叉思维的创新用途。

科特勒应用波诺的横向思维方法，为市场营销指出了一条新路。

通过水平应用，在市场、产品、营销各个方面做出改变，从而达到创新的结果。

ｐｓ：波诺的《水平思考》和《六顶思考帽》都是思维创新的经典。

水平营销可以说是提供了一种新的思路，使在日趋激烈的市场竞争中可以看到期望，并且这种独辟蹊径的方式很可能带来的是巨大的商业利益，不起眼的一些奇思妙想便能成就伟业。

随时市场中竞争对手不断出现，各家争相创立自己的品牌，在已经拥挤的市场范畴内通过传统的营销手段和方法——市场细分，占领并瓜分一片领地。

似乎这一程序已经被广泛的默认，大家都在运用同样的一种思维模式来推销自己的产品。

在本书中，以往的这种通过市场细分来制定营销战略的方法被称为纵向营销。

显然水平营销不同于传统的营销手段，而是想提醒我们除此之外换种观察角度，便有可能开创新的市场，并成为标准占领该领域的领头羊。

这本书我个人并不是非常喜欢，可以说它不是一本优秀的书，但却是一本有帮助的书。

说它不优秀是因为很多地方论述的有失严谨，思路上并不清晰明确。

相对而言我更喜欢从第4章开始的一些案例说明，这些部分还是很精彩的，通过经典案例让我们看到创新在现在的营销中将会变得越加的重要。

《水平营销》读后感—--李虹问题的源头正是来自于当前这套方法体系。

过去十数年，人们大量运用纵向营销策略，使得大多数市场已呈现一片红海.所谓纵向营销，是以需求分析为起点，选择、界定市场，进而细分市场，获得利润的一套策略。

观察现在的产品经理招聘广告要求，上述字眼出现的频率非常之高，这从一个侧面可以印证如今纵向营销依然占据主要地位的观点。

然而，虽然纵向营销能够为每一个新进入市场的竞争者获得竞争优势,扩大市场空间，但从长远来看,过度零碎化的市场将会成为一个个利基市场，最终必将导致“一对一”营销，这就是新产品失败率如此之高的根本原因.PS：这一部分的理论与克里斯•安德森的《长尾理论》有许多共通之处。

相对于纵向营销，水平营销是源于市场外部的创新。

我尝试举个例子来形象地区分它们：纵向营销就像是所有人都在同一个煤矿挖煤，越挖越深，但是总有挖完的时候。

有水平营销思维的创造者会在资源枯竭之前积极寻找下一个煤矿，然后成为该煤矿第一个挖煤人。

所以，我们可以看到，纵向营销能让你成为一个合格的追随者，但是水平营销却可以让你成为行业的引领者。

这本书告诉你的是：这种水平营销思维是可以通过系统训练习得的，而不再是虚无缥缈的灵光一现！需要强调的是:水平营销并非优于纵向营销。

从上面的比喻我们可以继续推演，当利用水平营销发现一处新煤矿后,不也需要纵向营销来深入挖掘吗？实际上这两者是不可或缺的互补，就像数学坐标中的X轴和Y轴,并无孰轻孰重之分。

只是过去人们只看到纵向营销曾经创造的辉煌，而水平营销作为新认知，必将引领下一次的辉煌。

最后的联结步骤需要很强的逻辑能力，才能将上面的空白填满。

这一部分有三个技巧。

第一，逐步跟踪刺激的购买程序。

我们可以想象一下刺激所引发的整个购买过程，从需求确定环节，经过诸如信息收集、购买决定、产品使用等环节,直到购后行为环节。

第二，提取有用和积极事物。

我们首先在空白产生的刺激中寻找积极因素，随后我们可以忘掉这些刺激,采用其他方法来产生那些积极效果。