第12讲 水平营销

２０５《商场现代化》２００６年１１月（上旬刊）总第４８４期５．适用性问题并不是所有的东西都适合进行网络营销。

我们可以把实际的产品分为有形的和无形的产品。

无形的产品，如包括银行服务、保险、股票交易等。

这类业务如果转移到互联网上会带来很大的节约。

而对于有形产品，顾客往往需要接触才能做出是否购买的决定，这包括握住、触摸、品尝、闻味、处理等，并不仅仅是看和读。

对于这类产品，移植到互联网上将有很大的困难。

三、大力开展网络营销网络营销作为企业整体营销战略的一个重要组成部分，对企业整体营销战略的实现具有不可估量的价值，同时网络营销又存在很多急待解决的问题，所以我国政府今后应制订宽松的上网环境，鼓励和指导企业上网，帮助企业开展网络营销，推动电子商务在我国得以健康稳步的发展，能够跟上发达国家电子商务发展的脚步。

网络营销不能抛弃基本的营销思想，也离不开４Ｐ。

１．产品策略网络的逐渐发展，使消费者与厂商的直接对话成了可能，这使网络营销中产品呈现出众多新特色，企业应从网络环境出发，满足网上顾客需求。

通过分析网上的消费者的总体特征来确定网上销售的产品；利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品的研究与开发。

２．价格策略价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格无论对于企业和消费者来说都是最为敏感的话题。

网上销售使得消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策，这就决定了网上销售的价格弹性比较大。

因此，企业在制定网上销售价格时，应充分考虑各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。

３．促销策略网络促销目前应用得比较广泛。

网络促销的出发点是利用网络特征来实现与顾客沟通。

这种沟通方式不是传统营销的“推”的方式，而是“拉”的方式，即“软营销”。

这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。

网络广告是目前较为普遍的促销方式。

企业应充分利用网络的媒体功能、三维动画等特性，　诱导消费者做出购买决策；利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动和推广活动，这是一种促进情感因素的消费方式。

经营之道市场营销理论的发展从４Ｐ到４Ｃ到４Ｒ乃至４Ｖ，从品牌营销、服务营销、关系营销、整合营销到网络营销，营销的概念可谓层出不穷。

但是这些概念都是基于传统的垂直营销（Ｖｅｒｔｉ－ｃａｌ？Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）思维，往往是在市场细分、目标市场锁定和市场定位结束后，运用４Ｐ营销组合来制定企业的营销战略。

市场细分与定位策略的不断运用，尽管可以帮助企业扩大市场规模，但是最终会导致市场饱和与极度细分局面的出现，从而会降低产品的成功率，因为市场的过渡零碎化与饱和状态会使企业的利润来源越来越少，几乎不足以支撑一个产品或品牌的成长。

水平营销的提出背景和涵义水平营销（ＬａｔｅｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）与纵向营销两者最大的不同在于，水平思维与纵向思维的区别。

水平思维是英国创新思维专家爱德华・德・波诺发明的一种创造性思维方法，又称横向思维。

水平思维不是过多地考虑失误的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是修补旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。

现代营销大师菲利普・科特勒受这种创造性思维的启发，总结了３００多种思维训练技巧，将水平思维应用于日渐僵化的市场营销领域，提炼出了水平营销的核心思想。

２００５年９月，科特勒亲临中国，为中国企业带来了这种新的营销思维模式———水平营销。

水平营销不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造，是一种创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”。

这种思维的基本步骤是：首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。

水平营销理论的核心思想是，将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。

水平营销思维是对垂直营销思维的一种补充，它通过对产品做适当的改动，以产生新用途、新情境、新目标市场，从而开创出新类别，进而重组市场。

实际上，并不存在水平营销优于垂直营销从而替代垂直营销的说法，两者是不可或缺的互补关系。

而且，如果开创新出类别后没有垂直营销来提供多样性，水平营销也不能充分地发挥作用。

《水平营销》------菲利普·科特勒（现代营销学之父）1、水平营销包含的思想之一，就是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。

在赢得市场机会方面，新的产品类别远胜过同一产品的另一翻版，因为后者只是口味、大小、或包装方面的变化而已。

2、人们现在经常对“头脑风暴法”提出批评，认为它只能产生大堆无用的东西。

水平营销提出了一种条理清晰、重点突出的方法，即：用一种崭新的、刺激思维的角度考虑产品的某个侧面，从而催生原创性的理念。

3、传统上多数公司采用的、分析式的营销创新方法无助于根本性的创新。

要想创造可能深刻改变市场的新概念，水平营销是更好的方法，因为它所依赖的，正是有助于催生真正新思想的创造性技巧。

第一章市场的演变与动态竞争1、权力从生产者转到了分销商的手中，集中销售扩大了。

分此同时，销商和生产者的减少使得生产成本更低，生产周期缩短，从而市场中的新品牌的数量越多。

2、耐用品不再如从前那样“经久耐用了，更新比维修便宜。

3、广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂。

消费者变的越来越难以打动。

4、结论：如今营销面临的挑战是细分、饱和以及每天都席卷市场的“新奇”风暴。

创新是今日竞争的基础和关键。

新产品的出现速度惊人，但失败率同样很高。

第二章传统营销思维的优势与劣势1、从需求分析来看，营销始于对产品和服务所能满足的需求的分析，选择和确定某些需求即意味着放弃其他需求。

2、从市场界定来看，市场就是某一产品能够满足其一个或多个需求的现有或潜在的人群或情境。

对市场进行分析和界定能为竞争的发生提供框架，但在选择潜在顾客或情境的同时也以为着放弃那些产品不适合的顾客或情境。

3、市场细分与定位是传统营销中两个最为紧密相关的策略。

其好处在于：由于消费者中某些群体觉得自己的需求得到了更好的满足，就会增加消费量，因而，市场细分产生了双重效应：既细分了市场，又扩大了市场，使产品对某个消费群体更具吸引力，促进潜在顾客转化为现实顾客。

《⽔平营销》科特勒今天读了科特勒的《⽔平营销》，让我的思路顿时开阔了，感觉这本书没有⽩读，所以记⼀个笔记，以后可以回顾回顾。

1，营销的划分，⼀般情况，可以将营销划分问⽔平营销和纵向营销，他们的侧重点是不⼀样的。

纵向营销：他的分析路线是需求->市场->产品-----（有竞争者之后）--->细分市场这样的营销⽅案在产品刚开始的时候很实⽤，不断的细分市场，不断的提供新的产品，不断的创新，是企业的⽣存之道。

但是当市场到⼀定阶段之后，再往下⾯细分市场，市场会越来越⼩，受众会越来越少，这导致到最后虽然推出了新产品，但是新产品的利润或者利润越来越低，这就是纵向营销最后的缺点。

那么我们怎样来避免这个缺陷呢？那就是引⼊⽔平营销。

⽔平营销：也就是横向营销，也就是开拓新的市场，⽽根据产品的⽣命周期，可以将⽔平营销分为三个阶段：市场层⾯：改变⼀个纬度：需求或功能⽬标、时间、地点、时机、体验产品层⾯：将六种技巧中的⼀种运⽤于产品元素替代、组合、反转、去除、夸张、换序其余营销组合层⾯：运⽤其他类型产品的商业战略其他类型产品的定价战略其他类型产品的分销战略其他类型产品的沟通战略2，⽔平营销的产⽣过程，也就是创新的产⽣过程产⽣焦点对焦点进⾏横向置换，形成空⽩考虑连接空⽩的⽅法什么是创新，创新并不是没有规律可循的，创新就是连接两种⼤体上没有直接或者明显相关的想法后的产物3，头脑风暴和⽔平营销的区别头脑风暴也是产⽣很多创意，但是和⽔平营销是有区别的，我举个例⼦，可以说明这⼀点有⼀个任务是拆除⼀个烟囱如果是头脑风暴，那么就是有⼈提议⼈⼯拆除，有⼈说爆破，有⼈说⽤挖掘机，有⼈说直接扔⼀个炸弹得了，最终有很多想法，但是不⼀定会决定⼀个⽅法，所以有时候感觉头脑风暴可能是浪费时间如果是⽔平营销，则有⼀个⼈提出来定向爆破，然后⼤家就商量怎么定向爆破，往哪个⽅向定向爆破，最终会有结果的。

4，⽔平营销产⽣的思路怎么办？⽔平营销产⽣的思路⼀定要记录下来，并且根据上⾯的分类分门别类的记录下来，⼀⽅⾯可以给以后的分析起个参考作⽤，另⼀⽅⾯，可以减少新产品⾛的弯路。

浅谈水平营销我国汽车营销的发展历程可分为三个阶段，即计划分配阶段、计划经济向市场经济转型阶段、市场经济段。

在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。

在计划经济向市场经济转型阶段国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。

这一时期汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐扩大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。

在市场经济时期，汽车营销方式以代理制，汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现销售，租赁，汽车超市，网上销售等多种销售形式。

特别是中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国进口量也逐年攀升，中的汽车市场不断向成熟方向发展。

近年来，对于汽车企业和各级经销商来说，最常用的营销手段就是“车展”和“价格战”。

利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标客户的需求，但满足的需求是特定的。

反复的细分最终只能导致细分的市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一杯羹，最终导致价格战此起彼伏。

而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的升级改进。

可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。

然而消费者的需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新思维呢？市场营销有两种路径：一种是垂直营销，也就是传统营销，它是在某一特定市场内部做调整。

通过采取市场细分和定位策略，调整现有的产品和服务，使市场多样化，通过系列和逻辑的思维过程，从宏观过渡到微观。