产品线战略规划和新产品战略定位资料教学内容共35页文档

产品研发需要系统性的解决方案
集成产品开发（IPD）是关于产品开发（从概念产生到产品发布的全过程）的一种理念与方法。IPD的思想来源于美国PRTM公司出版的PACE（Product And Cycle-time Excellence, 产品及生命周期优化法）一书。
IPD(Integrated Product Development)——集成产品开发, 是一套先进的、成熟的研发管理思想、模式和方法。IPD是关键！ 我们必须更加规范地开发产品；在开始便考虑市场情报和客户需求；在开始阶段就确定所需资源；根据里程碑管理；只在里程碑变更需求和项目方向，因此我们不会不断地修补项目。整个IPD重整至关重要，如果你不知道它是什么，你就真正地需要回去学习。我的意思是说，这个公司的每个人……都需要熟悉IPD。
改进型新产品开发战略
仿制型新产品开发战略
产品研发战略框架
新产品开发
产品线战略
产品平台战略
产品平台是共同技术要素的集合
产品线战略是一个分时间段的有条件的计划
产品线战略的具体实施
明确方向和竞争定位
产品研发战略框架
制定发展战略
1
明确整体方案
2
进行资源分配
3
1
2
4
3
组建产品开发团队
1
确定产品实施周期
分配产品开发任务
市场管理与产品线规划（MM）
市场信息客户反馈竞争对手信息技术趋势当前的产品组合公司战略（技术）
集成组合管理团队(IPMT)
IPD
了解市场
进行市场细分
进行组合分析
制定业务策略和计划
优化业务计划
管理业务计划、评估绩效
项目任务书？
是
否

4. 最终产品规格
5. 逻辑设计
7. 硬件验证
6. 机械设计
8. 测试计划、案例和工具开发
• IPD解决方案：
– 基于市场的创新，确保开发团队对市场成功负责 – 确定项目任务书时就明确产品的目标客户和竞争定位 – 细致的市场调研，从客户角度定义需求 – 明确产品对客户的差异化价值 – 实施需求管理流程
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IPD能解决什么问题
• 问题2：产品投入市场时间（TTM）过长
– 职能部门直接干预或拒绝放弃项目控制，未形成真正的项目 团队，协调沟通困难
传统的决策作法
在开发过程后期才过滤不合格项目 结果浪费了大量的研发经费
好坏项目平均分配资源 延长了产品投放市场的时间 每年春季和秋季对项目进行评审 且主要是财务评审
业界最佳的决策作法
在研发过程早期就剔除不合格项目 把研发经费的浪费降至最低 把资源集中到最佳项目上，使之 尽快推向市场 在各里程碑或决策检查点由多个高层管理 部PP门T课对件项目的适宜性与商业可行性进行评估27
开发模式
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IPD能解决什么问题
• 问题3：投资于不应投资的产品，浪费严重
– 缺乏产品战略及规划指引，缺乏过程中的业务决策评审 – 立项时拍脑袋，未作完整的分析和评审 – 项目缺乏人力、技术资源保障
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IPD能解决什么问题
• IPD解决方案：
– 建立产品平台、产品线战略 – 以投资的观点评审项目里程碑，及早取消不应继续的项目 – 运用管道技术，在项目间合理分配资源，避免投资不能保证
取消项目的数量
基础模块的情况
跨部门团队IPD理论框架－流程重整
平衡记分卡 小组

服务规范标准化
供应链
客户订单处理
制造
销售配送
计划、调度
新产品开发管理体系框架
采购
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新产品开发管理体系框架
研发项目管理逻辑图
商机
支
持
部
门
市
场
部
立项
人
力
资
源
部
计划
项
目
项
目
项
目
采
购
部
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执行
结题
财
务
部
生
产
部
门
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新产品开发管理体系框架
新产品开发失败因素分析
战略层原因
•没有产品规划
新产品开发管理体系框架
竞争驱动型
新产品开发来源于竞争
对手，通过对竞争对手
新产品分析、改进、开
发出有竞争力的新产品
2005-2006年，XX新产品开发驱动发展模式，主要采取竞
争驱动型，即选择主要竞争对手为新产品开发模仿对象，进
行快速的新产品开发，在适当的时候，兼顾需求驱动型，但
不是主要驱动方式
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o 决定何时可将某一技术用于样品开发,似乎有较大的主观性,因而难于达成一
致意见
o 过多的框框架架会抑制创造力
o 捕获开发过程中的经验并将它用到今后的样品开发中很困难
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新产品开发管理体系框架
产品开发管理
产品开发是一个企业
不断发展壮大的力量
源泉，产品开发的价
值不在其本身内容的
新奇，而在于其在市
，根据业务产品在市场的竞争优势和市场地位进行SWOT分析，来确定和调整产品

产品开发
技 术 /平 台 开 发
产 品 战 略 “金 字 塔 ”
产品战略框架
公司战略 市场管理流程
了解市场 环境 进行市场 细分
管理业务 计划和 评价绩效 市场及客户
战 略 愿 景
产品线 战 略
需求
进行产品 组合分析
产品平 台战略 产品平台 规 划
平台/技术战略 和规划流程
整合及制定 产品线规划 制定细分市场 业务计划
（规划角度）市场管理流程运用严格、规范的方法对市场走 势及客户的需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要 投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从 而制定可执行的业务计划。 （执行角度）通过从业务流程的角度定义确保业务取得成功 需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新 产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功 地付诸实施。
和Marketing Management (营销管理 ) MM MM和 Management( 营销管理)
美国营销协会（American Marketing Association）对营销 和营销管理的定义： 营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价 值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从 而使得公司及其相关者受益的一些列过程。 营销管理，作为一种艺术和科学的结合，它需要选 择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获 得、保持和发展顾客。 从以上定义看出，MM关注重点是营销管理的前端。
企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律
“后天的生存” 公司战略 选择价值 市场管理及 产品规划 需求管理 理解市场 市场细分 组合分析 制定业务计划 融合优化业务计划 业务管理 概念 计划 开发 验证 发布 生命周期管理 “明天的生存” 创造价值 产品开发 “今天的生存” 沟通和交付价值