产品线规划战略及策略

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第 1 页 共 2 页 产品战略与产品规划

培训收益：

□掌握产品战略层次与框架，掌握企业战略与产品战略的联系与区别；

□以价值驱动为导向的产品战略与规划的视角（市场驱动与驱动市场）；

□产品战略及规划中常见问题与误区，寻求解决方案、思路与方法；

□了解基于价值的产品创新模式与基于平台的产品创新模式；

□掌握产品战略及规划的程序及方法．

课程背景

中国企业的竞争已逐渐发展到了产品战略的竞争的新时代。建立竞争优势是现代企业赢得未来的关键。然而很多企业在产品及技术创新战略及产品规划方面普遍缺乏有效的体系与方法，导致产品陷入模仿、同质化竞争、缺乏竞争力，技术进步缓慢等一系列误区之中。

由于缺乏前瞻性、有效的产品战略及规划体系和方法，导致开发了大量不合适甚至错误的产品，产品缺乏清晰的定位和差异化竞争优势，产品创新效率低下。

因此，制定正确的产品战略和系统的产品规划是产品创新与开发的首要环节。确定正确的战略方向和定位，制定前瞻性的、有效的产品规划，以确保在正确的时间、正确的市场、开发正确的产品，是当前企业亟待提升的关键能力。

课程特色

o高视角：本课程从企业战略出发，基于整体产品战略框架，是一门面向企业高管的高端管理课程。

o重实战：采用国际最前沿的产品战略、决策和规划理论、原理和方法，结合本土著名企业之实践，通过对成功经验和失败教训的分析，的深入阐述适合中国企业的实战性的产品战略与规划体系和方法。

o专业性：本课程根据国际一流研发管理体系的方法论，结合讲师多年产品战略与规划、产品研发管理、企业管理、研发咨询的实践经验，具有很强专业性。

课程大纲

1．产品战略

1.1.企业战略的概念和要素

1.1.1.企业战略的概念

1.1.2.企业战略的要素与层次关系

企业愿景

企业使命

战略途径

企业战略的分解层次结构

1.2.企业战略制定过程

战略分析：内部环境分析，外部环境分析，SWOT分析

汽车产品战略和型谱

一、市场定位

目标市场：明确汽车产品的目标市场，包括消费者群体、地域、行业等。

市场定位：根据目标市场的需求和竞争情况，确定汽车产品的市场定位，如高端、中端、低端等。

二、产品规划

产品线规划：根据市场需求和产品定位，规划不同类型、不同配置的汽车产品线。

平台化策略：采用平台化策略，降低生产成本，提高产品质量和可靠性。

智能化和电动化发展：将智能化和电动化技术应用于汽车产品中，提高产品的科技含量和竞争力。

三、车型布局

车型分类：根据产品定位和市场需求，将车型分为轿车、SUV、MPV等不同类型。

车型配置：针对不同车型，提供不同的配置和功能，满足消费者多样化的需求。

四、动力系统选择

传统燃油动力：提供高效、低油耗的传统燃油动力系统，满足消费者对燃油经济性的需求。

新能源动力：采用新能源动力系统，如纯电动、混合动力等，降低排放，提高环保性能。

五、品质和可靠性提升

品质控制：采用严格的质量控制体系，确保汽车产品的品质和可靠性。

可靠性试验：进行充分的可靠性试验，确保汽车产品在各种恶劣条件下的稳定性和耐久性。

六、品牌形象塑造

品牌定位：明确汽车产品的品牌定位，如高端、豪华、实用等。

品牌形象传播：通过广告、公关活动等方式，传播汽车产品的品牌形象和价值观。

七、销售和市场营销策略

销售渠道：建立多元化的销售渠道，包括线上、线下等，方便消费者购买和使用。

促销活动：定期开展促销活动，吸引消费者关注和购买汽车产品。

售后服务：提供完善的售后服务体系，包括维修、保养、保险等，提高消费者满意度。

客户关系管理：建立客户关系管理系统，了解消费者需求和反馈，持续改进产品和服务。

市场调研与分析：定期进行市场调研和分析，了解消费者需求和市场趋势，为产品规划和市场营销策略提供有力支持。

数字化营销：利用数字化手段进行营销推广，如社交媒体营销、搜索引擎优化等，提高品牌知名度和影响力。

合作伙伴关系建设：与供应商、经销商等合作伙伴建立良好的合作关系，共同推动汽车产品的销售和市场拓展。

医药企业产品线管理策略

产品线，是企业的生命线。国内医药企业，尤其是产品多，产品结构复杂，产品线长度、宽度、深度值都较高的企业，普遍存在市场结构和产品结构不合理，产品分线效率低的问题，直接导致了企业在各级市场的营销策略不明。在日趋激烈的竞争环境中，短期难以通过高效的营销推广充分释放产品潜力，中期难以实现对终端的掌控和销售队伍的培养，长期难以实现企业大品牌产品的培育和企业品牌力的提升。

基于对市场的分析，并建立在对国内多个制药企业咨询经历的基础上，笔者认为：目标市场的结构优化是产品结构策略和产品线策略的基础。对目标市场充分细化，在合适的市场选择合适的产品，是产品策略的前提。国内医药市场目前根据用药习惯、贫富水平等因素，可分为高、中、低3层，如图所示：

高端市场的特征及产品选择

高端市场可定义为主要城市医院市场。高端市场的用药金额最大，品种最全，也是城市患者看病的主要渠道。在医院市场，据统计，患者对医生顺从率达到65%以上。所以，医生的处方选择是高端医院市场营销的核心所在，也是企业选择高端医院产品的关键依据。

适合高端市场的产品具备的特点较多：上市时间较短，价格较高，竞争厂家较少等。但其中最核心的特点可归纳为2个：盈利能力强，学术性强。这也是跟高端医院市场的核心营销模式紧密相连的：关系营销+学术推广。在高端市场销售的产品由于盈利能力较强，能创造较高的利润，并树立高端品牌。

所以，企业规划其产品线策略时，把高端市场作为企业发展战略的主要目标市场，其产品必须满足盈利能力和学术性的条件。具体来说，体现在产品的医院操作空间和处方量等对医院和代理商的盈利能力，以及其学术在国际国内的先进性，以及可塑造性等因素。

中端市场：县医院市场的特征及产品选择

县医院市场是高端市场和低端市场的中间层级。由于在县医院就诊的人群以县级市患者较多，用药发展相对一级城市较为“落后”，对产品的学术要求也相对较低。从消费水平上来看，相对高端市场对应的患者经济能力较弱，对产品的价格承受度较弱。而且，药品要在县医院销售，需要一定的开发成本。因此，县医院的产品价格不宜价格过低。然而，相对低端市场的普药来说，通常在县医院产品在低端市场的认知度不足，市场基础较弱，难以达到较好的销售。

产品组合策略

产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?--这就是产品组合问题。

一、产品组合

所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。

企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：

①是否增加、修改或剔除产品项目；

②是否扩展、填充和删除产品线；

③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。

三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。

产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。

二、产品组合的评价方法 一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以x、y＼x三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。如三维分析图所示：

如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。