处方药学术推广初阶版

处方药营销之学术推广17路基本招式处方药的学术推广是以产品的学术特点为基础,在明确产品定位和市场定位的基础上，进行多种营销推广手段的有机组合.那么，学术推广中的基本招式有哪些呢？第一式:学术会议.学术会议根据规模有大、中、小的不同，大型学术会议如中华医学会组织的学术会议,各学科年会等;中型会议如各地区医学会（药学会)组织的学术会议等；小型会议主要是在重点医院相关科室中举办的产品介绍会.医药企业应该学会利用各种学术会议的机会,介绍自己的产品，树立产品在医生心目中的地位。

第二式：学术俱乐部。

医生是一个需要不断学习新知识的职业，为了满足医生日常的学习要求，企业可以建立学术俱乐部，以相关的学术权威为核心，以相应的学科医师为主要成员，以相关的患者为外围组织.第三式:权威演讲.在临床上，相关领域权威专家的学术带头作用非常重要,通过请相关领域的学术权威介绍使用自己产品的情况，可以起到事半功倍的作用。

第四式：展台宣传.在各种会议上，利用展台宣传自己的产品,可以让目标客户对产品有直接的感性认识，是一种非常有效的宣传手段。

但要注意展台位置的选择、展台的设计以及展台人员的工作程序等。

第五式：会议问答。

在产品发布会或各种学术推广会上，通过问答的方式介绍自己的产品效果很好。

主持人的选择、问题范围的控制和答案的预先演练等是保证会议问答成功的基础。

第六式:会间拜访。

在产品发布会或者各种学术推广会上，对于VIP客户，企业应该上门拜访，以便能有充裕的时间详细介绍自己的产品。

第七式:临床试验。

通过临床试验，让医生直接参与,直观地感受到药品的效果，是非常有效的学术推广方式.但运用这个手段一定要注意对费用的控制，要确保费用是用于临床试验，而不是变相给医生回扣。

第八式：学术征文。

征文也是一种非常好的通过与医生互动来推广自己产品的方式。

其中征文的题目、时间、评审等环节的把握，是决定这种手段应用效果的关键。

第九式：调研表.通过调研,让医生总结自己的用药心得,既推广了产品，又为企业积累了宝贵的临床医生使用信息资料。

中国十大处方药营销经典个案作者：马宝琳文章来源：医药经济报点击数：141 更新时间：2009-9-11这30年来，处方药营销成就了无数的成功产品和企业，在以“学术跟随、利益驱动”为主要特征的处方药营销大潮中，他们有的靠管理取胜，有的靠模式领先，有的孤独地坚持学术营销并获得成功，也有一些优秀产品历尽艰辛尚未成功……本文遴选的十大案例，或可供同道借鉴和反思。

恩必普创新冲动石药集团的恩必普是治疗脑梗塞的一类新药，为绝对创新药。

企业于1999年高价拿到恩必普，从此开始了慷慨悲歌的10年创新路。

1.学术推广起苍茫。

自己研发的新药没法跟随别人，所以石药投入巨大力量进行学术推广，于2005年8月完成的IV期临床试验样本量2050例，是中国神经内科领域当时最大规模、最高标准的临床试验。

同时，面向大众的患者科普教育也在积极进行。

2.千难万险运多舛。

恩必普生不逢时，没能进入2004年的医保目录，同时国家对原创药物的定义不清晰，导致恩必普在招标时被归为仿制类，价格被拉了下来。

3.内部机制有保障。

新产品需要有新模式、新队伍和新机制，石药充分认识到这一点，成立了新公司恩必普药业，解决内部机制与市场的匹配问题。

4.墙里开花墙外香。

与国内市场遇冷不同，恩必普的国际化进程相对顺利，目前在20多个国家（包括美国）和地区获得专利保护，产品逐渐走出困境。

评：恩必普除了运气不好和受口服剂型影响外，还有一点值得关注。

厘清创新药定义、重划标准这种复杂的力气活应该由企业来做，然后拿出方案游说政府，这是政府公关的重要内容。

万艾可雄风难觅万艾可在中国可谓大名鼎鼎，但销量平平，其10年营销历程大致可分为5个1.先声夺人势如虹。

万艾可是10年前的社会关注热点之一，产品尚未正式上市，全国大多数媒体便进行了铺天盖地的报道，知名度快速上升，产品试用的期盼值一时无二。

2.百般教育羞无影。

当时辉瑞制定营销策略的前提假设（或调研结果）有3个：一是患者足够多，二是有治疗需求的患者足够多，三是中国人爱面子羞于公然购买。

中成药成功突破学术推广的3大法宝吉昌令中成药是在中医理论指导下研制开发的,其配方多样，成份复杂,再加上中医理论有其独特有效的哲学见解与辨证施治，这些对于中医医生固然能明白,但对于西医医生乃至广大消费者而言却着实有点费解和难懂。

而据调查,在医院绝大部分的中成药都是被西医处方给患者的,处方数量超过中成药总处方量的80%,另据SFＤＡ南方医药经济研究所数据显示，医院占据约60%的药品市场份额。

因此，中成药营销要获得成功,必须学会与西医有效沟通，进入西医医生的心智。

中成药想突破西医心智,用符合医药医生思维习惯的方法，从理论和技术的角度获得西医认可是成功的关键。

和黄药业的麝香保心丸已在这方面做了很多卓有成效的工作。

一、通过西医的语言阐述中医理论中医理论和西医是两个独立的理论体系,中西医理论至今尚未找到有效的融合途径，对于西医医生来说,中医理论确难以理解。

随着中西医结合研究的深入，一些中医理论与西医机理的对应关系开始明确起来。

比如在冠心病治疗领域，根据中医理论，心主血脉、冠心病治疗可以从“血”或“脉”两条途径入手。

活血化淤药物的西医机理是降低血黏度、抑制血小板聚集、防止血栓形成等作用，针对血液起作用；芳香温通类药物则作用于脉，侧重于冠脉血管，针对血管起作用。

芳香温通类的代表药物麝香保心丸在30多年的研究过程中,发表论文４０0余篇,逐步阐明了芳香温通类药物保护血管内皮、阻遏动脉粥样硬化进展、稳定血管斑块，促进治疗性血管新生等作用的西医机理，特别是对于促进治疗性血管新生这一代表治疗缺血性心血管疾病新的方向研究,和黄药业的麝香保心丸更是投入了大量精力。

经体外及动物模型研究显示，麝香保心丸可促进血管生长因子VＥGF、FGF、第Ⅲ因子在培养细胞及缺血心肌相关部位的明显表达,并可促进培养的血管内皮细胞逐渐形成管腔结构，从而促进血管新生。

医疗机构应用正电子发射体层扫描（PET)对稳定性冠心病患者进行了心肌血流检测和多巴酚丁胺负荷试验，结果显示:经麝香保心丸治疗6个月后,患者的冠状动脉血流储备（CFR）分数升高，特别是在血流密度低的节段，提示其心肌血流灌注得到改善。

处方药营销技法之贺普丁“逆转王”养成计划∙2011-12-23∙来源：成长网发布者：华仔打印转发字号：T|T这些年，业内一直在谈论处方药学术推广，但“何谓处方药学术推广”则不见有权威定论。

笔者的定义是：基于药理和临床研究的产品与治疗方案优势以影响指南修订为目的举办各类活动启发需求的过程。

整段话包含4个意思：1.找到产品优势和治疗方案的优势是基础;2.举办各类推广活动是平台;3.传递学说、主张、见解以启发医生的需求是过程;4.以修订疾病防治指南促进产品销售为目的。

葛兰素威康的贺普丁(拉米夫定，第一个治疗慢性乙肝的核苷类似物)是真正意义上对处方药学术推广的身体力行者，它上市10余年的每个阶段都在实践定义包含的内容和要求。

所以，解读贺普丁的营销技法对我们理解所谓的处方药学术推广，特别是一直在苦苦思考中成药如何做学术推广的企业很有意义。

上市：修改治疗目标上世纪90年代，研究人员在贺普丁的研发过程中发现，它对乙肝表面抗原基本没有阴转作用，e抗原的阴转作用在口服1年后与当时治疗慢性乙肝的首选药物干扰素使用半年的结果相当，只有不到30%。

如果按照慢性乙肝的治疗效果以乙肝“两对半”中e 抗原阴转为最低要求来判断，贺普丁确实不怎么样，更别说高标准要求的表面抗原阴转了。

如果研发人员找不到对产品有利的替代评价指标，贺普丁即使能上市，销售状况也不会好，因为当时推广干扰素的企业也是罗氏、先灵葆雅等跨国企业。

然而，贺普丁对乙肝病毒的抑制作用相当好。

患者用药2周后，肝细胞内的乙肝病毒复制基本被完全抑制，虽然不能杀灭病毒，但只要能抑制病毒复制，疾病进程就能得到缓解。

贺普丁还有一个特点，即这种抑制状况是持续的，只要患者不出现耐药，病毒复制就会被持续抑制。

于是，葛兰素威康市场部为产品营销提出了全新的概念：“抑制病毒，乙肝治疗的关键。

”所有的资料和信息都开始围绕着乙肝病毒展开。

通过理论阐述、详细图解和临床证据“证实”应该以病毒DNA水平能否下降作为慢性乙肝治疗药物优劣的判断标准，而不是表面抗原或e抗原是否阴转。

中国十大处方药营销经典个案作者：马宝琳文章来源：医药经济报点击数：141 更新时刻：2009-9-11这30年来，处方药营销成就了许多的成功产品和企业，在以“学术跟随、利益驱动”为要紧特点的处方药营销大潮中，他们有的靠治理取胜，有的靠模式领先，有的孤独地坚持学术营销并获得成功，也有一些优秀产品历尽艰辛尚未成功……本文遴选的十大案例，或可供同道借鉴和反思。

恩必普创新冲动石药集团的恩必普是治疗脑梗塞的一类新药，为绝对创新药。

企业于1999年高价拿到恩必普，从此开始了大方悲歌的10年创新路。

1.学术推广起苍茫。

自己研发的新药没法跟随不人，因此石药投入庞大力量进行学术推广，于2005年8月完成的IV期临床试验样本量2050例，是中国神经内科领域当时最大规模、最高标准的临床试验。

同时，面向大众的患者科普教育也在积极进行。

2.千难万险运多舛。

恩必普生不逢时，没能进入2004年的医保名目，同时国家对原创药物的定义不清晰，导致恩必普在招标时被归为仿制类，价格被拉了下来。

3.内部机制有保证。

新产品需要有新模式、新队伍和新机制，石药充分认识到这一点，成立了新公司恩必普药业，解决内部机制与市场的匹配咨询题。

4.墙里开花墙外香。

与国内市场遇冷不同，恩必普的国际化进程相对顺利，目前在20多个国家（包括美国）和地区获得专利爱护，产品逐步走出逆境。

评：恩必普除了运气不行和受口服剂型阻碍外，还有一点值得关注。

厘清创新药定义、重划标准这种复杂的力气活应该由企业来做，然后拿出方案游讲政府，这是政府公关的重要内容。

万艾可雄风难觅万艾可在中国可谓大名鼎鼎，但销量平平，其10年营销历程大致可分为5个1.先声夺人势如虹。

万艾但是10年前的社会关注热点之一，产品尚未正式上市，全国大多数媒体便进行了铺天盖地的报道，知名度快速上升，产品试用的期盼值一时无二。

2.百般教育羞无影。

当时辉瑞制定营销策略的前提假设（或调研结果）有3个：一是患者足够多，二是有治疗需求的患者足够多，三是中国人爱面子羞于公然购买。

处方药营销的趋势－－专业化学术推广处方药营销的趋势－－专业化学术推广在2017年的全球金融危机中，国家实行了一系列的宏观调控政策，医药行业呈现出非处方药萎缩、功能性产品增长的态势。

出台的医改、国家对农村市场的重视以及4万亿元用以拉动内需的投入，都利好于整个医药行业，处方药大量进入医保目录，一些治疗性基本用药可直接从基层医疗机构获得，无疑意味着越来越多的人将去诊所、医院以处方形式获得治疗。

随着国家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各项政策的陆续颁布，处方药营销向良性发展的趋势更是不容置疑。

据IMS在2017年发布的一份研究报告显示，2017年全球处方药的销售额接近7450亿美元，预计比2016年增长5%～6%。

在中国、巴西、土耳其和墨西哥等发展较快的国家，处方药的销售呈快速增长态势，预计2016年将占有全球处方药25%的市场，而两年前这些国家和地区的市场份额合计还未超过10%。

此外，美国波士顿咨询公司在一份统计报告中指出，作为中国处方药主要消费人群的老年人比重正在增加，且中国人均寿命已升至70岁；中国人均GDP不断增加，社会购买力将越来越大。

报告显示：预计到2016年，中国处方药销售将达到240亿美元，成为世界第五大处方药市场（见表0-1）。

面对中国处方药市场如此诱人的前景，众多世界医药巨头纷纷抢滩中国。

它们给国内医药企业带来了先进的营销理念和营销策略，也带来了前所未有的压力。

新的市场形势和市场环境，对医药企业营销素质提出了更高的要求。

如何调整和创新营销策略以适应这一变化，成为了国内医药企业处方药营销的当务之急。

行业内人士都知道，处方药的营销有三重境界：关系营销、循证营销、概念营销。

绝大多数外资或合资企业的营销属于第二重境界，个别有远见卓识的外资或合资企业采用了第三重境界的营销，取得了有目共睹的骄人业绩。

然而，我国医药企业的处方药营销很多都停留在第一重境界。

国内医药行业处方药营销的一个普遍存在的事实挂金销售，困扰着广大医务工作者、患者以及所有国内制药企业，使得大家被限制在进退两难的尴尬境地：从20世纪80年代末开始，挂金销售将白衣天使从金字塔的顶端逐渐拖至最底端，人们几乎不再信任自己的健康守护神，接受医生的治疗前总是小心翼翼。

国家药监局关于公布允许发布处方药广告的医学药学专业刊物名单的通告正文：----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------国家药监局通告2022年第15号关于公布允许发布处方药广告的医学药学专业刊物名单的通告根据《中华人民共和国广告法》规定，经商国家卫生健康委，同意将《世界耳鼻咽喉头颈外科杂志》等13家杂志列入允许发布处方药广告的医学、药学专业刊物名单（详见附件）。

特此通告。

附件：允许发布处方药广告的医学、药学专业刊物名单（增补）国家药监局2022年2月24日附件允许发布处方药广告的医学、药学专业刊物名单（增补）序号刊物中文名称CN刊号登记地广告经营许可证号/营业执照统一社会信用代码1《世界耳鼻咽喉头颈外科杂志》（英文）CN10-1248/R北京京东市监广登字20200006号2《母胎医学杂志》（英文）CN10-1632/R71北京京东市监广登字20200006号3《胰腺病学杂志》（英文）CN10-1560/R北京京东市监广登字20200006号4《中华神经外科杂志》（英文）CN10-1275/R北京京东市监广登字20200006号5《生殖与发育医学》（英文）CN10-1442/R北京京东市监广登字20200006号6《中华炎性肠病杂志》（中英文）CN10-1480/R北京京东市监广登字20200006号7《中华新生儿科杂志》（中英文）CN10-1451/R北京京东市监广登字20200006号8《中华内分泌外科杂志》CN11-5807/R北京京东市监广登字20200006号9《中华生殖与避孕杂志》CN10-1441/R北京京东市监广登字20200006号10《中华神经医学杂志》CN11-5354/R北京京东市监广登字20200006号11《中华生物医学工程杂志》CN11-5668/R北京京东市监广登字20200006号12《中华血管外科杂志》CN10-1411/R北京京东市监广登字20200006号13《中华解剖与临床杂志》CN10-1202/R北京京东市监广登字20200006号——结束——。