日本消费新时代：不要奢侈品，只要有价值

日本消费新时代：不要奢侈品，只要有价值

鲁晓芙，财经作家，旅居欧洲，以荷比卢为基地，从事全欧洲投资并购业务。

中国经济已经国际化了，不了解欧洲，有时候，你就不了解中国。

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日本的消费观念，正在发生重大变化，人们希望把钱花在真正提升生活品质的地方，就是投入地工作，享受和家人在一起时光，共同创造一个张弛有度、安心舒适的社会环境。

与日本人的价值观相比，靠购买高级消费品，来彰显“品味”之类的事，就未免黯然失色了。

日本新消费时代的九个关键词

【简单一族】

他们使用天然食品，认真做饭，不使用合成洗涤剂。不开空调，洒水降温。不追捧新产品而使用上一辈留下来的东西。他们并不是因为穷，而是对物品抱有珍惜的态度，心怀感念长久使用，从中体会生活的情趣。适度拥有很好的东西却能感到富足，这才是真正的简单一族。

【自主参与性】

过去的观念认为，厂家要功能和外观更加出色的产品，把它卖给消费者。但这个过程消费者是无法参与的。而实际上，人们的自主参与才是乐趣所在。就像智能手机，可以根据用户的需要自己安装App，这就为自主参与留下了空间。因此智慧手机很快挤占了传统手机的市场。

在日本，越有品味的人，就越会以低价购买二手房，然后自己翻新。这样的房间里没有附庸风雅的进口水晶酒杯，却放着自己捡漏来的椅子，朋友赠送的桌子等等，体现出主人自己的风格。

越来越多的人正在感知这种居住方式的魅力。在旧城区购买公寓并翻新，价格还不到郊外新房的一半。而热衷于投资新建公寓的，大多是有钱的中国人。 【日常同款】

从苹果的贾伯斯到脸书的祖克伯格，这个时代的顶尖人物给大众的印像似乎总是每天穿着同样的衣服。比起每天翻行头，每天都穿同样衣服的人显得更精致、更有魅力。

他们给人的印像是有自己的主心骨，不会被所谓的潮流牵着鼻子走。同时，他们也有更大的舞台去实现自己的价值，不需要通过服装来强调自己的身价。

时代对成功人士的定义已经发生了变化。

【自我肯定感】

消费者的心理追求从“自我扩张感”变成了“自我肯定感”。前者是通过买更大、更高级的东西获得愉悦，这曾经是日本经济高速发展时期普遍的价值观。 “自我肯定感”则是通过表扬和肯定，促使对方积极向上。

目前45岁以下的日本人，就是在自我肯定的价值观中长大的，他们追求舒适，很少再有“不想输给别人”的想法。这一特点也体现在消费方面，比如，他们喜欢悠闲生活，不喜欢高级跑车，倾向于买驾驶感舒适、速度不那么快的车，比别人开得慢点没关系。

【降低档次】

二十世纪七十年代以后出生的日本人，大多来自“中流”家庭。本来该有的都有了，就不太有提升档次的想法。

随着全社会环保意识的提高，很多人感到购买超过必要的大型商品有一种罪恶感，于是出现了降低档次的消费。但这种消费行为并不是消极的，它标志着一种新的价值观：降低档次以节约社会总成本。

换一台排量更小的汽车，或是购买新能源汽车被大家认为更加帅气。

【全年龄市场】

自己买菜做饭的单身男性增加了，而女性在职场打拼，服装风格也越来越中性化。

新一代老年人年轻时就接受了西化的生活方式，消费习惯和年轻人接近。一家男女老少都穿耐吉，都爱吃汉堡，性别和年龄的差别缩小了。

以往的产品营销都在研究细分市场，而从现在的趋势看，应该开发更多男女老少通用的产品，才能增加销量，减低成本。

【3个老年人，扶持1个年轻人】

现在日本20多岁的年轻人，数量约为1200万，而65岁以上的老年人，有3400万，比例大约是1:3。因此，在福利事业上，就是1个年轻人要养活3个老年人，真是辛苦。但如果把老年人看作资源，3个老年人来扶持1个年轻人，会怎样呢？

比如，老年人帮助双职工家庭做饭、看孩子。把以前工作时积累的经验、人脉、知识传授给年轻企业家，独居老人把空置的房间让给年轻人住等。作为交换，年轻人可以帮老年人跑腿、教老年人学习使用智慧手机等。

【新邻里关系】

日本人往往被认为人际关系淡泊，但最近邻里关系好像又开始活跃起来。比如，在商业街里设立公共厨房，大家买了食材过去，一起做饭一起吃。只要提前申请，老人和孩子也可以过来吃。

这样不仅一起吃饭其乐融融，老人和孩子也可以得到照顾。对孩子来说，和本地区的大人越来越熟悉，不仅安全性提高了，也增强了社会意识。

【社区便利点】

与便利店不同，社区便利点不仅是个可以买东西的地方，更是邻里能够在此相聚的地点。

除了有餐饮场所让附近居民轮流来做饭，大家聚在一起吃，还可以设置家政服务点，为居民解决换灯泡、水管漏水等小修小补问题。

更可帮助一些对网络不熟悉的老年人网购商品、预约看病等。

比如，快递公司服务处对管辖片区内的家庭状况十分了解，就很适合建成社区便利点。知名快递公司黑猫雅玛多就和UR城市管理机构（日本国土交通省下辖的住宅管理与租赁机构）合作，在东京多摩新城的住宅区开始生活服务点，为当地居民提供代购和家务支援服务。

这是一种新的价值观的壮大，它正孕育着新的社会和新的生活。 从日本人对待金钱和生活的态度，可以看到新时代的消费价值观。

编辑：鹤立高岗 格式：黄牛