零售连锁特许体系加盟商加盟动机之实证研究

表 3
加盟动机和连锁体系形成理论对应表
连锁体系形成理论
加盟动机
资源稀少理论 ;资金市场不完美理论
获得商标品牌 ;获得运营模式 ;获得管理支持
交易成本理论 ;搜索成本理论
降低资讯成本 ;降低交易成本
风险分担理论 ;双面道德危险理论
降低风险
三 、研究设计
本文旨在研究连锁便利店经营者选择加入特许加盟系统的加盟动机为何 。在文献整理的基础上 ,本文 的研究架构图如图 1 所示 。
连锁加盟是公司成立之初为达到快速扩张 、渗透市 场的手段 ,而资本限制是采用加盟的主要原因 ,另 一原因是市场资讯的不足
交易成本理论
Williamson (1985) ;Boyle (1999) ; Sashi & Karuppur (2002)
连锁加盟交易成本小于厂商内部进行的成本时 ,则 连锁店成立 ;反之 ,厂商自行设立直营店 。
营能够通过加盟的方式获取经营所需要企业运营的各种资源 。因此假设 H1c :运营模式对于选择加盟经营
有正向的显著性影响 。
2. 成本降低 。成本是企业运营最为关注的因素之一 。交易成本理论认为连锁经营方式通过集中化 、统
一化与专业化经营从而将许多单个企业之间的交易变为企业内的交易 ,达到最大限度地降低企业交易费
关键词 : 便利店 ;连锁加盟 ;加盟商 ;加盟动机 中图分类号 :F721. 7 文献标识码 :A 文章编号 :1000 - 2154 (2007) 04 - 0028 - 08
一 、研究背景
连锁特许经营模式已经逐步为国内各中大型企业所运用 ,成为加盟总部快速发展的一种途径 。然而 , 在加盟总部对连锁特许经营模式进行“营销”时 ,却往往忽视了连锁特许经营模式的消费者 ,即加盟商的需 求 。即便在现阶段广泛运用连锁特许经营模式的零售行业如便利店 ,也面临着如何吸收 、维持与加盟者加 盟关系的挑战 。正如众多研究指出 ,国内连锁便利店发展的一个不足是规模过小 ,无法达成规模经济效益 , 连锁企业在吸收和维持加盟者方面存在困难 ,从而直接制约了连锁体系的形成与发展 。
3. 风险降低 。在众多风险理论 、代理理论中 ,都将特许加盟经营方和加盟总公司都厌恶风险的时候 ,特许加盟将是最好选择 ,而双面道德危
险理论将特许经营当作一个双向道德风险问题来处理 ,特许权使用费分期交纳 ,就是为了防止特许人方面
的道德风险 ,降低受许人的风险 。
用 。其中 ,最明显地是通过加盟总部的集中采购可大幅度降低进货成本[9] 。搜索成本理论则认为加盟店的
成立是为了降低取得当地市场资讯所花费的成本 。然而 ,透过加盟总部 、通过样板店和其它加盟店 ,加盟商
亦可以获得广泛的信息来源 ,从而克服进入市场的资讯不对等障碍[10] 。因此 ,连锁经营方式在降低加盟总
内 涵
商标品牌 ;运营模式 ;管理支持 交易成本 ;摸索成本 (时间 、精力 etc. ) 经营/ 创业风险 ;财务风险 ;
资料来源 :本文作者整理 。
(二) 连锁加盟体系形成理论
由于加盟商与加盟总部是连锁加盟系统的两大主体 ,连锁加盟体系的形成便蕴含着加盟总部采取连锁
加盟方式经营以及加盟商在一定动机的影响下选择加入连锁加盟体系两方面内容 ,因此 ,对加盟商加盟动
加盟与独立经营者间最重要的差异是加盟者有加盟主在管理投入上的提供[5] 。经营者加盟后必须交
纳一定费用 ,为了取回放弃部分独立性的报偿 ,加盟者期望能在一个被控制 、被援助 、被支持的环境下营运 ,
并且 从 已 验 证 的 营 运 、品 牌 名 称 、专 业 化 管 理 中 获 得 好 处 , 实 现 大 型 组 织 的 规 模 经 济 效 益 [6] 。
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商 业 经 济 与 管 理
2007 年
对于加盟商而言 ,如果承袭了特许商的商标 ,则在开业 、创业阶段就拥有了良好的形象 ,将使许多工作
得以顺利开展 ,同时也有利于避免竞争 。而选择自己独立开店的经营者就等于放弃了对于一个已建立之商
标品牌的使用权利[5] 。因此假设 H1a :商标品牌对于选择加盟经营有正向的显著性影响 。
当加盟者和加盟总公司都把风险分担当作第一考 虑因素的前提成立时 ,即加盟者和加盟总公司都厌 恶风险的时候 ,特许加盟将是最好选择 加盟者和加盟总公司双方的投入共同影响产品最 终需求 ,但无法观察到彼此的投入状况 ,因此需要 可以提供双方合作以及自律的和约 ,此时权利金的 使用使双方都有投入的诱因
资料来源 :本文作者整理 。
第 4 期
吴佩勋 ,庄靖 :零售连锁特许体系加盟商加盟动机之实证研究
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图 1 研究架构图
在参考相关文献并结合本研究需要 ,本文的主要研究变量操作性定义及问项内容整理如表 4 :
表4
变量操作性定义与衡量尺度列表
构面
变量
操作性定义
问项内容
参考学者
商标 品牌
管理 资源共享
支持
运营 模式
资讯 成本 降低成本 交易 成本
降低 风险
是否选择加盟
连锁加盟系统提供的商标品牌所 带来品牌相关的整体优势 连锁加盟系统提供给加盟者在开 店与营运管理上的相关支持 连锁加盟系统提供给加盟者的事 业概念 、营运政策及应用技巧 选择加盟而为加盟者带来的降低 搜索市场相关资讯的成本的利益 选择加盟而为加盟者带来的降低 与供货商交易的成本的利益
第 4 期
吴佩勋 ,庄靖 :零售连锁特许体系加盟商加盟动机之实证研究
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张春兴[2] 认为动机是引起个体活动 ,维持已引起的活动 ,并导使该种活动朝向某一目标的内在历程 。 本文所研究的加盟动机为加盟商为何选取加盟方式而非独立创业经营 。可以推测 ,加盟商可能是看重某些 独立经营无法获得的加盟利益而选择加盟 ,这些利益可能构成了加盟动机 。
进入方式 。Gauzente[12]也指出加盟者的选择加盟主要是由自我实现及风险回避所驱动 。因此 ,加盟商可能
是看重加盟经营能降低风险而选择加盟 ,反之若不能有效降低风险则选择独立经营 。假设 H3 :风险对选择
加盟经营有显著的负面影响 。
现将由文献中推导而得的加盟商加盟动机 ,即加盟利益和其对应的理论基础列为表 3 :
Hoffmann&Preble[7]便指出 ,经营者透过加盟可以获得许多管理上的协助 。因此假设 H1b :管理支持对于选择
加盟经营有正向的显著性影响 。
潜在的创业者通常希望能先拥有其想要投资的事业的技能与产业知识[8] ,然而 ,加盟却提供了一个方
式 ,让潜在加盟者能破除这些限制 ,在缺乏相关知识和技能下进行创业投资 。相对于独立经营而言 ,特许经
(一) 加盟利益
国内外专门从加盟者的角度出发分析特许加盟所具备的优劣势的研究并不多 ,大多数文献都是顺带提
及 ,现将文献中所论述的加盟商加盟利益归纳为表 1 :
表1
加盟商加盟利益表
利益 资源共享 降低成本 降低风险
学 者 张铀 、张昊民 (2000) ;任蓓 (2003) ;金波 (2001) ;刘刚 、王钦 (2002) ;梁云 (2006) ; 姚莉 (2003) 夏春玉 ,张闯 (2004) ;刘小平 (2000) ;董云平 (2003)
机的理论探讨可以追溯到连锁加盟体系的相关形成理论 。表 2 归纳了较为常见的可以支持以上加盟利益的
连锁加盟体系形成理论 。
表2
连锁加盟体系形成理论
理论
代表学者
主要观点
资源限制理论 资金市场不完美理论
Oxenfeldt & Kelly(1969) ; Caves & Murphy(1976) ; Carney & Gedajlovic (1991) ; Norton (1995) ; Combs & Ketchen (2003)
收稿日期 :2006 - 10 - 26 基金项目 :国家“985”项目重点学科基金 (14000 - 3253186) 作者简介 :吴佩勋 (1969 - ) ,女 ,台湾省高雄市人 ,中山大学管理学院 ,市场学系副系主任 ,现代流通研究中心副系主任 ,副 教授 ,硕士生导师 ,美国康乃尔大学营销博士 ,主要从事营销管理 、零售 、连锁 、营销渠道方面研究 ;庄靖 (1983 - ) ,男 ,广东潮州 市人 ,中山大学管理学院硕士 ,主要从事营销管理研究 。
二 、文献研究
在以往对连锁体系建立研究中 ,学者通常都是从加盟总部的观点出发 ,解释企业采用加盟组织结构进 行运营的原因[1] ,仅有少数研究从加盟者角度探讨经营者选择加入连锁加盟系统的动机 ,而国内专门的研 究更是稀少 。从加盟商视角出发 ,采用实证方式探讨加盟商的加盟动机 ,从而一定程度上弥补在特许连锁 体系研究中对加盟商这一主体研究的缺失 ,这正是本研究的出发点 。
(三) 加盟动机
1. 资源共享 。在资源限制理论或资金市场不完美理论的观点中 ,企业开放加盟是因为资源不足 、能力 有限[3] ,加盟可有效解决资源问题 。同样 ,特许加盟商也有可能是因为看重加盟总部所拥有的各种资源而 加盟特许经营体系的 。罗剑宏 、高阳[4]便认为在连锁这一经营形式中 ,总部与加盟店维持关系的基础就是 共享总部的核心能力 。因此假设 H1 :共享加盟总部所提供的资源对选择加盟经营有显著的正面影响 。
选择加盟而为经营者带来的降低 相关风险的利益
指经营者是否选择加入连锁加盟 系统
识别效果 、定位 、市场声誉 、形象 、
知名度
Aaker (1998)
不必依赖外部供货商 、咨询辅导 、 Collins - Dodd &
教育训练 、联合营销 、研发
在加盟契约内的利润分享也规定促进了加盟主与加盟者间的风险分摊 ;相对而言 ,当创业者独自拥有 、
独立经营 时 则 必 须 承 担 所 有 风 险 , 在 其 它 条 件 相 同 下 , 愈 是 风 险 回 避 的 创 业 者 将 偏 爱 选 择 加 盟 [5] 。