零售商店形象、顾客满意度与顾客忠诚关系实证研究

零售商店形象、顾客满意度与顾客忠诚关系实证研究

——基于东莞超市零售业态调查分析

摘要：商店形象在零售业态发展中起着很重要的作用，国内零售商店形象维度的界定在理论和实践上尚无达成共识。本文通过对东莞市零售业态的规范实证调查，得出零售商店形象六个维度的划分标准；商店形象和顾客满意、顾客忠诚之间存在显著正相关关系；零售业中顾客满意能够带来顾客忠诚，顾客忠诚不一定都会存在顾客满意。顾客满意是忠诚的充分条件，而不是必要条件。

关键词：零售业 商店形象 顾客满意 顾客忠诚 实证研究

Abstract：The store image is playing the very vital role in the retail trade

condition development, the domestic store image theories still not achieved

agreement in the theory and the practice. This article through carrying on the

standard emperical investigation to the Jinan retail trade condition, concluding

the conclusions as follows: Retail store image’s six dimensions divisions;

Between the store image and the customer satisfy, the customer to be loyal

have the remarkable correlational dependence; In the retail trade the customer

satisfies can bring the customer to be loyal, the customer loyal not necessarily

can have the customer to be satisfied. Customer satisfaction is the loyal

sufficient condition, but is not the essential condition.

Keywords：Retail; store image; customer satisfaction; customer loyalty;

Emperical

一、引言和研究意义

随着中国市场进一步开放，国内零售行业和国外的零售巨头们在大中华区已经形成了完全竞争的市场竞争态势。零售行业的巨鳄们在商店品牌形象方面对顾客有很强的号召能力和抢先效应，这样就引起了很多学者和相关商业人事对商店形象如何影响顾客满意和忠诚进行研究。营销管理理论援引于西方，由于零售市场发展程度的不同和消费文化差异，并且他们的一些理论都是基于美国零售行业实证研究和案例分析中得到的。所以，我们初步得到的理论作为舶来品就必须再进行中国化，以规范实证研究来探明由于文化、社会、经济、政治等社会大环境的不同而带来的一些差异化的影响。国内一些学者已经对这个问题进行了相关的研究，然而研究仍存在一些问题，一是学者们对商店形象的维度（因子）仍存在很大分歧和争论，顾客满意指数测度的多重性。二是商店形象与顾客满意、顾客忠诚的实证研究中顾客满意和顾客忠诚的影响因子间的差异没有界定清楚。

商店形象这个概念维度在每一个行业领域中都有其相对重要的方面，并且在不同的行业中商店形象、顾客满意和忠诚的关系显著性水平会存在一定的区别，而这些区别就是行业经营实践的关键和重点所在。我们试图通过对零售行业进行规范实证研究以探究零售商店形象维度和商店形象、顾客满意和忠诚之间的相关关系的显著性，以对商店形象维度理论和其与顾客满意、顾客忠诚相关关系在控制变量的前提下对其有更加具体的结论。本文以广东东莞市的大型连锁超市为例，运用规范实证分析的方法，首先界定顾客满意和顾客忠诚的考量标准，接着通过设计调研问卷以期探求商店形象的影响维度与顾客满意和顾客忠诚间存在的关联关系。

二、文献回顾 （一）商店形象

根据环境心理学的基本观点, 外界的物质环境对人的心理活动有显著影响。零售商店形象( 以下称商店形象) 是消费者购物的物质环境的综合。Martineau在1958年首次提出商店形象的概念，他认为商店形象是指“商店在顾客心目中被定义的方式，包括功能性属性和心理属性”，商店形象是一种对顾客购买决策起到了较大影响的力量。[①]后来其他学者们从不同的角度对商店形象进行了定义，Lindquist（1974—1975）将商店形象定义为个体商店的属性，Keaveney &Hunt

(1992)将商店形象定义为消费者对零售商的总体印象，从行为主义的观点看，形象可以被定义为对一个期望强化的行为的识别刺激( discriminative stimuli) ，Berman和Evans综合各学者的定义后认为，商店形象是由功能性的（实质的）与心理性的（情理的）要素组成。这些要素被顾客加以组合后，纳入到其直觉框架内，由知觉框架决定顾客对某商店整体的期望。

商店形象是顾客和商店之间的一种相互作用和相互影响，一方面是客观上看得见、摸得着的商店功能性属性，另一方面是主观上的，只能间接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等，并且他们认为态度是对商店某一属性（如商品价格、质量等）的认知倾向，商店形象则是顾客对某一商店属性的完整评价，顾客的态度会随着属性特征的改变而改变，而一个商店形象却会在顾客头脑中长期稳定的保留。关于商店形象的维度，国内外很多的学者提出了自己的见解。Hopkins( 2001) 认为商店形象包括两个不同的方面：一是可见的、事实的和功能性的零售商店属性, 即便利性、氛围、自我概念；另一个是由环境、自我概念和事先刺激形成的消费者对特定零售商店形象的情感、态度和想象因素，即商品、价格、服务和人员，共六个维度。[②]有的学者将其归纳为商品、服务、顾客、商店设施、便利性、促销、氛围和购后满意等九个维度( Lindquist, 1974~75) 。Kunkel & Berry(1968)认为零售形象维度应包括价格、质量、种类、时尚、人员、区位便利、其他便利、服务、销售促进、广告、氛围和清算和索赔声誉等十二个方面。鉴于中国零售业的当前形势, 商店形象的研究十分迫切而必要。国内学者宋思根通过归因分析把商店形象划分成便利形象、氛围形象、商店形象、价格形象、服务形象五个维度。王正选，祁红波认为商店形象的决定因素可以分为商品、服务、妇科、商店设施、便利性、广告和促销、商店气氛、组织、购后满意几个方面，并且得出了商店整体形象与个影响因素指标的原始平均值，并且运用关联分析得出服务是影响商店形象的最主要因素, 商品因素次之。而商店气氛因素是相对于其他一些因素而言显得关系较弱的因素, 但是, 这并不意味着商店气氛这个方面可以忽视, 相反应该进一步研究如何才能提高它对商店形象的正面影响程度。

综上所述，商店形象的维度是很难穷尽的，甚至还要包括一些购物篮、购物车的尺寸小( Desai & Debabrata, 2002)，这些都是理论界存在争议的地方。在理论研究和实践操作中我们必须去分析哪些变量间是高度相关的，哪些属性可能通过其他属性对消费者满意和忠诚产生影响，现有研究商店形象研究的趋势是尝试对商店形象属性进行归类，即划分成一定维度进行影响度研究。

（二）顾客满意度

从1965年，Cardozo首次把顾客满意进行研究并把他引入营销领域以来，对顾客满意的研究已经很多，其中大部分学者强调重点是消费者对某一消费过程的期望与实际消费精力的比较，即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务进行评估，以判断是否能够达到他们所预期的程度。关于顾客满意的研究已经有几十年，研究表明，顾客满意能够产生积极的营销效应，如促进顾客进行重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等。Cron in和Taylo r在研究服务质量、顾客满意及购后行为三者的关系时，发现消费者满意与不满意对购后行为有显著的影响。因此研究零售行业中顾客满意与顾客忠诚间具体存在何种关系已经是理论和实践发展的方向和目标所在。

Philip lolter将认为顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。如果产品的效能抵御顾客的期望，购买者便不会感到满意。如果效能符合期望，购买者便会感到满意。如果效能超过了期望，购买者便会感到十分满意。[③]这个定义的提出是符合发部分消费者的满意评价标准的。根据定义，顾客满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。关于顾客满意度的评测是企业和学术界一个非常热门而又很重要的课题。现有的模型有SCSB 模型、A CSI模型、ECSI模型指数模型，并且建立顾客满意度测评指数体系，以实证得出顾客满意的衡量标准。

综上所述，顾客满意的定义正如科特勒所说，是一个感知效能和预期之间的差距。它是一个很难用价值判断来界定概念，通过概念界定，然后规范实证研究，通过顾客的判断来界定到底他们满意与否。

（三）顾客忠诚

顾客忠诚是在产品营销理论研究基础上提出来的，其研究发端于对顾客行为的评测研究。早期顾客忠诚主要是从行为视角进行的，它通过对顾客购买比例、购买顺序和购买可能性等行为的测评来解释顾客忠诚。 Lipstein(1959)认为，顾客忠诚可以用对同一产品重复购买衡量。Tucker（1964）将顾客忠诚定义为连续3次购买同一产品的行为。随着服务经济的崛起，顾客忠诚的研究逐步走向深入，单纯的行为取向不足以提示顾客忠诚的产生、发展及变化。Jacoby和Chestnut（1978）探讨了顾客忠诚的心理性含义，并试图将其与行为上的定义加以区别。Oliver认为顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品与服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为（市场）态势的变化和（竞争性产品）营销努力的吸引而产生转移行为。顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚，行为忠诚是指以顾客重复购买为主要行为特征，是顾客忠诚的一种低级形态；情感忠诚是指顾客对供应商及其员工、产品、服务的一种强烈的情感依附状态，反映了一种积极的顾客态度。Gremler

和Brown 给服务业的顾客忠诚所下的定义是“顾客对特定的服务商重复购买的程度和对其所怀有的积极的态度倾向, 以及在对该项服务的需求增加时, 继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。”[④]与顾客忠诚的概念紧密相连的是顾客忠诚度的概念，它是顾客对企业的忠诚水平的定量描述。

顾客忠诚驱动因素与顾客忠诚测量指标之间关系的集合称为顾客忠诚度测评模型。要构建顾客忠诚度测评模型必须首先研究两个基本问题：(1) 顾客忠诚的驱动因素(2) 顾客忠诚的度量指标。对顾客忠诚驱动因素的研究，国内学者从不同的角度提出了各种模型。Blackwell的价值——忠诚模型、McDougall的服务业的价值忠诚模型、Ryan的能源服务机构忠诚模型以及国内学者王月兴的价值——满意——忠诚模型和陈明亮提出的顾客忠诚模型。这些不同的模型大体上是在对顾客忠诚的驱动因素——顾客感知价值、顾客满意作为顾客忠诚最主要的驱动因素，并且对顾客忠诚的作用机理的认识大体一致：服务预期和服务感知共同决定感知价值，感知价值决定顾客满意水平，而顾客满意水平的不同决定了顾客忠诚程度。