扬州市毛绒玩具产品消费行为特征市场调查报告一、调查背景㈠扬州毛绒玩具业的概况扬州玩具产业历史悠久，工艺精湛,经过多年的经营与培养，在2006年被中国轻工联合会正式授予“中国毛绒玩具礼品之都”称号，从此奠定了扬州玩具产业老大的地位。
作为扬州传统产业的毛绒玩具，发展至今，已有1000多家企业的产业基础，出口销售量也名列前茅。
2009年扬州市玩具出口23.4亿多美元，并且正以每年30%的速度递增，成为江苏省毛绒玩具出口第一大市，同时也成为全国毛绒玩具的领跑者。
2005年，扬州还建成了华东地区规模最大的“五亭龙”玩具展销市场，占地180亩，建筑面积超过18万平米的大型玩具市场，成为中国最大的玩具专业市场。
今年毛绒玩具出口有望突破30亿美元，供应量占全国的1 /3。
扬州毛绒玩具产业在发展过程中逐渐形成了自己的产业链—既有面料配套的毛绒制造企业、有填充辅料生产企业，又有制售一体、游购合一、批零兼营的物流配套平台，更有一批设计能力较强的生产制造单位，以市场为拉动力，开始显现出“企业集群、产业集聚”的全新格局，形成较强的产业集聚，在方圆25公里内拥有大大小小上千家玩具生产企业。
㈡产业的历史、发展、现状和特点随着经济社会的加速发展，人们生活水平的不断提高，市场对能够沟通人们精神与物质的产品的需求空间将不断扩大。
玩具礼品产业正是能够满足社会这一需求的最合适的产品之一。
近几年来、扬州市和维扬区政府把毛绒玩其礼品业作为特色产业和支柱产业来抓，使之成为全市、全区经济社会发展中的一大亮点。
经过多年的发展和精心培育，扬州的毛绒玩具呈现以下特点：1．生产历史长。
毛绒玩具礼品产业是扬州的传统产业，品种繁多，工艺精湛。
自上世纪50年代末60年代初试制出首批毛绒玩具礼品后，历经近半个世纪，现已成为与扬州传统的漆器、玉器、剪纸等同享盛名美誉的工艺精品。
改革开放以来，扬州紧紧抓住对外开放和大力发展民营经济的历史机遇，充分发挥自身优势，通过大力推进工贸合营、中外合资和全民创业等一系列措施，发展活力不断增强，生产规模不断扩大，毛绒玩具礼品产业这一“草根经济”扎根于维扬，致富于百姓，走出了扬州，走向了世界，成为参与国际产业分工、发挥地方比较优势、可持续发展能力强的民族工业。
其稳定的产品质量、繁多的花色品种、精湛的制造工艺等均为海内外客商所钟情，扬州也随之成为闻名遐迩的“世界玩具之乡”和“毛绒玩具礼品生产基地”。
与国内由港台玩具厂商投资生产的毛绒玩具产品相比，扬州毛绒玩具产品起源于民间，并逐渐成长、发展、壮大，是扬州名副其实、独具民族特色的传统产业和富民产业。
2．市场影响大。
毛绒玩具礼品产业是扬州外贸出口的主要产品之一。
据权威部门初步统计，2009年扬州市维扬区毛绒玩具礼品出口值达23.4亿多美元，同比(与全国同级别行政区相比)名列全国同类出口产品第一，产品畅销欧、美、日和东南亚国家和地区。
扬州已成为国内外商贾选购同类产品的首选之地，在外商的心目中，毛绒产品中的毛绒玩具已形成了“世界毛绒玩具在中国，中国毛绒玩具在扬州，扬州毛绒玩具在维扬”的共识，沃尔玛、泰斯科、迪斯尼等世界500强经销商纷至沓来，扬州市嘉瑞琪工艺品有限公司、扬州市雅伦玩具有限公司等年销售亿元以上的一批重点生产企业已成为他们的常年供货商，所占比重达到40%—90%。
2004年希腊雅典夏季奥运会吉祥物Athena(雅典娜)和Phevos(费沃斯) 全部由维扬区玩具企业所生产，在举世瞩目的2009北京奥运盛会上，维扬区玩具礼品大展风采，定单络绎不绝，正在举行的2010上海世界博览会的吉祥物海宝由扬州工艺集团生产，维扬区玩具礼品业已成为全球玩具产业的重要组成部分。
国内如哈尔滨、义乌、东莞、深圳等地客商，都将维扬区毛绒玩其礼品作为主要供货基地。
在加强自身发展的同时，毛绒生产企业积极参国内外的赛事、会展和其他·典活动，知名度迅速提高。
近年来，扬州的毛绒玩具礼品产业通过与全国其他毛绒产地的相互交流，特别是与珠二角地区的毛绒生产企业的交流，扬州的人才、技术、土地、商务成本、产业政策对珠花角地区的玩具企业产生了很大的吸引力，不少企业已经考虑将生产基地逐步向扬州转移。
3．产业成长性强。
据专家预测，到2010年中国玩具礼品类产品消费额将超过1000亿元人民币，这为扬州毛绒玩具礼品产业发展展现了广阔的市场前景，提供了巨大的发展空间。
近几年来，维扬区毛绒玩具礼品产业经济发展迅猛，正处于快速成长的上升通道，年均增长速度达30%以上。
在规模企业中，年销售1000万元以上的企业达30家，亿元左右企业达10家。
随着生产规模的不断扩大，企业自主研究、设计、开发能力也在不断提高，在被外商选中的玩具礼品中，由企业自行设计打样的达50%以上。
为进一步提高企业的创新能力，不断推出有创意的高科技玩具礼品新产品问世，扬州市科学技术局在该区建立了玩具礼品产业设计中心，借助大专院校的科研力量，开展产学研联合，大力发展既有长毛绒产品的静态造型和观赏价值，又有声、光、电的动态功能和高科技特征的长毛绒智能玩具礼品，不断提升毛绒玩具礼品产业市场竞争力和产品的科技含量，努力以崭新的产品形象哀得良好的发展前景。
二、调查目的以扬州市及其下属毛绒玩具重镇维扬区近三年统计数据为例，扬州毛绒玩具出口呈良好势头，生产企业数量及年产值不断增加（见下表）。
通过对扬州市统计局发布的数据及扬州统计年鉴数据的整理、分析，我们首先对扬州长毛绒玩具产业应用产业市场结构分析法（structure分析法）进行了产业现状的定性分析，对照贝恩的市场结构分类指标发现扬州的毛绒玩具应为低集中产业，同时也说明扬州毛绒玩具市场竞争相当激烈。
就行业内部来讲,扬州的毛绒玩具企业大部分都是走贴牌加工,外贸出口之路,他们的大部分利润掉进了拥有该品牌的玩具开发商口袋里，而仅有的几个毛绒玩具品牌由于不具备品牌影响力,内销也只能在一些低端商铺出售，虽然质量不如外国的一些品牌企业，但价格绝对是他们的零头。
经历了半个世纪之久的扬州毛绒玩具,发展至今,成品玩具从做工上讲已经具备世界水平,可以与世界一些品牌企业相比，因此获得了不少外商的亲睐,成为多家外国品牌的指定生产厂家。
但随着近些年新的竞争形式的出现,扬州毛绒玩具的这种发展模式存在着很大的问题,也限制了扬州毛绒玩具业的更好发展。
为了深入探究制约扬州毛绒玩具产业发展和进一步壮大的因素，我们从消费者的典型消费行为特征的视角出发，应用产业市场结构分析法（structure分析法）、归纳法、演绎法、总结法等方法对有关数据信息整理、分析，期望发现制约扬州毛绒玩具产业发展的因素，在此基础上提出合理化建议，为扬州的毛绒玩具产业发展提供思路。
三、调查方式与步骤本次调查我们主要采用了问卷调查的方式法，同时也组织了两次座谈会开展调查工作，走访了扬州雅伦玩具有限公司、扬州工艺集团、五亭龙玩具礼品城、嘉瑞琪工艺有限公司、扬州宏乐玩具有限公司、扬州四达工艺玩具有限公司、扬州利达机械玩具有限公司。
在扬州市区范围内，我们一共发放了400份调查问卷，实际回收368份，有效样卷328份。
调查时间：2010年4月5~20日；调查地点：扬州市中心文昌阁及其周边、瘦西湖景区及其周边、北区五亭龙玩具城及其周边、南区汽车西站、扬州大学城及其周边、西区京华城中城、扬州火车站及其周边、东区大润发、汽车东站及其周边地区。
1.定性分析反映市场结构状况的指标主要有市场集中度、产品差别和进入壁垒。
此外，国外企业竞争也是影响市场结构的重要因素。
扬州地区的毛绒玩具业中等以上的企业规模在200人左右，千人规模的毛绒玩具企业很少，规模以上的企业数量还在逐步减少（见下表）。
从销售额来看，2007年销售收入占前八名的企业的销售收入总和占据了全行业的16.1%。
根据贝恩的市场结构分类指标，扬州毛绒玩具行业应为低集中产业，同时也说明扬州毛绒玩具行业竞争相当激烈。
2.实地走访调查通过实地调查，维扬区相关企业大多分工明确，已形成一条从原辅料到成品的物流链，既有面料配套的毛绒制造企业、填充敷料的生产企业，又有制售一体、游购合一、批零兼营的物流配套平台，更有一批设计能力较强的生产制造单位，从原辅材料、机械配件的供应、产品和模具的开发到成品制造、包装成型、运输物流以及产品销售服务等，各尽其职，产业集聚趋势初见端倪。
3．消费者消费行为特征问卷调查在扬州市区范围内，我们一共发放了400份调查问卷，实际回收368份，有效样卷328份。
扬州市近三年毛绒玩具生产企业情况统计企业生产企业规模以上企业规模以上企业年份（家）（家）占比重2007年200 24 0.122008年351 25 0.0712009年1051 23 0.021扬州市维扬区近三年毛绒玩具生产出口情况出口从业人员生产企业规模以上年产值产品出口年份（万人）（家）企业数（家）（亿美元）（亿美元）2007年 1 200 24 30 9.72008年 2 351 25 39 11.42009年10 1050 23 60 23.4四、数据分析根据调查数据显示：接受调查者中的154人的喜欢毛绒玩具，121人对毛绒玩具的喜爱程度一般，25人不喜欢毛绒玩具的。
调查显示，多数人群对毛绒玩具是持喜爱态度。
调查中发现，对毛绒玩具喜爱程度一般的人群，所占比例还是较大的，他们的购买欲望可能会促使该人群成为最直接的消费者。
同时，不喜欢毛绒玩具的所占的比重比较小，这就说明，扬州的毛绒玩具市场还是很大，且还有些市场有待开发。
根据调查数据显示：40％的被调查者喜欢卡通类型的毛绒玩具，34％的被调查者喜欢动物类型的毛绒玩具。
20％的被调查者喜欢娃娃类型的毛绒玩具。
6%的被调查者喜欢其它类型的毛绒玩具。
从调查结果可以分析出卡通类型的毛绒玩具受消费者喜爱程度最高，动物类型的毛绒玩具受消费者喜爱程度次之。
娃娃类的毛绒玩具虽然是比较早开发出来的产品，但是娃娃类的毛绒玩具仍然受消费者的喜爱。
根据调查数据显示：47%的被调查者喜欢熊，20%的被调查者喜欢狗，11%的被调查者喜欢猴子，9%的被调查者喜欢老虎，被调查者中喜欢其它类型动物的有13%。
从结果可以分析出大多数消费者喜爱熊，这就不难解释为什么几乎所有的毛绒玩具销售店都有熊造型的毛绒玩具制品销售的现象了。
对于商家而言，要抓住消费者的这一特点，作为自己的销售契机，增加本产品的销售量。
对于其他动物造型的玩具也应进行积极的生产销售，要做到品种齐全，满足顾客的差异化需求，吸引不同类型的消费者。
根据调查可以得出：21%的被调查者喜欢海宝，41%的被调查者喜欢喜羊羊、灰太狼，8%的被调查者喜欢超女娃娃,5%的被调查者喜欢花园宝宝。
从调查结果中可以分析出动画片里主人公角色的卡通毛绒玩具，很受消费者的喜爱。
但由于各个动画片的影响不同以及播出时间的差别，消费者对各种卡通毛绒玩具的需求也有所差别。
