7-消费心理学-2018(第六章)

消费心理学第一章消费心理学概述为了满足消费者的需求，提高自身的经济效益.生产领域和流通领域的经营者 必须首先了解消费者的心理活动特征、实际消费需要和购买行为过程。

第一节消费心理学的研究对象和内容一、心理学是研究人的心理现象的科学心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。

它既是一门基础科 学.又是一门应用学科。

尽管人们在社会实践活动中所表现出韵心理现象十分复杂， 但是从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。

（_）心理活动过程 § 1简述心理活动过程各个环节之间的关系。

心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。

在认识过程中，人们 通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解.认识 是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会 对客观事物产生独特的体验或态度.如出现精意、喜欢、反感、厌恶等心理活动。

由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并 为此而采取一定的措傕.以便达到自己的某种目的.这一阶段的心理过程即为意志 过程。

人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的。

而是统一的心 理活动过程的不同方面。

每十人都会产生上述心理现象，有时会在较短的时间内完 成这三种心理活动过程。

（二）个性心理特征个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来,以一定的结构形式表现在行 为之中的人的心理活动。

个性的心理特征包括人的气质、 性格、兴趣：能力等方面。

§简述个性心理特征与心理活动过程的关系。

心理现象的两个方面。

即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响 的。

个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程 起一定的影响作用。

因此。

只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合 起来，才能真正掌握人的心理。

揭示心理活动规律。

二、 消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经 济学、市场臀镑学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。

消费心理学第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容一、消费与消费者1、消费消费是一种行为，是消费主体处于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动性为。

随着生产的发展和人类心理活动的日益复杂化，人类行为活动的总体水平也在不断的提高和发展。

人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。

从广义上看，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。

生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。

个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。

个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。

从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。

个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。

2、消费者消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。

可以从以下几个角度进行分类：（1）从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者，购买者和使用者。

作为一个动态运行的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定是购买者，如尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。

如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体，那么，处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者，消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。

（2）从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。

现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。

潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。

消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。

通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。

该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。

通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。

二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。

了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。

掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。

重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。

三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。

能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。

第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。

能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。

消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。

广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。

通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。

（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。

二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。

2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。

4、购买者：实际去购买的人。

5、使用者：消费或使用产品或服务的人。

界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。

四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。

比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。

（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。

区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。

第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。

消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。

具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。

这是人人都有的，是消费者的共性。

心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。

因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。

（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。

消费心理学讲义（《消费心理学》讲义第一章绪论第一节消费心理学的研究对象一、消费（一）什么是消费：为了生产和生活需要而消耗物质财富。

（二）什么是消费者1、谁是消费者狭义：消耗商品（或劳务）使用价值的人广义：商品（或劳务）的需求者、购买者、使用者。

2、影响者不是消费者3、消费者的分类1、现实的消费者1）商品消费状况2、潜在的消费者3、非消费者1、个人或家庭消费2）消费目的2、集团消费3、企业消费二、什么是心理学（一）概念：心理学是研究人的心理现象及其规律的科学.1、认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维1、心理过程2、情绪情感过程3、意志过程1、个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、2、个性心理世界观2、个性心理特征：气质、性格、能力（二）心理的实质：1、心理是人脑的机能2、心理是人脑对客观世界的主观能动的反映三、消费心理学（一）概念：消费心理学是研究消费活动中人的心理活动及行为规律的一门社会应用学科。

（二）具体研究内容：1、研究消费者消费行为的心理过程和心理状态。

2、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。

3、研究消费者心理与市场营销的双向关系社会因素、商品因素、市场因素第二节学习与研究消费心理学的意义一、消费心理学的起源与发展（一）历史与现状（二）产生、发展的因由二、学习与研究消费心理学的意义（一）有助于实现消费者的消费需求（二）有助于加强企业经营管理（三）有助于提高服务水平（四）有助于开拓国外市场，促进对外贸易的发展第三节消费心理学的研究方法一、研究原则：客观性、发展性、联系性、分析—综合二、研究方法：观察法（自然、控制），调查法（问卷、谈话），实验法三、注意事项：目的明确、方案正确；实事求是、客观公正；及时加工、深化理论。

第二章心理过程与消费心理第一节认识过程与消费心理一、感觉、知觉与商品认知（一）感觉1、感觉的概念：人脑对客观事物个别属性的反映。

2、感觉的分类：外部感觉、内部感觉3、感觉的一般规律：1）感受性和感觉阈限：绝对感受性和绝对感觉阈限；差别感受性和差别感觉阈限2）感觉的相互作用1、同一感觉的相互作用：适应；对比（同时对比、先后对比）2、不同感觉的相互作用4、感觉理论在市场营销中的作用1）第一印象的感觉作用（直接、间接的第一印象）：作用：前摄效应、泛化效应、定势效应2）感觉阈限与产品设计及营销3）营业员的职业对感觉的要求（二）知觉1、什么是知觉：人脑对客观事物整体形象的反映。

供不应求的状况。

这类需要通常由外部刺激和社会心理因素引起。

7．否定需要否定需要是指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。

8．无益需要无益需要是指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或服务的需要。

9．无需要无需要又称作零需要，是指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。

三、消费者需要的特征1．多样性2．层次性3．发展性4．周期性5．伸缩性6．可诱导性第二节动机一、购买动机的形成首先，购买动机的产生必须以需要为基础。

其次，购买动机的形成还要有相应的刺激条件。

最后，需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。

图6-3所示为动机形成的心理过程。

图6-3 动机形成的心理过程二、购买动机的分类购买动机的分类方法有两种，一是针对一般的购买动机的分类，二是针对具体购买动机的分类。

（一）一般的购买动机1．生理购买动机（1）维持生命的购买动机。

（2）保护生命的购买动机。

（3）延续生命的购买动机。

（4）发展生命的购买动机。

2．心理购买动机心理购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机。

具体包括以下几个方面。

的自然反应。

【案例】1时尚品行业尤其是快时尚品行业的竞争已经进入到白热化阶段，快时尚品牌正面临着来自“超快时尚”（Ultra Fashion）的挑战。

优衣库推行的是以科技为支点的生活方式理念。

优衣库对高科技的运用已经从“时尚跨界科技”这样的浅显噱头过渡到将科技作为品牌价值观的一部分，形成了作为快时尚品牌的差异化优势。

（1）情绪动机。

（2）情感动机。

（3）理智动机。

（4）惠顾动机。

（二）具体的购买动机1．求实购买动机2．求新购买动机3．求美购买动机4．求廉购买动机5．求名购买动机6．求便购买动机7．从众购买动机8．储备购买动机三、购买动机对行为的影响（一）发挥的功能1．发动和终止行为的功能2．指引和选择行为方向的功能3．维持与强化行为的功能（二）作用表现1．购买动机的主导性2．购买动机的实践性3．购买动机的内隐性4．购买动机的复杂性5．购买动机的冲突性第三节需要与动机理论一、本能理论和动因理论1．本能理论本能理论是解释人类行为的最古老的理论之一。

《消费心理学》（第2版）白玉苓版综合练习题答案（各章填空题和选择题答案）第一章综合练习题一、填空题1．消费心理学是研究消费心理现象和-----------的一门学科。

答案:行为规律2．消费可以分为-----------和生产消费，消费心理学主要研究-----------。

答案:生活消费；生活消费3．消费者的各种行为受到-----------的支配。

答案:心理活动4．消费心理学的定性研究法主要有观察法、-----------和投射法。

答案:访谈法/问卷法/实验法5．消费心理学的发展表现为研究视角扩大化、研究参数多样化和-----------。

答案:研究方法定量化二、单项选择题1．消费者行为的基础是（）。

A．消费心理B．消费习惯C．消费环境D．消费能力答案: A2．在社会再生产活动过程中，（）是最终的目的和动力。

A．生产B．分配C．交换D．消费答案: D3．可以通过消费者寻找、选择、（）、使用等行为来分析消费者心理。

A．购买B．习惯C．经验D．偏好答案: A4．（）是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象与行为的产生，从而对它进行分析研究的方法。

A．观察法B．实验法C．问卷法D．访谈法答案: B5．在产品极大丰富的市场背景下，生产者从以生产者为中心转向了以（）为中心。

A．供应商B．竞争者C．经营者D．消费者答案: D第二章综合练习题一、填空题1．感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物-----------的反映。

答案:个别属性2．我们把能够引起感觉并持续一定时间的刺激量称为-----------。

答案:感觉阈限3．消费者在同时接受多种消费刺激时会出现由感觉间相互作用引起的-----------。

答案:联觉现象4．-----------是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

答案: 知觉5．“第一印象”对人的认知具有极其重要的影响，心理学中把这种现象称为-----------。

消费心理学(第六章)消费心理学主讲教师：王方湖南科技大学教育学院应用心理学系 2021-2021年度第二学期第二讲作为个体的消费者第六章消费知觉现实只是个体对外在事件的知觉，即对所发生的事的知觉，个体的行为和反应是基于他们的经验，而不是客观现实的，所以消费者的知觉他们头脑中有关客观现实的知识更重要。

即知觉(包含了经验)>客观现实▲对同一刺激，不同的消费者有不同的反应，产生不同的知觉，需要，价值观，期望不同第一节知觉的形成知觉是指个体选择，组织刺激并以一种有意义的，整体的方式对之加以解释的过程一、感觉 1、感觉的含义感觉是感觉器官对简单刺激(广告，包装，商标名称)和即时的直接的反应刺激物(感觉输入)包括：产品，包装，商标名称，广告，商品感受器是接受刺激的器官(眼，耳，鼻，皮肤) 2、感觉变化(适应性) 感觉本身依赖于能量的变化(输入的差别) 毫无特色或无变化的环境，不管其感觉输入的强度如何，都很少或完全不能提供感觉。

例如：在有大量感输入的情况下，感官不能觉察出微小的改变或输入的差别。

(在闹市中生活的人) 人类感觉器官随着外界条件的改变，其感受性水平会发生适应性的变化二、绝对阈限 1、绝对阈限含义个体能产生感觉的最小刺激水平，即个体能觉察“有些”和“没有”之间的差别的正是他对那个刺激的绝对阈限例如：路边广告大小、距离间隔、每个人不同 2、感觉适应指由于刺激物对感受器官的持续作用，而使感受性发生变化的现象(可以是感受性提高，也可以是降低) 在此主要是感受性提高，即广告将不再提供引起注意的足够感觉输入。

“视而不见，充耳不闻”如上海的柯达胶卷广告，对策：①增加广告输入(不断增加广告投入) 如：整版的大版面广告(萧湘晨报上) 占据是一公共汽车路线的标牌来宣传他们的产品②不同寻常的媒体广告如：超市环境中使用香味，圆珠笔使用水果香味 (减少心理等待时间) 电视剧中或演员表中插播广告大型活动中的广告：金鹰艺术节中的力士、浏阳河酒、超级女生③ 包装设计三、差别阈限 1、差别阈限含义在两个相似刺激之间能被觉察到的最小差别韦伯定律：K=△I/I 先前的刺激越强，觉察它与第二个刺激之间的差异所需的第二个刺激的强度越大产品更新升级要考虑差别阈限例如：日用品汽车(价格增加100元很难觉察得到) 汽油：增加一美元，就将引起消费者的注意。