广告心理学 第一章

广告心理学课程（第一节内容）凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。

然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他购买并持久地使用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就必须对消费者心理进行研究。

例如，人的需要是怎样产生的？消费者有哪些需要心理？消费者对商品是怎样进行决策的？哪些因素影响着消费者进行决策？消费者的购买动机是怎样产生的？只有弄清了这些问题，才可能使广告符合消费者心理，打动消费者的心，达到预期的广告效果。

心理学是研究心理现象、心理规律的科学。

把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。

广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。

说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。

说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。

有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。

另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程1．注意——知觉阶段2．兴趣——探索阶段3．欲望——评估阶段4．确信——决策阶段5．购买——行动阶段只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。

所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。

由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。

如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。

心理学在广告活动中的运用多种多样，并且很复杂。

本章在此着重理论方面的介绍。

第一节消费者的心理过程消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。

第一章：绪论一、广告要找对人、说对话找对人：其一是选择准确的目标受众进行传播。

其二是选择合适的广告代言人。

需要：研究产品、研究目标消费者说对话：恰当的广告诉求点（说什么）恰当的广告诉求形式（怎么说）需要：研究消费者、研究自己、研究竞争对手二、广告策划和创意必须把握消费者的心理行为特征（1）广告主的认识与消费者的实际需要可能不一致（2）消费者的需要具有变化性（3）消费者的消费需要与价值观具有隐蔽性必须靠科学的方法才能把握（深层动机）三、心理学的基本内容（1）心理过程：是指心理活动的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程。

认识过程：是人脑对客观事物的表面属性和内在联系进行反映的心理过程。

是人获取知识和运用知识的过程。

如感觉、知觉、记忆、想象等。

情感过程：是人对客观事物是否满足自己的主观需要而产生的态度体验。

如喜、怒、哀、乐等。

意志过程：人不仅认识世界，还能改造世界。

心理学把这种自觉的确定目标，并为实现目标而有意识的支配和调节行为的心理过程叫意志过程。

（2）个性心理个性心理：是指表现在一个人身上比较稳定的心理特征的综合。

主要表现在个性心理特征和个性心理倾向两个方面。

*个性心理特征：能力：人能顺利完成某种活动所必须的心理特征。

气质：是指一系列典型而稳定的心理活动的动力特征。

心理过程的强度、速度、指向性性格：人对现实稳定的态度和习惯化了的行为方式。

*个性心理倾向性：是人们从事各种活动的基本动力，是个性中最活跃的因素，包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。

第二章：广告与注意1、注意的概念注意指的是心理活动对一定对象的指向和集中。

特点：指向性和集中性指向性是指在某一时刻，心理活动有选择地指向一定对象，而离开其他对象。

集中性就是把心理活动贯注于某一事物，不仅指心理活动离开无关事物，而且也表现为抑制无关活动，以便集中全部精力来对待当前的对象。

2、注意的类型有意注意：是有明确目的，并需要一定意志努力的注意。

它受人的意识的自觉调节和支配。

“消费与广告心理学”听课笔记（1）第一章绪论消费行为：消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表示出的一切脑体活动。

消费行为包含以下三方面的内容：1、消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。

这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；2、消费行为是一种复杂的过程。

无论在什么情况下，任何一个阶段，即便是最重要的购买阶段,也不能等同于消费行为的全过程。

消费行为必需包罗购买前、购买中和购买后的心理历程；（影响人的消费因素即人的心理和外部因素）3、消费者扮演着不同的角色。

在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。

试述消费者心理学理论来源的依据：消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。

1、心理学：有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮忙。

多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段；2、社会学：关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源；3、经济学：关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源；4、文化人类学：有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。

消费者行为的意义：⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品；⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略，包罗市场的细分、广告、商标的设计和价格、零售渠道等的确定。

第一章绪论第一节心理概述一、科学的心理观心理是脑对客观现实的能动反映。

1、心理是脑的活动的产物，是脑的机能。

2、心理是客观现实的反映。

二、心理的基本内容1、心理过程指人心理活动的动态过程，包括认知、情感、意志等三个相互联系的具体过程。

（1）认知：大脑对客观事物属性及其规律的反映。

◆感觉：对物体的个别属性的反映。

◆知觉：对事物的整体的反映。

◆记忆：过去经历过的事物在头脑中的反映。

◆想象：在已有知识经验基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新形象的过程。

◆思维如牛顿第一定律（2）情感是人在认识客观事物时的情绪和情感体验。

（3）意志指人们自觉确立行为的动机和目的，努力克服困难以实现目标的心理过程。

2、个性心理指由于先天遗传因素及后天社会环境不同而形成的每个人所独有的心理特点和风格。

包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

（1）个性倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度和倾向。

包括需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念、价值观等等。

（2）个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。

◆能力：使个体在完成某种活动方面具备的潜在可能性的特征。

如，观察能力、记忆能力、创造力、交际能力、组织领导能力等等。

◆气质：是指心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异。

◆性格：是人对现实所采取的态度和与之相适应的行为方式的特征。

如，大公无私、勤劳、勇敢、懒惰等等。

⑴完美主义型：谨慎，理智，苛求，刻板。

⑵施与者型：有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，爱发号施令。

⑶演员型：竞争性强，能力强，有进取心，性情急躁，为自己的形象所困。

⑷浪漫型：有创造性，气质忧郁，热衷于不现实的事情。

⑸观察者型：情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色，行动秘密，聪明。

⑹质疑者型：怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意危险信号。

⑺享乐主义者型：热衷享受，乐天，孩子气，不愿承担义务。

⑻老板型：独裁、好斗、有保护欲、爱负责任，喜欢战胜别人。

第一章注意理论与广告吸引力1、注意是广告效果的基础（1）注意的概念：注意是心理活动对一定对象的指向和集中。

注意本身并不是一个独立的心理过程，也不属于个性心理特征。

它是某种心理活动的指向性、选择性、集中性，它是表现在感觉、知觉、记忆、思维等心理过程之中的一种共同特征。

这种心理活动可能是感知过程，也可能是思维过程。

所以，注意总是和认知活动同时存在的，还常伴有情绪体验和情绪表现。

（2）注意的品质A、注意的广度：注意的范围，指一个人在同一时间里能清楚地把握对象的数量。

影响注意广度的因素：1.知觉对象的特点；2.个人的活动任务和知识经验。

B、注意的稳定性：是个体在较长时间内将注意集中在某一活动或对象上的特性。

影响注意稳定性的因素：注意的对象（单调、静止——复杂、变化）人的积极性（态度积极，有浓厚兴趣）人的身体状况（失眠、疲劳、生病——健康）C、注意的分配注意的分配指个体的心理活动同时指向不同的对象的特点注意分配的条件：同时进行的活动只有一种是不熟悉的，其余活动都达到了自动化的程度D、注意的转移影响注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难新注意对象的特点：新的活动越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越容易（3）注意的外在表现A、适应性动作：（侧耳测听、全神贯注、举目凝视）是指人在注意时，出现一些适应注意某些事物时的动作，如目光、身姿等B、无关动作的停止指人在注意时停止与注意某事物无关的动作。

如儿童听老师讲故事，听得出神了，抬头一动不动的望着老师C、呼吸变得轻微而缓慢人在注意时，呼吸变得轻微而缓慢，一般来说，呼吸更短促，而呼气更延长D、注意的特殊情况注意的外部表现和内心状态的不相一致，可分为似注意和不似注意两种似注意：貌似注意而真实的心理活动却集中在另一事物上不似注意：即从表面似乎没有注意，而实际对该事物十分注意（4）注意的种类A、无意注意（不随意注意）：是事先没有预定的目的，也不需要付出意志努力的注意。

又称不随意注意，是注意的初级形式。

广告心理学读书笔记广告心理学读书笔记第一章广告心理学概论1.广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。

2．广告心理学的研究内容十分广泛，主要包括：广告的心理功能、广告媒体的心理特点，增强广告效果的心理学规律及广告的心理效应的测定等。

3.广告心理学的作用是促使广告传播突破常识水平，使广告传播符合人的心理规律，并有效地应用这一规律，使得广告的内容能够顺利地进入消费者的内心世界。

4.从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：（1）唤起消费者的注意；（2）启发消费者的联想；（3）说服消费者去行动。

5.AIDMA是注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，具体指广告作用于消费者所经历的心理历程，即“引起注意——产生兴趣——激发欲望——强化记忆——促使行动”，又称“广告五字经”。

6.消费者决策过程模型号（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）描述了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径。

7.CDP模型所描述了消费者决策过程的7个主要步骤，它们分别是：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。

8.消费者购买产品的第一阶段就是需求确认。

9.消费者从各个他们感到方便的渠道来搜集产品的信息。

这些渠道可以归类为市场导向的和非市场导向的。

所谓市场导向的就是市场经营者主导的；非市场导向是不为市场经营者主导的。

10．消费者处理信息过程所涉及的步骤有：（1）展露；（2）注意；（3）理解；（4）接受；（5）保持。

11.消费者收集信息的核心内容，即需要记忆的内容有以下三个方面：（1）用什么标准来评定此项产品的优劣？（2）需要考虑什么品牌？（3）这个品牌是否能满足起初的评定标准？12.消费者在搜集资料过程中做出选择性评估。

广告心理学1第一章概述概念：广告心理学是研究广告活动中的人特别是广告受众的心理现象及产生、发展、变化的规律科学。

1903年，美国应用心理学家斯科特《广告原理》出版，广告心理学诞生的标志。

心理学研究方法：访谈、问卷、实验。

第二章消费动机概念：动机是由一种目标或对象所引导，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力，构成人类大部分行为的基础。

需要是有机体内部的一种不平衡状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。

马斯洛的需要层次论 由低级到高级层次的需要：1.生存性需要，它是人类最基本的需要。

(麦当劳：香辣鸡腿堡香香的甜热热的辣)2.安全需要，它是与人体的安全有关的需要。

（甲壳虫汽车车身虽小但是更安全）3.归属及关怀需要，是人作为社会的一分子与他人构成的千丝万缕的关系所形成的需要。

（戴比尔斯钻石恒久远一颗永流传）4.特殊及地位的需要，是一些特殊的消费或地位需要有关的消费。

（凯迪拉克敢为天下先）5.自我表现的需要（NIKE JUSTDOIT ） （1）各层次需要间的关系：需要层次越低，它的力量越强，潜力越大，随着需要层次的上升，需要的力量相应减弱，在高级需要出现之前，必须先部分地满足低级需要。

（2）在从动物到人的进化中，高级需要出现得较晚，所有生物都需要空气和水，而只有人类才需要有自我实现的需要（3）在个体发展过程中，高级需要也出现得比较晚 如何根据消费者的需要进行广告宣传？A 消费者的需要具有一定的特点和规律 针对性 和有效性有重要作用B ……具有两面性，既有公共的需要又有个人的需要，既有眼前的又有未来的C ……具有不同的层次，不同的群体和个体都通过一种或几种伏势需要而体现特定的需要层次。

消费者购买动机：求实动机、求新、求美、求速、求廉、求名、求知、求乐、人情、好癖。

第三章态度概念：态度指对一个特定客体的反应准备构成要素：认知成分。

指对一定态度课题的知识，观念，意象或概念 情感成分。

《广告心理学》黄合水高等教育出版社Chapter 1 绪论调查法邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查实验法指在控制条件下对某种心现象进行观察的方法广告心理学研究方法实验室试验、现场实验内容分析法对第二手资料进行分析仪揭示其中隐含的规律的方法。

在广告心理学中，常用于广告活动心里策略运用以及民族心理差异的研究。

1903斯科特《广告原理》标志广告心理学诞生1.实证研究越来越多广告心理学发展简史60S后巨大发展 2.研究领域越来越广3.研究方法越来越多，越来越先进80S后，专著纷纷问世标志广告心理学初步成为具有相对完整体系和内容的独立学科Chapter 2. 广告策略的心理基础各种消费群体的心理特征特点选择的思考时间非常短暂，选择决定在购买地点做出简单的品牌选择策略广告对策POP广告，包装，大众媒体提高品牌知名度，促销活动消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，从中选择满意的品牌对各方面属性加以考虑，要求这些属性都达到最优1.优势模式指出个方面的优势消费者品牌选择策略广告策略透过不同媒体或不同广告介绍产品不同优点。

提高知名度，或塑造竞争市场中的优势地位：制造“光环效应”2.连续性模式每一属性都要达到最低标准。

广告策略：明确介绍产品多方面属性3.不连续模式只要重要属性达到要求，次要属性无关紧要复杂的品牌选择策略广告：强调某些属性的重要性,指出产品在这些属性能满足消费者要求；当消费者认定的重要属性与品牌不吻合时,广告应努力改变消费者对那些属性重要的看法4.编纂式模式先考虑最重要属性,如果不能选择以第二属性为标准,直到能做出选择5.期望值模式各种属性重要性在消费者心目中不同,但可互补:某属性优势可弥补另一属性不足广告：改变消费者对品牌属性重要性的认识；提高消费者对品牌各属性的评价6.理想点模式每个属性上消费者都有一个理想点,品牌各属性越接近理想点越可能成选择目标广告对策：改变消费者理想点，使之与产品的信念评价值尽可能接近增加与消费者理想点接近的品牌属性重要性权重；降低差距较大的重要性权重对品牌态度、信任程度、购买习惯1.推入市场初期树立品牌形象忠诚性 2.导入期过后促进产品销售造成重复购买，建立品牌忠诚3.建立忠诚之后支持品牌态度，增加品牌信任感4.此外维护品牌忠诚，促使用后满意：不过分夸大产品效用非理性产品本身刺激引起的购买购买诱惑性 1.产品包装造型美观、特色2.柜台陈列；3.举办专柜展销或联合展销4.POP广告宣传理性参与程度从众性受他人或周围情景影响而购买名人；流行性诉求的表现手段；POP广告和促销活动在掌握必要的商品信息的基础上经过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为科特勒～购买程序五阶段：唤起需要、资料搜寻、估价行为、购买决定、买后感觉理性购买总体战略：加强知识宣传，让消费者了解广告活动媒体策略：侧重印刷媒体，必便充分介绍消费者购买行为广告内容：介绍产品特点，提供有说服力的论据消费者了解产品等级，知道所需品牌，也清楚如何选择例行反应行为影响因素：购买方便性、熟悉性、知名度、情境刺激目标：提高品牌知名度广告媒体：侧重电子媒体特别是电视此外重视POP广告及商品陈列问题解决活动购买者对各品牌没什么概念，但清楚所需产品的性能和用途有限度解决问题广告应让消费者了解产品，并对质量性能做出明确许诺媒体选择：高度重视印刷媒体，如报纸、杂志、传单、说明书购买者对产品属性不了解，也不清楚自己所需品牌应具什么特点\性能广泛解决问题宣传内容：介绍产品在现代生活中的作用，激发消费者新需要；并告知如何使用媒体：重视产品宣传册，提供丰富全面的资料经常使用，比较熟悉日用品广告：影响不大，提醒为目的家电等使用周期较长，需充分了解分析比较以购买方式为标准分类选购品生活需要及自尊需要：品牌象征意义广告信息相当重要，树立品牌形象不能为其他商品替代，品牌间差别是观念上的特殊品理性动机，长期深思熟虑产品质量、耐久性各种商品的购买心理以用途为标准分类房地产、汽车、保健品、食品、家电以消费者卷入程度分类感性、理性、低卷入、高卷入分为四象限（P.50）转换型、宣告型、低卷入、高卷入四类型（P.51）按风险高低和消费者目的分类炫耀性、功能性、高风险、低风险按广告中理性和感性讯息的高低进行分类消费者对广告的反应Chapter 3. 广告策划的心理依据和方法找到适当的广告诉求点意义正确运用媒体选择有效的广告表现手段或方式能够被明确界定界定广告诉求对象基本要求范围要足够大能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象界定标准心理图示法：实践中，广告诉求对象往往是以人的兴趣、爱好和价值取向等微观特征，将消费者区隔成为各种生活形态的人群。