广告传播学第八章

第一章第二章第十一章广告概述中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文Adverture 二、广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

三、广告的核心内容：◆广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）◆商业广告是有偿的◆广告是非人员的销售推广活动◆广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务◆广告主对广告的发布具有一定程序的控制权◆广告费用将成为商品或服务的成本的一部分◆广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节◆广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略四、广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息五、广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科六、根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学八、广告的分类1、按“生命周期”划分：1）导入期广告2）成长期广告3）成熟期广告4）衰退期广告2、按“广告媒介”划分：1）印刷媒介广告2）电子媒介广告3）数字互联媒介广告4）户外媒介广告5）直邮广告6）销售现场广告7）其他媒介广告3、垵“市场区域”划分：1）地方性广告2）区域性广告3）全国性广告4）国际性广告4、按“接受者类别“划分：1）消费者广告2）经销商广告3）工业企业广告4）专业广告5、按“广告的直接目的”划分：1）产品广告2）品牌广告3）企业广告4）价格广告5）观念广告6、按“广告诉求方式”划分：1）理性诉求广告2）感性诉求广告九、广告的功能1）营销功能2）传播功能3）经济功能4）社会功能十、广告的作用1)促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2)激起经销商的销售欲望，带动他们的销售3)维持现有的市场占有率4)提高知名度5)稳定产品的价格6)增强企业的凝聚力7)维护企业的合法权益十一、广告对大众传播媒介的作用：1)对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2)促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3)对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用4)广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务5)促进了大众传播媒介表现形式的发展十二、广告对消费者的作用1)可以提高消费者的生活水准2)可以增长见闻，有助于消费者识别商品3)提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用4)可以增加消费者选择商品的机会5)可以促进消费者生活合理化6)能向消费者介绍许多新的生活方式十三、广告学与市场学的关系1)广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所2)市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则3)消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理十四、广告学与心理学的关系心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。

传播学教程分章节重点目录第一章传播学的对象和基本问题 (3)第二章人类传播的历史与发展 (10)第三章人类传播的符号和意义 (15)第四章人类传播的过程与系统结构 (19)第五章人内传播与人际传播 (22)第六章群体传播、集合行为、组织传播 (25)第七章大众传播 (30)第八章媒介技术与媒介组织 (33)第九章传播制度与媒介规范理论 (38)第十章社会转型与受众变迁 (41)第十一章传播效果研究 (46)第十二章几种主要的大众传播效果理论 (53)第十三章国际传播与全球传播 (58)第十四章传播学研究史和主要学派 (61)第十五章传播学调查研究方法 (68)第一章传播学的对象和基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象一、如何把握传播概念（一）关于传播的定义与传统1.社会学传统：美—库利——社会互动理论倡始人。

强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的基础。

2.符号学或语义学传统：美—皮尔士——符号学的创始人，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。

3.他们开创了界定传播概念的两传统，一是社会学的传统，一是符号学或语义学的传统。

后来，这两传统逐渐发生融合。

信息概念引入后，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。

(二)传播的实质与其他定义1.传播的实质：是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互作用和影响的关系。

2.施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度。

传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。

3.阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。

二、传播与信息传播学考察的主要对象—始终都是人类的社会信息及其传播活动。

（一）社会信息科学与传播学1.社会信息与自然界的其他信息的联系和区别A.联系（共同点）：以质、能波动的形式表现出来。

（完整版）广告学概论笔记第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。

现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。

2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。

（⼴告传媒）⼴告学教程复习资料整理《⼴告学教程》复习资料第⼀章1、掌握⼴告与新闻传播的关系⼴告学与新闻传播：①⼴告学与新闻传播之间有着密切的联系，⼆者既有相近之处，也有相异之点。

②相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应⽤，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。

都注重信息的传播。

对信息内容的要求和表述⽅式近似。

③不同之处：运作⽬的不同是⼆者最根本的区别。

对信息的认识和态度不同。

在媒介经营中的地位不同。

传播效率不同。

2、了解⼴告的基本类型1）商业⼴告；2）⾮商业⼴告（政治⼴告、公益⼴告、个⼈⼴告）3、掌握⼴告的基本特征①为⼴告出资⼈服务；②传递特定的信息内容；③⾮⼈际传播；④传播对象具有选择性；⑤进⾏说服性沟通；⑥付费的传播。

4、记住和理解⼏个主要的⼴告定义美国市场营销协会：⼴告是⼴告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进⾏的信息传播活动。

美国⼴告协会：⼴告是付费的⼤众传播，其最终⽬的是为了传递信息，改变⼈们对⼴告商品的态度，诱发其⾏动⽽使⼴告主获得利益。

第⼆章1、⼴告代理职能的演变？⼴告代理制：国际上通⾏的⼴告经营机制。

由⼴告客户委托⼴告公司代理实施⼴告传播计划，媒体通过⼴告公司承揽⼴告业务。

⼴告代理制是⼴告业务发展到⼀定程度的产物，是衡量⼴告⾏业成熟与否的重要标准之⼀。

（1）⼴告主信息服务需求全球化；（2）⼴告公司经营趋向集团化；（3）中⼩⼴告公司职能转化；（4）交易制度的调整与透明化。

3、什么是AE制？AP制？两者的根本不同在哪⾥？AE：按照客户要求⼯作的专业⼴告⼩组制度，代表公司独⽴与⼴告客户联络，代理其⼴告业务；AP：强调⼴告公司的业务分⼯要建⽴在“消费者中⼼论”上，代表消费者发⾔，提出消费者观点，以此来协调⼴告运作中各个环节的⼴告策划⽅式。

不同：“AE”制度是位适应客户需要⽽设置，“AP”制强调以消费者为出发点，发掘⼴告主和消费者之间相互促动的良性关系，并以此为依据提出创意和计划，进⾏推⼴和实施。

李彬《传播学引论》增补版章节题库第八章效果分析（上）：劝服艺术一、名词解释1．“证词法”（清华大学2010年研；中国传媒大学2007年研）答：“证词法”是一种宣传策略，是熟知的七种宣传技巧之一。

“证词法”是指要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话的宣传方法。

证词法在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。

2．刺激—反应理论（中国传媒大学2012年研）答：刺激—反应理论是大众传播效果研究的早期理论之一，认为大众媒介发出的信息能轻而易举让观众接受，这种理论被形象地称之为“枪弹理论”或“皮下注射理论”。

“刺激—反应”机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。

早期的传播学者认为，受众在“刺激—反应理论”机制作用下任凭传播内容摆布，只要把价值、思想与信息直接“注射”到每个被动的、原子式的受众个体身上，便可产生一种直接的、不经任何中介环节的效果，因此，媒介效果的实现完全取决于媒介所传播的内容。

大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应。

3．休眠效果（中国传媒大学2011年研；电子科技大学2011年研；清华大学2010年研；华师2008年研；厦门大学2007年研；南京师大2006年研）答：休眠效果，又称睡眠者效果，由霍夫兰等提出的一个劝服效果理论。

这一假说认为：随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。

低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。

此理论说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

4．“一面提示”与“两面提示”（中国政法大学2008年研）答：“一面提示”与“两面提示”是说服性传播活动中的传播方式之一。