第六章广告与消费者态度的改变

广告对消费者态度与行为的影响研究在当今的商业社会中，广告已经成为推动产品销售和品牌塑造的重要手段。

广告通过各种媒介形式不断地渗透到我们的生活中，对消费者的态度和行为产生了深远影响。

本文将对广告对消费者态度和行为的影响进行研究，并分析其原因和方法。

一、广告对消费者态度的影响1. 引起消费者的兴趣和关注广告的设计和创意能够吸引消费者的眼球，在众多竞争对手中脱颖而出。

通过色彩、声音和文字的组合，广告能够唤起消费者的兴趣和好奇心，引发进一步的关注。

2. 影响消费者的认知和评估广告中的信息和宣传对消费者的认知产生直接影响。

广告通常会强调产品或服务的特点、优势和独特价值，消费者在接受这些信息后会对产品或服务进行评估。

广告中的积极信息能够为产品树立正面形象，提高消费者的认知度和评价。

3. 塑造消费者的情感和态度广告通常会运用情感化的手段来影响消费者的态度。

通过描绘美好的生活场景、幸福的家庭和成功的个人，广告能够激发消费者的情感共鸣，并将这种情感转化为对产品或服务的积极态度。

消费者在购买商品时往往会受到广告对情感的引导和影响。

二、广告对消费者行为的影响1. 激发消费欲望和购买冲动广告以各种方式呈现产品的各种优势和特点，通过刺激消费者的购买欲望和冲动，促使其主动参与购买行为。

广告的形象宣传和直接呼吁都能够对消费者的购买决策产生影响。

2. 引导消费者的购买决策广告中的信息和推销手法能够对消费者的购买决策产生指导作用。

消费者在面临多种选择时，通常会根据广告中所提供的信息和建议进行判断和决策。

广告中的推荐和认可会影响消费者的选择。

3. 塑造消费者的消费习惯和品牌忠诚度广告通过频繁的宣传和品牌形象的塑造，能够使消费者对某个特定品牌产生认同感和忠诚度。

一旦消费者形成了习惯性的购买行为和品牌偏好，将极大地促进了品牌的长期发展。

三、广告对消费者态度与行为的影响原因和方法1. 原因：- 广告的情感化设计能够触发消费者的情感共鸣，使其愿意与广告相关的产品发生联系。

广告与消费者态度影响在当今的商业社会，广告无处不在，无论是电视广告、平面广告还是网络广告，它们都以各种方式出现在消费者的眼前。

广告的目的不仅是为了促进销售和推广产品，更重要的是影响消费者的态度和行为。

本文将探讨广告对消费者态度的影响以及其带来的积极和消极效应。

一、广告对消费者态度的影响1.信息传递与引导广告作为一种宣传媒介，通过向消费者传递产品的信息和品牌形象来引导他们的消费行为。

广告中的文字、图片、音乐等元素往往通过吸引人的形式，让消费者对产品产生兴趣并形成积极态度。

例如，一则汽车广告中展示了豪华的内饰和卓越的性能，引导消费者对该品牌汽车抱有良好的态度和购买欲望。

2.情感和价值观塑造广告不仅仅是产品信息的传递，更是一种情感和价值观的塑造。

广告通过情感化的手法，将产品与消费者的情感需求和价值观联系起来。

比如，一则婴儿奶粉的广告展示了一个和睦幸福的家庭场景，强调婴儿的健康成长，以此来影响消费者对该品牌奶粉的态度。

广告同时也以不同的角度、不同的刻画来影响人们对不同产品的消费态度和行为。

3.社会和文化引导广告不仅仅是一个个孤立的信息，它们也反映和塑造社会和文化。

广告所传递的思想观念和价值观念会对消费者的态度和行为产生深远的影响。

比如，一则关于环保的广告宣传号召人们节约能源、保护环境，从而影响消费者对环保产品的态度和购买意愿。

二、广告对消费者态度的积极影响1.提升产品认知度广告是将产品信息传递给消费者的重要渠道，通过广告的宣传和推广，可以提升产品的知名度和认知度。

广告的重复曝光和巧妙设计能够强化消费者对产品的印象，从而增加他们对产品的认可度和购买意愿。

2.激发购买欲望广告往往会通过强调产品的独特性、品质优势和使用效果，激发消费者的购买欲望。

比如，高品质的商品广告会强调其独特的设计、高科技的工艺以及卓越的品质，从而引起消费者的好奇心和购买冲动。

3.品牌价值的传递广告不仅仅是为产品宣传，也是在传递品牌的价值观和形象。

广告与消费者态度影响广告作为一种市场传播工具，在商业活动中起着重要的作用。

它的目标是通过各种手段吸引消费者的兴趣和注意力，从而影响他们的消费行为和态度。

然而，随着广告数量的激增，消费者对广告的态度也逐渐发生了变化。

本文将讨论广告对消费者态度的影响，并探讨其中的原因。

一、广告对消费者态度的积极影响广告作为一种市场推广手段，具有多方面的积极影响。

首先，广告能够传递产品或服务的信息，帮助消费者了解市场上的产品种类、品质、价格等方面的信息，提供了便利性和选择性。

其次，广告能够创造品牌价值和形象，通过品牌推广和品牌塑造，消费者能够建立对品牌的认知，增加对产品或服务的信任度。

此外，广告还可以激发消费者的需求和购买欲望，从而促进消费者的购买行为，推动市场的发展。

二、广告对消费者态度的消极影响然而，广告也存在一些对消费者态度产生消极影响的问题。

首先，广告有时会夸大产品的优点，或者使用虚假的宣传手法，误导消费者，导致消费者对广告的不信任，甚至对广告行为本身感到厌恶。

其次，广告的过度曝光和冗长时间的播放会引发消费者的疲劳感，降低他们对广告的关注度和接受度。

此外，广告中的刻板印象和污名化手法也容易引发消费者对相关产品或服务的抵触情绪。

三、广告与消费者态度之间的相互影响广告与消费者态度之间存在着相互影响的关系。

消费者的态度会影响他们对广告的接受程度和反应，而广告的内容、形式和传播渠道也会对消费者的态度产生影响。

消费者的态度包括对广告的喜好程度、对产品或服务的认知和信任程度，以及对广告行为的道德评价等方面。

广告应该合理地认识和尊重消费者的态度，通过科学的市场调研和分析，调整和改进广告的策略和内容，以更好地满足消费者的需求。

四、如何改善广告对消费者态度的影响针对广告对消费者态度的影响，有几个方面的改进可以考虑。

首先，广告应该注重真实性和诚信，避免虚假宣传和误导消费者的行为。

其次，广告应该关注消费者的需求和利益，提供有价值和有质量的信息，避免过度商业化和实质内容的欠缺。

消费者对广告的态度与行为广告是商业社会中一种重要的宣传推广手段，通过传递信息、塑造品牌形象、引导消费行为等方式，广告在市场中发挥着不可忽视的作用。

消费者作为广告的目标受众，其对广告的态度与行为对于广告效果的产生和发展起着至关重要的作用。

本文将探讨消费者对广告的态度与行为，并分析其影响因素。

一、消费者对广告的态度消费者对广告的态度取决于多方面因素，包括个人认知、情感体验和社会文化等因素。

首先，消费者对广告的认知是其态度形成的基础。

广告信息通过媒介传递给消费者，消费者对广告所传递的产品或服务的特征、优势等进行认知，并建立相应的态度。

其次，消费者的情感体验也对广告态度有重要影响。

广告的情感元素往往能够激发消费者的情感共鸣，从而形成积极态度。

此外，消费者所处的社会文化环境也对广告态度产生一定影响。

不同文化背景下的消费者可能对广告传递的信息和形式有不同的理解和评价。

二、消费者对广告的行为消费者对广告的行为包括广告接受、记忆、态度转化和行动转化等方面。

首先，广告接受是消费者对广告的第一步反应。

消费者对广告的接受不仅仅是广告曝光的数量和频率，还包括广告的内容、形式和传播渠道等方面。

如果广告能够引起消费者的兴趣和关注，消费者就有可能进一步进行广告记忆和态度转化。

其次，广告记忆是消费者对广告的重要反应之一。

消费者对广告内容的记忆与广告的表现形式、情感体验和信息概要等方面有关。

通过巩固广告记忆，广告能够进一步影响消费者的态度变化。

最后，广告的态度转化和行动转化是消费者对广告行为的重要结果。

广告的影响力不仅仅表现在消费者对广告的认知和情感体验上，更重要的是对消费行为的引导作用。

如果广告能够有效地改变消费者的态度，并促使其采取相应行动，从而实现营销目标的达成。

三、消费者对广告的影响因素消费者对广告的态度与行为受到多个因素的影响。

首先，广告内容的相关性对消费者的态度产生重要影响。

如果广告能够与消费者的需求、兴趣和价值观相匹配，消费者更容易产生积极的态度。

广告对消费者知识与态度的影响研究广告对消费者知识与态度的影响摘要：广告是一种商业手段，旨在提高产品或服务的认知度，以促进消费者的购买行为。

广告不仅仅是向消费者推销产品，它还对消费者的知识和态度产生重要影响。

本文将就广告对消费者知识与态度的影响进行研究和分析。

关键词：广告，消费者，知识，态度，影响引言：广告作为营销的一种重要手段，通过多种媒体向各类消费者传播产品或服务的信息。

广告不仅通过提高产品认知度促进销售，而且还通过其内容和形式对消费者的知识和态度产生影响。

消费者知识和态度的变化直接影响着消费者的购买行为和消费习惯。

因此，研究广告对消费者知识与态度的影响对于理解消费者行为和制定有效的市场推广策略具有重要意义。

一、广告对消费者知识的影响：1. 产品知识的提升广告是一种通常以各种文字、图片和视频等形式呈现的信息传递工具，通过广告，消费者可以了解到更多产品的信息，例如产品特点、功能、用途和使用方法等。

广告通过对产品的介绍和宣传，提高了消费者对产品的认知水平和了解程度，从而增强了消费者对产品的知识。

2. 消费者偏好的形成广告不仅仅是对产品的宣传，同时也是对消费者需求和偏好的引导。

通过广告，消费者可以了解到各种不同类型的产品，从而对不同产品进行比较和选择。

广告中所呈现的产品特点和优势会影响消费者的购买决策，并最终形成消费者对某种产品的偏好。

3. 消费者信念的塑造广告通过信息传递和产品推销，还可以塑造消费者对产品的信念和看法。

广告中所呈现的产品价值观念和理念广告，可以引导消费者对产品的信任和信赖。

例如，一些环保主题的广告可以让消费者产生对环保产品的信任和支持，从而塑造消费者对环保产品的信念。

二、广告对消费者态度的影响：1. 感情态度的影响广告通过情感上的诱导和渲染，可以激发感情态度对消费者购买行为的影响。

广告中所呈现的情感元素，如快乐、幸福、满足等，可以让消费者对产品产生积极的态度，并使他们愿意购买或使用产品。

广告与消费者态度的影响研究近年来，广告已成为商业领域不可或缺的一环。

广告具有宣传产品、打造品牌形象的作用，通过广告，企业能够吸引消费者的眼球，促进销售和品牌认知度。

然而，广告对消费者态度的影响也引起了学者们的广泛关注。

本文将探讨广告对消费者态度的影响，并分析其中的原因。

一、广告对消费者态度的积极影响首先，广告能够提供产品信息，帮助消费者做出决策。

广告通常会介绍产品的特点、功能和优势，提供消费者了解产品的渠道。

通过广告，消费者可以轻松了解产品的性能和适用范围，进而形成对产品的正面态度。

其次，广告对品牌认知的塑造有着重要影响。

通过一系列精心设计的广告宣传，企业可以有效地建立品牌形象。

良好的品牌形象可以提高消费者对产品的认可度和好感度，促使消费者建立起对品牌的忠诚度和正面态度。

此外，广告还可以传递企业的社会责任观念，影响消费者的态度。

越来越多的企业在广告中注入社会责任的理念，例如倡导环保、关爱弱势群体等。

这种社会责任意识的传递，对消费者产生了积极的影响，使消费者更加认可企业的价值观，形成对企业的正面态度。

二、广告对消费者态度的消极影响然而，广告也可能对消费者态度产生负面影响。

首先，过度宣传和夸张的手法可能引发消费者的厌恶和反感。

如果广告过于噱头十足，不真实地夸大产品的功能和效果，消费者可能会对广告产生怀疑，并对产品持有负面态度。

其次，某些广告可能具有误导性。

有些广告可能通过隐性宣传或者夸大事实的方式误导消费者，使其对产品的效果和性能产生错误的判断。

这种误导可能会导致消费者对产品及企业持有负面态度，破坏消费者和企业之间的信任关系。

最后，广告中的刻板印象和歧视性言论也可能引起消费者的反感。

如果广告涉及到性别、种族、宗教等话题，使用不当的言辞或者刻板印象，消费者可能会对广告所宣传的产品和品牌抱有负面态度。

三、广告与消费者态度的关系广告与消费者态度之间存在着相互影响的关系。

消费者个体的态度和价值观对广告的反应会产生重要影响。

广告与消费者态度影响广告长期以来一直是商业领域中不可或缺的一环，通过它企业可以向消费者传递产品或服务的信息，吸引他们对其进行购买。

然而，广告对消费者态度的影响也备受争议。

本文旨在探讨广告对消费者态度的影响，并分析其中的积极和消极因素。

一、广告的积极影响1. 产品认知与品牌塑造广告通过不同形式的传播，向消费者介绍产品的功能、特点、优势以及解决问题的能力，帮助消费者更好地了解产品或服务。

同时，广告还在潜移默化中塑造品牌形象，增加消费者对该品牌的信任，从而对产品产生积极态度。

2. 消费决策的参考依据广告为消费者提供了丰富的选择信息，帮助他们在购买决策中进行比较和评估。

通过广告，消费者能够了解不同品牌的特点、价格和服务，从而做出更明智的消费决策。

3. 促进经济发展广告是市场经济体系中推动购买行为的重要力量。

企业通过广告宣传和推广产品，不仅能够增加销售额，促进经济的繁荣，还能够提供就业机会，为社会发展做出贡献。

二、广告的消极影响1. 信息过载与误导当广告数量过多或者内容重复时，消费者容易感到信息过载，无法有效辨别广告真实性与价值。

此外，一些夸大宣传、虚假宣传的广告也会给消费者带来误导，导致消费者对产品产生不合理的期望或选择错误的购买决策。

2. 制造消费欲望与浪费广告往往通过精心的策划和艺术形象煽动消费者的购买欲望，使消费者购买不必要的产品或服务。

这种过度的消费行为不仅浪费资源，还可能导致个人财务压力以及社会资源的浪费。

3. 影响自我认同与社会价值观广告中的美化和理想化形象往往使消费者对自身形象和生活产生负面的自我评价。

此外，一些广告还可能传递出不健康的价值观，引导消费者追求物质享受而忽视其他重要因素，对社会价值观产生不利影响。

三、消费者对广告的态度1. 广告接受度消费者对广告的接受度受到多种因素影响，包括个人的兴趣爱好、教育程度、文化背景等。

只有当广告与消费者的需求和利益相符合时，消费者才会更容易接受广告。

广告对消费者态度与行为的影响广告作为一种市场推广的手段，具有广泛的影响力和传播能力。

它通过各种渠道向消费者传递产品、服务和品牌信息，目的是促使消费者产生购买欲望，进而影响他们的态度和购买行为。

广告对消费者的态度和行为产生深远影响的同时，也引发了一系列的讨论和争议。

一、信念塑造广告通过大量宣传和呈现产品的独特性和优势，影响消费者对产品的信念和看法。

这种塑造信念的方式常常通过恰到好处的情感渲染和信息刺激实现。

例如，一则香水广告中，通过美丽的画面、动人的音乐和挑逗的文字，使消费者产生对于香水能增加个人魅力的信念。

广告不仅影响消费者对产品的看法，也影响他们对品牌的认同度和忠诚度。

二、调动情感广告往往以情感化的手法吸引和引导消费者。

通过丰富的形象和艺术手段，广告激发消费者的情感共鸣，使其对产品产生好感和情感依赖，从而影响其购买和使用行为。

例如，一则汽车广告中，通过展示车辆的动感外观和驾驶的自由感，使消费者产生对快速和自由的情感向往，从而激发购买欲望。

三、购买决策广告信息的传递和产品的呈现，直接影响消费者的购买决策。

广告往往通过刺激消费者的欲望，使其进一步对产品进行评估和比较，最终决定是否购买。

广告中的各种促销手法和优惠活动，也会对消费者的购买决策产生重要影响。

例如，限时折扣、赠品和满减活动等促销手段，可以刺激消费者的购买欲望，促使其迅速做出购买决策。

四、消费行为广告的影响不仅体现在购买决策上，还会对消费者的消费行为产生间接影响。

广告中呈现的消费模式和价值观，以及社会群体的认同，会对消费者的行为产生引导作用。

例如，一则环保意识强烈的广告，可以启发消费者关注环保问题，从而改变其购买习惯和消费行为。

广告对消费者态度和行为的影响是一个复杂而多元的过程。

在广告效果评估和市场策划中，需要考虑到不同消费者群体的认知、价值观和行为差异，以更好地把握广告的影响效果。

同时，消费者在面对广告时，也需要保持理性思考，不受广告的过度影响而做出不明智的决策。

第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质一、什么是说服说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。

广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。

诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。

态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。

二、态度的特性与功能1 .态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。

以语言、文字表达出来就是意见。

意见的本身，也就是态度的表现态度也可以通过行动表现出来2 .态度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。

图：态度的结构中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。

认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。

态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。

情感的强度实质上决定了态度的强度。

行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。

三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。

其中认知是基础。

3.态度的特性有下几个特性：(1)态度不是生来俱有，而是后天习得；(2)态度必有对象。

可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；(3)态度一旦形成，将持续相当长的时间；(4)态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致;(5)态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测;(6)态度有方向、强度和信任度。

4 .态度的功能(1)调节的机能。

行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。

图:态度的调节功能图示(2)自我防卫的功能(3)价值表现功能自我防御的功能是维护自己的形象。

而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。

(4)知识功能三、态度改变的两种形式态度的特性指：态度有方向(极性)和强度。

态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。

消费者态度改变新特点与广告有效说服策略广告策略的实质就是说服心理。

从这个意义上讲，广告说服也是一种相互沟通，即通过有效的广告信息改变消费者头脑中已形成的对某一产品或品牌的认知与情感，形成新的认知与情感，由此影响人们的购买行为。

因此研究消费者态度改变特点对制定有效广告说服策略具有十分重要的意义。

一、当前消费者态度改变的几个特点・信念比追求利益更容易转变广告心理学研究认为，可以通过寻求转变消费者对某一品牌的信念，进而实现转变消费行为。

也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的追求利益。

然而消费者追求利益比信念更持久、更根深蒂固和更内在化，因为它们与消费者的价值观更为紧密。

例如，一家止痛剂生产厂商生产一种被消费者认为药效更强、见效更快的品牌。

然而，消费者更看重的是得到医生首肯的产品温和性和安全性。

该生产厂家可以试图使消费者相信，该止痛剂是一种非处方药品，无需得到医生推荐，其安全性也无需考虑，并且它是一种药效更强的药品，完全可以被人们接受。

另一方面，该生产厂家也可调整其广告宣传重点，在继续强调见效快的同时，指出其完全符合FDA标准的安全性。

后一种策略将会比前者更有效，因为广告说服是在消费者现有价值体系下来转变其对该品牌的信念。

・品牌信念比品牌态度更容易转变消费者对产品的认知程度（信念）要比情感（态度）更容易转变。

消费者心理学研究表明：消费者在高介入（参与）的情况下，信念变化要先于品牌态度的变化。

如果消费者对产品的信念抑制了其购买行为，广告策划就要试图在不转变其信念的情况下转变他们的态度。

・对享受性产品，态度转变比信念转变更重要当消费者基于情感购买某一产品时，他们依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。

对享受性产品来说这一点更为重要。

例如沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合在一起的形象，但其获得的成功相当有限。

沃尔沃为了达到其目的，不得不求助于态度转变策略，而非转变信念。

安踏广告与消费者态度广告在我们的生活中无处不在，几乎可以说只要眼睛看得到的地方，就会有广告。

广告如此普遍，那什么是广告？为什么会有广告？广告如何影响我们的生活？广告的实质是说服，说服的目的指向消费者态度的改变，消费者态度表现为消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向，所以人们常常说：态度决定一切。

而态度由三种成分组成：认知、情感、意向，所以广告要从这3个视角来做文章，进而达到改变消费者态度的目的，实现产品购买。

下面我通过安踏广告的实例说说广告对消费者态度的影响与改变。

自安踏成立那天起，安踏的决策层便把眼光投向了亿万工薪阶层，避开耐克、阿迪达斯等世界品牌，他们的产品以昂贵的价格，新颖的款式吸引着国内高端消费。

于是，款式多样、物美价廉的安踏运动休闲产品顺理成章地成为一般消费者的首选。

但如何让一个不为人知的产品，使广大消费者知道是首要问题。

1999年，年利润还不到1千万元的安踏，经过周密的策划，认准了奥运战略的巨大影响力，在成为中国体育代表团的礼品鞋后，又以每年80万聘请著名乒乓球国手孔令辉作自己品牌的形象代言人，并在2000年悉尼奥运会期间，投入1千万元在央视进行广告轰炸。

他们并制作了洋溢着爱国激情的品牌广告在央视黄时间“密集轰炸”。

因为乒乓球是国球，而孔令辉又是国球中的老大，肯定会引起国人关注。

伴随着孔令辉取胜后激情难抑地亲吻五星红旗，安踏这个国产品牌也在这激动人心的时刻铬刻在国人心里。

就这样，仅以数十万的投资就让安踏的名字伴随着孔令辉的赫赫声望和“我选择，我喜欢”的标志性口号响彻全国。

安踏借悉尼奥运会一炮打红，跃升为全国著名品牌，当年的销售额就突破亿元。

当消费者知道了你，随后就可能会停滞不前，因为当产品仅仅在功能上满足消费者时，只能使其满意，而满意不等于忠诚，忠诚的消费者需要更进一步的纽带—情感，从而为赢得更广大的市场，注入灵魂动力。

所以单纯的依靠明星在广告中讲口号来宣传品牌，不仅内容单一，而且质量普通，给人的最大感觉就是世界冠军孔令辉是安踏的代言人，很难给消费者视觉和精神层面上的冲击。

广告心理的研究方法实务知识第章广告说服力与态度改变集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质一、什么是说服说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。

广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。

诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。

态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。

二、态度的特性与功能１.态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。

以语言、文字表达出来就是意见。

意见的本身，也就是态度的表现。

态度也可以通过行动表现出来。

２.态度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。

图：态度的结构中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。

认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。

态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。

情感的强度实质上决定了态度的强度。

行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。

三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。

其中认知是基础。

３.态度的特性有下几个特性：（１）态度不是生来俱有，而是后天习得；（２）态度必有对象。

可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；（３）态度一旦形成，将持续相当长的时间；（４）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；（５）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测；（６）态度有方向、强度和信任度。

４.态度的功能（１）调节的机能。

行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。

图:态度的调节功能图示（２）自我防卫的功能（３）价值表现功能自我防御的功能是维护自己的形象。

而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。