体育设施赛后运营机制探索

体育场馆设施赛后运行机制的探索解晖解美川2018年5月13号修改xxx奥体中心建成投入使用后，已成功举办了全国第十届运动会开幕式、闭幕式和田径、体操、花样式滑冰、游泳、跳水、花样式游泳、网球比赛。

十运会后又成功的举办了多次大型演唱会、国际足球比赛，均取得了良好的社会效果。

社会各界都一致反映该“中心”达到了世界级比赛场地的要求，是世界一流的体育赛事和大型文艺活动“中心”。

06年2月22日在全省体育工作会议上，省领导提出了：要积极探索体育场馆、设施赛后运营机制和途径，向全社会人民群众开放，切实提高场馆、设施的利用效率。

根据现有的“中心”的场馆功能和场地设施条件进行良性运营是所有类似项目共同需要探索的课题。

大型体育运动“中心”赛后运营机制如何引入“体验”式营销理念，如何在原有场馆功能的基础上，适当调整、增加场地部分设施的业种、业态，形成整个“中心”市场化运转的良性循环机体和特有的社会“品牌”，是形成赛后良好运营机制的关键。

一、大型体育场馆设施市场化运营的业态探索⒈体育“中心”应按休闲产业的业态特点和规律运营在休闲产业中，体育产业是一个后起的产业，是属于迅速崛起的厐大产业。

我国作为发展中国家，体育产业也随着改革开放的步伐迅猛发展起来了。

根据发达国家的经验，体育产业由体育产品制造业和体育服务业两大部分构成。

而其中体育服务业是否占据主导地位是衡量体育产业发展程度的主要标志。

“奥体中心”正是体育产业中的服务业。

为此，“奥体中心”的经营管理必须利用、完善和发挥其功能结构布局的特点，充分满足休闲产业的作用、产业特征和业态布局要求，并且面对的市场发展的各种挑战制定和谋划自己的经营战略。

同时，结合休闲消费的特点、动机、愿望、结构和方式的不断演变来制定自己的营销策略。

⒉体育休闲消费的特点和动机认识⑴、体育休闲消费的特点认识①、体育休闲消费的内涵是精神性的从人们的生活过程看，物资产品的消费是第一位的，也是最基础的消费，而体育休闲活动的精神消费是第二消费。

但是，体育休闲消费的精神性的特点又是任何其他物资性消费所无法替代的。

比如，“粉丝”们为了目睹球星、歌星的风采花费千元不辞劳苦远程奔波而来，其内心的根本目的就是为了满足自己精神上的享受和奢望。

②、体育休闲消费和认知能力具有差异性这里所谓的体育休闲消费能力是指人们在体育休闲时间内关于如何选择消费，如何使用消费产品的观念认知和能力。

比如：打高尔夫球的消费和认知能力同打羽毛球的消费和认知能力就有明显的差异。

不同职业、阶层、不同性别、年龄的人群对体育消费和认知是五花八门的，因而就产生了丰富多彩的体育休闲活动方式。

“奥体中心”多功能多级别的场馆及配套设施为多种形式的休闲消费活动提供了条件。

但是，如何根据诸多不同的消费需求开展各场馆和设施的差异性经营是其营销管理的关键。

③、体育休闲消费的超前性尽管体育休闲消费是一种生活消费的常态，但是却具有很大的诱惑性和煽动性，导致人们为了实现某些精神欲望敢冒险去超前消费。

比如：球迷和超级粉丝不计代价“近乎疯狂”观看比赛，在比赛场购物中能接受比日常生活贵出十几倍的物品和服务。

又如：有的人为了打网球，不惜花几千元去配备球拍和衣物。

超前消费的特征使得一些体育休闲方式能超越社会的经济阶段，提前被多数人接受，甚至成为一种时尚而流行。

从某种意义上讲，体育休闲消费的超前性为体育休闲产业的发展开拓了广阔的市场，同时，适度的提前消费如年卡等更有利于体育休闲市场的培育和今后的发展。

④、体育休闲消费时间的使用特征根据国外的经验，体育休闲消费的时间出现了两个基本的发展趋势：一个是消费水平的发展与消费时间的使用成正比。

另一个是体育休闲时间消费的市场成本随社会生产力的提高在不断的增大，从而导致人们的惜时观念不断强化。

比如：美国人对物资产品的极度挥霍和对于非物资产品时间使用的高度吝惜，使得他们成为既是物资产品消费的挥霍者，又是使用休闲消费时间的节约者。

正是在这样一种观念的指导下，现代人们使用休闲消费的时间比以往任何时代的人们都要更加地精打细算。

由此，就要求我们体育休闲的各项服务想要多大的效益就要有多大的效率。

⑵、体育休闲消费的动机认识体育休闲消费的需求是人们一般需求在日常生活中的一种延伸反映。

从休闲消费的最终意义上讲，人们进行休闲消费是为了满足自我发展和精神享受的需要。

但是，每个人进行体育休闲消费的动机由于受到具体的主观和客观两方面的因素影响，彼此之间会有千差万别。

但是，就体育休闲消费的动机而言，可归纳为如下几点：①、健康的动机。

即指从事各种与身体保养、康复、治疗有关的体育休闲健身活动的动机。

进入新世纪以来，越来越多的人已经形成一个基本共识：身体健康是人生最大的财富，花钱买健康的个人健康投资已成为人们进行体育休闲消费的一个基本出发点，央视体育频道减肥训练营活动办得如火如荼就是一个明证。

②、归属的动机。

寻求情感归宿是现代人最显著的特征之一。

比如：在上海近几年来社会公共活动场所，包括餐厅、茶社、酒吧、舞厅等都强调其建筑装饰的怀旧和文化的回归，尤其在装饰上明显的衬托出上海的历史风情，刻画出城市化进程中人们对城市以往曾经有过的辉煌历史景像的留恋和追忆，处处流露出这种情感回归的倾向。

又如：各种形式的球迷协会、球迷酒吧、形形色色的“粉丝”团，使球迷和“粉丝”们的各种激情得以交流迸发。

现代人更需要情感消费产品，“奥体中心”若能顺势而为给众多的人们提供这种情感消费场所，在“情感消费”的主题上形成一个供需双方各有作为的“情感消费平台”，共同推动“奥运情怀”这种情感市场的发展，形成一个共赢而兴旺的大好运营局面。

而今，电脑、手机信息网络已构筑起了一个无穷大的“第四度交往空间”，使得原本单纯的交流和沟通方式演变成为进行情感渲泄、寄托和情感消费的新天地。

“奥体中心”能否及时关注和应对这种网络情感消费的趋势，充分利用本身足够大的空间设施，设定主题性的“网络空间”来满足这种“情感消费”的需要，开拓新的消费增长点。

③、价值的动机。

就是人们渴望通过体育休闲活动来引人注目、被人承认、受到尊敬和赏识等，以便借此获得个人良好的形象和声望价值的动机。

比如：自发组织的各种形式的体育休闲活动群，像形形色色的各路跑团中的人们纷纷显摆自我价值，在微信运动圈里刷公里、在步数排行榜里晒步数，名目繁多的各种体育休闲“俱乐部”开展各色活动展示着各自团队的价值。

另外，还有一群人在体育休闲活动领域，喜欢追求时尚，喜欢收藏各届“奥运比赛”的体育用品，紧跟各类赛事的球迷潮流，穿着球星服饰和妆扮，感受着异质文化带来的快感，并且乐于参加各种形式的会员制俱乐部和各类聚会活动，借以彰显社会地位及自我价值。

“奥体中心”具有世界一流的场馆设施，也正是满足这种情感价值动机的最佳载体。

④、娱乐动机。

人们喜欢各种形式的体育休闲娱乐活动，崇尚参于、体验的理念，在体育休闲娱乐的场景中放松心态寻求刺激、散发激情。

如各类极限运动和探险活动等。

在“奥体”宽阔“任性”的室内外空间环境中，有着满足此类“娱乐动机”的各类场所，任人们去“彰显”不一样的快乐。

⑤、发展的动机。

人们为了应对当前社会各类日益激烈的竞争场面，都急切的期望具有强健的自我身体素质，完善体格、人格、健全心理并取得较高的业务技能，借以謀求事业上更好发展的强烈欲望。

参与各类体育休闲活动来健全自身体质和心志已成了大家踊跃欲试的选择。

当前，“精神消费”已逐渐构成体育休闲消费的主题。

“男人爱名牌，女人爱时尚”，“酷跑”群体激情地享受着“健跑的韵律和节奏”，“球迷”对赛事的追逐和狂热，中小学生关注耐克、奥迪拉斯等名牌服饰意识等，种种场景都展示并构成了一道道亮丽的风景线，这一切使我们深深地感受到了体育休闲消费“精神化”所涌动出的一股激情。

爱护这股激情、引导这股激情，服务于这股激情，并借此来促进体育休闲产业在物质文明、精神文明方面取得累累硕果。

二、奥体中心经营理念和品牌建设的思索体育服务业是与旅游业、娱乐业、文化产业等诸多服务业一样，都是休闲产业的不同经济形态和产业系统。

1970年有关国际组织讨论通过的《休闲宪章》中指出：休闲为了弥补自我生活方式中人们许多要求创造了条件，更为重要的是，它通过身体放松、欣赏艺术、科学和自然，为丰富生活提供了可能。

无论是在城市还是在农村，休闲都是重要的，它为人们提供了激发基本才能的条件，促进了人们意志、知识、责任感、和创造力的自由发展。

所有，休闲产业的本质就是创造体验，就是通过各种手段来增大休闲产品的体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验，并在给人们带来心灵强烈震撼的同时来实现产品销售的目的。

⒈体育休闲服务中体验营销理念的认知。

⑴、所谓体验营销，它是站在消费者的角度，从人的感官、情感、思考、行动和关联这五个方面来重新定义并设计营销的一种思考方式。

是指企业以商品为载体，以服务为舞台来满足消费者的体验需求，并以此为目标而展开的一系列营销活动。

⑵、休闲消费具有较高的奢侈性和相当大的可选择性。

因此，休闲产业的基本营销理念应由以往的满足消费者“需求”的经营目标，转而以满足消费者深层次的“欲望”和增加“客户体验”为目标。

为此，休闲企业的服务应培育崇尚个性化发展和个人创造力的企业文化。

只有企业同消费者具备同样的价值观念，才能更好的理解、挖掘消费者的“消费意念”，才能更好地去满足消费者的“消费欲望”。

同时，为了增加“客户体验”也要求企业在提供休闲消费服务过程中，更需要充分体现企业的人文关怀，更加注意细节，遵守企业的服务承诺，维护企业的诚信。

⑶、体育休闲服务企业在做市场分析时，有必要将市场细分的方法由传统的人口统计细分转为“欲望”细分，即以休闲消费者的价值观来划分市场，针对他们的职业、年龄、性别、兴趣、爱好诸因素加权分析，并对选定的营销服务人群进行“服务产品”分析，以便提供恰当层次、形式“产销对路”的体育休闲体验产品。

⑷、休闲产品或服务主要的卖点是“体验”是“感觉”，而“感觉”具有较为明显的“先入为主”的特点。

因此体育休闲服务企业营销策略的重点应该是“概念”推广。

“概念”就是将营销“创意”通过某种个性化的表达方式诉之于目标消费群，并由他们来检验“创意”的个性化表达方式和诉求，是否能真正代表他们内心的感受。

“概念”推广，首先要结合品牌形象去强调“体验”，同时，应运用软性营销方式，即在充分琢磨潜在消费者心理特点的基础上，注重进行人性化宣传，让消费者在轻松惬意的氛围中加深对休闲消费产品或服务的认识。

⑸、对“体验”式营销的应用思考。

“体验”营销的应用就是：以“体验”的五种基本形式——感官、情感、思考、行动、关联来分析和应用“体验”营销的方式，挖掘企业资源的潜力股，引导提升体育休闲消费的需求，从而创造出更多的客户价值。

比如：①、“感官”营销，就是创造知觉（视、听、触、味、嗅）体验，使消费者通过“五味”知觉来识别产品，并引发购买动机。