3个月：从0到2.8亿水素水一夜卖疯,背后发生了什么？

事件营销——农夫山泉谋杀纯净水（1）事件始末资源优势成了最后的家底有关统计资料显示，1999年中国饮用水市场总量为29亿元，比1998年增长21%，这个销售总量位居亚洲第二。

据了解，自1995年以来，该市场的年平均增长率都超过20%，表现出良好的发展前景。

在产品结构方面，纯净水是饮用水市场的主流，大约占据了70%的，而瓶装饮用水的起源产品矿泉水反而远远小于纯净水。

凭借着“农夫山泉有点甜”这句暗示性极强的广告语，以独特诉求表现其独特瓶型结构和饮用方式，配合这种独特销售主张辅以高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持高价格、高品质的品牌形象。

农夫山泉自1998年杀入水市场之后，取得了不俗战绩，到该年年底，农夫山泉就一举杀进全国纯净水行业市场占有率三甲。

从1999年开始，农夫山泉传播主题渐次地从“农夫山泉有点甜”转化为“好水喝出健康来”，强调水源、水质概念，主诉点强调——千岛湖的源头活水，使消费者把“健康水源”、“健康水”千岛湖地下的源头活水等同起来，形成自己品牌的资源优势，同时这种水源诉求也为“有点甜”的原因进行了侧面证明。

到1999年底，农夫山泉进一步巩固了自己在全国瓶装水市场中的位置。

在农夫山泉市场迅速扩张的同时，处于瓶装水市场排头兵位置的乐百氏和娃哈哈却从资本层面对农夫形成巨大压力。

2000年3月世界著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建了乐百氏食品饮料有限公司，主攻目标就是纯净水。

乐百氏与达能合资之前，达能还和娃哈哈进行了合资。

这种资金和管理方面所形成的优势令农夫山泉感到前所未有的压力。

与此同时，在市场推广方面，农夫山泉同样面临着娃哈哈和乐百氏的强劲阻击。

娃哈哈借助王力宏这个冉冉升起的青年偶像型明星，主打“爱你就等于爱自己”的宣传主题，乐百氏则放弃了“27层净化”的理性诉求概念，选择了黎明这个风采依然的偶像明星，主打时尚的情感诉求，因为瓶装纯净水的主要消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。

一个卖水的为什么成首富了1、水，0.031元；2、包装、制造费，0.20366元；3、广告费，0.03元；4、运费，0.0619元5、利润，0.12元；6、其他费用，0.14304元；总计：0.5896元从上面可以看出，一瓶在外面商店卖2块钱的水，其实出厂价只有6毛钱不到，整体的毛利率高达70%，一个人一瓶水它能赚1.4元，农夫山泉目前市占率20%左右，相当于中国每10个人里，就有2个人喝他的水，那么这样算下来，营收数据可以说是相当恐怖了。

可见做水这门生意有多赚钱！这也是为什么曾经曹德旺在一场企业家峰会上敢直接开怼当时正在大谈“做水不赚钱”的娃哈哈董事长宗庆后的原因。

因为曹德旺的弟弟就是做饮料的，他清楚地知道，这个行业是如何地“一本万利”。

要知道，在一般行业，毛利率能达到10%~20%就已经算是非常不错，而矿泉水却能做到70%的毛利率，虽然说还要刨去中间各级中间商的层层剥削，但整体来看这个行业绝对算得上是十分赚钱了。

不过，由于矿泉水单品的价格不高，属于需要靠销量堆叠来获得营收的产业类型。

所以不光要考虑它的利润率，更要考虑销量才行。

毕竟就目前来看，传统企业想要提高营收只能从两个方向入手，要么甩掉中间商，要么提高销量，二者是相辅相成的。

所以我们可以看到的是，如今做水、做饮料的企业基本上都接入了线上的渠道，比如淘宝。

这是因为线上电商的首要一条属性，就是能帮助饮料企业们抛开中间商，使得他们能以更实惠的价格让利消费者。

比如，在线下商店一瓶矿泉水卖2块钱，但到了线上的淘宝，24瓶一整箱的矿泉水，售价能低到25元左右，相当于大概是1块钱1瓶。

这不是因为二者质量上有任何差别，而恰恰是因为在线上做生意没有了中间商赚差价的缘故。

不过话又说回来，即便淘宝上1块钱1瓶，对于出厂成本仅6毛的瓶装水来说，依然有40%左右的利润空间，这也不算低了。

所以说，大概这就是为什么钟睒睒能卖水做到首富的原因所在，虽然看起来一瓶水的价格不高，但同样的它的成本也不高，即便是卖1块钱它也有的赚，同时水还是人们日常生活中不可缺少的必需品，所以这点来说，矿泉水行业确实也有它独特之处。

农夫山泉丹江口骗局水源实为江水?自3月以来，关于农夫山泉的论战看似已告一段落。

但公众对最早的曝光事件农夫山泉丹江口产品的黑色悬浮物，引发的水质、水源问题关注视线，似乎已经完全被持续两个月的水标准论战转移。

21世纪网发现，农夫山泉丹江口水源地，在垃圾围城，所产瓶装水发现悬浮物背后，其实是一场精心包装的骗局：农夫山泉的丹江口工厂，用的并非“优质水源地”丹江口水库水，而是彻头彻尾的江水。

黑色悬浮物引爆丹江口水源问题自3月以来关于农夫山泉的论战看似已告一段落，但事情却并未结束。

这场持续长达三个月的论战的导火索农夫山泉丹江口产品的黑色悬浮物，依然没有答案。

2013年3月8日，消费者李女士向21世纪网投诉，其公司购买的2012年10月30日丹江口公司生产的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物。

发现这些水中的黑色不明物后，消费者李女士曾与农夫山泉联系，但是农夫山泉坚称产品合格的做法让其很气愤，也并未解答其黑色不明物究竟是何物的疑问。

随后经济之声《天天315》称，宁夏消先生亦在今年3月11日购买的一瓶550ml装农夫山泉中，发现瓶中有棕红色的漂浮物。

据报道，这瓶水的经销商是从湖北丹江口的工厂进的货。

经媒体报道后，农夫山泉在压力下表示悬浮物为“矿物质析出”，但该结论并非官方检测结果。

农夫山泉始终回避检测“黑色悬浮物”，该问题产品的生产地丹江口的水源背后，有着怎样的真相？远离南水北调源头或涉虚假宣传21世纪网通过对农夫山泉“黑色悬浮物”产品的原产地湖北丹江口调查发现，丹江口胡家岭厂区周围遍布各种生活垃圾。

更令人瞠目结舌的是，该厂取水口并非如其宣传般所言、位于“优质水源地”丹江口水库。

农夫山泉丹江口出产的产品包装上称，水源来自于国家南水北调工程的源头。

事实上，其水源地离南水北调工程的源头丹江口水库主库区尚有超过10公里的距离，与宣传有着明显差距。

从卫星地图上也可以发现，农夫山泉丹江口胡家岭工厂并非位于水域广袤的丹江口水库主库区，而是位于下游的丹江与汉江交汇处，从地形上看，取水点所取的水更像是“汉江水”和“丹江水”，而非其宣传中所称的“深层湖水”。

念慈菴润投入1亿为什么打了水漂全面开花带来的问题是，太依赖于渠道，忽略了或者说无暇顾及终端和消费者。

而渠道商是无法依靠的，一旦产品动销受阻，预期利润无法变现，前期的成功招商会迅速演变成一场退货狂潮。

2007年7月，湖南卫视热播节目《舞动奇迹》栏目背景图上，突然出现一个新面孔——念慈菴润饮料。

从砸下千万之巨冠名《舞动奇迹》，到邀请以世界杯“嚎叫门”走红的黄健翔高调代言，念慈菴润以一场华丽的娱乐秀开始上市演出。

时隔一年，轰轰烈烈的上市之后，润饮料却逐渐归于沉寂。

而今，媒体鲜见“润”的声音，在终端更是难觅影踪。

让我们回顾一下一年中发生了什么，且作为润上市周年的纪念吧。

咳嗽药大王盯上凉茶市场2007年以前，凉茶品牌仅王老吉运作全国市场。

通过几年的强势推广，终端精耕细作，王老吉从02年的1.8亿销量飙升至06年的40亿销量；2007年，加上盒装市场，王老吉更是达到将90亿的销量。

这是个足以让所有饮料业人士眼红的数字，王老吉作为先驱已经打开了市场的大门，同业者自然一拥而至。

就连可乐巨头也开发新品“健康工房”茶饮，以弥补可乐的市场萎缩。

据不完全统计，仅在2007年，包括食品、医药、饮料行业品牌开发凉茶产品的，不下30家。

而念慈菴润，只是其中之一。

京都念慈菴进入凉茶市场原因不言自明。

一方面，在传统的咳嗽药市场上，作为老大的念慈菴正面临来自潘高寿、太极等对手的正面阻击，且念慈菴在新生代人群的影响力日益趋弱；另一方面，巨大的凉茶已经打开，从念慈菴的品牌延伸来看，从治疗咳嗽的枇杷膏到推出滋润咽喉的凉茶，顺理成章，断无不成之理。

于是，2007年7月，香港京都念慈菴在深圳巨资成立东成建业食品（深圳）有限公司，推出念慈菴润植物饮料，并迅速展开大手笔品牌运作。

念慈菴润依托于念慈菴强大的品牌影响及公司雄厚的资本实力，欲在1~2年内在市场上推开产品，分食巨大的凉茶蛋糕。

产品及定位1．产品。

为突出差异化，在产品口感上，念慈菴润分两种口味，一种“清新”口味，内含薄荷及胖大海成分；一种为“纯粹”口味，几近念慈菴枇杷膏味，分别满足不同地区消费者对口感的需求。