某商业项目商业定位与消费者行为研究计划书(PPT 54页)

方案综述
研究目的
• 通过对三里屯商圈、消费者购买需求与行为、典型商户进行调查研究,为 益彰公司三里屯SOHO商业项目提供商业定位、目标客户、业态组合、品 牌组合、合作模式以及管理模式等方面的决策参考，以促使益彰公司成 功开展该商业项目的开业经营
研究方案
• 定性研究
– 目标：通过定性研究深入挖掘，初步形成商业定位、目标消费群、业态 组合、品牌组合、目标租户与合作模式以及服务管理模式等方面的概念， 并据此构建定量调查框架
• 商业定位
– 46万平米的建筑让三里屯SOHO就像一个浓缩了的城市景观，是三里屯地区变革的新亮点，将集 商业、餐饮、娱乐为一体，成为中外游客、写字楼人群及附近居住者的一个全新的休闲消费港 湾。在这种得天独厚的环境中三里屯SOHO定位为北京最聚人气的户外步行商业街区和休闲广场， 成为“北京的铜锣湾”，希望“把香港和世界各地的国际化生活方式带到三里屯”
– 方式：桌面研究、深度访谈、小组座谈会
• 定量研究
– 目标：通过定量研究量化评估，了解三里屯商圈环境，评估测量并深挖 商业定位、目标消费群、业态组合、品牌组合、目标租户与合作模式以 及服务管理模式等方面的策略，定量验证并深挖消费者消费偏好与行为
– 方式：商圈普查、竞争门店核查、人流量统计、拦截访问
• 市场需求明显出现回暖
– 2010年上半年，租赁市场出现金融危机后的首次增长，各种需求复苏，成交活跃 – 在2009年金融危机中推迟开业的商场，再一次把开业提上了日程 – 中国消费市场发展迅速，更多的国际品牌急于进入中国市场
P的商业优势
• 综合性的时尚休闲娱乐中心
• 益彰公司商业项目抢先于其他业主之前进行规划，具有领 先性与前瞻性，对成为核心中的核心抢占了先机
• 挑战
• 三里屯已建成或在建的主要商业项目多达9个（包括三里 屯SOHO）
• 面对集中的商业项目，如何避免同质化定位，走差异化经 营路线
• 目前在三里屯区域内已开业或即将开业的3个大型商业地 产项目，全部定位国际化，走高端路线。如太古地产打造 的“三里屯Village”引进了众多国际品牌的旗舰店和环球店； 相隔不远的世茂地产打造的是一个集超五星级酒店、品牌 商业、文化休闲于一体的高端商业中心
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三里屯SOHO定位于集商业、餐饮、娱乐为一体的步行商业街区和 休闲广场
• 地理位置
– 三里屯SOHO项目位于北京市朝阳区工体北路南侧，南三里屯路路西，毗邻第二使馆区和工人体 育馆，是北京最具国际化气氛和传统的区域，其独特的消费文化及娱乐气息闻名中外
• 物业构成
– 三里屯SOHO是三里屯商业区核心地段的商业、办公、居住综合社区，由5个购物中心、9幢30层 高的写字楼和公寓楼组成，旱冰场、带灯光的小河将5个购物中心串连起来，功能丰富
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三里屯SOHO与其他商业中心共同连结形成的庞大经济共同体带来了 无限商机
• 燕莎商圈
l 国门第一广场
l 来福士
l 东方银座
l 东四十条站 B出口
• 三里屯商圈
永利广场
三里屯Village（北区）
3.3服饰大厦
雅秀服装市场 那里花园 三里屯Village（南区）
世贸三里屯
l 京客隆三里屯店
项目投资 执行时间
尼尔森优势
• 项目总投资RMB118.1万元
– 定性：RMB 31万元；定量：RMB 87.1万元
• 执行周期：共计16周
• 丰富的零售行业研究经验 • 切实可行的先进分析工具 • 高附加值的策略建议
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目录
需求评估
04
1
• 项目背景 • 商业目的
05 11
• 研究目的
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– 深厚的商业底蕴，绝版的黄金地段，政策的利好，使三里屯正由昔日的酒吧街升华为综合性的 时尚休闲娱乐中心。 “国际化商务核心”、 “国际化时尚区”和“24小时娱乐中心”已然成 为其全新的发展方向
• 丰富的商务与政务资源
– 三里屯拥有北京最为丰富的商务与政务资源：以世界500强总部为主的“总部经济带” （已建 成大型甲级商务楼宇58座）、以使馆区为中心形成的北京最大的涉外区（周边有各国使馆共计 106座）、国家部委机关集中的政务区（集中了20多个中央、国家部级机关）
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项目名称 盈科中心太平洋 三里屯 Village
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北京新国际商贸中心定位为商铺发展提供了良好环境
• 北京在2010年提出打造国际商贸中心城市，商铺市场发展面临良好契机
– 北京消费水平日益提升：随着2009年北京人均GDP突破1万美元大关，北京商铺市场 对国内外零售商、发展商和投资者具有较强的吸引力
– 北京商业项目快速扩张：2010年北京新上市商业项目总面积规模达220.81万平米， 其中购物中心204.91万平米，占2010年商业项目总面积的92.8%
• 庞大的消费人群
– 仅2009年，三里屯商业、住宅与写字楼的供应总量已超过100万平米，由于声名在外的酒吧文 化与使馆文化，这里还一直吸引着来自京城及全国各地的购物者，庞大的消费群体为三里屯的 商户带来了可观的收入与利润
• 便利的公共交通网络
– 三里屯商圈拥有便捷的交通网络，可瞬时抵达二、三环，同时地铁2号线、10号线、13号线及 机场轻轨环伺左右，得天独厚的资源优势为三里屯的未来发展奠定了坚实的基础
中国红街
盈科中心太平洋百货
三里屯SOHO
经济 共同体
• 国贸商圈
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也带来了相应的机遇与挑战
• 机遇
• 三里屯SOHO定位明确，连锁知名品牌，名声在外，同时 也是集住宅、商业、文化休闲、娱乐于一体的综合性大型 商业中心，对吸引广大消费群、扩大后期宣传有着重大优 势
• 三里屯SOHO总体规模较大，且益彰公司的商业项目在占 地方面、整体性方面更是仅此一家，能够有效保障规划的 总体性、服务的管控性以及形象的统一性
研究设计
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2
• 总体研究思路 • 阶段1：定性研究
13 14
• 阶段2：定量研究
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3 输出成果
27
服务计划
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4
• 项目投资 • 执行周期
34 35
• 双方责任
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• 服务团队
37
5 尼尔森优势
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附录
6 服务团队成员简历
43 43
质量控制
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需求评估
• 项目背景 • 商业目的 • 研究目的