第五章饭店市场营销管理
- 格式：ppt
- 大小：748.50 KB
- 文档页数：51
下载文档原格式
合集下载
饭店市场营销管理理念
• 以客户为中心：始终关注客户需求和体验，通过提供个性化、高品质的 服务赢得客户满意和忠诚。
• 数据驱动决策：运用数据分析工具，收集客户反馈和市场信息，为营销 策略制定提供科学依据。
• 创新营销手段：紧跟市场趋势，尝试新的营销手段，如社交媒体营销、 内容营销等，提高营销活动的吸引力和效果。
THANKS
市场细分
根据顾客需求、消费习惯、地域特点等因素，将市场划 分为不同的细分市场，以便更精准地满足各类顾客群体 的需求。
针对不同顾客群体的营销策略
01 商务客人
提供高品质的餐饮、住宿和会议设施，以及高效 、便捷的商务服务，满足商务客人的工作和生活 需求。
02 旅游客人
提供丰富多彩的旅游产品和服务，如导游服务、 当地特色美食、旅游纪念品等，提升旅游客人的 旅游体验。
03 长住客人
提供舒适、温馨的住宿环境和贴心、周到的日常 服务，让长住客人感受到家的温暖。
顾客满意度与忠诚度培养
01 优质服务
通过提供热情、周到、专业的服务，让顾客在饭 店度过愉快的时光。
02 客户关系管理
建立完善的客户关系管理系统，对顾客信息进行 分类、分析，以便更好地了解顾客需求和提升顾 客满意度。
03 忠诚度计划
推出会员制度、积分兑换等忠诚度计划，鼓励顾 客多次光顾饭店，提高顾客忠诚度。
03
饭店产品与服务营销
饭店产品的特点与定位
01
02
03
个性化
饭店产品应根据目标市场 的需求进行个性化设计， 以满足客人的独特需求。
地域性
充分利用当地特色和资源 优势，打造具有地域特色 的饭店产品。
多元化
提供多样化的产品线，覆 盖不同档次的客户需求， 提高市场占有率。
• 数据驱动决策：运用数据分析工具，收集客户反馈和市场信息，为营销 策略制定提供科学依据。
• 创新营销手段：紧跟市场趋势，尝试新的营销手段，如社交媒体营销、 内容营销等，提高营销活动的吸引力和效果。
THANKS
市场细分
根据顾客需求、消费习惯、地域特点等因素，将市场划 分为不同的细分市场，以便更精准地满足各类顾客群体 的需求。
针对不同顾客群体的营销策略
01 商务客人
提供高品质的餐饮、住宿和会议设施，以及高效 、便捷的商务服务，满足商务客人的工作和生活 需求。
02 旅游客人
提供丰富多彩的旅游产品和服务，如导游服务、 当地特色美食、旅游纪念品等，提升旅游客人的 旅游体验。
03 长住客人
提供舒适、温馨的住宿环境和贴心、周到的日常 服务，让长住客人感受到家的温暖。
顾客满意度与忠诚度培养
01 优质服务
通过提供热情、周到、专业的服务，让顾客在饭 店度过愉快的时光。
02 客户关系管理
建立完善的客户关系管理系统，对顾客信息进行 分类、分析，以便更好地了解顾客需求和提升顾 客满意度。
03 忠诚度计划
推出会员制度、积分兑换等忠诚度计划，鼓励顾 客多次光顾饭店，提高顾客忠诚度。
03
饭店产品与服务营销
饭店产品的特点与定位
01
02
03
个性化
饭店产品应根据目标市场 的需求进行个性化设计， 以满足客人的独特需求。
地域性
充分利用当地特色和资源 优势，打造具有地域特色 的饭店产品。
多元化
提供多样化的产品线，覆 盖不同档次的客户需求， 提高市场占有率。
饭店市场营销管理
集中目标市场营销策略
选择一个或几个需求 相近且最具潜力、最适 应饭店资源组合的子市 场作为目标市场，实现 “小市场，大份额” 优点:利于开发市场 和挖掘市场深度，扩大 影响力知名度， 缺点:具有较高的风 险性，
四、饭店市场营销管理的基本要求
1
2
3
追求三大 效益最佳 结合
体现以 人为本 的经营 哲学
（一）饭店市场营销环境分析
宏观环境分析
– – – – 文化环境 人口环境 经济状况 自然环境
微观环境分析
– – – – 饭店组织内部环境 饭店的供应商 饭店中间商 竞争者产品和服务 状况
– 公众的公共关系
（二）饭店市场调查与预测
饭店的市场调查
• 区域饭店业的竞争状况 • 当地的消费习俗、文化价值 观念 • 目标顾客群体的消费偏好 • 饭店的宾客满意度 • 饭店的品牌形象和认知度 • 整个饭店业市场的趋势走向
以交换为中心，以顾客为导向 饭店市场营销管理是一个动态 过程 饭店市场营销管理的范围较广
涵
义
二、饭店市场营销管理的特征
(一)
顾客导向
饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发 点和归宿。通过满足顾客的需求而获取利润，使其有 别于生产导向和推销导向，这种顾客导向正是20世纪 50年代后兴起的具有革命性意义的全新经营观念。
预测
1.市场需求预测： ——对各细分市场的需求量进 行定量分析。 2.市场占有率预测 3.增长机会预测：饭店细分市 场划分为增长、稳定和衰落 三种类型。 4.竞争情况预测： 遇见竞争对手对各细分市场将 采取哪些营销措施等。
（三）饭店市场细分与目标市场选择
饭店市场细分
– 以地理与人口的统计 为特征以心理与行为等 可变因素为依据。 – 依据应与目标一致 – 必须有高度的细分 – 根据不同细分市场的 特征，制定出不同的市 场营销组合策略。
第五章 饭店市场营销管理
一样对访华的重视和访问的成功。从此，北京的长城饭店的名声传了出去，并
取得了良好的经济效益。
案例分析
从北京长城饭店的案例中我们看到，关系是酒店资财的 来源，长城饭店通过关系的运作，不仅扩大了酒店的影响， 而且取得了良好的经济效益。“关系”本身是神秘的，人们
看不见、摸不着，但它并非是虚无飘渺之物，而是一个真实
第二节 饭店公共关系
一、饭店公共关系的定义 （Public Relations） 简称PR。 饭店公共关系是饭店为在公众中树立 良好形象，取得理解、信任和支持而组织实 施的各种信息沟通和关系协调活动。
饭店公共关系包含更为具体的内容：
（1）饭店公共关系是指饭店与相关的社会公众的相互关系。
（2）企业形象是饭店公共关系的核心。
答谢宴会举行的那一天，中美首脑、外国驻华使节、中外记者云集长城饭
店。电视上在出现长城饭店宴会厅豪华场面时，各国电视台记者和美国三大电 视广播公司的节目主持人异口同声地说：“现在我们是在中国北京的长城饭店 转播里根总统访华的最后一项活动-------答谢宴会…….”在频频的举杯中，长 城饭店的名字一次又一次的通过电波飞向了世界各地。 通过这一成功的公关活动，长城饭店名声大振。后来，有38个国家的首脑 率代表团访问中国时，都在长城饭店举行了答谢宴会 ，以显示自己像里根总统
主题饭店建设的三要素
服务功能
主题饭店首先是“饭店”，所以必须一开始就夯实其服务功能的 基础，便利和实用是饭店提供服务功能永恒不变的原则
市场细分
客源专业化细分的前提是饭店产品的差异化，用不同产品去 迎合不同需求的客源群。不同产品有不同的文化内涵，对不同内涵 的凝练和升华就形成了不同的主题（theme) 特色文化 饭店文化的打造，既不能游离于饭店自身的市场定位之外，也 要考虑到其确实能形成独特亮点，起到在市场上树立形象的实际效 果。 “主题定位成功，等于市场营销成功了一半”
第五章饭店市场营销管理
• 文化是企业的重要组成部分，饭店的企业文化在 饭店的发展当中扮演者非常重要的角色。 • 饭店文化由一套潜在的价值观、思想、行为理念 等组成，对饭店管理者和饭店员工的行为有着很 强的约束作用，同时饭店文化也能决定饭店的环 境氛围和服务特色，对饭店的顾客也有着很强的 感染力和影响力。
• 它的关键是选定一个或几个具有标志性的主题， 通过主体的设置来吸引公众的注意力并令其产生 购买行为。 • 1主题要符合潜在和现实的消费需求 • 2主题要符合饭店的特色 • 3主题必须具有个性化和差异化 • 4饭店主题具有文化性
• 集中目标市场营销策略——饭店选择一个或几个需求相近，
并且最具有潜力、最适应饭店资源组合的子市场子市场作为目标市场， 针对所选定的目标市场制定出一套有别于竞争对手的营销组合方案
• 追求三大效益的最佳组合——社会、经济、环境 • 体现以人为本的经营哲学——员工、顾客 • 采取大市场营销的现代观念——有效利用社会资 源，一方面实现顾客的利益，一方面也要实现自 身和社会效益
• 1饭店品牌塑造
品牌决策 品牌设计 服务提升 有形展示
• 2饭店品牌营销战略管理 • 品牌认知度：顾客对品牌知名度和美誉度的总体 评价 • 品牌活力：饭店或产品品牌的差异化特征与顾客 的关联程度
4网络营销战略
• 即饭店利用互联网开展市场调研，宣传产品或服 务，实现网上交易及售后事宜。 • 1饭店网站的建设 • 2饭店品牌的推广 • 3饭店信息发布 • 4在线顾客关系维护 • 5在线顾客服务 • 6网上促销 • 7网上销售 • 8网上市场调研
• 城市特色酒店 • 这类酒店通常以历史悠久、具有浓厚的文化特点 的城市为蓝本，以局部模拟的形式和微缩仿造的 方法再现城市的风采。如我国首家主题酒店深圳 威尼斯酒店就属于这一类，酒店以著名水城威尼 斯的文化进行包装，利用了众多可反映威尼斯文 化的建筑元素，充分展现地中海风情和威尼斯水 城文化。
饭店营销管理
二、品牌营销
品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻 品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销 策略。
特点：给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清 楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这 种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。
三、分时营销
所谓分时营销，英文为“Time Share Marketing”，指 将酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费 者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用 客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同 酒店的客房使用权。
饭店市场营销管理系统
营
营
营
营
管
销
销
销
销
理
信
计
组
控
支
息
划
织
制
持
系
系
系
系
系
统
统
统
统
统
外 部 环 境 分 析
竞 争 者 分 析
SWOT
分 析
市 场 需 求 预 测
制评修 定选正 总营营 体销销 目方决 标案策
设配 置备 营营 销销 机人 构员
确
分 配
建
设
立 部 立计
营 门 营评
销 个 销价
目 人 网方
标
职 责
2、市场细分
以地理与人口的统计为特征以心理与行为等可变因素 为依据。
依据应与目标一致 必须有高度的细分
根据不同细分市场的特征，制定出不同的市场营销组 合策略。
3、市场选择
评估细分市场（宾客特征分析、竞争对手分析、市场 机会和营销机会分析）
选出最佳的目标市场（市场的可进入性、可衡量性、 充足性、可行动性以及稳定性 ）
饭店市场营销管理
• (八)绿色营销理念
• 饭店的绿色营销理念要求饭店在营销过程中不能追求短期的赢利，而是 要具备一定的社会意识和环境意识，严格在“6R”绿色观念的指导下开 展饭店日常经营管理活动，在促进饭店发展的基础上，实现经济、社会 和环境三大效益的统一。饭店的绿色营销首先要从战略高度认识营销活 动的主要目的是促进社会的环境保护，在饭店可持续发展的绿色经营管 理方式的基础上，追求饭店的经济效益。其次，饭店绿色营销在绿色营 销目标的指导下，依靠饭店全体员工的共同努力进行有效的绿色营销活 动，树立饭店绿色形象，培养绿色员工，推出绿色产品，提供绿色服务。 饭店绿色营销的对象不仅仅是饭店的目标顾客群体，而应该是整个社会， 通过自身的绿色营销活动，引导整个社会的消费观念和消费行为朝着保 护环境、节约能源的方向发展，在此基础上，促进人类的生活品质的全 面提高。
• (七)分时营销理念
• 分时营销(time share marketing)是20世纪60年代产生 的，目前已在全世界得到迅速发展和推广。分时营销以 其销售价格低廉、使用方式灵活和服务质量优良等特点， 得到全球广大消费者的青睐，其实质就是将饭店客房的 使用权分时段卖给顾客，即不同的消费者购买不同时段 的使用权，顾客也可以通过网络与其他消费者交换饭店 客房的使用权。
• 分时营销带来了饭店理念的创新，它成功引入了分时入 住和分时交换两大概念，消费者可以在每年的特定时段 来享用饭店的客房，也可以将自己的使用权与同属于一 个交换服务网络中的任何一家饭店具有某段时间使用权 的消费者进行等价交换，同时也可以将享用时段的权益 进行转让、赠送、继承等。按照国际惯例，一般将饭店 客20房21/4每/9年年的使用权分为52周，将这52周中的51周分时
表5-1 饭店传统的营销组合框架(4P)
第五章 饭店营销管理
▪ 还有一件事恳求女士们和先生们，请你 们千万不要埋怨服务员小姐，她们是很辛苦 的，只是擦不胜擦，这完全是我们的过错， 请你们稍等一会儿。她们就来。
▪ 你们的朋友燕子
▪ 小燕子这天真烂漫的道歉，把寻找欢乐的游 客们逗得前仰后合，他们肚子里的那股怨气 也在笑声中悄然散去。每当他们再看到窗上、 走廊里的点滴粪便污渍，就会自然而然地想 起小燕子那亲昵风趣的话语，又会忍俊不禁。
▪ 上吃的食品，不但事先包装妥当，不致于在车上溢出， 而且还备有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾纸等，饮料 杯盖则预先代为划十字口，以便顾客插入吸管。如此 周详的服务，更为公司光彩的形象加了多彩的一笔。
▪ 麦当劳公司在公众中树起优质产品、优质服务形象的 同时，也意识到清洁卫生对于一个食品公司的重要性， 假如没有一个清洁卫生的形象，麦氏公司是无法一直 保持其良好形象的，当然也就无法保证其良好的营销 效果。所以麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准，如 工作人员不准留长发，妇女必须带发网，顾客一趟就 必须擦净桌面，落在地上的纸片，必须马上拣起来， 使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。顾客无论什 么时候走进麦当劳快餐店，均可立刻感受到清洁和舒 适，从而对该公司产生依赖。
▪ 学营销：其实，大凡旅游者都有一个心 理特点，就是一旦获得愉悦的感受，便会很 快淡忘旅行中的些许不快，奈良饭店经理的 妙方，正是抓住了旅游者的心理特征，巧妙 地化解了他们的不满情绪，使他们带着美好 的回忆，告别了迷人的古都奈良。
▪ 案例分析：Z饭店是一家客房过千间，综合设施齐备 的集商务、会议及康乐于一体的大型豪华饭店。饭 店宾客档次较高，平均停留时间也在4天左右。饭店 的出租率一直比较稳定，通常都在70％以上。然而， 饭店管理阶层也发现尽管饭店客房利用率不低，但 饭店销售额并不高。在收入中，客房占了80％以上， 餐饮收入不到20％，而在餐饮收入中，真正住店宾 客的消费并不高，大多为外部宾客消费。为此，饭
▪ 你们的朋友燕子
▪ 小燕子这天真烂漫的道歉，把寻找欢乐的游 客们逗得前仰后合，他们肚子里的那股怨气 也在笑声中悄然散去。每当他们再看到窗上、 走廊里的点滴粪便污渍，就会自然而然地想 起小燕子那亲昵风趣的话语，又会忍俊不禁。
▪ 上吃的食品，不但事先包装妥当，不致于在车上溢出， 而且还备有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾纸等，饮料 杯盖则预先代为划十字口，以便顾客插入吸管。如此 周详的服务，更为公司光彩的形象加了多彩的一笔。
▪ 麦当劳公司在公众中树起优质产品、优质服务形象的 同时，也意识到清洁卫生对于一个食品公司的重要性， 假如没有一个清洁卫生的形象，麦氏公司是无法一直 保持其良好形象的，当然也就无法保证其良好的营销 效果。所以麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准，如 工作人员不准留长发，妇女必须带发网，顾客一趟就 必须擦净桌面，落在地上的纸片，必须马上拣起来， 使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。顾客无论什 么时候走进麦当劳快餐店，均可立刻感受到清洁和舒 适，从而对该公司产生依赖。
▪ 学营销：其实，大凡旅游者都有一个心 理特点，就是一旦获得愉悦的感受，便会很 快淡忘旅行中的些许不快，奈良饭店经理的 妙方，正是抓住了旅游者的心理特征，巧妙 地化解了他们的不满情绪，使他们带着美好 的回忆，告别了迷人的古都奈良。
▪ 案例分析：Z饭店是一家客房过千间，综合设施齐备 的集商务、会议及康乐于一体的大型豪华饭店。饭 店宾客档次较高，平均停留时间也在4天左右。饭店 的出租率一直比较稳定，通常都在70％以上。然而， 饭店管理阶层也发现尽管饭店客房利用率不低，但 饭店销售额并不高。在收入中，客房占了80％以上， 餐饮收入不到20％，而在餐饮收入中，真正住店宾 客的消费并不高，大多为外部宾客消费。为此，饭
饭店营销管理
饭店营销管理饭店营销管理是指饭店行业在市场竞争中制定和执行各种促销策略、营销活动以及维护和提升品牌形象的管理工作。
饭店作为服务行业的一种，面临着日益激烈的竞争，如何通过科学合理的营销管理来提高市场份额和盈利能力，成为饭店经营者关注的重要议题。
一、市场分析与策略制定市场分析是饭店营销管理的基础，只有了解和把握市场需求，才能制定针对性的营销策略。
首先，饭店需要对目标市场进行细致的划分和研究，包括定位顾客群体、分析竞争对手、评估市场份额等。
其次，根据市场需求和竞争环境，制定合理的定价策略、产品推广方案以及市场推广渠道，为饭店的营销活动提供有力的支持。
二、产品创新与差异化饭店营销管理需要注重产品创新与差异化策略。
现代消费者注重个性化需求和体验感，饭店应根据市场需求，加强对产品的研发和差异化改进。
这包括菜品创新、服务创新、环境创新等方面。
通过提供独特的产品和服务能够吸引更多的客户，并提高他们的满意度和忠诚度。
三、网络营销推广网络营销是当今饭店营销中不可或缺的一环。
饭店可以通过建立官方网站、社交媒体推广、在线订餐等方式开展网络营销。
通过互联网的广泛传播和用户互动，饭店能够将品牌形象和服务优势传达给更多的潜在顾客，提高知名度和曝光率。
此外，网络营销还能够为饭店提供直接的客户反馈和评价，有助于改进和优化餐饮服务。
四、客户关系管理客户关系管理是饭店营销管理的重要环节。
通过建立客户数据库和分析客户需求，饭店可以对不同客户分类进行有针对性的营销活动。
通过个性化的服务和关怀，提高客户的满意度和忠诚度。
此外，饭店还可以通过会员制度、积分兑换等方式，建立长期稳定的客户关系，促进客户的再次消费和口碑传播。
五、口碑营销与品牌建设在饭店营销管理中，口碑营销和品牌建设是极为重要的环节。
顾客的口碑传播和对饭店品牌的认可是饭店成功的关键因素之一。
因此，饭店应该注重提高客户体验，提供卓越的服务质量，使客户成为品牌形象的推广者。
同时，饭店还可以通过赞助活动、公益事业等方式，积极参与社区活动，提升品牌形象和知名度。
第5章饭店营销管理
5.3.2 品牌营销
1.品牌营销的概念和特点 品牌营销是饭店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻 品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。 特点：给饭店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清 楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这种品 牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。 2．运用品牌营销的策略和方法 （1）认真做好品牌设计 （2）研究制定品牌标准 （3）大力开展品牌营销
饭店营销与推销、促销的区别
推销
活动的起点 使用的方式 现有的产品及服务 广告、公关、实 物展示等。
营销
宾客的需求
产品、价格、销售渠 道、促销等整体营销 组合策略。
增加宾客满意度
实现目标的基础
增加销售量
营销与促销
促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的出售。 营销是从市场需求出发，考虑的是企业经营的决策、 组织和管理。 促销通常采用广告、宣传和公关等方式。营销则包括 产品、价格、分配渠道、促销等策略。 促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性。营销是 整套经营管理的方针和策略。 促销不提供反馈信息，而营销中反馈是不可缺少的组 成部分。 促销使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划 地向客人传递信息，使客人了解并喜欢饭店产品。营 销不仅包括促销的功能，还包括市场研究、沟通、反 馈和控制等一套完整的功能。
5．4 饭店营销创新
5．1 饭店营销概述
5.1.1 营销及营销管理
5.1.2 饭店营销活动的特点 5.1.3 饭店营销活动的基础环节
5.1.1 营销及营销管理
1．饭店营销的概念
2．饭店营销与推销、促销的区别 3．饭店营销管理
饭店营销的概念
饭店营销就是在适当的时间、地点，以适当的 价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略， 向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组 织的活动。 其目的：一是 让顾客称心满意 二是 实现饭店的经营目标
饭店管理05饭店营销管理
收购一些经营不善而富有潜力的饭店。买 到手后，他再重新设计，更新设备，改 善经营，使旅馆本身增值，然后再看准 高价出手.当然，这种看似简单的方法并 不是每一个都可以仿效的。除了收购改 造所需要的大量资金外，还要求高超的 经营技巧，确保能使饭店增值。
喜来登饭店促销工作的成功是全球 首屈一指的，有很多可圈可点之处。首 先是长期一贯的高投入,每年光是美国境 内本土的广告宣传费就超过4000万美元。
穷汉理查德酒店的菜单上则有这样一段文字, 它将平淡的内容表述得很有情趣：
致我们尊敬的顾客:首先,我们奉劝各位随意使 用各类信用卡.其次,我们恳请各位切莫遗忘衣 帽之类随身物品.如有遗忘,我们概不负责.最后, 让我们自吹一番：我们提请各位注意,穷汉酒 家是经美国汽车协会批准的定点餐馆,我们的 酒家乐见于美孚石油公司编制的东北部旅行 指南.但是,我们并不经营汽油、汽车,我们只供 应超级菜肴.而且从福特汽车时代起，就在指 南中得到整版的介绍.
• 营销案例二：喜来登饭店闪电促销策略
• 背景资料：市场调研是市场战略的第一步, 在对市场形势初步了解后,接下来该做的便 是怎样运用合适的促销战术去开拓巩固市 场. 当喜来登集团每接受一家新饭店后,总 是立即发动一场闪电式销售大战,以高密度 的出击来迅速改变市场格局,其效果相当可 观。 喜来登饭店公司是著名的跨国企业--美 国国际电报电话公司（AT&T）的子公司. 多年来,它一直紧跟假日公司,保持在世界大 饭店联号中排行第二的位置.到1989
•
•
可是，招人喜爱的小燕子却有个随便
排泄的毛病，刚出壳的雏燕更是把粪便溅在
明净的玻璃窗上、雅洁的走廊里。旅店的服
务员小姐尽管不停地擦洗，但燕子们的我行
我素总使旅店留下污渍。这使游客非常扫兴
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第五章饭店市场营销管理
v 二、饭店价格组合的设计与调整 v （一）饭店定价的方法
v 1 以成本为中心的定价法
v （1）建筑成本定价法 v 客房价格=饭店建造总成本/饭店客房数×1/1000 v （2）盈亏平衡定价法 v 客房价格=每间客房日费用额/（1—税率） v （3）成本加成定价法 v 客房价格=每间客房总成本×（1+加成率）/（1—税率）
第五章饭店市场营销管理
购买行为类型
产品特征 市场特征
选择机会多
高档产品 复杂型
低档产品 随意型
选择机会少
协调型
习惯型
第五章饭店市场营销管理
v （三）饭店竞争形势分析
v 1 确定饭店主要竞争对手 v 2 进行竞争情况比较 v 3 确定饭店相对的竞争优势和劣势 v 4 确定饭店竞争对策
v 市场主导者及其竞争策略 v 市场挑战者及其竞争策略 v 市场跟随者及其竞争策略 v 市场利基者及其竞争策略
费时尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热
点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引
标志，向宾客宣传饭店形象，吸引公众的关注并令
其产生购买行为。
v １主题的差异性 v ２主题的文化性
第五章饭店市场营销管理
v （二）主题营销的基本思路 v １完全主题化
v 饭店赋予自身以不同的主题文化内涵，以主题 饭店的面貌立足于市场成为市场的最大买点。
利润率 市场特征
顾客及销售 商很多
顾客及销售 商一般
顾客及销售商很少
高 可靠型 主动型 合伙型
中 反应型 可靠型 主动型
低 基本型 反应型 可靠型
第五章饭店市场营销管理
第二节 饭店市场营销分析与策划
v 一、饭店营销环境分析 v （一）宏观环境
文化环境 人口环境 政策与法律环境 经济环境 自然环境
产品成本周期
时间
时间 销售利润变化
第五章饭店市场营销管理
v （三）饭店产品组合的设计 v 饭店产品组合：饭店提供给市场的全部产品线和产
品项目的组合和搭配，即经营范围和结构。
v 饭店产品组合策略：
v 1 增加产品组合的广度 v 2 扩大产品组合的长度 v 3 增加产品组合的深度 v 4 饭店产品组合相关性的调节
v ２部分主题化
v 饭店通过开发各类主题客房、主题餐饮或主题
娱乐的方式实践主体营销理念。
v ３主题活动
第五章饭店市场营销管理
v 二、机会营销 v （一）市场机会与营销机会 v （二）机会的捕捉和利用 v 三、服务营销 v （一）服务营销的基本内涵
v １营销不仅是吸引宾客，还要拥有宾客、留住宾客 v ２以市场为导向，把服务质量和营销理念结合起来 v ３注重提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长
v 饭店市场细分常见方法：
v 地理细分法 v 人口细分法 v 心理行为细分法(个人偏好、购买行为、消费目的等） v 饭店使用者细分法（使用规律等）
第五章饭店市场营销管理
v （二） T—市场目标化
v 概念：饭店经营者在市场细分化的基础上，根据饭店的资源 和目标选择一个或几个亚市场作为饭店的目标市场，这种市 场营销活动成为饭店目标营销或市场目标化。
第五章饭店市场营销管理
v （4）目标收益定价法
v 目标利润额=总投资额×目标收益率 v 产品单位售价=（总成本+目标利润额）/预期销售量
1—税率
2 以需求为中心的定价法
（1）直觉定价法 （2）相对评分法 （3）特征评分法
第五章饭店市场营销管理
v 3 以竞争为中心的定价法
v 随行就市定价法 v 边际效益定价法
v （二）饭店价格的类型 v 1 公布房价 v 2 追加房价
v 白天租用价（day charge） v 加床费（rate for extra bed） v 深夜房价（midnight charge） v 保留房价（hold room charge）
第五章饭店市场营销管理
v 3 特别价格
v 团队价（group rate) v 家庭租用价(family plan rate) v 小包价(package plan rate) v 折扣价(discount rate) v 免费(complimentary rate)
第五章饭店市场营销管理
v 三、饭店营销策划 v 几个概念： STP营销
v 市场细分化(Segmenting) v 市场目标化(Targeting) v 市场定位(Positioning) v 两种市场：
v 同质市场 v 异质市场
第五章饭店市场营销管理
v (一)S--市场细分
v 所谓市场细分指饭店经营者依据选定的标准或因素， 将一个错综复杂的饭店异质市场化分成若干个需要 和要求大致相同的同质市场（即亚市场），以便能 有效地分配有限的资源，展开各种有意义的营销活 动。
v 尊重信任员工 v 促进上下沟通 v 重视员工的培训与激励 v 增强员工对饭店的归属感
v 2 饭店的外部公关
v 搞好与顾客的关系 v 搞好与新闻媒体的关系 v 搞好与旅行社的关系
第五章饭店市场营销管理
v （三）广告宣传 v 1 广告媒体的选择
v 饭店的规模与实力 v 目标市场定位及特点 v 所要重点推销的产品
第五章饭店市场营销管理
第三节 饭店市场营销组织与执行
v 一、饭店产品的分析与设计 v （一）饭店产品的概念 v 任何产品的两个因素：
v 1 产品的有形特征 v 2 产品通过其物理特征提供给消费者的各种利益。
v 饭店产品的定义：核心利益+展现利益+附加利益
第五章饭店市场营销管理
v （二）饭店产品寿命周期分析
v 2 广告效果的测定
v 心理效果的测定 v 销售效果的测定 v （广告成本效率=广告引起的销售增加额/广告费用）
第五章饭店市场营销管理
v （四）销售推广 v 作用：
v 吸引客人 v 推广新产品 v 扩大淡季销售
v 方式：
v 1 免费赠送样品 v 2 发放优惠券
第五章饭店市场营销管理
v 3 赠送小礼物 v 4 抽奖促销 v 5 赠礼品券 v 6 设立俱乐部
第五章饭店市场营销管 理
2020/12/11
第五章饭店市场营销管理
第一节 饭店营销管理概述
v 一、饭店市场营销的概念 v （一）饭店市场的含义 v 饭店市场：是指有潜在兴趣、有潜在需求、
有可能购买饭店商品的任何人或组织。
v 饭店市场=人口+购买能力+购买意愿
第五章饭店市场营销管理
v （二）饭店市场营销的概念
第五章饭店市场营销管理
v （二）微观环境
饭店内部环境 饭店供应商 宾客 竞争者 相关公众
第五章饭店市场营销管理
v 二、饭店市场营销分析 v （一）饭店SWOT分析
v 1 饭店优势、劣势的诊断 v 组织机构 v 饭店文化 v 饭店资源
v 2 饭店营销机会、营销威胁的诊断
第五章饭店市场营销管理
营销机会(opportunities)
v 饭店市场营销是为了让客人满意，并实现饭店经 营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的 活动。它是一个根据客人的需要和要求而展开的产 品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。
第五章饭店市场营销管理
二、饭店市场营销管理
需求状态 否定需求 缺乏需求 潜在需求 退却需求 波动需求 充分需求 过度需求 无益需求
先稳定后发展型战略
发展型战略
内部劣势 (weakness)
内部优势 (strength)
紧缩型战略
多元化战略
v 营销威胁(threats)
第五章饭店市场营销管理
v （二）饭店消费者行为分析
v 1 消费者行为产生的内因与外因 v 2 消费者购买行为类别 v 习惯性购买行为 v 寻求多样化购买行为 v 化解不协调的购买行为 v 复杂的购买行为
v 4 合同房价
第五章饭店市场营销管理
v （三）饭店价格的调整 v 1 导入期的定价策略
v 低价占领策略 v 高价定价策略 v 2 增长期的定价策略 v 稳定价格策略 v 渗透价格策略 v 3 成熟期的定价策略 v 4 衰退期的定价策略 v 驱逐价格策略 v 维持价格策略
第五章饭店市场营销管理
v 三、饭店销售渠道选择与管理 v （一）饭店销售渠道模式
v 预定——付款过程 v 顾客服务过程
v （二）增加顾客满意度
v 1 什么是顾客满意度 v 2 顾客满意的重要性
第五章饭店市场营销管理
v 3 顾客满意度的衡量 v 4 顾客关系营销
v 基本型顾客关系 v 反应型顾客关系 v 可靠型顾客关系 v 主动型顾客关系 v 合伙型顾客关系
第五章饭店市场营销管理
v 商品价值 v 服务价值 v 人员价值 v 形象价值
第五章饭店市场营销管理
v 3 总顾客成本 v 货币成本 v 时间成本 v 精力成本
v 4 加强企业价值链管理，提高顾客让渡价值 v 企业的价值链
v 企业的价值让渡系统
第五章饭店市场营销管理
v 企业价值链的核心业务： v 新产品实现过程 v 存货管理过程
v 三项工作：
v 明确饭店客人的关键利益和饭店竞争优势 v 市场形象的策划 v 有效、准确地向市场传播饭店的市场形象
第五章饭店市场营销管理
v 五个步骤：
v 1 确定饭店目标市场客人所关心的关键利益（因素）。 v 2 形象的决策和初步构思。 v 3 确定饭店与众不同的特色。 v 4 形象的具体设计 v 5 形象的传递和宣传
v 导入期 v 增长期 v 成熟期 v 衰退期
v 各周期市场特点(四个方面）
v 产品的销售量 v 产品价格 v 产品成本 v 销售利润
第五章饭店市场营销管理
v 二、饭店价格组合的设计与调整 v （一）饭店定价的方法
v 1 以成本为中心的定价法
v （1）建筑成本定价法 v 客房价格=饭店建造总成本/饭店客房数×1/1000 v （2）盈亏平衡定价法 v 客房价格=每间客房日费用额/（1—税率） v （3）成本加成定价法 v 客房价格=每间客房总成本×（1+加成率）/（1—税率）
第五章饭店市场营销管理
购买行为类型
产品特征 市场特征
选择机会多
高档产品 复杂型
低档产品 随意型
选择机会少
协调型
习惯型
第五章饭店市场营销管理
v （三）饭店竞争形势分析
v 1 确定饭店主要竞争对手 v 2 进行竞争情况比较 v 3 确定饭店相对的竞争优势和劣势 v 4 确定饭店竞争对策
v 市场主导者及其竞争策略 v 市场挑战者及其竞争策略 v 市场跟随者及其竞争策略 v 市场利基者及其竞争策略
费时尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热
点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引
标志，向宾客宣传饭店形象，吸引公众的关注并令
其产生购买行为。
v １主题的差异性 v ２主题的文化性
第五章饭店市场营销管理
v （二）主题营销的基本思路 v １完全主题化
v 饭店赋予自身以不同的主题文化内涵，以主题 饭店的面貌立足于市场成为市场的最大买点。
利润率 市场特征
顾客及销售 商很多
顾客及销售 商一般
顾客及销售商很少
高 可靠型 主动型 合伙型
中 反应型 可靠型 主动型
低 基本型 反应型 可靠型
第五章饭店市场营销管理
第二节 饭店市场营销分析与策划
v 一、饭店营销环境分析 v （一）宏观环境
文化环境 人口环境 政策与法律环境 经济环境 自然环境
产品成本周期
时间
时间 销售利润变化
第五章饭店市场营销管理
v （三）饭店产品组合的设计 v 饭店产品组合：饭店提供给市场的全部产品线和产
品项目的组合和搭配，即经营范围和结构。
v 饭店产品组合策略：
v 1 增加产品组合的广度 v 2 扩大产品组合的长度 v 3 增加产品组合的深度 v 4 饭店产品组合相关性的调节
v ２部分主题化
v 饭店通过开发各类主题客房、主题餐饮或主题
娱乐的方式实践主体营销理念。
v ３主题活动
第五章饭店市场营销管理
v 二、机会营销 v （一）市场机会与营销机会 v （二）机会的捕捉和利用 v 三、服务营销 v （一）服务营销的基本内涵
v １营销不仅是吸引宾客，还要拥有宾客、留住宾客 v ２以市场为导向，把服务质量和营销理念结合起来 v ３注重提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长
v 饭店市场细分常见方法：
v 地理细分法 v 人口细分法 v 心理行为细分法(个人偏好、购买行为、消费目的等） v 饭店使用者细分法（使用规律等）
第五章饭店市场营销管理
v （二） T—市场目标化
v 概念：饭店经营者在市场细分化的基础上，根据饭店的资源 和目标选择一个或几个亚市场作为饭店的目标市场，这种市 场营销活动成为饭店目标营销或市场目标化。
第五章饭店市场营销管理
v （4）目标收益定价法
v 目标利润额=总投资额×目标收益率 v 产品单位售价=（总成本+目标利润额）/预期销售量
1—税率
2 以需求为中心的定价法
（1）直觉定价法 （2）相对评分法 （3）特征评分法
第五章饭店市场营销管理
v 3 以竞争为中心的定价法
v 随行就市定价法 v 边际效益定价法
v （二）饭店价格的类型 v 1 公布房价 v 2 追加房价
v 白天租用价（day charge） v 加床费（rate for extra bed） v 深夜房价（midnight charge） v 保留房价（hold room charge）
第五章饭店市场营销管理
v 3 特别价格
v 团队价（group rate) v 家庭租用价(family plan rate) v 小包价(package plan rate) v 折扣价(discount rate) v 免费(complimentary rate)
第五章饭店市场营销管理
v 三、饭店营销策划 v 几个概念： STP营销
v 市场细分化(Segmenting) v 市场目标化(Targeting) v 市场定位(Positioning) v 两种市场：
v 同质市场 v 异质市场
第五章饭店市场营销管理
v (一)S--市场细分
v 所谓市场细分指饭店经营者依据选定的标准或因素， 将一个错综复杂的饭店异质市场化分成若干个需要 和要求大致相同的同质市场（即亚市场），以便能 有效地分配有限的资源，展开各种有意义的营销活 动。
v 尊重信任员工 v 促进上下沟通 v 重视员工的培训与激励 v 增强员工对饭店的归属感
v 2 饭店的外部公关
v 搞好与顾客的关系 v 搞好与新闻媒体的关系 v 搞好与旅行社的关系
第五章饭店市场营销管理
v （三）广告宣传 v 1 广告媒体的选择
v 饭店的规模与实力 v 目标市场定位及特点 v 所要重点推销的产品
第五章饭店市场营销管理
第三节 饭店市场营销组织与执行
v 一、饭店产品的分析与设计 v （一）饭店产品的概念 v 任何产品的两个因素：
v 1 产品的有形特征 v 2 产品通过其物理特征提供给消费者的各种利益。
v 饭店产品的定义：核心利益+展现利益+附加利益
第五章饭店市场营销管理
v （二）饭店产品寿命周期分析
v 2 广告效果的测定
v 心理效果的测定 v 销售效果的测定 v （广告成本效率=广告引起的销售增加额/广告费用）
第五章饭店市场营销管理
v （四）销售推广 v 作用：
v 吸引客人 v 推广新产品 v 扩大淡季销售
v 方式：
v 1 免费赠送样品 v 2 发放优惠券
第五章饭店市场营销管理
v 3 赠送小礼物 v 4 抽奖促销 v 5 赠礼品券 v 6 设立俱乐部
第五章饭店市场营销管 理
2020/12/11
第五章饭店市场营销管理
第一节 饭店营销管理概述
v 一、饭店市场营销的概念 v （一）饭店市场的含义 v 饭店市场：是指有潜在兴趣、有潜在需求、
有可能购买饭店商品的任何人或组织。
v 饭店市场=人口+购买能力+购买意愿
第五章饭店市场营销管理
v （二）饭店市场营销的概念
第五章饭店市场营销管理
v （二）微观环境
饭店内部环境 饭店供应商 宾客 竞争者 相关公众
第五章饭店市场营销管理
v 二、饭店市场营销分析 v （一）饭店SWOT分析
v 1 饭店优势、劣势的诊断 v 组织机构 v 饭店文化 v 饭店资源
v 2 饭店营销机会、营销威胁的诊断
第五章饭店市场营销管理
营销机会(opportunities)
v 饭店市场营销是为了让客人满意，并实现饭店经 营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的 活动。它是一个根据客人的需要和要求而展开的产 品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。
第五章饭店市场营销管理
二、饭店市场营销管理
需求状态 否定需求 缺乏需求 潜在需求 退却需求 波动需求 充分需求 过度需求 无益需求
先稳定后发展型战略
发展型战略
内部劣势 (weakness)
内部优势 (strength)
紧缩型战略
多元化战略
v 营销威胁(threats)
第五章饭店市场营销管理
v （二）饭店消费者行为分析
v 1 消费者行为产生的内因与外因 v 2 消费者购买行为类别 v 习惯性购买行为 v 寻求多样化购买行为 v 化解不协调的购买行为 v 复杂的购买行为
v 4 合同房价
第五章饭店市场营销管理
v （三）饭店价格的调整 v 1 导入期的定价策略
v 低价占领策略 v 高价定价策略 v 2 增长期的定价策略 v 稳定价格策略 v 渗透价格策略 v 3 成熟期的定价策略 v 4 衰退期的定价策略 v 驱逐价格策略 v 维持价格策略
第五章饭店市场营销管理
v 三、饭店销售渠道选择与管理 v （一）饭店销售渠道模式
v 预定——付款过程 v 顾客服务过程
v （二）增加顾客满意度
v 1 什么是顾客满意度 v 2 顾客满意的重要性
第五章饭店市场营销管理
v 3 顾客满意度的衡量 v 4 顾客关系营销
v 基本型顾客关系 v 反应型顾客关系 v 可靠型顾客关系 v 主动型顾客关系 v 合伙型顾客关系
第五章饭店市场营销管理
v 商品价值 v 服务价值 v 人员价值 v 形象价值
第五章饭店市场营销管理
v 3 总顾客成本 v 货币成本 v 时间成本 v 精力成本
v 4 加强企业价值链管理，提高顾客让渡价值 v 企业的价值链
v 企业的价值让渡系统
第五章饭店市场营销管理
v 企业价值链的核心业务： v 新产品实现过程 v 存货管理过程
v 三项工作：
v 明确饭店客人的关键利益和饭店竞争优势 v 市场形象的策划 v 有效、准确地向市场传播饭店的市场形象
第五章饭店市场营销管理
v 五个步骤：
v 1 确定饭店目标市场客人所关心的关键利益（因素）。 v 2 形象的决策和初步构思。 v 3 确定饭店与众不同的特色。 v 4 形象的具体设计 v 5 形象的传递和宣传
v 导入期 v 增长期 v 成熟期 v 衰退期
v 各周期市场特点(四个方面）
v 产品的销售量 v 产品价格 v 产品成本 v 销售利润
第五章饭店市场营销管理