第一章 关于市场营销OK

市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。

这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。

②市场是指某种或某类商品需求的总和。

③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。

以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。

④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。

（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。

从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。

2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。

市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。

市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。

可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。

随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。

第一章市场营销概述“市场营销”这一学科的名称是由英文marketing一词而来的，较早的译名是“市场学”，但市场学并不切合动态的marketing一词的原意，也很容易使人误以为这门学科是研究整个市场问题的。

其实，它只是研究企业市场营销活动（企业为占领市场、扩大销售而进行的所有活动）及其策略的学科，它的研究对象不是市场，而是与市场相互关联的企业经营活动过程，它的立足点、着眼点是企业，是从卖方的角度研究市场营销问题的。

第一节市场营销概述一、市场营销对企业发展的作用市场营销的重要性不言而喻，迅速变化的形势往往会使企业在昨天取胜的经营法则成为明日黄花，在汽车购买者开始争相要求汽车多样化时，福特继续生产黑色的福特T型汽车，而通用汽车公司对此做出反应并战胜了福特，此后，当顾客要求小型汽车时，通用汽车公司却继续生产大型汽车，而德国的大众汽车公司和日本人开始注意到这种呼声。

使一个企业杰出经营的原因是什么？这是国内外企业界及学术界普遍关注的问题。

国内有不少冰箱厂同国外企业合资生产，国内生产冰箱所耗费的原材料成本及销售价格差别不大，但有些销售量下降、经济效益差，另一些销售量日益上升、经济效益好，原因何在？原因很多，但主要原因在于企业经营哲学及营销策略的差异，成功的企业都有强烈的顾客意识、强烈的市场意识及推动员工为顾客提供优质产品及优质服务的本领，有一套明智的经营策略。

如美国注明的IBM公司是巧妙运用市场营销观念及营销策略的成功典范。

IBM总经理罗杰斯说过“在IBM公司，每个员工都在推销……当你走进纽约IBM大厦或世界各地的办事处时，你都会产生这种印象”，有人问，IBM在推销什么？他回答：“IBM公司不出售产品，而是出售解决方法。

”市场营销并不是企业经营成功的唯一因素，却是关键的因素。

美国著名管理学家彼得.德鲁克指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看做是企业单独的职能，从营销的最终成果，即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业……企业经营的的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。

完整版市场营销教案第一部分：市场营销基础知识市场营销是企业实现盈利和增长的关键活动，它涉及到市场分析、客户需求研究、产品定位、价格策略、渠道管理等多个方面。

本节主要介绍市场营销的基础知识。

1. 市场分析市场分析是市场营销的第一步，通过分析市场的规模、增长趋势、竞争状况等因素，帮助企业了解市场的潜力和机会。

市场分析可以通过行业报告、市场调研等方式进行。

2. 客户需求研究了解客户的需求是市场营销成功的关键。

通过市场调研、分析竞争对手的产品特点等手段，企业可以获取客户需求的信息，以此为基础来开发和定位产品。

3. 产品定位产品定位是指企业将产品在市场中的地位和形象。

通过分析目标市场的需求和竞争状况，企业可以确定产品的独特卖点，并将其传达给目标客户。

4. 价格策略价格是市场交易的核心因素之一，企业需要根据产品的成本、市场需求和竞争对手的价格水平来确定产品的价格策略。

不同的价格策略包括市场导向定价、成本导向定价等。

5. 渠道管理渠道管理是指企业将产品从生产者传递给最终用户的过程。

通过合理安排和管理供应链，企业可以提高产品的送达能力和客户满意度。

第二部分：市场营销策略市场营销策略是企业在市场中取得竞争优势的计划和方法。

本节将介绍几种常见的市场营销策略。

1. 市场细分市场细分是将整个市场细分为若干个小的细分市场，企业可以根据细分市场的特点和需求来开发和营销产品。

常见的市场细分方法包括地理细分、行为细分、心理细分等。

2. 目标市场选择目标市场选择是企业根据自身的资源和能力选择最有潜力的市场。

企业需要考虑市场规模、增长潜力、竞争状况等因素来确定目标市场。

3. 品牌建设品牌是企业在市场中的形象和口碑，品牌建设可以提高产品的差异化竞争能力。

企业可以通过品牌宣传、广告等方式来建设品牌。

4. 促销活动促销活动是企业吸引客户、提高销售的一种活动，常见的促销活动包括打折、赠品、抽奖等。

企业需要根据产品的特点和目标市场的需求来选择合适的促销方式。

第一章市场营销概述第一章市场营销概述Understanding Marketing学习目的和要求：1、掌握市场营销的核心概念2、了解营销观念的基本特征3、了解营销行为和营销观念产生和发展的背景条件4、认识企业经营观念发展与变化的过程5、认识市场营销理论对中国经济改革与发展的意义人类的经济活动自从有了除满足自己需要之外的剩余产品开始，就出现了交换，从而也就产生了对于自己所难以控制的交换对象及影响因素进行研究的必要。

研究的核心在于如何能按自己的理想实现潜在交换，使自己的劳动价值得到社会的承认，从而使自己的需求也能因此而得以满足。

市场营销的理论和实践，说到底，就是这种研究工作的延续。

所不同的是，现代社会的交换活动变得更为复杂，交换的实现变得更为困难。

这首先是由于现代化的大生产和专业化分工，使交换的双方——生产者与消费者——之间的背离状况十分严重。

企业很难立刻找到合适的交换对象；其次是由于现代生产力的高度发展，已使所供应的产品总量超出了消费者的需求总量，激烈的竞争，已使得相当一部分产品很难实现交换；再次是由于现代的消费需求及影响因素已变得越来越复杂，不认真加以研究和把握，也会影响交换的顺利实现。

市场营销学就是站在企业的角度，以实现潜的交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略与策略等方面问题的一门学科。

第一节市场营销的基本概念“市场营销”英文的原文为“Marketing”。

我国在引进这门学科的过程中，对其翻译的方法有好几种。

而一些翻译恰恰反映了当时人们对市场营销在理解上的偏差与局限。

曾经有人将“Marketing”翻译为“销售学”，译者可能认为这门学科主要研究的是企业如何将生产出来的产品更好地销售出去。

而我们在以后的分析中会看到这种认识是很不全面的，销售只是营销活动的组成部分之一；后来又有人将“Marketing”翻译为“市场学”，但是这种译法也会使人产生误解，以为“Marketing”只是单纯从客观的角度研究市场的，同企业的经营决策活动关系不大；而“市场营销学”的译法，则比较准确地反映了“Marketing”这门学科是企业以市场为导向，以实现潜在交换为目的，去分析市场，进入市场和占领市场这样一种基本的特征，所以是现有的译法中比较能被接受的一种；此外，在我国的台湾，比较普遍地将“Marketing”翻译为“行销学”，而在香港，则曾经将其翻译为“市务学”，其语义也同“市场营销学”比较类似。

第一章市场与市场营销第一章市场与市场营销第一节企业与市场市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。

它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。

在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品互相变成商品，亦即出现了商品的供与求，从而产生了相互交换作为商品的劳动产品的市场。

可见，市场是一个商品经济范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场；市场必然会随着社会分工的发展而扩大，社会分工的精细程度决定了它的发展水平，它也像分工一样能够无止境地发展。

市场的基本关系是商品供求关系，基本活动则是商品交换（商品买卖）活动。

J由于市场的基本经济内容是商品供求和商品买卖，市场的形成就必须具备下列基本条件：存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）；存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；商品的价格符合买卖双方的利益要求（表现为双方都能接受）等。

只有在这样的条件下，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实的市场，而这样一些形成市场的现实条件，就成为市场营销活动最基本的制约因素。

那么，究竟什么是市场呢？市场是一个具有多重含义的概念。

下列便是几种从不同角度来认识的含义不同的市场。

1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。

在这里，市场是一个地理的概念，是“作为场所的市场”。

很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在何种场所销售。

2．市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。

当人们说“北京的水果市场很大”时，显然不是指水果交易场所的大小，而是指北京的消费者对水果的需求量很大，现实、潜在的买主很多。

将顾客作为市场，是从商品供给者（销售者）的角度提出来的。

明确自己产品的市场有多大，由哪些消费者或用户构成，是企业营销战略和各项具体决策的基本出发点，对正确组织企业营销活动具有极其重要的意义。

所谓企业要面向市场，就是指要面向消费需求，亦即面向自己的顾客。

第一章市场营销概述学习目的：一、掌握市场、市场营销的含义，建立市场营销的概念。

二、正确理解市场营销在企业管理中的功能和作用。

三、明确不同的市场状况与相应的市场营销管理任务。

四、掌握各种市场观念及背景。

五、了解市场营销活动的过程。

市场营销是市场经济的产物。

如果一个企业要通过市场来交换产品和服务，如果一个国家要通过市场来发挥资源配置的基础性作用，那就离不开市场营销活动。

在社会主义市场经济条件下，市场营销对于每一个企业、行业乃至一个国家的经济发展，都具有十分重要的意义。

第一节市场营销与市场营销学“市场营销”与“市场营销学”这两个概念都是从英文单词“marketing”翻译而来。

跟据场合不同，分别用于市场营销和市场营销学。

任何组织的销售活动，都必须把产品和服务销售给顾客，才能满足顾客的需求，实现组织的预期目标，因此销售就成为市场营销的重要环节。

“营”是“谋划”、“组织”、“运作”的意思，所以翻译为“市场营销”和“市场营销学”是比较确切的。

一、市场营销的概念随着市场经济和市场营销的发展，市场营销概念也经历一个发展历程。

1、传统定义。

美国市场营销协会定义委员会1960年所下的定义：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。

这个定义认为，市场营销的起点是产品生产过程结束，终点是产品到达消费者或用户手中。

这一过程所包含的企业活动是商品定价、渠道选择、仓储、运输、推销和广告等等。

2、现代定义。

1983年5月，美国市场营销协会定义委员会对市场营销又下了一个新定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

3、菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义。

美国著名市场营销学家菲利普·科特勒的定义是：市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。

市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。

本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。

第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。

重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。

通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。

第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。

它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。

重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。

通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。

第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。

它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。

重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。

通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。

第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。

它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。

重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。

通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。

第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。

重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。

通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。

第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。

市场营销学的概念这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。

市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。

这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。

当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。

但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。

那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。

第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以与市场营销在中国的发展。

这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。

一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。

这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。

1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。

需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。

市场营销第一章总结知识点第一章：市场营销概述一、市场营销的定义市场营销是指组织通过在特定市场中确定客户需求，设计和提供满足这些需求的产品和服务，并通过有效的促销手段和渠道，以实现企业目标为目的的一系列活动。

二、市场营销的重要性1. 实现企业利润最大化：通过市场营销活动，企业可以实现销售和利润的增长。

2. 满足客户需求：市场营销可以帮助企业了解客户需求，设计满足客户需求的产品和服务。

3. 建立品牌价值：市场营销可以帮助企业树立良好的品牌形象，提高品牌价值。

4. 拓展市场份额：市场营销可以帮助企业扩大市场份额，提高市场竞争力。

5. 促进经济发展：市场营销活动可以促进整个经济的发展，创造就业机会。

三、市场营销的主要理论1. 交易理论：交易理论是市场营销的基本理论之一，其核心是买卖双方进行交易，以实现双方利益最大化。

2. 交换理论：交换理论是指市场营销的过程，强调双方进行交换以满足各自需求。

3. 顾客满意理论：顾客满意理论认为满足顾客需求是企业市场营销活动的核心。

四、市场营销的核心概念1. 产品：产品是市场营销的核心，是满足顾客需求的核心手段。

2. 价格：价格是产品交换的代价，是市场营销活动中的核心要素之一。

3. 促销：促销是指为了提高产品销售量而采取的宣传、广告和销售促进等手段。

4. 渠道：渠道是指产品销售的通路和方式，包括生产商、批发商、零售商等。

五、市场营销的发展趋势1.数字化转型: 随着互联网普及和移动互联网的兴起，市场营销趋向数字化，包括电子商务、社交媒体营销等。

2.客户导向: 市场营销逐渐转向客户导向，注重满足客户需求，提高客户满意度。

3.全球化竞争: 随着全球化的发展，企业面临更加激烈的国际市场竞争，要求企业具备全球化竞争能力。

六、市场营销的实践应用市场营销的实践应用主要包括市场调研、市场定位、市场营销策略制定和市场维护等方面。

1. 市场调研：通过市场调研了解市场需求和竞争情况，为市场营销活动提供数据支持。

第一章认识营销20世纪90年代以来，人类社会发生了急剧的变化：第一，由于信息技术的革命，全球一体化正在逐渐成为现实。

今天，飞机、传真机、全球卫星定位、互联网、世界电视卫星通讯已经把地球缩小，各国以前所未有的速度朝着“地球村”的方向迈进，任何一个国家想要离开“地球村”而得到高速发展是不可能的。

同样，全球一体化也把企业拉入了这个进程，今天的企业更多的是世界性的企业，它的原材料来自全世界，它的零部件也来自全世界，当然，它的产品更是销往全世界。

第二，经济增长速度减慢。

20世纪60年代，日本的经济高速发展，创造了所谓“日本奇迹”。

日本人凭借着其严密的组织，勤奋的劳动，“创造性的模仿”，用产品的“多样化”打败了以“标准化”生产而见长的工业化强国──美国，从20世纪60年代末到80年代末，日本异军突起，富甲天下。

世界仿佛成了日本人的世界，而美国却节节败退。

然而，进入20世纪90年代以来，世界经济形势发生了戏剧性的逆转，美日经济实力倒置，美国利用高新技术创造了工业化时代被认为是神话的“个性化”产品，从而一举夺回世界经济霸主的地位。

而日本则风光不再，一直在经济衰退的泥坑里难以自拔。

与此同时，曾经在20世纪70年代创造了经济起飞奇迹的新兴工业化国家，如韩国、新加坡、泰国和马来西亚等国也因金融危机，经济剧烈动荡，企业举步维艰，市场走淡，人民生活水平急剧下降。

市场竞争以前所未有的急剧状态在世界范围展开。

当人类社会带着20世纪巨大的财富，同时也挟着20世纪巨大的危机跨人21世纪之时，中国应该如何迎接21世纪的挑战呢?进入新世纪的中国，经过20余年的改革开放，实力倍增，但与许多国家一样，面对新世纪的危难，我们更有一种危机感。

危机来自两个方面：其一，信息产业飞速发展，以信息产业为特征的科技浪潮向我们涌来，而我们尚未完成工业革命；日益剧增的国际竞争逼进我们的国门，而我们的企业设备落后老化，技术陈旧无力，以致在竞争中纷纷丧城失地。

OK营销活动策划引言OK是一家知名的零售品牌，为了推广新产品，我们计划组织一场精彩的营销活动。

本文将介绍如何逐步思考和策划OK营销活动，帮助您成功地推广产品并吸引更多顾客。

步骤一：明确目标首先，我们需要明确活动的目标。

是增加产品销量、提高品牌知名度还是增加顾客忠诚度？明确目标有助于我们制定合适的策略和衡量活动的成功度。

步骤二：了解目标客户群在策划活动之前，我们需要了解目标客户群的特征和需求。

通过市场调研和数据分析，我们可以确定他们的年龄、性别、兴趣爱好等信息，以便针对性地进行活动策划和推广。

步骤三：制定活动策略根据目标和目标客户群的特点，我们可以制定相应的活动策略。

以下是一些建议：1.优惠促销：可以提供产品折扣、买一送一等优惠措施，吸引顾客购买。

2.礼品赠送：可以提供购买满一定金额即可获得礼品的活动，增加购买欲望。

3.线上推广：可以通过社交媒体、电子邮件等渠道宣传活动，吸引更多顾客参与。

步骤四：制定活动计划一旦确定了活动策略，我们就可以制定详细的活动计划。

以下是一些需要考虑的要素：1.活动时间和地点：选择合适的时间和地点，确保顾客方便参与和购买产品。

2.活动内容：确定活动的具体内容，如游戏互动、产品展示等，以吸引顾客的兴趣。

3.活动预算：制定合理的预算，包括活动场地租赁、礼品采购、推广费用等。

步骤五：推广活动制定了活动计划后，我们需要通过各种渠道宣传活动，吸引更多顾客的参与。

以下是一些常用的推广手段：1.社交媒体宣传：利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，发布活动信息和吸引顾客参与。

2.海报和传单：设计精美的海报和传单，分发到周边商圈、学校等地方。

3.合作推广：与其他相关企业或社团合作，进行联合推广。

步骤六：活动执行与监控在活动执行期间，我们需要确保一切按计划进行。

同时，要不断监控活动的效果，以便及时调整策略和方案。

以下是一些有效的监控措施：1.数据收集：通过试用问卷、调查表等方式收集顾客的反馈和意见，了解活动的效果。