(完整版)K12在线教育四大产品模式分析

产品分析 | K12在线教育机构那么多，为何猿辅导成了独角兽？本文从行业背景出发，从竞品、产业链、核心业务、产品迭代、产品结构和产品运营6个维度，对猿辅导及相关产品进行产品分析，并思考了K12在线教育的现状及未来发展。

北京时间3月20日消息，据路透社报道，在线教育平台猿辅导接近完成新一轮融资，估值约为75亿美元。

这轮融资由腾讯控股公司和私募股权公司高瓴资本领投。

本文将对猿辅导及在线K12教育进行产品分析。

猿辅导是K-12（覆盖学前到12年义务教育）在线教育首个独角兽公司的产品，截至2020年1月，猿辅导在线教育全国累计用户数突破4亿。

它靠纯线上起家，是如何在巨大的在线教育市场中谋得生存？让我们先来看看这家公司的成立历史：2012年4月，李勇辞去网易门户事业部总裁一职，从网易出走，成立了北京贞观雨科技有限公司，开始打造“粉笔网”，加入在线教育战局。

还未上线，李勇就收获了IDG1000万人民币的A轮融资，随后抓住国人刚需推出猿辅导的前身“猿题库”。

2013年8月，李勇获得经纬中国领投、IDG跟投的700万美元B轮融资，同年10月猿题库推出高考题库。

2014年7月，猿题库获得经纬中国、IDG的1500万美元C轮融资，同年10月推出小猿搜题，并宣布与线下教辅机构合作，为线下教辅改革提供数据支持。

2015年3月，猿题库获得华人文化产业基金、新天域资本、IDG资本、经纬中国6000万美元D轮融资，同年5月推出在线辅导软件猿辅导。

由此，猿题库、小猿搜题、猿辅导组成了猿矩阵，成为公司孵化的第二个系列产品，主攻K-12在线教育。

在猿矩阵中，猿题库、小猿搜题是工具类软件，主打做题、测评和拍照搜题，猿辅导是中小学生在线直播课程平台，定位中小学在线辅导，分为系统班和专题课在线授课。

本文将以分析猿辅导的视角，带你深入了解这家公司以及K12在线教育行业的运转逻辑。

笔者将从以下几个方面进行分析：行业分析竞品分析产业链分析核心业务分析产品迭代分析产品结构分析运营分析总结一、行业分析为什么说2019年是在线教育行业的崛起之年？K12教育是如何从线下辅导发展到线上辅导，再到如今的速度增长之快？我们采用PEST分析模型来探讨它发展起来背后的原因。

2017-12-15目录一、K12在线教育常见模式与分析：1.1录播课模式1.2直播课模式1.3在线一对一二、K12在线教育师资构成、教学场景与教师管理模式2.1师资构成2.2教学场景（附双师课堂模式解析）2.3教师管理模式（简析）三、xxxx教育线上中心直播布局思考意见3.1教育直播课的意义3.2一堂成功直播课的标准3.3关于产品布局的前提理论原则分析3.4xxxx智能教育K12线上中心定位框架意见3.5最新K12在线教育行业权威解读文章K12在线教育常见模式与分析K12在线教育行业目前的模式主要分三大类，录播课模式，直播班课模式及在线一对一模式，下面对三种模式做简短分析：▲录播课模式：1.1简述：录播课是最早的在线教育业态，大概是2005年之后，各种网校如雨后春笋般冒了出来，其中比较有代表性的是：北京四中网校、黄冈网校、101网校、新东方在线、学而思网校等。

这类最原始的网校，基本模式都一样：依托于比较有名的公立或者民办的线下教育实体，挑选优秀老师，把他们的上课实录或者对摄像机录制的课程放到网上售卖。

1.2录播课的优势：录播可以加后期制作，使讲授的呈现效果更好或者更具特色。

目前市面上有两款产品就是按照这个思路开发的，一个是主打高中的乐学高考。

推出了乐学大电影系列，以拍电影的标准来拍授课短视频。

此时的课堂不再是一个老头或老太太对着黑板干巴巴的在讲授，而是一个明星范儿的老师配合各种场景、助手及后期制作的生动课程；另一个是主打初中数学的洋葱数学。

虽然录播课的呈现标准没乐学高考高，但也花了很多心思在课程效果上。

而且，为了弥补录播互动性差的缺点，两者均设计了聊课室、助教qq群答疑等板块。

同时，我们要看到，目前做精品课程的成本高、产量低等问题是许多做录播课程机构必须解决的第一难题。

1.3录播课的不足：（1）录播课的很多实际消费者——家长不懂教育。

在孩子身上向来不差钱的中国家长，在听了课程顾问的神忽悠后，自然舍得掏腰包。

如今K12在线教育的常见的产品架构
近年来，随着科技的发展，K12在线教育的发展也在加快，它可以实
现灵活学习，提高教育质量。

目前，K12在线教育的产品架构主要有四种：
一、 Blended Learning 模式。

Blended Learning是将线下和线上
教育融合在一起的一种学习方式。

在这种模式下，学生们可以在线上获取
课程内容，并使用虚拟实验室来探索和研究。

这种方式使学生能够从线上
和线下的内容中获益，获得更多的知识。

二、 Flipped Classroom 模式。

Flipped Classroom是指在传统的
线下课堂环境中，把课程的授课转变为线上进行。

学生可以在家里自行观
看视频和看书以及其他网络课程，从而获得课程资料，同时也可以利用学
校的虚拟实验室来进行实践操作，极大地提高了学生的学习效率。

三、 Hybrid Learning 模式。

Hybrid Learning是指将线上教育和
线下教育结合在一起进行。

通过虚拟实验室，学生们可以进行线上讨论和
互动，可以结合课堂授课和在线学习来进行学习。

这样可以让学生们可以
通过虚拟实验室进行双向交流，更好地接受课程内容，更好地掌握学习内容。

四、 Online Only 模式。

Online Only是指完全使用线上资源，虚
拟实验室等网络技术来实现教育过程。

学生可以在家里观看他们需要的课
程资料视频，也可以购买书籍和其他学习资料来进行学习。

2018中国在线K12教育产品分析41.学⽽思⽹校简介学⽽思⽹校是学⽽思教育集团旗下的中⼩学在线教育平台，依托学⽽思⼤的教学资源与师资⼒量，以实现优秀教育资源的共享为⼰任，建⽴起的中⼩学在线教育平台。

满⾜了家长为孩⼦选购在线课程、孩⼦在线学习课程、写作业，并与教师交流反馈的需求，亮点是⼤量优质师资和线上课程，通过直播授课的形式完成教学。

课程覆盖⼩学、初中、⾼中的包括语⽂、数学、英语、物理、化学、⽣物在内的主要学科，引⼊三师教学模式，AI⽼师24⼩时服务。

2.学⽽思⽹校产品功能直播授课：⾯对⾯互动授课，随时随地在线学辅导答疑：拍题上传，辅导⽼师在线答疑、批改作业分级课程：能⼒分班因材施教，学习具有针对性⽆限回放：课程期限内⽆限次回放随堂测验：随堂练习，巩固课堂学习内容错题本：随时记录错题家长旁听：家长可以在线旁听，陪伴孩⼦⼀起学习3.学⽽思⽹校经营模式•学⽽思率先成⽴学⽽思⽹校，进军线上教育。

经过两年的筹备，⾼清视频技术的突破让线上录播课程的推⼴成为可能，于是学⽽思⽹校率先采⽤⾼清视频技术，于2010年1⽉正式上线运营。

在这个阶段，学⽽思⽹校的运营模式主要是通过学⽽思培优线下班富有经验以及感染⼒的⽼师录制课程，并通过录播模式将视频向外输出。

此时，⾼质量的录播课程助⼒学⽽思⽹校迅速打开市场⼊⼜并且⼀度⾼速增长，在2011财年学⽽思⽹校即录得将近200万美元的营收，在2012财年录得将近600万营收，同⽐增长率⾼达192%。

不过，虽然在2012财年学⽽思⽹校收⼊规模可观，但是由于学⽽思⽹校的研发投⼊⽐较⼤，当年⽹校亏损⼀百多万美元。

传统的录播模式弊端逐步显现出来，缺乏互动以及监督的天然缺陷使得录播模式⼀直存在学⽣学习过程中，主要是完成率低、互动差导致学习效果差，适应录播课程的⼈数较少导致续费率低，学业完成率最⾼仅在40％－50%左右，续班率低于50%，获客也出现了瓶颈。

•经过三年的运营以及摸索，从2013年开始，学⽽思⽹校试⽔“录播+直播辅导”模式。

在线K12教育产品竞品分析(猿辅导、作业帮、学而思)学科、语文、英语、数学、物理、化学、生物、政治、历史等学科的在线研究服务。

其产品定位为中小学生互动研究平台，注重学生的研究体验和互动性。

学而思的主要业务流程是将学科知识进行拆分，通过视频、音频、图文等多种形式呈现，同时提供在线作业、课后测评、在线答疑等服务，让学生在家中也能够完成学校课程的研究。

2.2猿辅导——一对一在线辅导平台猿辅导是一家提供一对一在线辅导服务的在线教育平台，主要面向K12学生。

其产品定位为一对一在线辅导平台，注重个性化的研究服务。

猿辅导的主要业务流程是通过在线视频、语音、文字等方式与学生进行一对一的研究辅导，同时提供在线作业、课后测评、在线答疑等服务，让学生能够在家中得到与老师类似的辅导服务。

2.3作业帮——在线研究社区作业帮是一家提供在线研究社区服务的在线教育平台，主要面向K12学生。

其产品定位为在线研究社区，注重学生的研究交流和互动性。

作业帮的主要业务流程是通过在线视频、音频、图文等方式呈现学科知识，同时提供在线作业、课后测评、在线答疑等服务，让学生能够在研究过程中互相交流、分享经验。

3用户体验特色功能XXXXXX的用户体验特色功能主要体现在其互动性和个性化研究服务上。

学而思提供了丰富的互动式研究内容，如在线直播课、在线答疑、在线讨论等，让学生能够在研究过程中与老师和同学进行互动交流。

同时，学而思也注重个性化研究服务，通过对学生研究情况的分析，提供个性化的研究建议和服务。

3.2猿辅导猿辅导的用户体验特色功能主要体现在其一对一在线辅导服务上。

猿辅导提供了高质量的一对一在线辅导服务，让学生能够得到个性化的研究指导和解答。

同时，猿辅导也注重学生的研究体验，提供了在线答疑、在线作业、课后测评等服务，让学生能够在研究过程中获得更好的体验。

3.3作业帮作业帮的用户体验特色功能主要体现在其在线研究社区上。

作业帮提供了丰富的学科知识和研究资源，同时也注重学生的研究交流和互动。

在线教育产品竞品分析报告在此选取自己了解三款针对K12在线教育产品（学而思网校、猿辅导以及作业帮），从行业市场、产品定位、产品结构、主要业务流程、用户体验特色功能来分析三者之间的异同。

1 行业市场在线教育主要包括K12教育、高等教育、职业培训、语言培训、素质教育、学前教育等领域，其中职业培训、K12教育、语言培训的市场规模相对较大，2018年三者的占比分别为30.5%、23.8%、22.9%。

由于本次新冠病毒爆发于寒假和春季开学的时期，导致全国各地学校开学延期、培训机构停止服务。

在“停课不停学”的号召下，各在线教育企业迎来了发展契机，通过疫情期间捐赠课程、免费/低价直播课的形式引流，使用户认知的快速普及，后续在线教育行业渗透率加速提升。

如图为近半年在线教育搜索指数，可看出其搜索热度自2月中旬达到顶峰，到三月份虽有下降，但整体水平依然高于以往。

（数据来源：百度指数）从细分领域来看，本次渗透率的提升：K12 学科培训>素质教育>职业教育。

在此选取学而思网校、猿辅导以及作业帮三个在线教育产品进行对比分析，以下为三者产品的基本情况如下表：（数据来源：酷传；数据截止于2020.03.13）可见，作业帮于IOS商店应用排名靠前，在教育榜（免费）处于前3，优于学而思网校、猿辅导。

就其累计下载量来说，作业帮是学而思的18倍、猿辅导的50倍。

根据近半年搜索指数来看（如下图），作业帮市场覆盖率远超猿辅导和学而思，同时搜索者集中在北京、上海、重庆、深圳等一二线城市30-39岁的用户，这一类用户通常是K12在线教育课程的购买者——家长。

因此可看出对于K12教育产品，更感兴趣的往往是家长，而非真正的使用者（＜19岁）。

（数据来源：百度指数）2 产品定位2.1 学而思网校——中小学生互动学习平台学而思是纽交所上市公司好未来旗下的中小学在线教育平台，为6-18岁孩子为提供小初高全学科辅导服务。

针对全国不同年龄、不同地域、不同学习需求的孩子，提供专业、高品质、可信赖的教育服务，以"在线学习更有效"的理念，开创了"直播+辅导"的模式。

K12教育整体业务流程以及涉及各类产品分析其实教育行业整体来说，分为很多模式，以及针对不同年龄段和不同受众的教育产品。

从模式上来说，有以下几类：做教育类产品，然后把产品卖给学校或者培训机构，比如一起作业和作业盒子；为教育行业提供解决整套解决方案，比如云学堂等；以教育培训为主的新东方和学而思；做直播课或AI（录播课）进行售卖，比如斑马英语、VIPKID；从受众群体来看，有的是K12，有的是职业教育。

而互联网渗透的比较多的，也就是K12和职业教育。

互联网教育类公司，会比一些正常的互联网公司多很多部门，比如说正常的互联网公司，有研发、测试、产品、市场、商务、运营；偏销售类的互联网公司，会有电销和客服；偏电商类的会有整个供应链；而互联网教育公司包含以上部门的同时，还会多教务以及教学教研部门。

其实K12互联网公司，就像是一个小学校——有班主任对学生的管理、有教研团队研发课程、有教务部门做排班排课管理、有教学对整体师资进行管理。

那么相对涉及的业务流程也会比较复杂，同时也会涉及到各类的产品系统。

那么接下来，我从一个教育公司，一个用户（家长）的角色，从注册到最后付费，以及到退费的整体流程来进行展开说明，会涉及到的各类产品。

一、注册涉及产品岗位：增长类产品、营销活动类产品、数据产品。

涉及产品系统及模块：营销中台、活动管理、优惠券管理、数据中台、用户标签体系、数据埋点、账号中台、用户入库。

分析：注册大概分为2个场景，一个是APP的自然增长，用户从APP端进行注册；另外一个场景就是通过各个市场投放页，或者转介绍拉新，用户进行注册从而成为一个用户。

那么表面上看只是个简简单单的拉新，其实这其中的逻辑可能涉及了运营活动人员和增长产品的配合，对整体活动的配置；以及如果有优惠券，对应的策略，和有针对性的对某些重点用户，使用用户标签体系去做对应的活动；同时需要做好数据埋点，方便对整体活动进行监控，设计活动漏斗分析，对整体活动进行数据监控，同时用户入库。

在线教育行业犹如雨后春笋，不断诞生出新的产品，但究其产品受众和产品形态，不外乎几种。

2B：服务于学校、培训机构、教育管理部门、出版单位以2B为主要业务的产品往往要与用户签订付费合同，以提供产品和服务。

其用户分布呈现出以区域为中心点状分布的形式。

区域性壁垒较高，竞品不容易进入。

硬件例如录播系统：多媒体终端、音响、投影仪、摄像设备、监控设备等教学一体机：配备电子白板软件、教学平台、移动端使用，以课堂互动为主要方向微课制作系统：专业摄影设备+教学场景模板+后期处理，配备专业的摄影棚。

软件例如综合型教学平台，其产品服务涵盖了教育部门管理后台、学校管理后台、区域教学活动&资讯展示、教学资源库、数字教材、在线备课、移动端授课、布置作业、成绩分析、家校互通、OA办公系统、远程授课等。

针对不同B端用户提供不同的产品解决方案，可以根据B端需求差异化选择。

2C：服务于教师、学生、家长以2C为主要业务的产品大多数是个人付费使用产品和服务，以软件为主。

目前很多产品还处在免费使用的阶段。

其产品功能主要分布在作业、备课、课堂互动、教学资源四个方向，以软件应用为主，硬件较少。

K12在线教育中有一个特殊的行业——教培K12教培行业不同于其他K12在线教育的产品。

教培行业的核心是课程，课程的核心是师资，不论是1对1，还是小班课，大班课，整个K12教培行业目前出现两极分化的状态，一方面北上广深一线城市被大的教培企业垄断，另一方面三四线城市教培机构众多，具有区域优势，但师资和课程体系不够完善。

实力雄厚的教培企业想进入三四线城市存在一定难度，为了减少成本并快速扩张，多采用加盟合作的形式在三四线城市建立点状培训机构，一线城市的培训企业提供远程师资和课程，三四线培训机构负责当地招生、运营以及场地。

K12在线教育行业分析报告K12在线教育行业分析报告一、定义K12在线教育是指面向学龄阶段12年级以下学生，通过互联网等数字化通道获取教育内容和服务的教育方式。

二、分类特点1. 个性化教学：在线教育可根据学生不同学习需求、个性化特点进行差异化的精准教学。

2. 互动性强：通过教育APP、云课堂等，教师能够实时与学生互动，促进学习效果。

3. 便利性高：在线教育具有独立的时间、地点、设备优势，方便快捷，免去了传统教育的时间和空间限制。

4. 低成本：占用教育资源、人力成本和物质成本都较低，节约了教育成本。

三、产业链K12在线教育行业产业链主要包括硬件设备、课程内容、咨询服务等环节。

硬件设备可以包括个人电脑、移动终端、平板电脑等；课程内容包括视频、知识树等篇章式、分类式、表格式等多种形式；咨询服务包括教育咨询、招生咨询、学习咨询等。

四、发展历程2013-2014年，在线教育两极分化。

行业发展呈现快速、乱象、泡沫等特点。

2014-2015年，大众教育平台宣布推出K12在线教育。

赛德教育、环球雅思等早期竞争者相继退出。

2015-2016年，资本热、政策风险、还是市场风险？抢占市场、激烈争夺，行业进入重构期。

2016-2018年，行业洗牌期，重点在人才储备和技术普及方面，大规模发展企业迅速崛起。

2018年以后，行业获得更多发展机遇，政府和民间加强投资，投资机构改变投资理念，重新审视整个K12在线教育市场。

五、行业政策文件2018年6月，教育部、财政部和国家税务总局联合发文，将互联网教育列为教育事业单位。

2018年12月，国务院办公厅发布《关于深化创新创业教育改革推进大众创业万众创新的指导意见》提出，高校和科研机构要支持企业创新创业，鼓励他们积极参与社会教育培训，推广创新创业教育。

此次提法为在线教育企业提供了空间。

2019年9月23日，教育部、国家互联网信息办公室、国家广播电视总局联合颁布《在线教育规范》，重点明确了线上教育市场主体的准入规则。

K12教育的新发展模式在互联网高速发展的时代，传统的K12教育模式正在被迅速打破。

新的K12教育发展模式也正在不断涌现，我们应该怎么看待这种趋势和变化呢？一、移动教育移动教育是一种以手机、平板电脑等移动终端为学习载体的教育模式。

这种模式跨越了时间和空间的限制，让学生可以随时随地进行学习。

移动教育还可以根据学生的学习进度和兴趣爱好进行个性化教学，提高学习效果。

二、在线教育在线教育是一种利用网络技术和远程通信技术进行教学的模式。

在这种模式下，学生可以通过网络进行课堂上的学习和交互，学校和教师也可以在网络上开展教学活动。

这种模式节省了时间和空间的限制，让学生可以跨越时空进行学习。

三、游戏化教学游戏化教学是一种利用游戏的思维和方法进行教育的模式。

这种模式通过将学习内容转化为游戏任务和挑战，激发学生的学习兴趣和动力，提高学习效果。

游戏化教学让学生在轻松愉快的氛围中进行学习，让学习不再枯燥乏味。

四、智慧教育智慧教育是一种利用大数据和人工智能等技术进行精准教学的模式。

这种模式可以根据学生的学习数据和行为进行分析，了解学生的学习特点和需求，从而进行个性化教学。

智慧教育还可以通过多种手段进行学习评价和反馈，提高学习效果。

五、联合办学联合办学是一种让学生在不同学校之间进行跨校学习的模式。

这种模式可以让学生享受到不同学校的优质教育资源，丰富学生的学习经历和视野。

联合办学还可以提高学校之间的合作和交流，促进教育资源共享和优化。

总体来说，K12教育的新发展模式让教育更加灵活、个性化和智能化。

这种趋势和变化不仅要求我们改变传统教育的思维方式和教学方法，也给我们带来了更多的机遇与挑战。

相信随着技术和教育的不断推进，K12教育的新发展模式将会越来越多元化、差异化和人性化。

成功的K12在线教育产品应当是面向刚性需求的，因为以高考为指挥棒的教育体制决定了素质教育仅是一句空话，向考试看齐、向分数看齐是很可笑、可气的现状，这仅凭一己之力是难以改变的，必须接受现实。

K12巨大的市场规模是建立在刚需之上的，如升学、考试、补习、作业等，只要能提高学生在当前教育体制中的表现（分数），家长就对价格不很敏感并且有动力参与。

相比而言兴趣类、素质类占比不大，对于学生和家长也不重要，甚至越临近高考越边缘化。

刚需有两个方向：一个是帮助学生更好地学习、更有效地吸收理解知识、又快又准的做题、更准确地报志愿等；另一个是帮学生提高效率、减少负担、更轻松愉快地学习。

不要和用户的“懒惰”作对 符合人性！贪婪、懒惰、嫉妒、虚荣、好色、从众、自卑，大家都知道用户这七宗罪。

为什么文章一开始互联网题库产品都半死不活呢？主要因为他们和用户的“懒惰”作对。

有一种健身房模式，先预付全款，之后每健身一次就返还一部分，如果完成全部健身计划就全都退还给健身者。

这种模式为什么没做起来呢？因为大多数人懒得健身嘛，返款诱惑的“贪”干不过“懒”。

而真正想锻炼的人也不在乎健身房返款这种模式。

而团购的崛起正是利用了“贪”。

可见产品必须符合人性，不然活跃度、留存率会很低。

目标用户群体海量的 不少于三四千万既能满足刚需、又符合用户人性的产品有机会成为入口级产品，具有如下特点：海量用户、高粘性/高使用频率、有内在价值、使用便捷UE好等等。

对于近2亿中小学生的总群体，新产品的目标用户群体规模应不少于三四千万级别，每周使用频次应不低于10-15次，应能切实帮学生解决具体问题。

设高门槛几个人干几个月开发出个APP ，短平快，但太容易被山寨。

有持久力的产品，要么有别人难以企及的技术或资源，如INTEL这种芯片厂商，要么有极高的网络外部性，如QQ。

在线教育的app产品基于对现状的分析和新产品的要求，笔者认为新产品应定位于帮学生作题减负，即通过APP调职业教育一度被创业者及投资人所看好，尤其在达内培训上市的刺激之下，更是涌进了大批的创业者，那么，在该领域内又涌出了哪些新颖的商业模式？又将有哪些机构脱颖而出？让我们盘点一下2014年的在线教育行业。