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第一章 广告概论1.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告的概念1．广告溯源世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。
但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。
2．历史上有代表性的广告概念（1）1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服 广告溯源 广告的概念 历史上有代表性的广告概念 广告概念的定义广告的构成要素按照广告诉求方式分类按照广告媒介的使用分类 广告的分类 按照广告目的分类按照广告传播区域分类 按照广告的传播对象分类广告学的研究对象广告学的研究对象及研究方法 广告学的研究方法广告环境的概念广告环境中国的广告环境广告概论务的新闻（News about product or service）。
（2）1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print，driven by a reason why）。
（3）1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee Oil Definitions of the American Mar．keting Association）：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
（4）美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
（5）《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。
广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。
广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。
广告学概论重点一、单选题：给广告语分析诉求方式（广告的分类P9）/定位方式（广告定位理论P105-109）例子：1、“味道好极了！”这句广告语体现了（B ）。
A、品名定位B、品质定位C、价格定位D、功效定位2、“孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。
A、理性诉求广告B、企业广告C、感性诉求广告D、形象广告3、“海尔，中国造！”属于（ B ）。
A、商品广告B、企业广告C、品牌广告D、观念广告4、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A ）。
A、反类别定位B、逆向定位C、对抗竞争定位D、改变消费观念定位二、简答题：1.广告的经济功能P86广告的经济功能即传播经济信息的功能，其直接作用是促进商品生产和销售，具体表现在宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；沟通交流渠道，扩大产品销售；指导消费，刺激需求；沟通商情，开展竞争，促进生产，降低成本等。
广告的社会经济功能是基本功能之一。
主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长，广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。
P理论的主要内容P109 P97笔记20世纪50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
只有广告能指出产品的独特之处时才可能行之有效，即在传达内容、发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。
USP理论的实质：1）实效的广告必须针对消费者。
广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。
第一章广告概论一※广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征※：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，※以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三※广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
第十章 广告客体10.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告客体概述1．广告客体的构成广告的客体，是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。
按照科学的广告观念，广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。
因此，我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。
（1）广告的实际客体广告的实际客体（Actual object ），即通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。
按照媒介使用情况，媒介受众又可以分为报纸广告受众、电视广告受众、网络广告受众、户外广告受众等等。
了解不同媒介的广告受众，有助于受众的市场细分，以制定相应的传播战略和策略。
广告客体的构成广告客体概述广告客体的性质消费者的特性和类别广告与消费者行为 消费者行为分析 广告对消费者的作用网络广告受众的新特点 广告与网络时代的受众行为 网络广告观念的转变网络广告新策略 广告客体（2）广告的目标客体广告的目标客体（Target object），是指广告的诉求对象。
是根据广告的目标要求所确定的广告活动的特定诉求对象。
就商业广告而言，广告的目标客体主要有四种类型。
①普通消费者（Household consumer）即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。
②工商组织成员（Members of business organizations）包括生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等，是区别于一般消费者的大宗货物购买者。
③商业渠道成员（Members of trade channel）包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。
④专业人员（Professional）指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。
2．广告客体的性质（1）多重性多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。
第十三章 国际广告及海外广告业13.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】 一、国际广告的特点与意义 1．国际广告的特点 （1）从宏观层面上，国际广告的特点 ①国际广告运作的市场活动范围的特殊性 服务于国际市场营销，满足国际化广告主的全球营销和整体营销的需要，在一个极为广大而又复杂多元的国际市场范围和环境里进行广告运作，是国际广告的一大特点。
②国际广告活动面临的具体市场环境差异性大国际广告活动要取得成功，并有效地规避市场风险，就不能不首先考虑到目标国具体市场环境中的政治环境、经济环境、法律环境、科技环境、媒介环境、文化环境的多重特异性及其变化因素，同时还要尽力克服语言和习俗这最大最难的两个障碍。
国际广告的特点国际广告的特点与意义 国际广告的意义 国际广告策略概述 国际广告策略 我国对外贸易商品的广告策略 美国的广告业及广告管理 海外广告业及其法规管理 日本的广告业及广告管理 英国的广告业及广告管理国际广告的发展趋势 国际广告及海外广告业（2）从微观层面上，国际广告的特点①广告主不同一般国内广告的广告主主要是生产企业或经营企业，而国际广告的广告主是出口商品生产企业或进出口企业，他们的经营方式是完全不同的，这就决定了其采取的促销与广告方式的不同。
②广告对象不同国际广告除了面对国外不同的消费者外，其贸易广告的对象主要是国外的进口商、批发商，这也决定了国际广告的特殊性。
③广告诉求方式不同一般地说，面对消费者的广告，多侧重于感性诉求，而当国际广告以进口商和批发商为目标对象时，则多侧重于理性诉求，着重传播有关产品客观特性的信息。
④广告媒介选择不同因广告诉求方式的不同，国内广告多选择大众化媒介和新兴媒介，而国际广告中的贸易广告，由于广告对象是企业决策人士或经营专门人士，媒介的选择就多考虑专业性杂志和经济贸易性杂志。
2．国际广告的意义国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面：（1）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌；（2）有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力；（3）有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发；（4）有利于促进世界经济的活跃和发展，推进经济全球化的进程。
陈培爱《广告学概论》案例选编参考答案案例1统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？答：（1）广告信源。
品牌理念，设计合理。
口号“多一些润滑，少一些摩擦。
”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。
（2）广告信息。
广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。
既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。
（3）广告媒介。
作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。
（4）广告信宿。
“多一些润滑，少一些摩擦。
”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。
2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？答：不正确。
相反是很好的应用了这一理论。
很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。
在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。
3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。
孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。
知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。
知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。
易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。
美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。
美誉度的核心目的是赢得信赖利益，即企业的品质和社会评价能够获得足够的信用，使更多的市场相对人（包括客户、顾客、供应商）为企业提供信赖利益。
美誉度获得的信赖利益是企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。
虽然企业的外在评价与内在品质之间仍然可能存在信息不对称的问题，但对于广大企业来说，最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配问题。
因为美誉度可能是正的，也可能是负的；知名度只是将美誉度的信息质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大。
美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益，美誉度负性值的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。
而商品交换的基点就是信用，市场经济本身就是信用经济，所以丧失了信赖利益的企业在市场中不能获得正常的交易信用，也就没有商业利益可言。
所以，先提高企业的品质，再去把正性的评价值予以适当倍数的传播扩大，以期获得预期的信赖利益，是市场经济企业的必然选择。
一般情况下，知名度本身是需要成本的，所以企业应当考虑与企业需要的信赖利益相适应的适当的知名度，充分知名是不现实的，也是不经济的。
案例3脑白金广告烦归烦效果才是硬道理1．你是如何评价脑白金广告的？答：脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷。
在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。
2．谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。
答：密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。
只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。
这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。
城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略成功的法宝。
脑白金主打城市市场，所以很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫。
市场氛围烘托是营造市场人气，中国的老百姓喜欢跟风，跟人气走，如果一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的。
所以，虽然脑白金的广告没什么创意，但人家的效果是有目共睹的。
3．在竞争激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？答：商业广告为企业带来的经济价值是众所周知的，广告主通过商品广告，推销自己的产品，使企业获得收入和利润。
广告经营者通过发布商品广告，为企业带来经济效益。
这一运作过程完全是在经济规律的作用下进行，是在法律的制约及上级主管部门领导下进行。
但广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。
积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。
在文化层面，广告美化社会环境丰富人们的文化生活；传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；推动大众传播事业发展等方面发挥着作用。
我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥积极的一面，克服消极的一面，以利于社会的和谐发展。
案例4脑白金的营销策略1．“脑白金”是如何给其产品定位的？它运用了哪些定位手法？答：脑白金的营销策划完全遵循了“追踪消费”模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意，因此，脑白金的迅速成功也在所必然。
（1）目标市场明确。
根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。
（2）市场定位突出。
经过大量调查后决定将自身定位于礼品，区别于以往的保健品。
脑白金做送礼市场主要原因有两条：一、送礼送健康的观念正在形成。
送礼实质上送的是祝福，送健康类产品更能表达对长辈健康的祝福。
近年，城市中送烟酒的人越来越少，脑白金正好补上这个空档。
二、脑白金对每个老年人都实用，的确有效果，具备市场做大的条件。
事实证明，当初这个决定是正确的，目前脑白金已成为健康礼品的第一品牌。
（3）促销策略突出。
从广告、渠道等多方面入手，准确把握时机，加大对资金的投入，积极分销，大力促销。
（4）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以及相应的广告语。
（5）脑白金品牌的策划，完全遵守“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力做好终端建设与管理；只花10%的精力用来处理经销商关系。
在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。
（6）善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题。
当我们为脑白金迅速崛起而啧啧称赞时，是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划。
（7）广告对脑白金的营销成功发挥了重要作用。
脑白金以相对较少的营销费用，以报纸、书刊等非电波媒体为载体，可用篇幅大，能够详细说理，具有科普色彩，易被消费者认可，在客观上推动了脑白金营销策划的成功。
2．“脑白金”在给产品做市场推广时，采取了哪些营销策略？答：（1）市场定位脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。
这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。
反使其拥有三大优势：①由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；②便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；③利润空间更为广阔、自由。
如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。
但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。
（2）目标市场脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。
其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。
这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。
这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。
脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。
脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。
提到脑白金，人们就会联想到送礼。
如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。
案例9丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销1．在推出新品牌Scion时，为什么丰田公司要改变以往的广告和营销策略，而将目光投向“Y 世代”？答：根据J.D.Power & Associates的统计表明，2002年，“Y世代”已经超过了7000万人，全球“Y世代”共购买新车70万辆。
虽然现在“Y世代”只占到美国汽车市场6%的份额，但是到了2010年，将有6300万“Y世代”超过合法的驾驶年龄，他们每年将购买400万辆新车，占全球汽车消费市场的25%，保守估计市场将价值1000亿美元。
为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本市场推广其“年轻战略”。
而2003年6月9日，又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion，此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“Y世代”。
2．所谓的“Y世代”具有什么样的特征？针对这一特定群体，丰田公司开展了哪些特殊的营销活动？答：“Y世代”（Generation Y）他们身上带着许多装备，他们玩滑板，他们是被移动电话、MP3、互联网、X-GAME等高科技武装起来的一代。
在这几年的经济衰退之前，他们一直生活在繁荣的年代，因此他们的购买能力和潜在消费能力惊人。
但是，他们并不是盲目和盲从的消费者，相反，他们在很多方面（如汽车配件、流行服饰、计算机软件等）都堪称专家。
这就是美国的“Y世代”（Generation Y）。
为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略，来对付难捉摸的“Y世代”。
借助活动，低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。
游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。
Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。
3．在具体的广告投放上，丰田公司为什么舍弃了传统的大众媒体？具体采取了什么样的投放策略？答：经验告诉营销人员，“Y世代”的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃脱生硬的定型。
