宝洁公司SK-II案件

品牌危机案例分析撰写人：陈艳方专业：08市场营销学号：**********指导老师：***前言在瞬息万变的产品竞技场上，我们的企业从来没有像今天这样注重品牌效应。

然而，市场的变幻莫测又使得企业不得不面对一个残酷的事实：那就是对品牌危机的处理。

本文主要介绍了品牌危机的概念、成因和应对危机的措施，以及对危机的利用等。

品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。

危机并不可怕，关键的是如何利用危机，化“危”为“机”。

总之，“创品牌难，保品牌更难。

谁不珍惜品牌，最后只能倒牌”。

品牌危机管理的本质就是品牌信任的重新恢复，希望企业能在危机中抓住契机，实现涅磐。

品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。

成功的品牌危机管理，不仅能使品牌度过危机，甚至还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更隆目录一、什么是品牌危机 .................................................................. ４二、品牌危机的成因 .................................................................. ４三、品牌危机的内容 .................................................................. ４（一）危机预防 (5)（二）危机处理 (5)（三）危机利用 (6)四、危机总结 .............................................................................. ７五、案例分析 .............................................................................. ７(一)案例一：失败的危机处理——SK—II（官司虽胜，市场犹败） (7)(二)案例二：成功的危机处理—创维勇闯”虎山行” (10)一、什么是品牌危机品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。

浅析SK-II事件公共关系处理从某种角度上说，SK-II事件的起因与背景几乎与不久前的KFC 苏丹红风波如出一辙：同样的归属国、同样的大型跨国公司、同样被检查出对人体健康有害的物质。

然而其结果却是天壤之别。

肯德基依靠完美的危机公关化解了中国用户的抵触情绪，现在门前依旧车水马龙，丝毫没有影响营业效益。

而宝洁公司却节节败退，不单丢掉了SK-II整个中国市场，而且在新加坡、韩国等地也遭到战略性溃败，按照目前的进程走下去，只要被别有用心的竞争对手稍加利用，整个宝洁系列产品被中国大陆自发全面抵制也不是不可能。

以下是我认为的解决公关危机的三步骤：危机公关第一步：积极应对，主动承认问题。

态度决定一切。

这个世界上没有完人，自然也没有完美的品牌。

面对被曝光的问题，企业务必要采取积极主动的态度，以诚相待，不要掩饰自己的错误。

那些担心问题的曝光会影响自己苦心经营的良好形象，捂着压着的错误做法，只会适得其反，造成事态的扩大。

SK-II 恰恰犯了这样的错误。

当国家质检总局监测出SK-Ⅱ品牌多项化妆品中含有禁用成分后，SK-II的母公司——宝洁公司却不认可质检总局的检查结论，并公开声明“SK-II产品在生产过程中并未添加所涉及的两种成分。

”在中国国情下，国家有关部门的权威性是不容置疑的，即使检测结果有误，也必须由检测部门出面澄清。

宝洁的做法在中国消费者看来近乎“蛮横”，严重损害了SK-II的品牌形象。

危机公关第二步：树立正面形象，消除负面影响一旦危机发生，企业就会成为全社会关注的焦点。

企业的一言一行都要接受公众的严格审视。

平时，不被人注意的“细小过失”都会被人为放大，影响危机的顺利解决。

面对消费者退货和商家要求撤柜的双重压力，SK-II已经开始接受退货。

但SK-II不仅列出的必须同时具备的四大退货条件，还公然要求与消费者签订“霸王条款”，约定“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理……此处理方案为本案例一次性终结处理。

2005年度跨国公司在华十大公关危机案例2005年，跨国公司在中国市场集体遭遇危机：广本、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、索尼等等，被神化了的跨国公司优秀治理水平大概在顷刻间化为乌有。

跨国公司如何会如此，毕竟是什么因素使然？卓跃咨询认为，变化的不是这些跨国公司，变化的是中国当前的市场环境和中国消费适应，以及媒体整体的理性并担当起“第三方公信力〞的角色，成为跨国公司和中国企业研究的命题。

依据卓跃咨询的判定，因为危机事件，跨国公司在中国市场上的损失至少在50亿人民币。

套用一句话，幸福的企业瞧起来是类似的，不幸的企业却各有各的不幸。

危机事件处理优秀的公司基本上类似的，那确实是基本遵从了“5P〞原那么，而假如缺失其中的一个“P〞或者几“P〞，那么企业就有可能遭遇危机和不幸。

借鉴是一种聪明。

这是我们重新将这些遭遇危机的企业案例呈现出来的目的，也许当事企业或者第三方能够从中获得一些启迪。

在本文中，卓跃咨询推出“5P研究模型〞，以对这些危机事件做出评估：1、端正态度〔Perception〕：态度决定一切。

2、防范发生〔Prevention〕：优秀的危机治理企业都有良好的危机预案和危机预警机制。

3、时刻预备〔Preparation〕：面对可能出现的危机事件和危机事件爆发后出现的可能情况，有方案有步骤地做出各种预备策略。

4、积极参与〔Participation〕：危机爆发后，企业应该本着一种积极态度处理危机事件，而不是躲避责任或者推委。

5、危中寻机〔Progression〕：危机处理的最高境地是能把“危〞变成“机〞，从中获利或者得以提升。

案例一：索尼“咨询题相机〞危机品牌：索尼危机性质：产品质量危机指数：6案例描述：12月上旬，浙江方面抽检发觉，索尼6个型号30个批次的数码相机存在包括自动白平衡失效、成像均匀度不行、液晶屏亮度不够、自动曝光不正确等咨询题，被定性为“不合格〞。

当浙江省工商局的消息传到索尼中国负责数码相机业务的公关部经理耳中时，对方“感到惊奇〞，并间接质疑浙江方面的评测结果：“这些相机基本上在市场销售了一段时刻的产品了，此前也通过媒体屡次评测。

案例点评: 一.违背承担责任原则: ,二.违背真诚沟通原则: ,三.符合速度第一原则: ,四.违背系统运任原则: ,五.违背权威证实原则:,案例评分：２０分案例主角:SK-II是一个由日本MAXFACTOR公司创造的一个区域性小品牌。

1991年被PG收购。

1997年崛起于中国台湾市场。

1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜。

2004年开始在中国大陆销售额达到高端化妆品市场前三名。

案例回顾:铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。

钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。

中国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。

按照中国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。

9月14日，新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。

检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。

此外，SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。

目前，国家质检总局已就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆，要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理，保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。

同时，国家质检总局还发出通知，要求各地检验检疫机构对来自日本的化妆品加强检验检疫工作，确保进口化妆品安全。

当日下午20点30分，宝洁公司也给记者发来了官方声明，该声明表示，“安全和质量对于SK-Ⅱ至关重要。

SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。

国家质检总局表示SK-Ⅱ中铬钕元素系原料所致2006年10月24日 06:53:47 来源：国际在线9月14号，国家质检总局公布了出入境检验检疫机构从9种SK-Ⅱ进口化妆品中检出了禁用物质铬和钕的消息，从而导致宝洁公司全面停止了SK-Ⅱ在华的销售。

23日下午，国家质检总局联合卫生部召开了新闻通气会，来看最新消息。

国家质检总局表示，由于中国国家标准以及其他许多国家都将铬和钕列为化妆品中的禁用物质，9月份的检测依据明确，结果准确。

从后续检查结果来看，因为化妆品生产技术上的因素，原料中可能会带入微量的铬和钕，SK-Ⅱ被检出的铬和钕就是原料带入所致。

但是，目前国际上还没有设定化妆品中铬和钕可以接受的含量水平到底是多少，也没有一个安全限量的标准，另一方面，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者健康风险较低，截至目前，国内未证实有因为化妆品含有微量铬和钕而损害消费者健康的报告。

据了解，宝洁公司按照国家质检总局的要求，已经加强了对产品的质量控制，将在中国市场继续销售SK-Ⅱ产品。

SK-Ⅱ编后多数消费者不认识铬和钕，也不知道它对皮肤会有什么样的危害，我们只能相信像质检总局这样的权威部门，现在有关部门终于有了明确的结论，看来闹得满城风雨的 SK-Ⅱ风波可以告一段落了。

但铬和钕到底是不是化妆品的禁用物质，有关部门也应当给出一个明确的说法。

(央视《经济信息联播》)消费者质疑SK-II复售:SK-II 的问题"吐完"了吗2006年10月24日 16:20:33 来源：法制晚报宝洁公司称SK-II化妆品将恢复在华销售（资料图片）国家质检总局、卫生部就SK-II化妆品问题联合发表声明，称从9种SK-II化妆品中检出铬和钕，属生产技术无法避免的因素，因对铬和钕没有安全限量标准，宝洁公司将在中国市场继续销售SK-II产品。

对于普通消费者来说，技术概念从来都是非常“绕人”的，但是道理却不是轻易能够模糊的。

首先，有专家认为，我国化妆品卫生标准中不允许添加钕、铬等禁用物质，是指这些禁用物质不能作为化妆品的组分添加进去，但化妆品原料难免会带入一些杂质。

SK-Ⅱ共九款化妆品含违禁成分！
9月14日，国家质检总局网站贴出一则通告，宝洁公司旗下高端化妆品品牌SK-Ⅱ共九款化妆品含有违禁重金属铬和钕，这是中国《化妆品卫生标准》明文规定的禁用物质。

这不是SK-Ⅱ第一次遭遇信任危机了，去年3月，SK-Ⅱ陷入所谓的“烧碱风波”，而此次“质量门”事件更让宝洁公司信誉大受质疑。

国家质检总局的通告发出时，SK-Ⅱ强烈抵制，宝洁公司的公关部门拒绝承认自己产品的潜在不安全因素。

9月22日，国家质检总局严令SK-Ⅱ在国内停止销售，迫于巨大的公众压力，SK-Ⅱ表示暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-Ⅱ专柜的运作，直至确认其产品符合中国在售化妆品中所含微量铬和钕的相关规定。

然而SK-Ⅱ在声明中却表示：SK-Ⅱ相信其产品是安全的。

之所以要撤柜，主要是“对消费者基于善意的原则进行的”。

随后宝洁公司一系列退货行动又引起了轩然大波，退货条件包括“必须有商场购物凭票、所剩护肤品不得少于1/3、必须签署‘尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，本着对消费者负责的态度，我们决定为您作退货处理’这样一份协议。

”由于消费者不满其傲慢与强硬的态度，退货现场屡屡发生治安事件。

国家质检总局、卫生部在10月底发表声明，SK-II化妆品中所含违禁成分铬和钕系原料带入所致，SK-II终于重启在华销售。

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别了,SKII宝洁危机公关表现出其对本土无知,跨国公
关公司在本土无能
9月２３日宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。

２４日凌晨刚刚复原的宝洁网站再次被黑。

当时除了宝洁ｌｏｇｏ位置仍可点击外，其余全部变为空白。

网站程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑客表示其目的是“只针对ＳＫ－ＩＩ”，并要求ＳＫ－ＩＩ“停业整顿”。

黑客同时指出“公司对国人极不负责，建议反省”,“建议把ＳＫ－Ⅱ扔进垃圾箱”。

案例点评:
可恨,可气,可叹,可悲!
可恨在于,众多白领女性所信任的高端品牌难道会重金属超标.
可气在于,宝洁公司难道对国家质检总局的结论不认可.
可叹在于,宝洁公司难道对消费者退货设置门槛,引起人怒.
可悲在于,一个被精心打造的奢侈品牌就如此不光荣地在中国退市了.
６０多年前，美国驻华大使司徒雷登不无遗憾地离开中国。

毛泽东写下了闻名的《不了，司徒雷登》。

案例四：宝洁“SK-II安全危机”事件品牌：宝洁SK-Ⅱ危机性质：产品安全、舆论危机危机指数：5.3案例描述：2005年3⽉初，江西消费者将宝洁告上法庭，原因是使⽤SK-Ⅱ产品后，⾮但没有出现宣传的神奇功效，反⽽导致⽪肤灼伤；并在该产品掩藏在中⽂下的⽇⽂产品成分说明中发现俗称“烧碱”的氢氧化钠。

3⽉7⽇，宝洁发表紧急声明，称SK-Ⅱ产品是安全的，宣传效果也有测试数据为证。

３⽉９⽇，代⾔SK-II紧肤抗皱精华乳的⾹港明星刘嘉玲发电⼦邮件表⽰声援，称“我很⾼兴继续⽀持SK-II。

”随后宝洁公司草草地发布声明，称“产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品⼿册中对产品的宣传有实验数据⽀持”。

同时，宝洁公司指责“此事后⾯有利益集团在操纵”。

紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌——“⽣活、学习和成长”，向中国公益事业第⼀品牌“希望⼯程”捐献400万元。

3⽉21⽇，河南《今⽇安报》披露，郑州消费者由于担⼼SK-II 质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。

众媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑，但宝洁仍然对外界吱唔其词。

4⽉1⽇，宝洁公司到南昌市⼯商局签字接受20万元处罚。

4⽉７⽇，王海向国家⼯商总局举报宝洁SK-II⼴告欺诈消费者。

8⽉24⽇下午，北京，宝洁公司临时召开SK-Ⅱ媒体沟通会。

案例点评：宝洁公司在应对危机中的表现有很多地⽅值得商榷：第⼀，在危机处理态度上，⽋缺成熟的做法。

对于宝洁来说，⼀个宗旨任何时候均不能丢，即企业对消费者的态度始终要虔诚，正所谓“态度决定⼀切”。

宝洁在事情发⽣后只是发了两份声明，强调⾃⼰的产品没有问题，⽽忽略了消费者的感受，⽆论是对媒体还是消费者，态度上都缺乏对⽣命的关爱和个体的尊重，这样的态度很难得到舆论的同情。

第⼆，在危机的处理细节上，⽋缺技巧。

请刘嘉玲来证明企业的“清⽩”，是⼀个败笔。

在⼀个技术问题和⼴告虚假宣传⽂体⽽引发的信任危机中，明星是完全缺乏公信⼒的，消费者也会⾃然的认为⼴告明星是因为利益关系⽀持该品牌，⽽明星卷⼊事件只能让事件增加传播价值，为本来可能逐渐平淡的舆论增加传播热点。

一场“SK-II违禁”事件引发了业界对SK-II品牌的更多关注，业内专家从不同的角度对SK-II品牌运作提出了很多质疑和建设性的意见，通过这次事件，不管对国际品牌还是对本土品牌都是一次很好地学习和成长的机会，当然对市场经济的进一步规范化运作，或多或少也起到了一定的推动作用。

以下是本人对SK-II品牌运作的几点看法。

一、社会责任感缺失在针对SK-Ⅱ事件中，宝洁公司没有表现出一家跨国巨头对中国消费者的真正关怀。

消费者不是化妆品技术专家，即使你说是“原料带入”，也并不能完全打消消费者的安全疑虑。

作为消费者，他只知道你生产出了有问题的产品，至于说你的产品质量是由于什么原因造成的他并不关心。

在本位主义思想引导下，宝洁丢失了应有的社会责任感，最终让整个事件从产品质量危机演变为诚信危机。

很多企业也许会把有“社会责任感”作为一场秀，捐捐款、举办几场公益活动。

但是这场秀只要走好了一小步，它的影响就是一大步。

“公关”的力量不可小觑，公关拉进了企业、产品、消费者三者之间的距离，在事关企业孰事孰非的情况下，“知恩图报”就发挥出其巨大的威力了。

SK-II和宝洁之间模糊的品牌架构现实，使得宝洁日常公关活动造就的责任感很难嫁接到SK-II品牌身上，而SK-II本身也没有以一个社会公民的身份去尽自己的社会责任。

任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。

我们不是要让公众承认我们对，我们要的是公众对我们的支持，以获得人心。

二、处理危机公关时忽视与媒体沟通不主动与媒体沟通，是宝洁多年来在解决危机事件中的一贯做法。

去年的“SK-Ⅱ烧碱事件”，宝洁就因此饱受业内人士诟病。

在这次的SK-Ⅱ重金属风波中，宝洁公司同样没及时与媒体进行沟通。

在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，结果错过了最佳的公关时机。

整个SK-Ⅱ事件基本上是由公关部在解决，没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值的新闻稿件。

SK-II亲手斩了自己的“公关腰”？2005年江西消费者状告SK-II含烧碱成分损伤皮肤。

沸沸扬扬。

2006年9月14日SK-II被检出含违禁成本，9月21日SK-II宣布暂时停止SK-II专柜的运作，直至确认符合中国有关在售化妆品所含微量铬和钕的规定。

消费者愤怒退货。

据中央电视台报道，国家质检总局、卫生部23日发表声明称，SK-II化妆品中所含违禁成分铬和钕系原料带入所致，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康危害较低。

宝洁公司昨晚接受本报采访时称，SK-II将继续在华销售，目前对消费者进行澄清是第一要务。

报道还称，宝洁公司公关经理刘玲表示，通过中央电视台的新闻报道以及和相关部门的沟通，于昨晚才得知此信息。

现在，公司已开始和零售客户沟通，探讨恢复销售的具体细节，将于24日发出一个具体声明。

而恢复专柜销售，她“希望越快越好”，但暂时还没有一个明确时间表。

刘玲表示，目前对在此事件中的具体损失还没有明确统计，对消费者进行澄清是当前第一要务。

而在此前已经接受了消费者的退货需求，以及正在办理中的，将按原规则办理。

对退货的处理及其他后续情况，公司将和各商业合作伙伴进行协商。

对于SK-II的危机事件发生前后左右，我想就品牌公关层面表达一些个人的观点与看法：首先对于其危机这个问题最简单的回答就是四个字：因果报应。

大家可能觉得我说这句话有些不太客气，不负责任，实际上我们是无权对企业经营与管理过多指责的，错了企业自己承担风险和责任，与我们何干？但是企业不是生活在真空的，是每天都在与社会与市场发生交易等直接、间接关系的，当你的作为伤害到社会公众利益时，就由不得自己来决定了。

为什么近年来国内国外企业总是爆发出这样或者那样的危机问题？我认为除了企业自身的原因外，是这样一些力量改变了现实：一是全球化的信息流通已经变得“零距离”、“零时间”；二是危机事件容易产生连锁反应，如中航油新加坡事件、德隆事件都造成了很大程度的震荡；三是我们所处的经济和市场环境越来越恶化，竞争过度，企业危机四伏，大家的心态普遍浮躁，利益追逐心态急切；四是媒体环境变得越来越宽广，报纸、杂志、网络、广播、电视、手机等等，信息无处不在；截止到2006年1月，我国内地有3000多家报纸、8600多家杂志、2200多个电视台、1200多个广播电台、70多万个网站、4亿部手机，还有根本无法数清的即时通讯工具（QQ、MSN、POPO），信息的传播达到空前神速；五是品牌意识的复苏，竞争者的威胁与打压现象经常发生，攻击性传播受利益集团操纵频繁跳出来骚扰；六是民众知情权意识的提升，特别是职业维权人士的出现加速了部分品牌的恐慌和危机的暴露与扩散；八是NGO（非政府组织）的影响力在不断扩大，特别是在美洲、欧洲、东南亚等国家和地区，NGO的影响力甚至超过了政府等组织。

SK2事件感想最近，听说了宝洁旗下sk2化妆品出现所谓违禁物质的事件。

我冷眼旁观了多日，看了天涯网站很多朋友的观点。

我也在各相关帖子中零零散散表达过自己的观点。

最然过于分散，但是我总结了如下观点：两次检验后引起了整个事件的高潮，整个事件缘起国家质检总局的一次检验。

检验的对象为宝洁公司下属的sk2品牌。

结果检验的结果发现SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼其钕成分含量高达 4.5mg/kg，SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白肌粉底液OB－2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD－3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB－2系列含有铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。

不久上海市食品药品监督管理局也对sk2产品进行了检验，发现除了国家质检总局公布的9种化妆品含违禁物质外，另外又增加了3种同时含有铬、钕的产品，分别是：SK-Ⅱ护肤洁面霜、SK-Ⅱ活肤抗皱修护膜、SK-Ⅱ重点净白精华液。

国家质检总局和上海市食品药品监督管理局对sk2的检验是合法的政府行政行为。

其结果的准确性、公正性毋庸置疑。

两条消息的发布，立刻引起了轩然大波。

公众舆论顿时沸腾。

两次检查为何有如此大的舆论反应？原来根据国家制定的《化妆品卫生标准》，有禁止使用铬、钕的条款超出一定量的铬、钕对人体有害。

宝洁做出的反应：针对检测结果宝洁公司表示“产品在生产过程中并未添加所涉及的两种成分”，并在接受记者采访时认为是检测出的铬、钕是在生产过程中会微量混入。

鉴于舆论的压力，宝洁先开始允许退货。

宝洁的理由为产品没有问题，但是消费者不满意，可以退货。

这里就要提“招回”了。

按照宝洁的理解，在确实产品有问题时，就要招回。

“招回”和“退货”意义不同。

所以宝洁要求退货的消费者签订《简易协议书》。

该协议包括“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题”的条款。

这种处理方式，导致宝洁与消费者矛盾的激化。

宝洁公司SK-II危机沟通案例分析专业：工商管理班级： 0902 姓名：李丹阳学号：09100018写作要求及评分标准：６０分以下：全文抄袭，或未按时交卷，或与上述内容毫不相关；６０至７０分：有整段内容抄袭，或与上述内容有关，但论说浅显；７０至８０分：有自己的观察与思考，有启发；８０分到９０分：真正理会课程核心精神，论说内容深入，有明确的个人独立观察与思考；９０分至１００分：有深入的思考，有独到的见解，有质疑精神，有批判意识，体现了一定的学术研究的潜质。

总评成绩：一、危机沟通的概念危机沟通是指以沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。

危机沟通可以降低企业危机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。

如果不进行危机沟通，则小危机则可能变成大危机，对组织造成重创，甚至使组织就此消亡。

危机沟通既是一门科学也是一门艺术，它可以取得危机内涵中的机会部分，降低危机中的危险成分。

企业沟通的对象大概涵盖四大方面：被危机所影响的群众和组织、影响公司运营的单位、被卷入在危机里的群众或组织、必须被告知的群众和组织。

依据此种划分，企业的危机沟通对象其实也就是企业的利益相关者即投资者、企业员工、工会、政府及社会中介组织、媒体、顾客、供应商、经销商、竞争者等。

企业如果不能够与它们进行很好的沟通，必然会产生不同类型二、宝洁公司SK-II案件分析在今天激烈竞争的市场条件下，企业面对的内外部环境日益复杂，这种复杂的环境给企业带来了诸多的风险，信息技术的迅速发展和全球化浪潮的加速推进,在推动全球整体性发展的同时也诱发了不稳定因素的急剧增长。

良好的危机管理信息沟通机制可以防止信息的误传;可以灵敏地启动预警系统,在短时间内控制事态;可以对危机潜伏期的情报及时处理,为准确分析危机发生的概率以及危机后可能产生的负面影响提供数据支持。

有效地沟通可以降低企业危机的冲突，并存在化危机为转机甚至商机的可能，如果不能进行有效地危机沟通，则小危机可能变成大危机，对企业造成重创。