战略管理第2讲 外部环境：描述商业景致

IBM的典型作法，通常提前宣布一还未作好 上市准备的新产品，以使购买者等待购买其 新产品，而在该新产品未上市前不购买其它 企业的产品。 Berkey，它曾援引反托拉斯法控告柯达公司， 因为依斯曼-柯达公司在一些新款相机投入生 产之前很久，就透漏了一些新产品的情况以 阻止其竞争者产品的销售。
竞争因素分析1：潜在竞争者

行为性障碍：
进入对方领域 限制进入定价
竞争因素分析2：替代品

你最近一次写信是在什么时候？
邮政为什么走向低迷？——谁动了我的奶酪？

广义替代
概念：除产品替代之外，由于各种因素引起 的产品需求的减少 广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾 客对本产业产品需求的减少。 ——波特提出的四种广义替代：
竞争因素分析5：现有竞争对手
竞争的原因： 1.行业内有众多的或势均力敌的竞争对手 2.固定成本或库存成本高 3.缺少产品差别化，用户的转换成本低 4.生产能力大幅度提高 5.不同性质的竞争者 6.行业增长缓慢 7.退出障碍高
– 分析竞争的一个问题是“产业”的概念并不总是很 有效，因为产业的边界很模糊，因而不能为竞争提 供足够精确的描述。在一个产业中，可能有很多兴 趣不同的公司，它们在不同的基础上竞争。这就需
要一些中介基础来认识组织在公司层级和产业之间
的相对位置。一种层级就是市场细分，另一种是战
略集团。
四、产业内部分析——战略集团

1972年，Hunt提出了战略集团的思想，用以 解释一个产业内部为何还存在着收益的差别。 战略集团可以被看作是产业的次结构。通过 战略集团分析，人们可以更清楚地看清一个 领域中的竞争格局。

其中前4种为声明信号，后7种为行为信号。
市场信号的基本功能

５.了解产业动态性和产业融合在企业外部环境形成中所扮演的 角色。（理解） ６.运用战略群组模型揭示同一产业中企业集群的绩效差异。 （掌握）
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第一节 第二节 第三节 第四节
外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 战略群及竞争对手分析
第一节外部环境概述来自知己知彼百战不殆 ——孙子
PESTEL模型-P(political)
政治环境是指政府机构采取的能对企业的决策和反 应产生影响的过程与行动；或政治事件的影响。 • 政治 – 政治环境是否稳定？ – 当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大 的影响？ – 政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、 东盟等贸易协定？ – 有哪些外贸条例？ – 有哪些社会福利政策？
• 二、经济(Economic)因素
1.持续增长的基建投资规模
上世纪90年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态,于1995年就提前 实现了一年GDP比1980年翻两番的目标。1999年中央又作出了开发大西北 的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础 设施投资建设的高潮。据有关媒体资料,在新的基础设施建设高潮中,我国己 开工或计划建设的机场约60余个,其中大型枢纽机场6个,这一热潮使大型公共 设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。
PESTEL分析-E(Ecological environment)
• 生态环境 – 当地的环境问题都有哪些？ – 有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及 到你所在的产业？ – 那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组 织、地球优先组织（Earth First），善待动物 组织（PETA））的活动将如何影响你的经营 事业？ – 当地是否有环保法规？ – 关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？

prices and earn greater profits within their industry.
• A weak competitive force
» may be viewed as an opportunity
» as it allows company to earn greater profits
2 | 10
Bargaining Power of Buyers
Industry Buyers may be the consumers or end-users who
ultimately use the product or intermediaries that distribute or retail the products. These buyers are most powerful when:
• A strong competitive force
» may be viewed as a threat
» as it depresses industry profits
• Strength of forces may change
» As industry conditions change
战略管理02外部环境分
析
“To assure victory, always
carefully survey the field before battle.”
- Sun Tzu
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2|2
External Analysis
The purpose of external analysis is to identify the strategic opportunities and threats in the

假定已知竞争对手的特点和战略，企业需要具备什么资源和
3 竞争能力才能在竞争中成功？
4 哪些缺点最有可能导致一个企业形成明显的竞争劣势？
1.外部环境的构成
? 第一层次是企业的宏 观环境
? 第二层次是企业的市 场与行业环境
? 第三层次是竞争与合 作环境
2.外部环境因素的影响机制
?产生影响的主体 ?产生影响的方式 ?产生影响的途径 ?企业对外部环境的反作用
3.外部环境分析的有效性
?为了提高企业外部环境分析的有效性和效率，企业战略管理者需要深刻把握推动外 部环境变化的主要驱动因素，准确地预测关键因素的变化趋势，洞察这些变化趋势 对企业未来的影响，使企业的战略决策表现出前瞻性和创新性。
?为了提高企业外部环境分析的有效性和效率，企业战略管理者不仅需要了解企业外 部环境的构成及其相互作用，掌握正确的思维逻辑方式，而且还需要注意 另外两个 方面的问题：1）需要对企业内部环境有充分和客观的了解，因为任何外部的机会与 威胁都是相对于企业内部的优势与劣势而言的。2）企业外部环境分析涉及的领域相 当广泛，需要使用不同学 科的知识和方法，所以从事企业外部环境分 析需要整合不 同学科领域的人员。
第二节
宏观环境因素分析
宏观环境是指可以广泛影响特定空间范围内所有市场、行 业和企业战略行为的各种外部因素。
1 政治与法律环境 2 经济环境 3 社会文化环境 4 技术环境 5 人口环境 6 自然环境
1.政治与法律环境 1 政治制度 2 政府政策 3 法律法规
例如：
? 税法 ? 消费者权益保护法 ? 知识产权保护法 ? 劳动者保护法 ? 环境保护法 ? 反垄断法
2.经济环境
1 基本经济结构和特点，包括经济体制、经济结构、产业

经济环境 技术环境
第二章 外部环境分析
政治、法律环境 政治体制 政治形势 政局态势 政府态度 方针政策 法律法规
第二章 外部环境分析
经济环境 经济周期 GDP规模 可支配收入 价格水平 经济基础设施
第二章 外部环境分析
社会文化环境 人口因素 社会阶层 文化因素

——行业结构分析
行业结构与行业竞争强度
潜在加入者
代用品生产者
供应者
购买者
行内现有竞争对手
第二章 外部环境分析
供应商
潜在对手
新对手的威胁
供货商 议价能力
行业内对手
现有公司间 的竞争
购货商 议价能力
顾客
购货商 议价能力
替代品
第二章 外部环境分析
企业间的战略关系
与顾客的关系：服务与被服务；买与卖; 选择
第二章 外部环境分析
竞争态势矩阵 竞争态势矩阵（CPM：Competitive Profile Matrix）主要用于确认企业的主要竞争对手相对于本
企业的战略地位，以及主要竞争对手的特定优势与弱点。
第二章 外部环境分析
竞争态势矩阵(CPM)与外部因素评价(EFE)矩阵的差异
CPM EFE
涉及对象
企业战略管理教程
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第二章 外部环境分析
1、外部环境分析概述 2、PEST分析 3、行业环境分析 4、行业生命周期分析 5、波特“五力模型” 6、竞争者分析 7、利益相关者分析
第二章 外部环境分析
1、外部环境分析概述 环境是企业经营活动的背景 环境是企业战略的出发点、依据和限制条件 企业最重要的是适应环境，顺应环境变化
只是一般规律；

战略管理第二章外部环境研
（五）购买者
1、购买者的集中程度。 2、购买者购买产品的数量。 3、购买者购买的产品对其产品的重要程度 4、购买者从本行业购买的产品的标准化程度 5、购买者的转换费用 6、购买者的赢利能力 7、购买者采取后向一体化的威胁 8、购买者掌握的信息
战略管理第二章外部环境研
三、行业中的变革驱动因素分析
战略管理第二章外部环境研
退出障碍
o ⑴固定资产高度专业化。 o ⑵退出成本过高。 o ⑶战略上的相互关系。 o ⑷感情障碍。 o ⑸政府和社会的限制。
战略管理第二章外部环境研
（二）潜在进入者
进入障碍 ⑴规模经济。 ⑵品牌偏好与客户忠诚。 ⑶资源要求。 ⑸与规模无关的成本劣势。 ⑹分销渠道。 ⑺政府政策。
战略管理第二章外部环境研
二、外部环境的构成
宏观环境：政治环境（political） 经济环境（economic） 社会环境（social） 技术环境（technological）
行业环境： 主要特征----竞争力量----变革驱动因素----
战略群体----主要竞争对手----成功关键因 素
战略管理第二章外部环境研
o 还包括一个重要的因素是企业所处地理位置 的自然资源与生态环境
(四)技术环境 指与企业生产经营活动相关的科学技术要
素的总和 。
战略管理第二章外部环境研
行业环境研究思路
⒈行业中最主要的特征是什么？ ⒉行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强
大？ ⒊行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？ ⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些? ⒌行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的
战略管理第二章外部环境研
o 宏观经济政策主要是指：国家经济发展战略、 产业政策、国民收入分配政策、金融货币政 策、财政政策、对外贸易政策等。

❖ 威胁（Threat）
▪ 是指存在于外部环境中的，可能妨碍企业获得竞争优势的因素。 比如新劳动合同法、环保问题。
2.2 宏观环境分析：PEST模型
政治环境
Political
社会环境
Social
行业/企业
经济环境
Economic
技术环境
Technological
❖ 政治环境
▪ 主要是指一个国家或地区政府的政治制度、政府政策 和法律法规等因素。
▪ 国民经济发展状况，包括国民经济增长、国际贸易增 长、居民收入增长、资本市场和通货膨胀的状况等；
▪ 政府的经济政策，包括财政政策、金融和货币政策、 贸易政策、政府预算；
▪ 国际经济形势、经济发展趋势以及企业面临的经济国 际化、市场全球化等状况。
❖ 社会环境
▪ 社会文化方面：一般是指特定历史时期社会发展的一 般状况，包括人们的宗教信仰、社会价值观、文化传 统与风俗习惯等等。
第二章 外部环境分析
2.1 外部环境的构成
技术
政治
行业环境 文化
外部环境分析的手段和目的
扫描 scanning
监测 monitoring
预测 forecasting
评估 assessing
❖ 机会（Opportunity）
▪ 是指存在于外部环境中的，如果能够开发并利用，便能帮助企业 获得竞争优势的因素。比如人口老龄化。
❖ 互补品的积极影响
▪ 1）增加产品价值，使产品差异化。 ▪ 2）获得协同效应。
能力拓展
❖ 1、你的一个高中同学给你来电话，希望你可以借 给他一万块钱，以帮助他在家乡开一个小餐馆。 但是据你所知，现在家乡已经有了很多这样的小 餐馆，而且几乎每个月都会增加三四家新的。并 且很多小餐馆也已经开始卖盒饭甚至送外卖了。 你会借钱给他吗？为什么？

２、运用五种力量模型分析我国某一行业。
３、如何准确及时地捕捉市场信号？
实践演练题
１、 以钢铁企业为例，分析外部环境中的机会与 威胁。
２、以家电产业为例，对其竞争对手作出全面的 分析。
３、以某企业为例，分析外部环境对企业的影响。
案例分析
退出障碍 战略集团 产业集群
复习思考题： 1、企业为什么要研究外部环境？ 2、宏观环境分析的主要内容是什么？ 3、简述五种基本的竞争力量？ 4、战略集团间竞争的激烈程度取决于哪些因素？ 5、如何分析竞争对手？
研究讨论题：
１、综述近年来国际国内政治、经济、社会、技 术等方面环境的变化趋势。
２、外部环境对每个企业的影响程度是不同的。 但不外乎两种结果：有利的机会和不利的威胁。企 业必须认清这些机会和威胁，为制定战略提供依据。
３、外部环境虽然复杂、多变，但企业完全可以 主动适应环境，以变应变，利用机会，避开威胁。
第二节 宏观环境分析
政治与法律环境
经济环境
社会和文化环境
技术环境
竞争对手是否满意目前位置？
竞争对手将有怎样的战略转移？
竞争对手的薄弱之处在哪里？
迫使竞争对手采取最大和最有效
的报复行动的因素有哪些？
假设
能力
关于自己以及关于产业的假设
优势与弱点
图 2－4 竞争对手分析要素
潜在进入者
新进入者威胁
讨价还价 供应商
能力
行业内竞争者
讨价还价 购买商
现有企业间的竞争 能力
替代产品或服务的威胁 替代产品
企业初创产品运作失败的营销思考
第三节 产业环境分析
一、 产业竞争性分析（见53---58页） 二、产业内部结构分析（见58—61页） 三、主要竞争对手分析（见61—66页）

行业环境：
按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类 劳动服务划分的经济活动类别 ，是国民经济以某 一标准划分的部分，例如汽车行业、家电行业。
竞争环境：
是指在某个行业中生产或经营同一种类产品或服 务的企业的集合。
外部环境
技术
买方
宏观环境
现有竞争 者 企业
政治 卖方
替代品
新进入者
行业环境
社会
?
经济
?
二、经济环境
经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、 产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来 的经济走势等因素。
经济环境因素对企业经营发展有着重要的影响。 宏观经济运行状况可通过一系列的指标来反映，
如：经济增长率、就业水平、物价水平、通货 膨胀率、汇率、国际收支情况、利息率等。
经济环境因素
社会文化环境的关键因素
人口
人口总体增长，育龄人口，生育意愿，老龄人口， 人口预期寿命，贫困及富裕人口分布，人口流动情 况，种族，年龄，性别等等
社会生活方式
信仰、财富、教育、婚姻、文化程度、服务意愿等 等
四、技术环境
技术环境是指企业所处环境中的科技要素及与 该要素直接相关的各种因素的集合。
随着“新经济”时代的来临，企业之间的竞争 更多地表现在科技竞争层面上。
【举例】福特、杜邦、白事可乐关心的政治法律环境是： 政府的政策和规定、税率和税法的变化、企业法、关税、专利法、
政治运动、环境保护法、进出口政策等
政治和法律环境的因素
政治制度 政党及政党制度 政治性团体 政治方针政策 法律规范 司法及执法 对政府的满意度和信任度 廉正建设 人们的法律意识
入的分析，才能制定出明智、有效和超越竞 争对手的决策

企业外部环境的分类
根据范围远近及与企业战略关联程度的不同， 企业的外部环境可以分为3个层面
分别为宏观外部环境(由政治法律环境、经济环境、 社会文化环境和技术环境构成)
中观外部环境(也称为行业环境、竞争环境，由行 业竞争中存在竞争关系的现有竞争者、潜在竞争者、 供应商、顾客和替代品等5种力量构成)
运营环境(包括关键竞争者、战略集团等)
宏观外 部环境 (PE ST)
中观外 部环境 (5 种竞 争力量)
运营 环境 (关键 竞争者)
企业 环境
企业外部环境的分类
企业外部环境的特点
(1) 唯一性。
境的唯一性是指不同的企业面临的外部环境是不同 的；同一个企业在不同时间、地点面临的外部环境 同样是不同的。
② 从行业在工业生产中的位置来分析行业的性质。
③ 从行业所使用资源和技术来分析，可分为劳动密集型 行业、资金密集型行业和技术密集型行业。
④ 从行业所需资源的可靠性和及时性来进行分析。比如 说行业依靠的是农产品，则行业的变化将受到天气变化 的影响。
⑤ 从行业技术发展趋势及前景、技术进步状况进行分析。
(2) 动态性。
任何企业都不会永远处于一成不变的外部环境中， 企业外部环境是一个不断变化的动态体系；
(3) 相对性。
对企业外部环境的认识具有相对性和局限性。
企业外部环境的评价
(1) 复杂性。
复杂性是评价组织所面临的环境影响因素的多少及彼此 间的关联性，影响因素越多，彼此之间的关联性越大， 就可以认为环境越复杂，反之就越简单。
进入壁垒
(1) 规模经济。 (2) 产品差别。 (3) 资金需求。 (4) 转换成本。 (5) 分销渠道。 (6) 原材料与技术优势等方面的非规模优势。 (7) 学习或经验效应。 (8) 非成本优势。

一、行业的生命周期理论
行业形成的基本条件
从产业经济学的理论角度来看，一个行业的 形成需要三个基本条件： 有广泛的社会需要； 有一个成熟的、被市场接受的产品并形成一定
的生产规模； 这个产品要在市场上形成稳定的供求关系。
行业生命周期
是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域 所经历的时间。
行业产能，需求量
二、行业结构分析
根据美国著名的战略管理学者迈克尔·波特的 观点，在一个行业中，存在着五种基本的竞争 力量，即潜在的加入者、替代品、购买者、供 应者以及行业中现有竞争者间的抗衡。
五种力量决定着一个行业竞争的强度和潜在的 盈利能力。
企业所要做的就是找到能够较好防御这五种竞 争力量的方法，甚至通过对五种基本竞争力量 施加影响，使它们朝着有利于本企业的方向发 展。
其要素包括：
国家科技体制 科技政策与立法 社会科技水平及发展趋势 社会科技力量
PEST分析的内容
政治法律环境
经济环境
✓政治稳定性 ✓垄断与竞争立法 ✓环境保护法 ✓消费者保护立法 ✓税收政策 ✓就业政策与法规 ✓贸易规则 ✓公司与政府的关系
✓……
✓商业周期 ✓GDP趋势 ✓货币供应、利率 ✓通货膨胀率 ✓失业与就业率 ✓可支配收入 ✓原料、能源来源及 成本水平 ✓劳动力成本
恩格尔系数＝食用支出额/消费总支出额
一般恩格尔系数越大，越影响其他消费支出，特别 是影响发展资料和享受资料的增加，限制消费层次 和消费质量的提高，因此生活水平就越低.
恩格尔系数减小，生活水平提高，消费结构改善。 据联合国粮农组织划分，恩格尔系数在：
60%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-49%为小 康，20%-39%为富裕，20%以下为极富裕。 我国目前城镇居民家庭恩格尔系数35.7%，农村居民 家庭恩格尔系数为45.5%