1亚商-东阿阿胶集团—新产品开发

东阿阿胶首届“终端拓展杯”大赛纲要一、背景终端是我们与竞争对手争夺消费者的最后一道关口。

没有较高的铺市率，消费者购买不方便，无疑会给竞争对手可乘之机；而没有良好的终端产品陈列和POP布置，没有营业员的积极推荐，就无法吸引消费者，从而错失许多销售机会。

目前，我们的终端工作还有以下不足：1.我司阿胶系列产品的铺市率不高，终端总数约13000家，还有很大的拓展空间；2.我司系列产品在终端的陈列一般，有待进一步改进；3.与营业员的关系有待熟悉，以增加营业员的推荐。

二、目的1.进一步提高产品的铺市率，占领更多的终端，增加销售机会。

尤其是OTC乙类文号颁发以后，商场超市的铺市工作更加紧迫；2.进一步改善终端陈列，增加消费者购买的机会；3.进一步促进与营业员的关系，增进营业员对我司产品的了解和偏爱，增加被推荐的机会；4.提高公司以及产品的形象。

三、陈列比赛内容1. 总体铺市率2. 终端陈列和装饰产品陈列（1）陈列品种—阿胶、复方阿胶浆、阿胶补血膏（颗粒）（2）陈列面—可以看见正面的包装盒（3）陈列量—在柜台上的陈列数量（4）陈列架—产品陈列架的位置如店门口、入口处或者其他地方（5）陈列位—产品在货架或者货柜的位置如视平线或者其他位置POP的运用（1）单张（折页）（2）台卡（3）海报（4）灯箱（5）横幅（条幅）（6）立牌（7）展示盒营业员（1）对产品了解程度（2）对我司产品推荐程度（3）对我司推广人员的熟悉程度三、参赛城市（29个）杭州分公司：杭州、福州、南昌、温州广州分公司：广州、南宁、惠州成都分公司：成都、重庆、贵阳、绵阳北京销售部：北京、天津石家庄销售部：石家庄、太原沈阳销售部：沈阳、大连、哈尔滨、长春合肥销售部：合肥济南销售部：济南、青岛、郑州销售部：郑州西安销售部：西安兰州销售部：兰州、南京销售部：南京、苏州上海销售部：上海昆明销售部：昆明武汉销售部；武汉、长沙五、考核办法1. 总体铺市率评分计算方法：（1）在补血膏（颗粒）有媒介广告支持的重点城市（9个）总体铺市率=（有三种中药产品的药店数量/药店总量）*100%（2）在补血膏（颗粒）没有媒介广告支持的城市总体铺市率=（有任何两种中药产品的药店数量/药店总量）*100%考核办法：（1）销售分公司（部）进行终端普查后提供药店总数（2）销售分公司（部）进行铺市自查（3）销售分公司（部）在截止日期8月20日前将铺市资料和铺市汇总情况提交销售中心,销售中心汇总后报大赛组委会。

目录一、竞争品牌的产品差异性分析03-04 1．原材料差异2．包装差异3．价格差异4、品种差异二、竞争品牌行销通路差异分析051、通路构成2、铺货率和终端进货鼓励政策3、产品促销方式的差异三、主要竞争对手对东阿阿胶的评价06武汉红桃K集团股份有限公司07-10一、企业组织结构二、产品情况三、销售管理四、广告和促销五、竞争情况六、未来发展海南养生堂药业有限公司11-14一、企业组织结构二、产品情况三、销售管理四、广告和促销五、竞争情况六、未来发展哈尔滨制药六厂15-17一、企业组织结构二、产品情况三、销售管理四、广告和促销五、竞争情况和未来发展深圳太太药业股份有限公司18-27一、企业组织结构二、产品情况三、销售管理四、广告和促销五、竞争情况及发展一、竞争品牌的产品差异性分析4、品种差异红桃K的补血产品多样化，立体化，有药品生血宁、保健药品生血剂、保健食品红桃K二合一，在药品、保健食品和保健药品三个领域都有补血产品；朵而、朴雪的产品目前只有一种，分别为朵而胶囊和朴血口服液；太太口服液是系列产品，有太太口服液、静心口服液和痛经调理口服液三种。

二、竞争品牌行销通路差异分析1、通路构成三、主要竞争对手对东阿阿胶的评价通过此次对四个补血品牌的深度访问，发现，四个品牌都认为东阿阿胶不是他们的主要竞争对手。

以下是部分企业对东阿阿胶的评价：武汉红桃K集团股份有限公司红桃K集团股份有限公司是以生物技术为主体，以医药化工、保健食品、投资证券、房地产、文化信息产业等为主要领域的股份制高新技术企业集团。

总部位于武汉东湖新技术开发区。

在北京设立代表处，代表集团同政府部门交流沟通。

一、企业组织结构集团董事会下有全资子公司、控股子公司、参股子公司和合资子公司。

其中，保健品由全资子公司生产。

集团主要成员包括：武汉东湖高新（集团）股份有限公司、武汉金泉药业有限公司、武汉金汇有限公司、瑞尔康生物工程（武汉）有限公司、联合置业（武汉）有限公司及香港联合国际实业有限公司、同和实业有限公司、红桃K儒商学院、红桃K关南药业基地、科诺生物农药技术中心等。

在中国，阿胶有着悠久的历史。

2000多年前，阿胶已经为人们所认识，最早以牛皮熬胶，后经李时珍验证，以驴皮为原料，以东阿水熬胶为最佳。

在江浙一带有着悠久的服用传统。

由于受到加工工艺的限制，历史上，上品阿胶只能是富有阶层的专享。

直到20世纪80年代，加工工艺才得到彻底解决，为阿胶市场的拓展奠定了基础。

随着国民收入的增长和生活水平的提高，生活方式的改善，人们对健康的重视程度加强，对保健品的需求和消费不断增加。

市场上保健品竞争日趋激烈。

东阿阿胶面临着新课题…目录第一部分：宏观环境分析 (2)一．保健药品行业概况 (2)二．影响保健品市场规模增长性的因素 (3)第二部分：企业内部资源分析 (5)一．阿胶行业的发展历史及东阿阿胶行业地位分析 (5)二．阿胶产品分析 (6)三．销售渠道分析 (15)四．产品价格分析 (22)五．促销活动分析 (23)第三部分：竞争者分析 (26)一．竞争环境分析 (26)二．主要竞争对手分析 (31)三．关于山东福胶集团 (35)第四部分：消费者分析 (37)一．品牌认知-----消费者对东阿阿胶的品牌认知度底 (37)二．消费者群体 (37)三．购买与使用习惯 (38)四．品牌忠诚度-------东阿阿胶的使用忠诚度明显高于其他保健品 (40)五．品牌传播与媒体-----口碑传播是东阿阿胶的优势 (41)六．使用与购买的开始点 (42)七．消费者的期望、风险及风险降低策略 (43)第一部分：宏观环境分析一．保健药品行业概况1997年我国约有保健药品企业600家左右，主要集中于陕西、江苏、浙江、山东、福建、贵州、北京、广东等省市，其中陕西最多，约有7O余家（包括独立车间）。

保健药品年产值以山东最高，约15亿元左右。

保健药品生产企业已成为我国医药行业的一支重要力量。

目前我国保健药品生产行业中小企业众多，固定资产200万元以内的约占55％左右，200～80O万元之间的约占35％，1000万元以上的约占10％。

东阿阿胶系列产品地面推广策略一、前言东阿阿胶是一个内涵丰富的品牌，产品包括传统固体阿胶、方药、复方阿胶浆、补血膏（颗粒）、保健食品和现代的生物药品EPO。

产品亦可分为阿胶系和非阿胶系，按性质分又分处方药、OTC和保健食品，产品线长，大有文章。

但事实上消费者把东阿阿胶等同于固体阿胶，而不知东阿阿胶的真正内涵，消费者（特别是江浙消费者）对固体阿胶之外的其它产品知之甚少，更谈不上购买。

而固体阿胶正受到了来自各大品牌前所未有的夹击，固体阿胶在一般消费者心目中服用麻烦的敝端正日益显示出来，阿胶在市场中所占的份额正相对缩小。

如何守住“老市场”，开发新市场，是摆在“东阿”面前的最迫切问题。

二、市场分析“东阿”的产品虽多，但是也不能全盘齐推，现在东阿上下从决策层到推广人员都认识到，固体阿胶、复方阿胶浆、阿胶补血膏是目前的首推品种，而且从功能上进行了细化分工。

1 / 252 / 25阿胶补血阿胶浆升白补血膏造血按这样的设定东阿三大品种之间存在一定的相互关系复方阿胶浆：以虚症及疾病人群为主，区域不限她们之间的共性是同属东阿阿胶这一大品牌，具有东阿阿胶的共性（即五大特征）三大产品从不同角度演绎并丰满了，气虚、血虚、阴虚的“虚症市场”三、通路工作第一阶段：调查摸底2001年5月14日至5月20日，一周1）终端名称、地址、经营规模、经营性质、联系人、经理、联系电话、经营“东阿”产品情况、不愿经营（没货）原因、营业员人数、班次、进货渠道。

2）“东阿”产品铺市调查，已有品种、价格、销售态势、竞争品牌、出样情况、营业员意见、货源。

1.了解终端数量2.掌握已有铺市率，了解缺货货原因3.协调与端关系4.了解竞争对手的一般情况第二阶段：公关联谊2001年5月21日至6月3日两周1.经销商3 / 252.已铺货到位的所有终端3.现无货但有必要铺货的所有终端1.与经销商及终端人员建立稳固良好的关系2.优化铺市，实现卖场营销掌握竞争对手动态3.§2-1优化铺市第一步：实现通路网络图表化4 / 255 / 25理顺通路控制物流2001年5月21日至5月28日。

东阿阿胶®分产品营销策略计划抗体力疲劳产品――”阿”牌西洋参软胶囊引言：“阿”牌阿胶西洋参软胶囊产品是东阿阿胶®公司推出的新产品，该产品是在2000年3月份才拿到国家批准生产证，作为一种即将推向市场新产品，建议对产品定位为——一种能够解除体力疲劳的保健品，然后再围绕产品的定位在市场上进行营销，争取在一年内市场份额达到1％，销售额接近5000万元，三年内市场份额达到5％。

虽然目前市场上抗疲劳产品竞争激烈，但该类型产品正处于高速成长期，凭借东阿阿胶®公司的品牌和实力，在抗疲劳产品行业内还是会有一番作为的。

一．产品定位产品定位：一种能够解除体力疲劳的保健品。

目标消费群：有中高收入、易疲劳的中青年人群。

所谓中高收入人群为家庭月收入在2500元以上的人群。

原因：1）中青年人群工作负担最重，工作强度与压力最大，业余生活也最丰富，所以产生疲劳因素最多（比如：旅游、平时工作加班、体育锻炼、参加社交活动等）。

2）中青年人群的购买力最强。

3）中青年自立性强，有独立购买的倾向。

二．产品原型产品名称：“阿”牌阿胶西洋参软胶囊产品形状：胶囊状，椭圆形，表面有封压痕产品包装：目前产品的外包装还未设计成形，产品的形状：深褐色，包装膜厚约0.3毫米，材质为胶质，质地韧，表面光滑；产品内部为液体，粘稠，有沉淀物；产品规格：长25毫米，直径8毫米，重量为1克/粒，产品规格较大，不利于口服。

产品用法用量：每日3次，每次1粒，用温开水冲服产品设计功能：抗疲劳三．市场容量由于”阿”牌阿胶西洋参软胶囊目标市场定位于有中高收入的、易疲劳的中青年人群，所以在估算市场容量时要考虑到潜在消费者的购买力、年龄分布。

考虑到农村市场上购买力水平较之城市有较大差距，并且工作压力与城市无法比拟，就近期情况看，农村市场不是”阿”牌阿胶西洋参软胶囊的主要消费市场。

据此，我们在进行”阿”牌阿胶西洋参软胶囊市场容量估算时主要是城市人口。

流程设计说明本模块包括如下几个方面的内容：⏹ 流程清单⏹ 流程图⏹ 流程文件⏹ 支持性表单1. 流程清单主要包括营销管理、销售管理、人力资源管理三个方面的业务流程。

2. 流程图流程图中不同的内容一般用不同的图形来表示。

如：1) 流程起始处：用深色框图表示，如2) 实体：用下述框图及表示，如：3) 会议：用两条边的方框图表示，如 4) 子流程：用椭圆形框来表示，如5) 判断：用菱形图框来表示，如6) 文本：用如下图框表示，如7) 输入信息：用如下图框表示，如8) 输出信息结果：用如下图框表示，如9) 信息流，物流，资金流，用带箭头的线条表示，如3.流程文件流程文件是对业务流程较为详细的过程描述和文本解释，它包括如下几个方面内容：1)目的：说明流程解决什么问题；2)范围：流程适用的业务范围；3)职责：主要是涉及的职能部门在流程中的职责；4)程序：流程的程序描述；5)支持性文件及表单：涉及到的公司原有的制度参考及表单。

4．支持性表单流程清单◆营销管理流程DEEJ-001 年度营销计划制定流程DEEJ-002 市场调研管理流程DEEJ-003 销售信息处理及营销策略制定流程DEEJ-004 新产品开发管理流程DEEJ-005 新产品定价及产品价格调整流程DEEJ-006 广告计划制定管理流程DEEJ-007 广告公司筛选管理流程DEEJ-008 广告带制作管理流程DEEJ-009 广告发布、监督管理流程DEEJ-010 路牌、灯箱、车体管理流程DEEJ-011 促销活动管理流程DEEJ-012 宣传、促销品制作管理流程DEEJ-013 宣传、促销品使用管理流程DEEJ-014 包装设计管理流程DEEJ-015 异常信息处理流程◆销售管理流程DEEJ-016 年度费用预算制定管理流程DEEJ-017 目标经销商开户和管理流程DEEJ-018 合同审核管理流程DEEJ-019 产品配送流程DEEJ-020 出口产品配送流程DEEJ-021 火车、汽车运费管理流程DEEJ-022 异地仓库管理流程DEEJ-023 应收帐款管理流程DEEJ-024 退、换、调货管理流程DEEJ-025 更换包装管理流程DEEJ-026 短损费用处理流程DEEJ-027 异常帐款费用管理流程DEEJ-028 让利减帐处理流程DEEJ-029 退货返工费用处理流程DEEJ-030 终端促销费用管理流程DEEJ-031 基本费用管理流程DEEJ-032 工资、奖金发放管理流程DEEJ-033 清欠管理流程DEEJ-034 经济损失责任确认流程DEEJ-035 财产物资管理流程人力资源管理流程DEEJ-036 招聘管理流程DEEJ-037 异地终端促销员招聘流程DEEJ-038 解聘管理流程DEEJ-039 岗位调整管理流程DEEJ-040 培训管理流程DEEJ-041 销售会议管理流程。

一、阿胶销售终端分类管理，奠定终端管理的基础◆可以依据销量、规模、客流量、位置、性质等因素将终端划分为A、B、C三类；◆针对A、B、C终端的情况设立不同标准，使终端的开拓、维护及相关人员的考核有据可依。

A类终端B类终端C类终端◆店面大，经营品种多且全；◆位于商业集中区、主干道两旁、客流量大；◆销量在当地平均销量之上；◆店面小（一般不足20平方米），经营品种少；◆主要位于生活小区、市郊、工厂区、辅干道旁，客流量小；◆介于A类和C类终端之间。

B类终端应不少于当地终端总量的50%二、明确优化终端的内容，将终端管理作为长期性工作来抓◆终端基础工作：绘制终端分布图、制定终端走访路线、建立终端档案等◆终端培训工作：培训目的、培训内容、培训范围、培训形式等◆终端公关工作：公关对象、日常拜访、终端拜访的标准化用语、赠送礼物、处理好与营业员的关系等◆终端包装工作：产品陈列、店面宣传等◆终端空间规划：区域划分、责任到人等◆终端维护工作：日常维护、重点维护、产品维护、地牌维护、横幅维护、台牌/模拟盒维护、壁牌/海报/胶贴等维护、专柜/专架/堆场的完整性维护等◆相关人员考核：考核指标设立、考核制度、考核方法、激励制度等三、复方阿胶浆终端推广活动，以此为契机启动销售终端的优化工作◆终端基础工作到位；◆终端包装规范管理；◆终端空间规划到位；◆终端培训工作示范；◆终端公关工作规范；◆人员考核激励设计。

◆营业员推荐奖励；◆终端有奖销售活动；◆“东阿之友”联谊活动等。

四、东阿阿胶终端优化工作内容及标准1. 终端包装工作产品陈列（1）陈列品种—阿胶、复方阿胶浆、阿胶补血膏（颗粒）（2）陈列面—可以看见正面的包装盒（3）陈列量—在柜台上的陈列数量（4）陈列架—产品陈列架、专柜的位置如店门口、入口处或者其他地方（5）陈列位—产品在货架或者货柜的位置如视平线或者其他位置店面宣传（1）单张（折页）（2）台卡（3）海报（4）灯箱（5）横幅（条幅）（6）立牌（7）壁牌（8）展示盒（模拟盒、常规盒）（9）形象代言人图片（10）推拉营业员（1）对产品了解程度（2）对我司产品推荐程度（3）对我司推广人员的熟悉程度2. 总体铺市率（1）A类终端铺货率（2）B类终端铺货率（3）C类终端铺货率3. 市场推广人员（终端工作内容部分）（1）对本司产品的熟悉程度（2）对本司A、B、C三类终端标准的熟悉程度（3）对本司终端营业员培训内容及期望效果的熟悉程度（4）对本司终端公关礼仪的熟悉与运作（5）对我司终端的日常维护工作五、考核办法1. 终端评分（任意抽查10家样板终端）◆评分表格见附表◆最高分为60分2. 总体铺市率评分计算方法：（1）在补血膏（颗粒）有媒介广告支持的重点城市（9个）总体铺市率=（有三种中药产品的药店数量/药店总量）×100% （2）在补血膏（颗粒）没有媒介广告支持的城市总体铺市率=（有任何两种中药产品的药店数量/药店总量）×100%考核办法：（1） 销售分公司（部）进行终端普查后提供药店总数（2） 销售分公司（部）进行铺市自查（包含A 、B 、C 三类终端的铺货率等铺货情况）（3） 销售分公司（部）在截止日期8月20日前将铺市资料和铺市汇总情况提交销售中心,销售中心汇总后报大赛组委会（4） 核查人员对已经铺市的终端（非样板终端）进行随机抽查（20家，其中A 类5家，B 类15家，C类5家），如果20家终端货品齐全，则视自查结果属实，并按照以下标准记分 A 类终端（20分） B 类终端（30分） C 类终端（10分）总计（60分） 销售分公司一销售分公司二销售分公司三终端 城市 得分注：（1）每个城市的总计得分=20×A类铺货率+30×B类铺货率+10×C类铺货率（2）如A类终端的铺货率低于29%，或者B类终端的铺货率低于35%，则总得分为零（5）如果抽查的20家终端有任何一家情况不属实，铺市率得分为零3. 两项合计最高分120分。

上海、北京、广州、成都、杭州、武汉您好!我是市场调研公司的访问员,我们正进行一项保健品方面的市场研究,有几个问题想向您请教!耽误您一点时间,可以吗?谢谢你的支持与合作!过滤问卷P1. 请问您或您家人中，是否有在下列所举的单位工作？（出示卡片）1、在保健品生产厂家药品生产厂家或从事保健品、药品销售工作2、在有关保健品、药品的科研或质检单位工作3、在广告公司，市场研究机构工作4、以上都没有——续问P2. 我们需要从您家里选出一位家庭成员接受访问，我是指具有本城市户口平均一个星期至少有五天住在这里的，请问您家里有没有18至50岁的女性成员？1、有——续问2、没有——终止P3. 您能告诉我她的名字和年龄吗？在家里吗？我能跟她谈谈吗？18-35岁--------135-50岁--------2P4. 您好！（读出受访者的名字），请问您在过去半年里，接受过有关保健品或保健药品方面的调查访问吗？有没有接受过有关保健品或保健药品方面的测试？1、有——结束访问2、没有——续问P5. 您听说过哪些保健品或保健药品？（请访员按顺序记录）1. 2. 3. 4.5. 6. 7.P6.当提到补血保健品或补血保健药品时,您首先想到的是什么牌子?其次呢?再次呢?1. 2. 3. 4.5. 6. 7.P7.下列品牌中,您是否听说过见到过:(出示卡片,并在卡片上直接标出)P8.最近一年内您服用过哪些保健品或保健药品?正式问卷(A1-A6根据以上回答的7个品牌重复问7次)A1.您是在什么时间第一次接触到这个品牌的？(开放题)A2.您第一次是在什么场所接触这个品牌的?通过什么媒体或渠道接触到这个品牌的？(复选)1.电视2.广播3.报纸4.杂志5.户外6.药店7.医院8.商场9.他人推荐10.其它A3.您最常接触此品牌的场所或媒体?1.电视2.广播3.报纸4.杂志5.户外6.药店7.医院8.商场9.他人推荐10.其它A4.你看到的是什么？能简单重复一下内容吗？(开放题)A5.你听到的是什么？能简单重复一下内容吗？(开放题)A6.您理解广告要向你表达的是什么？(开放题)A7.他的广告您喜欢吗?很喜欢--------------------------1比较喜欢-----------------------2一般-----------------------------3不太喜欢-----------------------4很不喜欢-----------------------5A8.您最经常看到或听到过的品牌是哪个?A9.在所有品牌当中，您最喜欢的是哪个？其次呢？再次呢？A10.您为什么最喜欢这个品牌？还有别的原因吗？A11.您认为他还有哪些不足?A12. 您认为这个品牌同其它品牌相比较是:（出示并读出“评价指标”卡片）不好不太好一般比较好很好红桃K 1 2 3 4 5东阿阿胶 1 2 3 4 5朴雪口服液 1 2 3 4 5三精血宜生 1 2 3 4 5朵尔 1 2 3 4 5太太口服液 1 2 3 4 5美媛春 1 2 3 4 5A13.如果将这个品牌的价格和它的各个方面比较，您认为它在“物有所值”方面是（出示并读出“物有所值卡片）非常物有所值比较物有所值一般不太物有所值很不值红桃K 1 2 3 4 5东阿阿胶 1 2 3 4 5朴雪口服液 1 2 3 4 5三精血宜生 1 2 3 4 5 朵尔 1 2 3 4 5太太口服液 1 2 3 4 5美媛春 1 2 3 4 5A14. （请访员出示“指标和品牌”卡片）请您选择适合形容以下品牌的句子好吗？（复选）红桃K 东阿阿胶朴雪口服液三精血宜生朵尔美媛春到处可看到 1 1 1 1 1 1口感好 2 2 2 2 2 2效果明显 3 3 3 3 3 3成份合理 4 4 4 4 4 4价格贵的 5 5 5 5 5 5广告经常看到 6 6 6 6 6 6很有名气7 7 7 7 7 7传统的8 8 8 8 8 8值得信赖的9 9 9 9 9 9高档的10 10 10 10 10 10讲求科学的11 11 11 11 11 11使用方便的12 12 12 12 12 12包装精美的13 13 13 13 13 13A15.（访员出示个性存盘卡片）纯粹从感觉上讲，您认为下列词语更适合哪一个品牌?（复选）红桃K 东阿阿胶朴雪口服液三精血宜生朵尔美媛春温合的 1 1 1 1 1 1友善的 2 2 2 2 2 2理性的 3 3 3 3 3 3严谨的 4 4 4 4 4 4传统保守的 5 5 5 5 5 5忠实的 6 6 6 6 6 6开朗的7 7 7 7 7 7现代的8 8 8 8 8 8强硬的9 9 9 9 9 9A16. 请您在以下方面对品牌做一个评价好吗?A 长期功效显著比较显著一般不显著基本没效果B 短期功效显著比较显著一般不显著基本没效果B 口味很好比较好一般不太好非常不好C 内包装精美比较精美一般有点粗糙很粗糙D 外包装精美比较精美一般有点粗糙很粗糙E 中包装精美比较精美一般有点粗糙很粗糙F 价格很贵比较贵一般比较便宜很便宜G 购买很方便比较方便一般不太方便很不方便H 使用很方便比较方便一般不太方便很不方便A17. 请问您为什么会服用补血品呢？A18.您服用补血保健品或保健药品后,感觉身体有什么样的变化?A19. 在您最近服用的品牌之前，您还服用过其它品牌吗？1、服用过——续问2、没有——跳问A21A20.都有哪些品牌?A21.您为什么会改变品牌?A22.请问您通常在什么地方购买补血品呢？还有其它渠道获得吗?大型商场----------------------------------------------1大型药店----------------------------------------------2中型商场----------------------------------------------3中型药店----------------------------------------------4小型商场----------------------------------------------5小型药店----------------------------------------------6批发市场--------------------------------------------7朋友送的--------------------------------------------8单位发的--------------------------------------------9会议纪念品----------------------------------------10其它----------11A23.在哪些地方购买更方便一些? (开放题)A24. 您觉得使用哪种方法购买更方便一些? (开放题)A25. 请问您平均多长时间购买一次呢？(开放题)A26. 一般情况下，您一次购买多少呢？规格数量A27. 请问您在购买补血品时，对下列因素的重视程度（出示卡片）非常重视比较重视一般不太重视很不重视功效 1 2 3 4 5 价格 1 2 3 4 5 品牌 1 2 3 4 5 口味 1 2 3 4 5 广告 1 2 3 4 5 成份 1 2 3 4 5 包装 1 2 3 4 5 生产厂商 1 2 3 4 5 促销 1 2 3 4 5 医生推荐 1 2 3 4 5 朋友推荐 1 2 3 4 5 媒体宣传/介绍 1 2 3 4 5 购买方便程度 1 2 3 4 5 使用的方便程度 1 2 3 4 5 无副作用 1 2 3 4 5A28.您对现在市场上的补血保健品或保健药品的下列因素的满意程度?非常满意比较满意一般不太满意很不满意功效 1 2 3 4 5 价格 1 2 3 4 5 品牌 1 2 3 4 5 口味 1 2 3 4 5 广告 1 2 3 4 5 成份 1 2 3 4 5 包装 1 2 3 4 5 生产厂商 1 2 3 4 5 促销 1 2 3 4 5 医生推荐 1 2 3 4 5 朋友推荐 1 2 3 4 5 媒体宣传/介绍 1 2 3 4 5 购买方便程度 1 2 3 4 5 使用的方便程度 1 2 3 4 5 无副作用 1 2 3 4 5A29.您认为是否还有哪些新的用途?(开放题)A30.您是否自己购买补血保健品或保健药品?是----------------------1(续问)不是-------------------2(跳问A33)A31.请问您购买补血品是自己服用-------------------------------------1全家服用-------------------------------------2孩子服用-------------------------------------3老人服用-------------------------------------4孕妇服用-------------------------------------5当作礼品-------------------------------------6A32.请问您购买补血品是自费，还是公费医疗？报销百分比是多少?自费-------------------------------------1公费-------------------------------------2 报销百分比A33.根据您的经验和个人的感觉,您认为下面这个品牌,它的合理价格应该是多少?这是一种具有悠久历史的产品,是中国传统医学的结晶,曾经和人参,鹿茸并称为中国三大滋补品.它的选配料来自天然,选料和研制都有极为特殊和严格的要求,服用后可以生血补气,调节免疫功能系统增加白细胞含量,减少各种幅射对人体的危害.这个产品太贵,以至于我不打算购买它元这个产品有点贵,但是我认为它物有所值,打算购买它元这个产品有点便宜,但是我还是相信它的质量,打算购买它元这个产品太便宜,以至于我不相信它的质量,不打算购买它元A34.您第一次听到或看到东阿阿胶是什么时间?A35.您是在什么场所听到或看到的?A36.您是通过什么媒体或渠道听到或看到的?A37.您听到或看过关于东阿阿胶的哪方面内容?能简单重复一下吗?听到看到A38.您理解她要向您表达什么吗?A39.您对东阿阿胶广告是什么看法?很喜欢----------------------------------------1比较喜欢-------------------------------------2一般-------------------------------------------3不太喜欢-------------------------------------4很不喜欢-------------------------------------5A40.你服用东阿阿胶的什么产品?阿胶块---------------------------1阿胶浆---------------------------2复方阿胶浆---------------------3复方阿胶颗粒------------------4阿胶补血膏---------------------5阿胶补血颗粒------------------6A41.您认为哪种阿胶产品的效果更好?为什么?A42.那么您是如何服用的呢?A43.您认为阿胶是保健品还是药品?您为什么这样认为?保健品-----------------------------------------1原因:药品-----------------------------------------2原因: (跳问A45) A44.假设阿胶是药品,您怎么看?A45. 假设阿胶是保健品,您怎么看?A46.东阿阿胶的名称会给您什么样的感觉?A47. 请问您经常收看电视节目吗？1、是——续问A482、不是——跳问A52A48. 请问您在过去一周内都收看了哪些频道的节目呢？还有吗？（请访员按顺序记录）A49. 通常您在哪个频道收看新闻联播节目？A50. 请问您平时常在什么时间收看电视？节假日呢？（复选）（请访员出示卡片）平时节假日1、早晨6：00-8：00 1 12、上午8：00-12：00 2 23、中午12：00-13：00 3 34、下午13：00-18：00 4 45、晚上18：00-22：00 5 56、夜里22：00-24：00 6 67、深夜24：00以后7 7A51. 请您说说最喜欢哪些电视台的哪些栏目好吗？还有吗？（请访员按顺序记录）A52. 请问您经常收听广播节目吗？1、是——续问2、不是——跳问A56A53. 请问您在过去一周内都收听了哪些电台的节目？还有吗？（请访员按顺序记录）A54. 请问您平时都在什么时间收听广播节目？节假日呢？（复选）（请访员出示卡片）平时节假日1、早晨6：00-8：00 1 12、上午8：00-12：00 2 23、中午12：00-13：00 3 34、下午13：00-18：00 4 45、晚上18：00-22：00 5 56、夜里22：00-24：00 6 67、深夜24：00以后7 7A55. 请您说说最喜欢哪些电台的哪些栏目好吗？还有吗？（请访员按顺序记录）A56. 请问您平时经常阅读哪些报纸？还有呢？还有吗？（请访员按顺序记录）A57. 请问您经常阅读哪些杂志呢？还有吗？还有吗？（请访员按顺序记录）A58. 这个月里，您都阅读哪些杂志？背景材料最后，我想问您几个有关您和您家庭的问题，供资料分析使用，希望您不要介意。

东阿阿胶®分定位策略计划冬天手脚不再冷-------东阿阿胶®羹一、引言：东阿阿胶®羹是针对华东地区市场开发的产品，在产品研发方面虽然已经是市场导向型的，但却没有被市场所接受，究其主要原因在于目标消费者不知道有这样一种产品在市场销售……二、产品定位1、产品定位：冬天手脚不再冷，提高自身抗寒能力2、目标消费群体：15~35岁女性（说明书按照规定注：15~55岁）这类人群具有一定的购买能力，拥有决策权。

最大的特点是由于血气原因冬天容易手脚冰冷。

她们的解决方法一般是用热水袋、电热毯等工具来取暖，而由于女性天生爱美的心理决定她们不会选择“多穿”来解决“冷”这个问题。

我们发现目前所有的方法都只能治标，假如市场上能够有一种可以标本兼治的产品出现，相信这类人群将会是此类产品最大的消费群体。

3、消费者利益：（1）高品质产品：质量保证，完善的售后服务（2）效果显著：在疗程内有明显提高消费者抗寒能力的作用（3）包装：精美的外包装和卫生的内包装，感觉物有所值（4）价格：中档价位,合理的价格（5）使用：使用要简便、卫生，携带方便（6）规格：大、中、小规格符合不同消费者的需求（7）购买：各大超市、药店都可买到三、产品原型1．东阿阿胶®羹（卫食健字（1997）第415）东阿阿胶®羹是将阿胶、黑芝麻、核桃仁等原料，经科学加工调配精制而成的风味独特的营养滋补佳品。

具有补气养血、滋肾健脾、益智养颜、延缓衰老、润肠通便等滋补功效。

其组织形态为半固体膏状，可直接食用，口味香甜，可口，具有阿胶、黑芝麻、核桃仁的复合香气，营养成分利于人体吸收。

东阿阿胶®羹规格：净含量175克。

注：不适宜人群，糖尿病患者保质期：18个月四、市场容量市场容量：东阿阿胶®羹目前的消费市场主要在浙江、江苏、上海等湿冷地区，总人口为1.3亿左右(数据来自1998年全国人口统计数据)。

假设其中有20%的人群有提高自我抗寒的潜在需求，那么就有2600万的人群。