第3章汽车市场细分及目标市场选择PPT课件

• （6）分析每一细分市场的特点： • （7）估计每一细分市场的规模：在调查
的基础上估计每一细分市场的顾客数量、 购买频率等。
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目标市场营销的步骤(STP)
市场细分化
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
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3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
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划分顾客群体并描述特征表现
• 划分潜在顾客群体： 车子是代步工具 车子是运动装备 车子是身份象征 车子是艺术品
• 分析每一细分市场的特点：
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1、车子是代步工具
人口 因素
心理 因素
行为 因素
收入居中、属 于中等或中等 偏下的社会阶 层
实用
经常使用；追 求经济性；品 牌忠程度不强
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5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
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四、目标市场进入方式 1、无差异市场营销
市场营销组合
整个市场
• 指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性， 只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水， 电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然 产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加 以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在 一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。
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市场细分的作用
• １、有利于发现市场机会,特别是对中小企 业尤为重要
• ２、有利于掌握目标市场的特点 • ３、有利于制定市场营销组合策略 • ４、利于提高企业竞争力
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购买渠道
消费者主要通过汽车品牌4S店、汽车交易市场和线上购车 平台等渠道购买汽车。其中，线上购车平台逐渐成为消费 者的重要选择。
售后服务需求
消费者对于售后服务的需求较高，主要关注维修保养、保 险、救援等方面的服务。
消费者需求趋势
个性化需求
消费者对于汽车外观、内饰等方面的 个性化需求越来越高，追求与众不同。
个性化
随着消费者需求的多样化，汽车个 性化设计将成为未来的发展趋势， 消费者可以根据自己的需求和喜好 定制汽车。
03 汽车市场细分
轿车市场
轿车市场概述
发展趋势
轿车市场是汽车市场中最大的细分市 场之一，涵盖了从经济型到豪华型的 各类车型。
随着消费者对环保和节能的需求增加， 电动汽车和混合动力汽车在轿车市场 的份额逐渐增长。
随着消费者对舒适性和安全性的 要求提高，豪华SUV市场的需求
逐渐增加。
MPV市场
MPV市场概述
MPV市场相对较小，但也有着稳定的消费群体，主要满足家庭和 商务出行的需求。
竞争格局
MPV市场的竞争相对较小，但各大汽车厂商也在努力推出更具竞 争力的新车型。
发展趋势
随着消费者对舒适性和安全性的要求提高，高端MPV市场的需求 逐渐增加。
同应对市场挑战。
品牌建设
提升品牌形象和知名度， 加强品牌传播，提高消费
者对品牌的忠诚度。
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新能源汽车市场前景
纯电动汽车
随着技术的进步和环保意识的提高，纯电动汽车的需求将持续增 长，市场份额将进一步扩大。
混合动力汽车
混合动力汽车在燃油经济性和排放控制方面具有优势，未来仍将占 据一定市场份额。

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作业
• 以小组为单位，选择某企业或产品对其进 行调查分析后，按照某些标准对该产品进 行有效市场细分，并思考企业应采取何种 目标市场策略及如何进行市场定位。
• 1、市场细分的概念作用？ • 2、市场细分标准与原则是什么？ • 3、什么无差异营销、差异营销、集中性营
销？
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第二节 汽车市场定位
•
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一、市场定位的含义
• 市场定位：是根据竞争者现有产品在 市场上所处的地位和顾客对产品某些 属性的重视程度，勾画与传递本企业 产品、形象的活动过程。
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定位的起源
• “定位”是由广告经理艾尔•列斯和杰 克•特劳特提出的。他们把定位看成是对现 有产品的创造性实践。
• 定位是以产品为出发点，如一种商品，一 项服务，一家公司，一所机构，甚至一个 人……但定位的对象不是产品，而是针对 潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜 在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
第三章 汽车市场细分及目标市场
选择
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第一节 概述
• 一、市场细分:是以消费需求某些特征或变量 为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程。
• 市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学 家温德尔•斯密从理论上提出的.
• 市场细分的原因
• １、大量营销阶段：１９世纪末－２０世纪初。 西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种 单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了 成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少 重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产 生(T型车;可口可乐)
• 划分潜在顾客群体： 车子是代步工具 车子是运动装备 车子是身份象征 车子是艺术品
• 分析每一细分市场的特点：
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1、车子是代步工具

汽车市场定位通过识别潜在的竞争优势、选择恰当的竞争优势和准确传播竞争 优势三个步骤来实现。
1.识别潜在的竞争优势 识别潜在的竞争优势是汽车市场定位的基础。通常，汽车企业的竞争优势表现 在两个方面，即成本优势和产品差别化优势。成本优势是指汽车企业提供的同等级 的汽车要比竞争对手有更低廉的价格或以相同的价格水平提供比竞争对手更高等级 的汽车。产品差别化优势是指汽车产品的功能和其带来的利益与消费者需求相适应 的优势，汽车企业要提供比竞争对手在质量、性能、配置等方面更好的产品。
2.汽车市场细分的作用 通过对市场进行细分，实行目标市场营销战略，企业可以增强自身对市场的应 变能力，把握机会，制订市场战略计划，利用自身优势去满足市场需求，完成企业 的既定目标，不断提高经济效益。市场细分还能起到对社会资源优化配置的作用， 避免大量重复建设和重复投资所造成的资源浪费。市场细分的作用主要体现在以下 几个方面： （1）分析市场机会，选择目标市场 （2）整合资源，增强竞争力 （3）增强市场营销策略的有效性 （4）有利于全面满足消费者需要
1.针锋相对式定位 这种策略是把汽车企业的产品定在与竞争对手相似的位置上，与竞争对手争夺 同一细分市场。这种定位策略必然会引发与竞争对手之间的激烈竞争。实行这种定 位策略的汽车企业，必须具备以下条件：首先，比竞争对手拥有更先进的技术，能 生产出比竞争对手更好的汽车产品；其次，目标市场的容量足够大，能容纳两个或 更多竞争者的产品；最后，比竞争对手有更多的资源、更强的实力。
第三章 汽车市场细分与目标市场
第一节 汽车市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 汽车市场定位
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A
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第一节
汽车市场细分
1.汽车市场细分的概念 市场细分是指汽车企业按照细分标准，把汽车产品的整个市场划分为若干个需 要不同标准的汽车产品和服务的消费者群的市场分类过程。 市场细分不是对汽车产品进行分类，而是对汽车产品需求各异的消费者进行分 类。每一个消费者群体就是一个细分市场，即子市场；每一个细分市场都是由需求 倾向相似的消费者群体构成。 市场细分的基础是消费者对汽车产品需求的差异性。从需求的角度来看，市场 分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一种产品的要求基本相同或极 为相似，属于同质市场的主要是初级产品。异质市场是指消费者对某种产品的要求 较为不同。