1 第三章 市场分析
一、消费品市场的概念
消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场，又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。（消费品市场是商品市场的重要组成部分，是一切市场的基础，是最终市场。）
二、消费品市场的分类
1、 根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类
（1） 生存与安全方面的消费品。（即用来满足消费者衣、食、住、医疗、防治职业病、安全生产等方面的商品。）
（2） 满足消费者精神需要的消费品。（即用于满足经营者精神愉悦和社会交往需要等方面的消费品。CD盘、装饰物、各种礼品等）
（3） 消费者为了解、实现其理想，提高自身价值方面的消费品。（购买书籍、接受教育、科学实验、健身等）
2、 根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类
（1） 便利品(即消费者在日常生活中经常购买的商品，如日用品，或者不是经常购买，但商品的价格、用途、功能等特征表明消费者可以反复购买的商品，如服装、首饰等商品)
（2） 选购品（即消费者在购买时，对商品的质量、价格、包装等要反复挑选、比较才决定购买的商品）
（3） 耐用消费品（即消费者在一生中可能仅购买几次的商品）
（三种消费品的特点，企业的营销策略详读课本P23）
三、消费品市场特征
1、 消费品市场人数众多，需求量大。
2、 消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征。
3、 消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小。
4、 消费者购买商品大多属于非行家购买。
2 5、 消费品需求存在着时间上的差别。
（从消费品的使用时间上来看，存在着三种不同的消费品：一是经常消费的常年性商品，二是受季节影响的季节性商品，三是只在一定时期内被广泛认可、使用的某些流行性商品）
6、 消费品使用存在着配套性和替代性。
四、影响消费者购买行为的主要因素
（一） 文化因素
文化因素是影响消费者行为最广泛的因素。
《战略营销计划》第三章：行业及竞争分析（三）
竞争对手的战略和目标是什么？
你必须不断地观测你的竞争者，特别是你的死对头和最直接竞争者的战略。富有活力的公司将随着时间和市场环境的变化而不断调整其战略。例如，福特是早期的赢家，因为它成功与低成本生产；通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。后来，日本公司取得了领先地位，因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商有转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。很显然，公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场地位。
在了解了竞争者的战略之后，紧接着必须弄清下面几个问题：
·你的竞争者在市场上追求的目标是什么？
·同你的目标相比，有怎样的异同？
·你的竞争者的行为动力是什么？
竞争者的目标可能与你的目标结构类似，是许多目标的组合，如获利性、市场份额增长、现金流量、技术领先和服务领先等。
把美国公司和日本公司进行比较便很好说明竞争者的目标明显不同：美国公司多数按最大限度扩大短期利润的模式来经营的，这是因为其当前经营绩效的好坏是由股东进行判断的，而股东们可能会失去信心，出售股票并使得公司资本成本增加。日本公司则主要按照最大限度扩大市场份额的模式经营。由于它们从银行获得资金而付的利率较低，因此，它们也满足于较低的利润收益。
表3-4 主要竞争者信息
竞争者1 竞争者2 竞争者3 ······
产品/服务
地址
基本信息：
经营年限
员工人数
销售额
市场份额
财务能力
盈利能力
人力资源（包括它们的年龄、经验、培训与教育、经营优势与弱点及其它有关信息）： 总裁/业主
关键雇员
管理能力
竞争者的战略：
关键客户
主要产品或服务
1 第三章 市场分析
一、单项选择题
1．从市场营销学的角度看，社会中（ ）的总和就是市场，这是广义的市场概念。
A. 商品买卖 B. 邻里关系
C. 交换关系 D. 生产关系
2. 消费品市场是指所有为了满足（ ）需要而提供商品或服务的场所。
A. 营销者 B. 全社会
C. 工业用户 D. 个人或家庭生活
3. 消费者需求指的是人们想要在市场上获得某种商品服务的（ ）欲望。
A. 强烈 B. 具有货币购买力的
C. 使用价值 D. 不具备货币购买力的
4. 消费者的购买决策很大程度上受（ ）的影响。
A. 社会文化因素 B. 心理因素
C. 个人因素 D. 以上三个因素都是
5. 人们特有的信仰、文化偏好、禁忌等形成的一种亚文化叫做（ ）。
A. 民族亚文化 B. 宗教亚文化
C. 种族亚文化 D. 地理亚文化
6.中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸。这是一种（ ）现象。
A. 地理亚文化 B. 种族亚文化
C. 宗教亚文化 D. 民族亚文化
7. 属于主要相关群体的群体有（ ）。
A．宗教组织、朋友、同事 B．名流、朋友、家庭成员
C．家庭成员、同事、朋友 D. 生产商、销售商、消费者
8. 家庭对每一个成员的消费行为影响（ ）。
A. 几乎为零 B. 一半
C. 至关重要 D. 有一点
9. 心理学家研究了许多有关人的需求与动机的理论，其中最著名的理论是心理学家马斯洛的（ ）。
A.“需求层次论” B.“动机形成理论”
第四章 市场调研与预测
（共5学时）
第一节 市场调研与预测概述
教学目标：A
掌握市场调研的含义，意义，特点 类型 程序 范围 作用
市场预测的含义，依据，意义
清点人数：
14级会计班
应到
实到
安全教育
根据具体情况进行安全教育和环境教育。
教学内容与方法：
第一节 从社会经济实际问题引导市场调查与预测的概念和意义。
问题一：茅台、五粮液、高档饭店等，越是价格高的消费产品和服务，市场越是繁荣？为什么？（酒店制定市场战略是不是需要？）
问题二：传统的茅台酒、五粮液酒价格高，销路好。新品牌水井坊酒，洋河蓝色经典酒价格也很高，销路也很好。到底是因为价格高而销路好，还是因为产品本身的质量好才有销路好？（如果我们推出新酒品，制定营销策略是不是要知道这些？）
讨论总结：
1.要回答上述问题，可以依据社会学、消费心理学等来分析。但不能作为决策依据，只有实际调查才能合理解释。
2.解释上述社会经济现象的目的在于：在企业、国家、社会团体在作出自己的决策时，可以合理预期决策的社会、市场反应。
一、市场调查的含义与意义
1.市场调查的概念：是指运用科学的方法，系统、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制订有效的营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。
2.市场调查的意义：为预测提供基础，为决策提供依据。因为决策是在预期决策后果的基础上作出的。
3.市场调研的对象和内容： 根据需要而定，没有限制。但对于企业来说，主要是
市场环境：计划、法律、经济、政策、社会、文化
市场参与者：供应商、竞争者、公众
市场运营： 营销规划、组织、实施与控制
市场行为：产品、价格、广告、渠道
消费者行为：购买动机、行为
二、 市场预测的含义和意义。
问题：80年代，中国的电视机、电冰箱、洗衣机等家电产品刚刚进入市场，厂及众多，到90年代竞争激烈，大多数企业难以维持倒闭或者转产了，2000年以后，这几种产品几乎都只剩下几家大公司。2000年以前，手机生产企业很少，价格很高，2006年以后，国家放开管制，手机生产企业众多，目前仍然是手机的“战国时代”，就像90年代的电视机一样。中国的汽车生产厂家也一样，目前处于战国时代，今后的发展趋势是怎样的？哪些企业会倒闭或者转产？无论作为国家政策制定者，还是企业自己，都应该对行业的发展趋势有一个清醒的认识。你认为会怎样发展？什么样的企业会生存下来？
