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1 中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第五章第三节讲义
房地产开发项目目标市场选择
1.目标市场选择的含义
2.影响目标市场选择的主要因素
■市场规模（决策首要因素）
■资源条件（土地、资金、技术和人力资源）
■环境条件（自然环境、社会环境、基础设施、配套设施等）
■盈利性因素（由竞争对手、替代品、买方、供应商以及潜在的进入者共同决定）
■风险性因素
■政策性因素
【典型例题·多选题】
影响目标市场选择的主要因素有（ ）。
A.价格水平 B.市场规模
C.盈利性因素 D.风险性因素
E.资源条件
[答疑编号2526050202]
【答案】BCDE
【解析】记清6类影响因素的名称。参见教材P88。
3.SWOT分析
SWOT分析是目标市场选择的重要决策分析方法。对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括。包括企业的优势、劣势、机会和威胁。
第五章 组织市场
一、教学目的和要求
通过本章的学习，使学生了解产业市场、中间商市场及政府、社会团体市场购买行为的特点，掌握购买者行为模式及其影响因素，明确购买者决策过程各阶段的特点，探讨相应的营销对策。
二、教学重点和难点
产业市场的购买行为特点；产业市场的购买参与者及过程；中间商市场购买行为特点及中间商购买决策；政府和社会团体市场特点
三、教学方法：讲授为主，案例讨论为辅
四、教学时间：6课时
教学内容：
各种组织不仅向消费者出售产品，提供服务，同时，他们还要买进大量的原材料、制造件、工厂与设备、供应品和业务用的服务。这就形成了组织市场。组织间的商品和服务交易是组织市场的血液，其间涉及的过程特别是购买过程对组织降低经营成本和提高经营效率具有重要意义。为此，供应企业必须了解组织为什么，以及如何购买产品和服务，才能在改进产品和服务的营销方面取得成就，方能更有效地开展组织营销活动。
组织市场可以分为产业市场、中间商市场和政府、社会团体市场。
第一节 产业市场
产业市场：也叫生产者市场或企业市场，是指由购买产品和服务用于再生产其他产品以供出售、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场。
一、产业市场的基本特点
1、产业组织的需求特点
（1）派生性
在产业市场上，购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的，所以，影响消费者市场的各种因素，同样也制约着生产资料市场的规模和发展。例如：制革商之所以购买兽皮，皮鞋制造商之所以购买皮革，都是因为消费者需要皮鞋。所以产业市场是一个中间市场，即产业市场所购买的产品在经过生产商的加工后，将以不同的产品形式和不同的使用价值再次进入市场流通过程。
（2）复合性
生产任何一种产品，即使是再简单的产品，也同时需要多种原材料和零部件，对生产设备有严格的要求。
（3）弱价格弹性
生产者对生产资料的需求受价格影响较小，系“缺乏价格弹性”的需求。
（4）波动性
市场营销基础电子教案-中职指定教材
第一章：市场营销概述
1.1 教学目标
了解市场营销的概念与作用
掌握市场营销的基本原则
理解市场营销的环境与趋势
1.2 教学内容
市场营销的定义与重要性
市场营销的基本原则
市场营销的环境与挑战
市场营销的未来趋势
1.3 教学活动
引入案例：成功的市场营销案例分析
小组讨论：市场营销的基本原则
小组项目：市场营销环境分析
课后作业：市场营销趋势研究报告
第二章：市场调研与分析
2.1 教学目标
了解市场调研的重要性
掌握市场调研的基本方法
理解市场分析与目标市场选择
2.2 教学内容 市场调研的概念与作用
市场调研的基本方法
市场分析与目标市场选择
2.3 教学活动
引入案例：市场调研的成功案例分析
小组讨论：市场调研方法的选择
小组项目：市场分析与目标市场选择
第三章：产品策略
3.1 教学目标
了解产品策略的重要性
掌握产品生命周期理论
理解产品组合与产品定位
3.2 教学内容
产品策略的概念与重要性
产品生命周期理论
产品组合与产品定位
3.3 教学活动
引入案例：成功的产品策略案例分析
小组讨论：产品生命周期管理
小组项目：产品组合与产品定位设计
课后作业：产品策略分析报告
第四章：价格策略 4.1 教学目标
了解价格策略的重要性
掌握定价方法与定价策略
理解价格折扣与价格心理
4.2 教学内容
价格策略的概念与重要性
定价方法与定价策略
价格折扣与价格心理
4.3 教学活动
引入案例：成功的价格策略案例分析
小组讨论：定价方法的选择
小组项目：价格策略设计与价格折扣策略
课后作业：价格策略分析报告
第五章：渠道策略
5.1 教学目标
了解渠道策略的重要性
掌握渠道类型与选择
理解渠道管理与管理渠道冲突
5.2 教学内容
渠道策略的概念与重要性
渠道类型与选择
渠道管理与管理渠道冲突 5.3 教学活动
引入案例：成功的渠道策略案例分析
小组讨论：渠道类型的选择
第五章 市场细分与目标市场
一、市场细分：是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。
二、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。每一个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”或“亚市场”。
三、市场细分的基础是消费者对同一产品需求的多样性。
四、从需求角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场和异质市场。
1、同质市场：指消费者对某一种产品的要求基本相同或极为相似，则该种产品的市场就是同质市场。（同质市场不用细分，主要是初级产品，如普通食盐、火柴、白糖、墨水）
2、异质市场：指消费者对某种产品的要求不尽相同，则该种产品的市场就是异质市场。
3、同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。
五、实际上，市场细分，就是把一个异质市场划分为若干个同质子市场。
六、市场细分是20世纪50年代中期美国著名学者温德尔.史密斯提出来的。其主要有两个理论依据：第一，消费者对商品需求的差异性；第二，企业可以利用有限的资源进行有效的竞争。
七、消费者市场细分的标准（消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准）
（一）地理环境：指消费者所处的地理位置、地理环境，具体变量包括国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等。（地理环境是企业细分市场应首先考虑的重要因素）
（二）人口因素：包括社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、宗教、国籍、家庭生命周期等。（人口因素是企业细分市场重要而又常用的依据）
（三）心理因素：指消费者的心理特征，包括生活方式、性格、兴趣、偏好，对各种营销要素的敏感程度等。
（四）购买行为：包括购买时机、追求的利益、使用频率、品牌和商标的信赖程度、购买动机、消费数量等。
1、购买动机：求实心理、求安全心理、喜新心理、爱美心理、时尚心理、地位心理、名牌心理、友谊心理
