《公共关系原理与实务》第5章公共关系传播.ppt4 31页

（二）组织形象信息：组织的自我期望形 象调查、组织的实际形象调查、形象差距 的分析比较
（三）专题资料信息：处理突发危机方面 的信息、处理公众冲突方面的信息、举办 大型公共关系活动方面的信息及公益活动、 赞助活动、庆典活动方面的信息等
第一节 公共关系调查
三、常见的公共关系调查的方法 （一）访谈法 （二）文献法 （三）观察法 （四）问卷法
1.问卷法的分类 2.问卷的设计
第二节 公共关系策划
公共关系策划是指组织为达到一定的目标， 依据已有的信息资料，遵循一定的程序， 设计可行公关方案的过程。公共关系策划 是公共关系工作的第二步，探讨如何在调 查研究的基础上进行运筹、制定方案的规 律，为公共关系计划的实施与公共关系的 评估提供了依据。因此，公共关系策划不 仅处于公共关系工作程序的核心地位，而 且是整个公共关系工作成败优劣的关键。
第四节 公共关系评估
二、公共关系评估的标准 （一） 准备过程的评估标准 （1）背景材料是否充分。 （2）信息内容是否正确充实。 （3）信息表现形式是否恰当。 （二）实施过程的评估标准 （1）信息资料发送的数量。 （2）信息被新闻媒介采用的数量。 （3）接收到信息的目标公众的数量。 （4）注意到该信息的公众数量。
第三节 公共关系实施
四、公共关系实施中的障碍 （一）实施主体障碍：组织内部的抵触情
绪 （二）沟通障碍：经济障碍、语言障碍、
观念障碍、文化习俗障碍、年龄障碍、机 构障碍 （三）突发事件影响：不可抗力的自然灾 害、人为的纠纷事件
第四节 公共关系评估
公共关系评估是公共关系工作过程的最后 一个阶段，在公共关系中具有重要作用。 所谓公共关系评估，就是指对公共关系计 划方案的执行、实施情况进行检查、分析 和总结，以便找出成功和失败的经验教训， 作为今后进一步开展公共关系实务活动的 参考。

2.2社会组织的分类
2.2.1 按照社会组织目标与受益者的关系划分 2.2.2 按照社会生活基本领域划分 2.2.3 按照营利还是非营利，竞争还是独占两大因素划分 综合案例 中国政府狙击高致病性禽流感




第三章 公共关系的客体——公众

3.1 公众的概念与分类
3.1.1 公众的概念 3.1.2 公众的分类 3.1.3 公众分类的意义


综合案例 速溶咖啡为何卖不动
第四章 公共关系的媒介——传播

4.1 公共关系传播方式
4.1.1 公共关系传播的含义及过程模式 4.1.2 受众选择“3S”理论 4.1.3 公共关系传播的基本方式
先导案例 “镜头”决定美国大选成败



4.2 公共关系的传播媒介
4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 人际传播媒介 群体传播媒介 大众传播媒介 常见传播媒介介绍分析


6.5 公关简报
6.5.1 公关简报的概念 6.5.2 公关简报的的特点雀巢奶粉含碘超标事件



3.2 公众心理特征与行为
3.2.1 公众心理特征概述 3.2.2 需要倾向与公众行为 3.2.3 心理定势与公众行为



3.3 组织目标公众群体分析
3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 员工公众 媒介公众 政府公众 购买公众 社区公众

1.3公共关系的职能与原则
1.3.1公共关系的职能 1.3.2公共关系的原则 综合案例 可口可乐输出美国精神


第二章 公共关系的主体 ——社会组织

1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖，在 国内提高了知名度。
民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层 受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。
红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈 毅等领导人就爱上了喝茅台酒.
解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅 台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进 一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。
9．营造良好传播环境
10．正确选择公关语言：（1）自然语言，是信 息传递的主要承担者，如口头语、书面语、广 播语。（2）非自然语言，如表情语言、动作 语言、体态语言等。（3）实物，如样品、商 标、组织标志等。
11．利用名人效应
七、公共关系传播媒介类型 常见的公共关系传播媒介主要有以下几类： 1 、符号媒介 2 、实物媒介 3、 人体媒介 4、大众传播媒介
常见传播技巧
1、提高信息刺激的强度 2、增加符号的对比度 3、注意适当的重复 4、注意传播者的声望。 5、根据不同传播目的和传播对象，灵活地采
取情感传播或理智传播的方式。
6．建立良好的人际关系 （1）利用邻近性因素。 （2）利用相似性因素。 （3）利用需求互补效应。 （4）利用仪表的魅力。 （5）培养独特的人格魅力。 （6）会说更会听。
即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具 体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。
（3）传播方法的协调性(整体配合，协调进行)
在一项传播活动开展前，要考虑各种传播方式的综合运 用，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和 不同的人群中得到传播，达到最高传播效益。
例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人多； 周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同样的 信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、不同的信息容 量，传播给受众。

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三、公共关系专题活动的类型
（一）、依据公共关系专题活动开展的形式，一 般将公关专题活动分为以下几种类型 1、宣传性公关活动
2、交际性公关活动 3、服务性公关活动 4、社会性公关活动 5、征询性公关活动
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（二）、依据公共关系专题活动开展的目的，可以将 公关专题活动分为以下几种类型 1、建设性公关活动 2、维系性公关活动 3、防御性公关活动 4、矫正性公关活动
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三、公共关系在中国的传播 （一）公共关系在中国的传播 （二）进一步发展中国公共关系事业的思考
10
第三节、公共关系职能与原则 一、公共关系的职能 （一）、收集信息，了解变化 （二）、参谋咨询，提出建议 （三）、加强沟通，协调关系 （四）、处理危机，应付突变
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二、公共关系原则
（一）、实事求是原则 （二）、双向沟通原则 （三）、互惠互利原则 （四）、开拓创新原则 （五）、尊重人格原则 （六）、全员PR原则
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第三章
公共关系的工作程 序
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第一节 公共关系调查
一、公共关系调查的意义 二、公共关系调查的原则 三、公共关系调查的步骤 四、公共关系调查的内容 五、公共关系调查的方法
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组织形象调查
• 自我期望形象
– 决策层目标和期望
低知名度 高知名度
– 员工的要求和评价
– 组织现状和基本条件
美 誉
高美誉度
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• 组织内部公共关系机构的主要模式。
• （一）宏观模式
• 根据公共关系部在企业中的地位及其与其他部 门的关系，可分为以下几种类型：
• 1、直属型
•
总经理
副总经理
副总经理
业
财办
人

内部沟通：加强公司内部沟通，提高员工满意度和忠诚度
社会责任管理：推动公司履行社会责任，提高公司社会形 象和影响力
公共关系的职责与角色
建立和维护 企业形象
处理危机公 关，维护企
业声誉
策划和执行 公关活动， 提高企业知
名度
协调企业内 部和外部关 系，促进企 业与公众的 沟通和合作
监测和分析 企业公关效 果，提出改
成功案例分析及其启示
案例：可 口可乐公 司与环保 组织的合 作
启示：企 业与环保 组织合作， 提高品牌 形象
案例：星 巴克的社 交媒体营 销
启示：利 用社交媒 体，增强 品牌影响 力
案例：阿 里巴巴的 公益项目
启示：企 业参与公 益，提升 社会责任 感
01
公共关系的未来发展趋势与挑战
公共关系的发展趋势
危机公关的应对策略
及时回应：迅速 回应公众关切， 避免谣言扩散
坦诚沟通：承认 错误，表达诚意， 争取公众谅解
积极行动：采取 有效措施解决问 题，展示企业责 任感
建立信任：加强 与公众的沟通， 建立信任关系， 重塑企业形象
01
公共关系的实践应用与案例分析
企业公共关系的实践应用
企业形象塑 造：通过媒 体宣传、公 益活动等方 式提升企业
感谢观看
汇报人：
进建议
参与企业战 略规划和决 策，提供公
关支持
公共关系与其他部门的关系
销售部门：提供市场信息和 客户反馈，协助销售团队达 成销售目标
人力资源部门：协助招聘和 培训员工，提高员工满意度
和忠ห้องสมุดไป่ตู้度
市场营销部门：共同制定营 销策略，提高品牌知名度和 美誉度
财务部门：提供预算和成本 控制建议，确保公关活动的

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2．2 公共关系计划的制定
长期目标 短期目标 公关策略 公关对象 公关工具 公关行动及完成的时间
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媒体选择 一般媒体 主要媒体
2．3 公共关系活动的实施（传播）
选择公众喜欢的传播媒介 设计为公众所接受的信息 及时澄清谣言 选择最佳的活动良机
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第二，提高了全聚德品牌的知名度和美 誉度。众多新闻媒体都对“全聚德建店 135周年暨美食文化节”作了全面报道。 “全聚德”成为人们普遍谈论和关注的 话题，使“全聚德”品牌的知名度和美 誉度进一步提升，强化了“全聚德”品 牌形象。
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第三，全聚德集团通过135周年店庆活动取得 了良好的经济效益。由于全聚德135周年店庆 暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用， 国庆节期间(10月l－7日)集团公司10家直营店 共完成营业收入703.5万元，接待宾客76325人 次，日平均营业额达100.5万元。到1999年11 月底集团公司营业收入、利润均已提前完成全 年的计划任务。其中利润达到全年计划指标的 110％。1999年下半年和平门店、前门店日均 营业额均比上年同期增长了20％左右。
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在全聚德135周年店庆日当天举行首发仪 式；请具有权威的资产评估机构对全聚 德无形资产价值进行集团成立以来的第 二次评估。以1999年1月1日为基准日的 全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民 币，是1994年第一次评估的2.63倍。这 一消息放在全聚德135周年店庆日当天通 过新闻媒体向社会公布。
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第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二 阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于 1999年3月30日以书面行式正式下发《关于庆 祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通 知，向全社会开展《我与全聚德》征文，征集 店史文物活动；着手整理资料，编辑《全聚德 今昔》一书。

三、公共关系传播的特点


1．传播行为的受制性 从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组 织规范等的制约， 2．传播内容的求实性 必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的 公共关系传播是客观的、实在的和公正的。 3．传播渠道的多样性 必须针对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关 系传播的针对性和影响面。 4．传播方式的策略性 掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传播的技术与方法，巧妙 地向公众传播公共关系信息，从而有效地影响公众、服务公众、沟通 公众、赢得公众，取得最佳的公共关系传播效果。 5．传播活动的高效性 注重传播时机的选择，按组织发展的不同时期的特点来进行公共关系 传播，注重选择传输通道，确保公共关系传播的高效性。
第二节 公共关系传播类型与媒介
一、 传播模式：
1、拉斯韦尔模式：1948年，拉斯韦尔发表了《社会 传播的结构和功能》一文拉斯维尔提出了界定传播 研究范畴的经典模式－－5W模式
谁
说什么
通过何 种渠道
对谁
取得什 么效果
2、香农-韦弗模式：直线性的单向过程。提出了“噪音” 的概念，客观地反映了在传播中因受干扰而引起信息失真。



3.网络传播媒介 网络是计算机网络的简称，指以一定的技术方式连 接起来能相互交流信息的计算机系统。其中对人类 传播最重要的是因特网。 因特网指全球最大的、开放的，由众多电脑互联而 成，采用TCP/IP协议的计算机网络。提供的服务 功能有：电子邮件、文件传输、网络新闻、超文本 的信息查询、站点浏览等。 在新经济时代，作为第四媒体的因特网正逐步成为 公共关系操作中最重要的传播工具之一。
章公共关系传播实务

一、发现并确定问题
正如斯各特·卡特里普曾说过“抱怨发现的越早，它就越容易处理，持续不断的事实 调查可以提示出许多的问题，这样就可以在它们变成重大的公众问题之前，仍然小得 足够便于采取纠正与传播行动。” 一个敏锐的公共关系人员，能透过现有的公共关系现象，通过一系列的问题的提出， 从而合理地开展公共关系调查。如：哪里出了问题？什么时候出现了问题？问题的出 现，有哪些人被卷入或受到了影响？有哪些问题是组织和公众关心的问题？等等。
（五）个案调查
它是为了了解或解决某一特定的问题，对特定的调查对象所进行的深入调查。
第五章 公共关系调查
第四节 公共关系调查的方法
二、不同资料来源的调查方法
体系（ 观（ 实（1①若②者2（1234观 调察验一二））））..封 干开 根五问访1察 查法 法专人语分）））闭 个放 据业际言析）卷谈调 方是 是观实访式 答 式 自知交表判查 法指 把问的的察验谈识往达断问 案 问 己对 。公 调卷种技。能能能法法卷 ， 卷 的人象共 查调类巧力力力， 由 ， 情员的关 对。。。查又 被 又 况行系 象应法称 调 称 自为调 置具选 查 自 由表查 于备择 者 由 回现者 有的式 根 式 答和根创知提据提。所据意识问自问处一的，己，和状定条是的是能态的件指指情，调和力问调况以查情题查，搜目景是者在集的中相提其所和进同出中需调行的问进公查分，题行共任析每后选关务研一，择系要究个不。信求的问 提息， 方题 供资亲 法都 答料临 。是 案的现事 ，公场先 由共，列 被课关具出 调堂了 查案例 （2（三.问2））卷文访的献谈设法的计技巧 的文（ 1.调①②信1234文献四访））））查前 正 息献法第实以相）谈问言 文 三一现诚互的是访法卷 ： ： 个印认相配搜指谈按象同待合一 说 该 部集公。。。。法访般 明 部 分来共包 调 分 。谈获关括 查 是对取系前 的 问公调象言 目 卷共查的、 的 的关者数正 、 主系根量文意体资据可和义部料一分结及分的定束有，为调的关主语个查调事要三方查别项包个法目访。括部。的谈：分和和被。调集调查体查任者访务信谈的息要、求调，查通项过目对、现调有查者 （③1结）束个语别。访在谈调（查包问括卷电最话后访，问简短）地，向是被面调对查面者的强个调本人次访调问查调活查动。的重要性以及再 （次2表）达座谢谈意会。，是一种集体交谈式的访问调查。

3、受众选择“3S”理论
• 传播学者发现受传者在接触 媒介和接收信息时有很大的 选择性，这就是受众心理上 的自我选择过程。这个过程 表现为三种现象，简称为 “3S”：选择性注意(Selective Attention)；选择性理解 (Selective Perception)；选择性 记忆(Selective Retention)。信息 受传者的心理选择过程的三 个环节之间的关系如左图所 示。
案例
4、公共关系有效传播的七大要素
可信度 情境架构
受众的能力 通道
内容
清晰
持续和一贯
第四节 公共关系传播模式
• 拉斯韦尔的5W模式 • 两级传播理论 • 受众选择“3S”理论 • 传统的线性传播模式 • 新型的控制论传播模式
1、拉斯韦尔的5W模式
2、两级传播理论
• 两级传播理论是由美国著 名社会学家拉扎斯菲尔德 提出的。它对大众传播的 威力产生怀疑。认为“观 念总是先从广播和报刊传 向‘意见领袖’，然后再 由这些人传到人口中不那 么活跃的部分” 。因此传 播活动中要注意“意见领 袖”的作用。
传播空间位置
范围广、效率高 专业化、间接性
3、公共关系传播的类型
大众传播
电视、广播、报纸、杂志、网络
对象广泛 目的明确
组织传播
传播形式 的变化
展览、庆典、广告、宣传、公益等活动
个性鲜明 反馈及时
人际传播
• 受众面越来越大； • 传播双方在感情和距离上
越来越远；
传播活动 的基础
自身传播
• 信息的个性化越来越淡； • 组织系统和传播技术越来
1、公共关系传播 沟通的基本
原则
公众利益至上原则
双向沟通原则