第十二章++关系营销-旅游市场营销中的公共关系

名词解释1．旅游企业公共关系定义：它是通过为饭店和旅行社塑造形象．．．．、宣传招徕、开．．．．、改善关系拓市场等一系列公共关系活动，来塑造饭店、旅行社的良好社会形象并赢得公众的信任．．．．．．．，最终凭借良好的社会效益来获取良好的经济效益．．．．．．．．．的。

2．悖公关：违背公共关系原则，与公关思想和方法背道而驰的行为称为悖公关。

3．饭店企业的公共关系目标：作为饭店发展总体目标的组成部分，主要是通过积极、主动的公关工作来协调内外部关系．．．．．，．．．．．，提高竞争力．．．．．．．，在公众中树立企业良好社会形象．．．．．．．．．．，增加知名度以求得企业生存和发展的。

4．旅行社企业的公关目标：是对内沟通上下左右之间的关系，调动职工的积极性，培养职工的向心力和归属感；对外广结善缘，创立良好的企业形象和社会声誉，以赢得充足的客源。

5．公众：是指与特定的公关主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和。

这里所指的公关主体，是指各类旅游企业组织。

广义上说，凡是旅游企业组织信息传播、沟通的对象都称之为公众。

6．人际传播：是指个体与个体之间的沟通交流．．．．．．．．．．．．，包括个人与个人之间、个人与群体之间的交往、沟通、交流、联络等，是最常见、最普遍、渗透到人类生活一切方面的一种最基本的传播方式。

7．大众传播：是职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。

8．公关广告：是指旅游企业通过各种大众传媒向目标公众传递有关旅游企业和旅游产品信息、展示服务功能的广告。

9．CIS：直译为“企业识别系统”，有三个主要的子系统，即MI理念识别、BI行为识别和VI视觉识别。

10．全员PR：是指旅游企业通过对全体员工进行公关教育与培训，增强全员公关意识，使全体员工自觉实施公关行为，形成企业公关文化氛围。

11．谈判：是指企业为了沟通协调与公众之间的关系，满足各自的需要，通过协商而达成共识的过程。

选择1．公共关系的起源与发展。

旅游公共关系公共关系：是社会组织有目的的应用传播手段，是自己与公众之间相互了解，运用塑造良好的社会形象的一种经营方式与管理方式。

旅游公共关系：是旅游业组织为了增进内部凝聚力及外部吸引力，取得公众的信任和支持、赢得广泛的合作，实现自身的生存并为旅游业发展创造最佳的社会环境而采取的一系列政策与行动。

近代公共关系学的产生：艾维·李：1903年，由于某种原因他一定正式的公共关系事务机构—宣传咨询事务所。

从实践上促使了公共关系走向职业化。

爱德华·伯纳斯：1）1923年出版了人类历史上的第一部公共关系学专著《舆论之凝结》。

标志着公共关系形成完整体系。

其基本思想是投公众所好。

2）1952年，由他编纂的《公共关系学》教材正式出版。

为公共关系学科的形成和进一步发展打下了坚实的基础。

伯纳斯在实践的基础上，促使公共关系理论走向系统化，科学化。

旅游公共关系的职能：一、监测环境参与决策：1、内容 市场，顾客需求；竞争者，服务质量）2、参与决策（编外资料；信息反馈；论证会）3、信息采集的方式（田野调研法，问卷调查法）二、协调沟通职能：1、内容2、方法（建立通畅传播沟通渠道；加强社会交往）三、增进旅游组织的效益（社会效益；经济效益）公共关系部的设置形式：1)部门隶属型（归属于营销部门、归属于广告或宣传部门、归属于接待部门、归属于办公室）2)部门并列型3)高层领导直属型公关人员的必备素质与能力要求：1）高尚的品德：诚实，守信，尽职尽责2）优良的作风：实干，敬业，学习3）有丰富的知识：理论，实务，专业知识，技能4）胜任工作的能力：沟通，协调，策划，观察5）良好的心理素质公众：即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。

旅游公众：是与旅游业组织相互联系、相互作用的个人、群体和组织的总称。

旅游公众的分类：1)按照公众与组织的归属关系，可以将公众分为内部公众和外部公众2)按照公众对组织的重要程度，可以将公众分为首要公众和次要公众3)按照公众对自组织的态度，可以将公众区分为顺意公众、逆意公众和边缘公众4)按照组织对公众的态度，可以将公众分为受欢迎公众和不受欢迎的公众以及被追求的公众5)根据公众在发展过程中不同阶段的特点，可将公众区分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众公众心理定势：是一种普遍存在的社会现象，它是在一定的社会条件下，经过人们相互作用后，使个人的社会经验积累凝结而形成的。

公共关系是旅游景区营销发展的助推器作者：张丽娟来源：《现代营销·营销学苑》2013年第04期摘要：作为现代旅游景区营销中的重要手段，公共关系再次印证着它对旅游景区生存和发展的重要意义。

本文通过对公共关系在旅游景区营稍中的作用及营销中常用的公共关系方法进行初步的论述，旨在引起旅游景区在营销过程中对公共关系的重视。

关键词：旅游景区；旅游营销；公共关系；公关方法一、公共关系与旅游营销的关系在旅游景区营销中，公共关系与营销日益相互渗透，密切联系，形成相辅相成的互补关系。

旅游营销是指通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。

在整个过程中，公共关系与营销融合在一起，换言之，旅游企业的公共关系工作几乎完全为营销活动服务。

正如杰夫金斯所说：“销售的每一个因素都需要公关人员来加强和完善。

”因此，作为旅游景区营销管理与竞争取胜重要保证的公共关系，在旅游景区营销中的地位和作用日益显著，公共关系也日益成为旅游景区营销的主流，发展公共关系已成为旅游景区营销的当务之急。

这表明公共关系传播在旅游景区的营销中，具有不可替代的作用。

二、公共关系在现代旅游景区营销中的作用（一）公共关系可以树立旅游景区在公众心目中的良好形象旅游景区可以通过公共关系传播塑造和宣传企业形象，提高旅游景区自身的知名度和美譽度。

在这个形象竞争的时代，旅游景区仅靠价格、服务等因素，已难以战胜竞争对手，塑造良好的形象，是旅游景区的共同追求。

例如我国湘西的张家界森林公园在这方面做得就比较出色，当张家界这个名字还鲜为人知的时候，他们就利用电视、报纸、杂志等大众传媒，详细的介绍旅游景区的景观特色、地理环境、风土人情以及民间传说，于是大大提高了张家界的知名度，从而吸引了众多游客。

（二）公共关系可以收集与景区决策相关的重要信息公共关系是旅游景区联系外部公众以及相关实体的纽带，旅游景区的公关人员通过与社会有关团体、政府部门、新闻媒体及消费者保持经常性的联系，可以搜集与本景区生存和发展密切相关的信息和情报资料，并进行分析、加工和整理，使旅游景区能够及时把握自身所处的环境，了解公众的状况，了解社会政治、经济、文化等各种因素的变化，预测景区和公众的发展走向，使旅游景区对市场环境保持清醒的头脑和敏锐的洞察力，从而合理地制定或调整旅游景区的营销目标。

旅游业公共关系旅游业公共关系是旅游业组织为了塑造良好的组织形象，增强组织实力，占领旅游市场，获得良好的社会效益和经济效益，而利用各种传播沟通手段来影响公众的心理与行为的一种科学与艺术。

旅游业公共关系的基本思想，是旅游业公共关系工作人员的最基本的工作指南和行为准绳。

概况起来，这些基本思想主要是珍视信誉、重视形象，双向沟通、互惠互利，实事求是、一视同仁，创新审美、立足长远，全员公关、服务公众五个方面。

一：珍视信誉、重视形象组织的信誉是组织形象的基础，而组织形象刚是组织信誉的表现，组织形象是刻在公众头脑中的商标，是组织的无价之宝。

二．双向沟通、互惠互利双向沟通是公共关系思想中的一个重要内容，它真正体现了公共关系的本质。

（公共关系的本质是双向沟通）例如：肯得鸡麦当劳蒙牛伊利到内部参观介绍生产过程。

三：实事求是、一视同仁实事求是是旅游业公共关系活动的绝对前提，也是旅游业公共公关人员工作的基本信条。

（哈药六厂）四:创新审美、立足长远组织形象应具有个性，有个性的组织才能超越其他组织它所追求的是长远的目标（农夫山泉做公益活动购一瓶就给希望小学1分钱购买体育器材）休现实事求是。

五：全员公关、服务公众第一个层次是组织内容的公共关系，第二个层次是组织的外部公共关系，公众是旅游业组织赖以生存的基础，服务公众是旅游业公共关系工作的最基本思想。

旅游业公共关系的基本职能：第一、监测环境，收集信息。

旅游业公共关系的环境情况可分为内部环境情况和外部环境情况两个方面，A．内部环境情况包括：决策层、管理层的指导思想、管理水平，员工的工作精神、行为风格、价值观念、工作态度、兴趣、爱好和需要，组织的资金实力、技术水平、人才实力和办事效率，股东的投资倾向，资源状况，产品，服务品位等等。

B．外部环境情况包括：政府的方针、政策、法令的变化，新闻媒介的反应，竞争对手的历史和现状，游客的人数变化、比例、市场占有率和市场的分布，旅游地的建设，游客的需求，游客对旅游产品和服务及组织形象的评介，金融财政市场信息情况，交通状况，通讯设施情况，气象信息及国际政治、经济、军事形势变化等等。

营销活动中的公共关系第一篇：营销活动中的公共关系营销活动中的公共关系分析提纲摘要关键词正文：1、公共关系与市场营销的关系2、公共关系在市场营销若干领域的作用3、公共关系在现代企业营销中的作用4、企业营销中的公关手段结束语参考文献摘要公共关系与市场营销的关系在现代企业的市场营销中，公共关系是一个重要的方面，公共关系与市场营销日益相互渗透，密切联系，形成相辅相成的互补关系。

市场营销是指企业在市场上经营活动的总称，包括了市场调查，新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列的活动，公共关系在企业中与市场营销融合在一起。

换言之，企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。

正如杰夫金斯所说：“销售的每一个因素都需要公关人员来加强和完善。

”因此，作为现代企业营销管理与竞争取胜重要保证的公共关系，在企业营销中的地位和作用日益显著，公共关系营销也日益成为现代企业市场营销的主流，发展公共关系已成为现代企业营销的当务之急。

1.1公共关系与市场营销的相互协作关系公共关系是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。

对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。

公共关系在市场营销中的作用非常重要。

在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。

谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。

企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。

公共关系是一种有计划、有目标的活动。

公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。

市场营销中的公共关系及其应用第一节公共关系概述第二节公共关系策划的内容与程序第三节危机管理第四节公共关系专题活动第一节公共关系概述一、促销的概念是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。

促销的实质是信息沟通。

企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。

二、促销的作用1、传递产品销售信息通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。

在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。

2、创造需求，扩大销售企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。

通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。

3、突出产品特色，增强市场竞争力企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。

4、反馈信息，提高经济效益通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。

三、促销的主要内容和形式人员推广营业推广公共关系课前引导：2002年世界杯柒牌服饰一夜走红中国市场；2005年蒙牛借神六上天成功上位；2006年王老吉借世界杯之势大举传播，在中国市场成功超越可口可乐；2008年李宁在奥运营销上取得空前成功……这些品牌的成功并不是偶然的，在成功背后首先是一个组织敢于迎接挑战，主动出击抓住机遇所拥有的智慧与策略。

第十二章行业公关关系自测题（答案）1.公共关系在企业市场营销中的作用，首先表现在企业名牌战略的定位及其传播上。

对2.名门战略就是利用一些产品形象，来提升企业整体的形象。

错3.整合营销传播就是要优化一切可以利用的传媒资源，对社会各界公众传播“一种声音”。

对4.“CS”，意为“顾客满意”。

这里的“顾客”是一个相对广义的概念，不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。

对5.政府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的不自觉活动。

错6.与其他类型的公共关系相比，政府公共关系有其自身的特色。

政府公共关系的首要特点就是传播的优越性。

错7.与企业相比，事业组织的突出特点就是非营利性，所以完全不具有经济功能。

错8.在现代企业经营理念中，顾客就是上帝，但员工也不是奴隶。

错9.政府公共关系成为政府协调内外关系的强有力的手段，其必要性和重要性应该引起各级政府的高度重视。

错企业或社团组织的公众一般是有限的。

而对于政府来说，也有非公众的存在。

错在名牌战略中，利用企业某些已产生重大效果的拳头产品来推广企业形象是（）A. 名品战略企业“言必信，行必果”，一诺千金，不缺斤少两，不以次充好，不欺诈，属于企业“CS战略”中的（）。

C. 行为满意人们看到企业的产品广告、标志、名牌、标准字、标准色，就能联想到企业全心全意为顾客服务的精神、精益求精的工作作风、精良的产品质量，属于企业CS战略的（）。

D. 视听满意在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度的是（）。

B. 政府组织当社会发生重大问题时，与有关的公众组织、群体或个人面对面地交流，听取公众的意见，回答公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与支持属于政府公关中的（）。

B. 协商对话在现代社会里，公共关系是任何社会组织都需要的。

具体而言，事业组织的公共关系目标首项是（）。

A. 采集信息，咨询决策利用市场领导者宣传给公众头脑留下的一些空隙，迅速加以补充，从而占有一个重要位置的经营战略是( )。

公共关系营销的名词解释在当今竞争激烈的商业环境中，公共关系营销扮演着关键的角色。

但是，对于这个术语的定义往往模糊不清。

本文旨在解释公共关系营销的含义，并探讨其在现代营销中的重要性和实践方法。

公共关系营销指的是企业或组织通过与公众建立积极的关系，以影响公众对其产品、品牌或服务的认知和看法，以达到推广和销售的目的。

与传统的广告营销相比，公共关系营销更侧重于建立长期的、信任和共赢的关系，更注重塑造良好的企业声誉。

通过与消费者、媒体、政府和社会各界保持良好的沟通和互动，企业能够提高其产品或服务的认可度和价值，从而获得竞争优势。

在公共关系营销中，关键因素是企业与公众之间的互动和沟通。

企业需要了解公众的需求和关切，以确保其推广策略与公众的期望相符。

通过专业的传媒和社交媒体管理，企业可以实时了解公众对其产品或品牌的反馈和意见。

同时，企业还可以通过策划和组织一系列的公众活动，如展会、讲座、慈善捐赠等，来建立信任和共鸣。

除了与公众沟通外，媒体也是公共关系营销的重要渠道。

企业需要与媒体保持良好的合作关系，通过提供有价值的信息和故事，获得媒体的报道和关注。

正面的媒体曝光能够增加企业的曝光度和公众对其的认可度。

然而，企业必须小心处理危机公关，以避免负面报道对企业声誉的损害。

建立有效的危机管理策略和应对机制，对于公共关系营销的成功至关重要。

在现代社会，公众对企业和品牌的道德和社会责任越来越关注。

因此，公共关系营销也需要关注企业的可持续性和社会责任。

企业可以通过参与社区项目、环保活动和慈善事业等方式，来展示其社会责任感，并赢得公众和消费者的认可和支持。

此外，透明度和诚信也是成功的公共关系营销的关键要素。

企业需要保持真实的沟通和承诺，以建立可靠和长久的关系。

综上所述，公共关系营销在现代营销中扮演着不可或缺的角色。

通过积极的互动和沟通，企业可以建立良好的品牌形象和声誉，增加销售和市场份额。

然而，成功的公共关系营销并非一蹴而就的任务，而是需要不断迭代和改进的过程。

旅游市场营销与公共关系研究综述作者：雷菁张宁宁来源：《环球人文地理·评论版》2015年第05期摘要：本文通过中国知网（CNKI）中国知识资源总库搜索到以“市场营销与公共关系”为主题的99篇文章，结合旅游市场营销特点，从概念与综述、对市场营销对公共关系作用的研究、旅游市场营销与公共关系研究3个方面对旅游市场营销与公共关系研究内容进行了综述，并对近年来国内旅游市场营销与公共关系研究的重点问题和未来研究方向进行了分析。

关键词：旅游市场营销；公共关系；综述企业为满足目标市场需要，必须对可控制的市场变量因素加以最佳组合，即市场营销组合。

七十年代以来，西方许多企业日益重视在市场营销中运用公共关系，把它作为促销的重要手段，许多市场学著作也将公共关系作为一种重要的促销工具加以研究。

本研究就现有相关文献进行比较分析，并归纳过去研究的内容与特点。

并以此为基础，建议旅游市场营销与公共关系的研究方向。

一、市场营销与公共关系研究文献分析1.概念与综述学术界对公共关系与市场营销的研究起步较晚，研究数量也不多，据检索所得的文献来看，直到2003年才有对此问题研究的文献出现。

陈莉（2003）[1]认为企业公共关系与市场营销是现代企业经营的两个“轮子”，共同支撑着企业的成长与发展，公共关系旨在塑造企业良好的公众形象，市场营销侧重解决企业产品与服务为公众所接受。

彭丽涵（2009）[2]认为当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。

公共关系可以为市场营销提供良好的营销氛围，良好的个人公关能力是市场营销人员的工作基础。

市场营销人员的个人公关能力包括社交能力、结交朋友能力、个人的亮相和成功的自我介绍能力及诚实守信的自律等。

罗娟（2011）[3]认为在现代社会中，公共关系与市场营销是紧密结合在一起的，公共关系营销也日益成为企业市场营销的主流，实践证明，有效地开展公关活动，能为企业带来显著的经济效益和社会效益，因此，公共关系在企业营销战略中的作用举足轻重。