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第四讲企业使命与战略目标-

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企业战略管理(第四部分：使命与目标)

企业战略管理(第四部分：使命与目标)
第四部分 企业使命与战略目标
什么是企业使命？如何
制定？ 什么是企业战略目标2
企业使命的概念
企业的使命就是公司的基本任务，即公司的经 营业务范围、提供的服务对象、技术、市场、 对生存和盈利的关切、经营理论、自我认知、 对公众形象的关切、对雇员的关心等。 企业使命必须解决两个问题： ※ 企业存在的理由是什么? ※ 业务应该是什么?
• 员工满意 • 用户自豪 • 社会得益
23
上海A公司的愿景
• 成为一个世界知名的高科 技电气公司！
24
上海A公司的价值观
• 诚信
• 创新
卓越
目标 手段 基础
• 卓越
创新
诚信
25
GE的理念文化

以极大的热情全力以赴地推动客户成功 视“六个西格玛”质量为生命，确保客户永远 是第一受益者，用质量去推动增长 决不容忍官僚作风 以无边界工作方式行事，永远寻找并应用最好 的想法而无需在意其来源 重视全球智力资本及其提供者，我们鼓励员工 向我们提供新的主意、新的创意，然后鼓励大 家互相的分享视变革为可以带来增长的机会 确立一个明确、简单和以客户为核心的目标， 并不断更新和完善它的实施 创建一个“挑战极限”的境界
9
形成使命


开始战略性地思考有关： 企业未来的业务组合 企业发展的方向 任务是： 设立企业未来发展的路标 决定未来的经营地位 提供长期的发展方向 给予企业一个强烈的识别度
10
战略陈述——使命与战略的关系
Mission 使命
Strategic Statement 战略陈述
企业形象定位：通过理念识别（MI）、视觉识 别（VI）、行为识别（BI）三个部分来体现。
6

企业使命与战略目标讲义(PPT 38张)

企业使命与战略目标讲义(PPT 38张)

第二节 环境、战略、能力的匹 配
• SWOT • 一、怎样把握机会Opportunities？怎样规避威
胁Threats？
• 世行两名美国高级经济专家说：“存在着一个极大 的反复无常的因素……它对增长率能产生重大影响。 这个反复无常的因素可简称为‘机会’。”“机会在 很大程度上决定着一个国家所能取得的繁荣程度”。 机会也是企业成功与发展的重要因素。 • （一）机会的类型与特征 • 1．机会通常表现为两种类型：显在性机会与潜在性机 会
• 2．“空间”就是机会 • 现代人的“空间感”越来越强烈，四通八达的交通、 永不消逝的电波，使地球变成一个“村庄”，人们设 法要改变这种空间感，由此开拓出许多商机。 • 3．让“美好”相伴到永远 • “美好”绝不仅是艺术家的手笔，从们一切美好的愿 望、追求都可能成为企业的市场机会之源。 • “机会管理”的关键课题 • （1）企业不要坐等机会，它必须知道如何系统地对机 会进行研究、选择和管理。 • （2）企业要注意政府对机会的态度。当政府支持某个 机会时，通常会采取贸易保护、行政支持及补贴等方 式予以扶持，这时，↑↑机会吸引力。
企业的愿景与使命
• 公司的愿景和使命可以说是对公司未来 的一种战略性思考，一般而言，公司应 该对自己五到十年的发展愿景给出清楚 的描述： • 说明公司的“身份”或本征（WHO we are） • 明确各项活动的意义（WHAT we do ） • 指明公司的长期发展方向（ WHERE we are
headed）
企业愿景的作用
激励性 挑战性 引导性
开发企业愿景的过程
1）建立愿景的规划小组
2）确定愿景的核心要素
3）测试愿景的可接受程度
4）扩大愿景的传播范围
制定公司愿景时需要思考的一些问题

第四章 企业使命和战略目标

第四章 企业使命和战略目标

三、战略目标制定和选择的基本要求
（三）目标必须具有挑战性， 并切实可行 企业的目标应该定得高一些， 使其具有挑战性和刺激性，这样才 能激发人类本性中所存在的竞争性 本能。 —— 德鲁克
又要防止高不可攀。
挑战性和可行性相结合：
以企业的现实为基础，把目标
的实现限定在主、客观条件所允许
的范围内，使人们经过努力能够实 现。
1.坚持企业原有使命的决策 企业选择了某一经营领域， 明确了自己的服务对象，即谁是 自己的顾客；
经过多年的经营实践，这些经营 领域前途远大，为之能服务的顾客近 期和远期需求十分可观，企业高层决 定坚持原有的经营领域和服务方向， 继续把原有的顾客作为自己的目标市 场，坚持原有的企业使命。
2.扩大企业使命的决策 根据企业外部环境和原有顾客的需求 继续稳定的情况下，又产生了新的需求， 给企业创造了新的发展机会。 因此，企业领导者在坚持原有使命的 基础上，决定进一步扩大企业的使命，加 重企业对社会所承担的责任，开辟新的经 营事业和扩大服务领域、服务对象，即把 新的顾客作为企业新的目标市场。
第二节
企业战略目标决策
一、企业战略目标的 含义与作用
企业战略目标，即企业使命和宗旨 的具体化和定量化，它把企业经营的目的 转化为多方面的可以量化的具体指标，反 映了企业经过一定时期的努力应达到的经 营水平。 战略目标构成企业经营战略的重要内 容，它既是企业奋斗的纲领，也是衡量企 业一切工作是否实现其企业使命的标准。
第四章
企业使命和战略目标
第一节 企业使命决策
一、企业使命及其重要性
（一）企业使命的含义
企业使命，是指企业的性质、经营 目的、经营任务和在国家经济发展、社 会进步中所承担的责任等方面所作出的 规定。

企业远景和使命讲述bvuo

企业远景和使命讲述bvuo

September 2002
19
四种制定BHAG的方法
(1) 定量法 • 到2000年底成为1250亿美元的公司
– become a $125 billion company by the year 2000 (Wal-Mart, 1990)
(2) 定性法 • 汽车民主化
– democratize the automobile (Ford Motor Company, early 1900s)
rich people
September 2002
17
(2) 想象的未来 (Envisioned Future)
• 一方面，想象的未来向人们传递着真实： 看得见的、生动的和真正的东西。
– On the one hand, Envisioned Future conveys concreteness —— something visible, vivid, and real.
September 2002
13
核心目的 Core Purpose
• 核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营 策略。
– Core purpose is a raison d’être, not a goal or business strategy.
• 所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。
September 2002
9
核心价值观是企业本质的主义
Core Values are a company’s essential tenets • 默克公司 • 公司的社会责任 • 在公司任何方面都真正优秀 • 基于科学的创新 • 诚实和正直 • 利润，为有益于人类而工作的利润
• Merck:

企业战略：企业使命与企业目标ppt

企业战略：企业使命与企业目标ppt

2．市场
用市场占有率、销售额或销售量来表示。例 如： (1)3年内使销售总额中的民用品销售额增 加到85％，军用品销售额减少到15％。 (2)4年内使X产品的销售量增加到50万单 位。
3．生产率
用投入产出比率或单位产品成本来表示。例 如：3年内使每个工人的日产量(每天按8小 时计)提高10％。
长期目标必须支持组织的使命，而不是与之发生冲 突。它应清楚、简洁和尽可能定量化．并且应足够 详尽，使组织成员都能清楚地知道组织的意图。长 期日标应遍布于组织内所有重要部门，而不要局限 在某一领域。不同领域的目标可以相互制约．但它 们应协调一致。最后，目标应是动态的，可以随情 况的改变而调整。 短期目标是执行性目标，其时限常在1年以内，是 管理者用来实现组织的长期日标的。短期目标应来 自对长期目标的深入评价，这种评价应按照各目标 的轻重缓急顺序进行。顺序一旦确定，即能建立短 期目标，以实现长期目标。 组织内各部门、各单位的长短期目标应以整个组织 的长、短期目标为依据。组织中任何层次的长、短 期目标必须从属于上一级的长、短期目标，并与之 协调。这样的目标体系就能确保所有目标的一致性
用工作面积、固定费用或生产量来表示。例 如： (1)3年中把储能力增加到1500万单位。 (2)3年内把西海岸工厂的生产能力降低20 ％。
7．研究与创新
用花费的货币量或完成的项目表示。例如： 5年内以不超过300万美元的费用，开发一 种中价的发动机。
8．组织结构与活动
用将实行的变革或将承担的项目来表示。例 如： 3年内建立一种分权制的组织结构。
4.产品
用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发 新产品的完成期表示。例如： 两年内淘汰利润率最低的产品。
5．财力资源

第四章企业使命愿景与战略目标ppt课件

第四章企业使命愿景与战略目标ppt课件

二.企业使命
（一）企业使命的含义： 还有学者认为企业使命可形之于文字，
写成使命宣言。有时企业的使命宣言也会以 企业宗旨、企业经营理念、经营指导原则或 经营哲学等不同的名称出现，但它们扮演的 角色基本是相同的。
使命宣言揭示了企业的存在目的、企业 的哲学、企业的信念、企业的原则与企业的 自我定义。
精品课件
所有者价值观和期望 一致的前提
对目的和结果的一般 说法
努力成为航空业最佳、 最成功的企业
全球领导者、保证全球最 大份额，重要地位重要份额
目标的量化（若可能） 保持增长率、更好的快速
或更精确的描述
反应、利润每年20亿英镑
根据目标和环境变化配 控制成本的能力，营销联盟， 置好关键战略性资源 扩张核心业务，质量革新服务
公司的愿景和使命可以说是对公司未来的 一种战略性思考，一般而言，公司应该对自己 五到十年，甚至更长的发展愿景给出清楚的描 述：
说明公司的“身份”或本质特征（WHO we are）
明确各项活动的意义（WHAT we do ） 指明公司的长期发展方向（ WHERE we are headed）
精品课件
企业战略使命愿景表述 两实例：
精品课件
（二）企业愿景的产生背景
1994年，吉姆·柯林斯（Jim Collins）和杰 里·波拉斯(Jerry I．Porras)在《built to last : successful habits of visionary companies》 （基业长青——企业永续经营的准则）一书中将企 业划分为两种类型。
精品课件
（六）企业愿景的设定
企业愿景是企业未来的目标、存在 的意义，也是企业之根本所在。它回答 的是企业为什么要存在，对社会有何贡 献，它未来的发展是个什么样子等根本 性的问题。

企业使命与战略目标

企业使命与战略目标
• 1 可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌； • 2 世界上最有效率和说服力的配送系统； • 3 满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润； • 4 为公司发展最终负责的员工； • 5 合理配置充足的资源； • 6 在全球企业中特别是饮料行业的领导地位
1 决定企业使命的因素：利益相关者的期望
企业利益相关者的期望和要求
• 提升日本文化与国家地位 • 做先驱：不追随别人;要做不可能的事情 • 尊重 鼓励每个人的能力和创造力
小组设计：企业使命陈述
• 通用电器
• IBM • 同仁堂药业 • 新浪网 • 维维集团 • 徐工集团 • 矿大应用学院
左面为参考选题;各小组可自选 企业;做一个企业使命陈述;限 100字以内
示例：使命陈述的简化
战略目标的特征5
• 1 可接受性：即易于被企业的利益相关者所理解和接受 • 2 可检验性：即战略目标应该是具体的;是可以给以准确
衡量的;是可以在事后予以检验的 • 3 可分解性：即能够按照层次或时间进度进行分解 • 4 可实现性：即必须适中 可行;既不能脱离实际定得过高
;也不可妄自菲薄定得过低 • 5 可挑战性：即目标应该具有感召力和鼓舞作用;具有挑
2 2 企业使命的陈述与评价
• 使命陈述mission statement： • 也称纲领陈述 目的陈述 任务陈述 愿景vision陈述 企业宗旨
等 主要用于阐明企业的宗旨 经营目的 用户 产品或服务 市 场及采用的基本技术等 • 使命陈述的要求5：
– 对企业进行定义并表明企业的追求； – 内容要窄到足以排除某些风险;宽到足以使企业有创造性地增
• 美国电话电报公司是向世界各地的商界 个人 通讯部门以及 政府机关提供通讯服务及产品 网络设备和计算机系统的一家 全球性公司

第四章企业使命与战略目标

第四章企业使命与战略目标

第四章企业使命与战略目标
本章要点： 1.企业使命； 2.环境、战略、能力匹配； 3.战略目标
4.1 企业使命（5个要点）
4.1.1 企业使命的含义：所谓企业使命指的是企 业在经济发展与社会进步中所应担当的角色和责 任。它是企业战略目标制定的前提，是战略方案 制定和选择的依据，是企业资源配置和利用的基 础。 4.1.2 企业使命的内容（2个方面） 1.企业哲学：所谓企业哲学指的是企业为其从事 生产经营活动或方式所确立的基本价值观、信念、 态度和行为准则，是企业在开展生产经营活动以 及参与社会活动过程中发挥何种作用和如何发挥 这种作用的抽象概括。 企业哲学的核心是企业价值观。现代企业应树立 的正确的价值观念主要有：
4.3 战略目标（4个要点）
4.3.1 战略目标的含义：所谓战略目标是指企业根据其 历史使命的要求，通过SWOT综合分析所制定的、在一定 时期内所要达成的、预期的理想状态或成果。其含义是： ①它着眼于长远而非短期，但要实现长、中、短结合； ②它着眼于全局而非局部，但要实现全局与局部统筹兼 顾；③它是企业经营决策、资源配置和业绩考核的依据。 4.3.2 战略目标的构成：德鲁克的4个层次结构，①基 本目标层次：生产率；盈利能力。②社会责任层次：公 共责任。③市场战略层次：革新；市场信誉产品。④结 构层次：物质资源和财力资源；经理人员的绩效和态度。 贝叶斯归结的4类战略目标：①盈利能力；②为顾客、 客户或其他受益者服务；③职工的需要和福利；④社会 责任。一般说来，一个企业在制定其战略目标时可考虑 如下具体目标的组合：⑴顾客价值；⑵财力资源；⑶人 力资源；⑷市场；⑸产品；⑹组织结构；⑺基础设施； ⑻生产效率；⑼研究与开发；⑽盈利能力；⑾社会责任。
4.3.3 战略目标的制定过程 6个步骤：确定企业使命→长期战略目标→短期战术目 标→经营单位或事业部长期和短期目标→职能部门目标 →次级单位目标→个人目标。 4.3.4 战略目标的制定原则 6大原则：即①关键性原则； ②可行性原则； ③定量化原则； ④一致性原则； ⑤激励性原则； ⑥稳定性原则。

第四章：企业使命与战略目标1-PPT课件

第四章：企业使命与战略目标1-PPT课件

（四）企业使命与愿景的表述内容
7、从企业的公众形象和社会责任的角度
中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。
（四）企业使命与愿景的表述内容
最常见的情况: 在确定使命和愿景时，围绕两
个核心问题展开，一是企业的价值观，二是企 业的业务经营领域。
（五）企业使命与愿景的表述要诀
1、未来导向
强生公司 我们的使命是减轻病痛 默克公司 为社会提供卓越产品和
服务——提供革新和解 决方案，满足顾客需求， 改善人们的生活质量。
表4-2 比较“需求导向”与“产品导向”的使命表述
（五）企业使命与愿景的表述要诀
4、使命和愿景不具有一般性
各企业使命与愿景是高度个性化的，独有的； 企业定位的重要标志
（二）企业使命与愿景的关系
表4—1 企业使命与愿景的关系
企业使命
说明企业的根本性质与存在理由
企业愿景
在特定使命下企业向何方努力、 如何做才能实现使命要求 与战略周期相一致，较为具体 是企业战略的纲领性文件 实际操作中两者往往融在一起
定性的、长期的、抽象的 是企业愿景的基础 顺序：使命——愿景——战略
（一）战略目标的一般构成
盈利能力：利润、资产报酬率、销售利润率、每股收益、所有者


权益报酬率等。 生产效率：投入产出比、年产量、成本降低率、设备自动化水平 等。 市场地位：市场占有率、销售额、交货及时率、顾客满意度等。 产品结构：产品组合宽度、深度、新产品产值占比、新产品销售 额占比、新开发产品数等。 财务状况：资本结构、流动资金、红利偿付、收益增长、资本回 报率、信用评级等。 研究开发能力：创新项目、研发费用占比、专利数等。 人力资源：员工培训计划、技术人员占比、人员流动率等。 企业社会责任：

企业使命与战略目标讲义

企业使命与战略目标讲义
9
使命陈述的思考
对企业功能的正确理解 ▪企业——资源转换者模型 顾客
企业 资源转换者
供应商
人力资源
资金
社区
10
使命陈述的思考
➢企业的功能
社会的功能
▪为社会创造财富
▪解决社会就业，提高职工生活水平
贡
▪发展社会生产力—技术进步、造就社会人才 ▪不断满足越来越高的人民需求，引导需求
献 性
▪保护生态环境
• 输入资源
能力
•整合资源力量形式有效的执行能力
竞争优势 •核心能力造成的竞争优势
识别有吸引力的行业 •高于平均水平的投资权益率
战略制定和实施 •实现竞争优势的战略
超额利润回报 24
整合观：环境、战略、能力匹配（P 122）
你如何理解匹配？般配？ 关于匹配界定：一致、相容、互补、适应、协同。
（注意概念层次：战略与战术、全局与部分、宏 观与微观、集体与个体） 战略匹配： ——依据：战略远景——使命——目标——战略之 间的关系 ——战略与环境的匹配 ——能力与战略的匹配（反之亦然） ——战略匹配从层次上看体现为适应、协同和进取
第4讲 企业使命与战略目标
❖使命(Mission)陈述是公司的灵魂 ❖她赋予公司个性的魅力 ❖带给公司方向感、凝聚力 ❖负载着对社会和公众的责任意识与道德意识 ❖为腾飞中的公司开拓更广阔的视野；为低谷中的 公司赢得智慧和力量 ❖她使公司百年后仍发出真实的回响
——J. Abrahams:《公司使命陈述》的作者，2003，上海人民出版社
公司层
与
目标体系
战略
战略远景
经营单位的战略远景
经营层
与
目标体系
战略
使命
功能层

第四章 企业使命与目标

第四章 企业使命与目标
有内部和外部因素的要求 内 部 董事会 命 外 部 使
顾 客 供应者 者
四、企业经营领域决策 1、五个关键因素 、 历史—— 尊重过去历史形成的特征 领导偏好—— 领导的观念和见解影响领 域的选择 内外部环境—— 优势劣势与机会威胁 （SWOT) 资源—— 起着保障和限制作用及在其他 领域目标的实现 管理能力—— 决策、组织、领导、控制、 创新
5、做到“三元化”定目标 智囊化 计算计化 决策集团化 思想基础 6、加强引导与管理 规章制度 重视人的因素 定额标准 沟通协调 建立目标体系：总体、中间、具体目标方向上 的一致性
案例 究竟错在哪里
企业的愿景（志向） 企业的愿景（志向）
一、涵义 使命表述回答的是“我们的基本信念和理念及 使命 业 务是什么？” 远景表述回答的是“我们想成为什么样的公 远景 司”？ 一个清楚连贯的未来远景既是简单、易于理 解、令人向往的，又是能鼓舞人的。 二、远景表述 远景表述 具备的特点：理想主义、独特性、面向未来和有 想象力 要求：清楚、简洁和引人入胜 架构：
2、注意的问题 、 市场导向（产品短暂，基本需要和顾客群恒） 从顾客需求出发 从行业纵向分工中选择（从产业链中选） 发挥本企业特长（免过高估计自己和因循旧） 多处寻找有利领域（考虑领域的协同作用）
实战练习：
选择一家你熟悉的单位或公司（例如你所在的大学， 或者你的工作单位）。使用下表作为指南来写下你自己为该 组织所制定的使命表述。然后设法获得一份该组织实际的使 命表述 。你的表述和该组织实际的表述比较的结果如何？ 你认为那一个更好？为什么？ 内容 价值创造 主要的产品和服务 地理区域 理念 自我形象 公共形象 使命的表述（关键的词语）
一、企业哲学（保持稳定） 企业哲学 1、含义— 企业奉行的经营思想（价值观、 态度、 信念和行为准则） 2、内容：处理企业经营过程中的各种关系 的指导思想（观念、准则） 关系 ： 企业与 ？

企业愿景使命和战略目标讲课文档

企业愿景使命和战略目标讲课文档

第三十四页，共51页。
目标层级
总体层级目标
业务层级目标 职职职 能能能 层层层 级级级 目目目 标标标
业务层级目标 职职职 能能能 层层层 级级级 目目目 标标标
业务层级目标 职职职 能能能 层层层 级级级 目目目 标标标
第三十五页，共51页。
环境中的利益相 关者力量
内部资源与权 力的关系
企业目标
第五页，共51页。
• 张维迎认为，大学是“基业常青”的代表，企业可以 从大学这棵“常青树”得到灵感。
• 张维迎说：“这其中有五个原因：大学拥有最忠诚的 客户与品牌；拥有并非一成不变却具有相当稳定性的 核心理念；拥有为核心理念献身的教师队伍；拥有宗 教式的组织文化；还具有不断反思和创新的精神。”
第六页，共51页。
企业愿景使命和战略目标
第一页，共51页。
战略管理过程
企业外部 分析
制定愿 景和使 命陈述
建立战略 目标
企业内部 分析
战略制定： 公司战略、 竞争战略和 职能战略
评价选择 战略
战略实施： 组织、资源 、文化、核
心能力
战略控制 ：度量和 评价业绩
战略制定
战略实施
战略评价
第二页，共51页。
• 战略首先要有一定的愿景 • 愿景即信仰
• 第1节 企业愿景 • 第2节 企业使命 • 第3节 企业战略目标
第七页，共51页。
学习目标：
➢ 理解企业愿景和使命的定义 ➢ 掌握企业愿景与企业使命的区别 ➢ 分析企业制定战略目标的原则 ➢ 了解战略目标的内容 ➢ 学习战略目标制定的技术
第八页，共51页。
第1节 企业愿景
企业愿景的含义
• 企业愿景(vision):是对公司期望成为什么，是对公司

企业使命和战略目标共31页文档

企业使命和战略目标共31页文档
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
企业使命和战略目标
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生

企业使命内涵与战略目标

企业使命内涵与战略目标
构建“学习型组织”（彼得.圣吉，1994。 自我超越、改变心智模式、建立共同愿景、 团队学习、系统思考）
愿景框架（马克.利普顿 ，2003） “鹰派”：“两者兼得”（詹姆斯•C•考林
斯 杰瑞•I•波拉斯，1994） 要有“愿景型领导”(詹姆斯•C•考林斯 )
§5.战略目标
一、何谓战略目标？
战略目标是企业在一定时期内，根据 企业外部环境变化和内部条件的可能， 为完成使命所预期达到的成果。战略目 标是企业战略的重要内容，它指明了企 业的发展方向。
产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？
市场：公司在哪些地域参与竞争？ 技术：公司的基本技术和优势是什么？
生存、发展与赢利：公司是否努力实现业务的增长和良好的财 务状况？
经营哲学：公司的基本价值观、信念和道德倾向是什么？
自我意识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？
公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？ 职工：公司是否视员工为宝贵的资产？
控制(Control)
奖励(Rewards)
实例分析：松下公司使命
作为工业组织的一个成员，努力改 善和提高人们的社会生活水平，要 使家用电器像“自来水”那样廉价 和充足。
Coca—Cola可口可乐公司使命
我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产 高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我 们的目标。
500强。
本企业未来五年的战略目标是成为本行业技术方面的 领先者
实例分析：麦当劳
“Q、S、C、V”（质量、服务、清洁、物有
所值）精神
默克公司
帮助人类战胜疾病
华为公司
爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们 凝聚力的源泉。责任意识、创新精神、敬 业精神与团结合作精神是我们企业文化的 精髓。实事求是是我们的行为准则。

企业使命愿景与战略目标第四讲

企业使命愿景与战略目标第四讲

综合案例一：东信集团
愿景
使命
价值观
提升在中国提供移动通信产 品和网络解决方案的领航地 位
建立世界级通信产品研发和生产基 地，致力于向中国移动通信运营商 和消费者提供富有竞争力的产品和 网络解决方案，并成为中国移动通 信运营商优选的业务合作伙伴
• 务实创新 • 团队合作 • 以人为本 • 追求卓越
战略目标
综合案例二：A对外贸易公司－使命和愿景
我们是一家立足于在纺织品和服装领域快速发展的、逐步在相关 领域实行多元化的贸、工、技一体化企业集团。
我们将在全球范围内展开运作，致力于通过合作、并购等多种方 式，与各种可能的企业形成战略联盟，追求在关键价值环节方面 培养企业的核心竞争力。
客户导向是我们发展的基本要求，作为纺织品服装的供应商和服 务商，我们将竭尽全力为客户提供增值的差异化服务。
企业员工是我们最大的财富，他们将与企业一起共同成长。
提升在中国1提8供. 电移动子通商信务产收品入和网络解决方案的领航地位
企业价值观：基本概念与实例
使命也是企1业9未. 组来想织要与经协营办的政业府务的描述
健全销售网络加强市场渗透
使命是企业赖以活生动存次的数方式
年均增长率 (%) 2001-2005
企业战略目标实例
一家优质食品生产厂家 成为新口味和新产品开发的领导者 提高生产效率，同时维持产品的高质量 强化在美国及海外的分销渠道 改善公司的财务状况 为提高员工和我们工作的社区的生活质量作出贡献
一家通信技术厂商 发展反应迅捷的服务能力 及时发运高质量及创新的产品 扩展全球意识和承诺
•由于A产品业务在国际上竞争力 相对较弱，成长性较低，作为主 要业务，5年后规模略有增长，达 到4亿元，但比重降低到20%.
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编写企业使命报告书步骤
公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系， 并得到良好的信息沟通和服务。
9．职工：（需进一步明确）
10．在以下的“连续统一体”中公司的竞争地位是：
弱——平均水平——强
Step 2 根据填写好的“经营定义作业单”，标出上
图中的关键词（
），再把所有内容精炼并概括
成一段话，就得到一份比较精确地反映企业职责和角
共同分享、共同愿望的未来景象。
未来一定时刻的要达到的美好状态。
一致愿意为其付出汗水的未来目标。
联结全体参与者力量的未来期望。
愿景（Vision）
包括核心意识形态和对未来的构想
核心意识形态是说明我们代表什么和我 们为什么存在。它也包括两个部分：核 心价值观和核心意图
核心价值观由一系列指导方针和信条构 成；核心意图是企业存在的最根本动因
简介：惠普是全球领先的面向个人与企业用户的产品、 技术、解决方案、服务的供应商。公司提供的产品涵 盖了IT基础设施、个人计算及接入设备、全球服务以 及成像、打印等领域。惠普公司与康柏电脑公司于 2019年5月3日正式合并。
狭隘的和合适的企业宗旨定义 的比较
P95 表4－1公 司 狭隘的宗旨来自化妆品公司 我们生产化妆品
者中的形象 对员工的关心，公司应当怎样对待自己的员工。
编写企业使命报告书步骤
Step 1 完成一份“经营定义作业单”，它是 企业使命报告书的基础文件。 经营定义作业单
1．企业名称：亚洲电话电报公司 2．选择其一：企业性质 集团公司 子公司中有限公司 合作经营 独
资 3．我们的消费者主要是： 个人 团体 公共机关 其他（简述） 4．目前的产品或服务：
HP的宗旨
1992年前惠普公司的宗旨：设计、制造、销售和支持 高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料， 提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个 人和企业的效能。
1992年后惠普公司的宗旨：创造信息产品以便加速人 类知识的进步，并且从本质上改善个人和组织的效能。
变化：产品，活动，激励性等。
最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高1~2 档的抽象水平进行措辞，这样做既利于企业进一步的 发展，又不致失去具体的业务方向
企业使命书的构成要素
顾客，谁是顾客或要满足顾客什么需求 产品或服务，提供的产品或服务有哪些 市场，在哪些地域范围或者行业内展开竞争 技术，采用的技术是什么以及能否满足顾客的要求 对生存、发展与盈利的关注，即公司目标 经营理念，公司的经营宗旨是什么 自我意识，即公司的竞争优势是什么 对公众形象的关心，即期望的社会、社区及利益相关
色的使命报告书了。结果如下：
亚洲电话电报公司：
向全世界各地的商界、个人以及政府机关提供 网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全 球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥 有单一的和综合能力。公司信仰“科技以人为 本、服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无 困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使 人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为 世界一流的企业。
编写企业使命报告书步骤
通讯产品及服务 网络设备 计算机系统 5．技术： 全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能
力。 6．生存、发展与盈利： 目标是使人类与他们的信息更加紧密地联系在
一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好 的公司。 7．经营哲学： 科技以人为本 服务以诚为重 8．自我意识：
营造气氛、强化激励，指导企业运行。 （3）有助于建设企业的共同愿景
愿景（Vision）
什么是愿景？“愿”字上面是原，下面是心，也即， 原来这是我的心，是内心深处的一种愿望、期盼。每 个员工都会对企业的未来有一个图像式、企盼式的描 述，如果企业能够勾划出今后发展的宏图，明确企业 的目标，激发员工热诚并形成一种共识，就会使共同 愿景成为指引企业方向、汇集力量、推动其发展的巨 大动力。
－顾客：工业公司、服务行业、科技公司、家族企业以及公营机构 和政府组织；
－产品/服务：协助客户取得经营绩效，高级的管理咨询服务； －市场：全球； －技术：科学的管理方法和各行业的专业知识； －生存、发展与盈利水平：70年历史，20％增长率等； －自我概念：客户最忠实的朋友，是人才的摇篮和宝库； －公众形象：第一流战略咨询公司； －对雇员的考虑：选拔优秀的雇员并大量投资，加以培训成为第一
复印机公司 我们生产复印机
化肥厂
我们出售化肥
石油公司 我们出售石油
电影厂
我们生产电影
空调器厂 我们生产空调器
合适的宗旨
我们出售希望和美丽 我们帮助改进办公室效率 我们帮助提高农业生产力 我们提供能源 我们经营娱乐 我们为家庭和工作地点提供 舒适的气候
麦肯锡的使命
麦肯锡公司一贯秉持的双重使命是：协助客户在经营绩效上取得 积极的、持久的和重大的改进，同时建设公司使之成为一个足以 吸引、激励和保留杰出人才的卓越环境。
对未来的构想是我们期望成为的、希望 实现的、与我们希望创造的东西
企业使命表述要诀
1．表述应以“需求导向”而不是“产品导向”
立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可 以使用企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产 品和服务，获得新的发展机会。
2．表述范围既不能太宽也不能太窄
表述使命的难点在于限定业务范围的“宽”“窄”问 题，范围太宽，可能在语言上太模糊而显得空洞无物， 令人不着边际，从而丧失企业的特色。范围太窄，会 由于语言上局限而失去指导意义，失去与目标市场相 似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。
流的人才
麦肯锡的企业价值观
——02.6.27
顾磊杰（Rajat Kumar Gupta，94年起任全球总裁 ）：麦肯锡的企业 价值分为四个方面。首先是以客户服务为导向，包括独立性、 客观性和为客户保密等内容，这是我们为客户服务的职业准则。 其次是以效果为驱动。我们要对我们客户的业绩产生重大的正 面影响，这是第一部分价值，第二部分价值是与知识有关的。 我们每年投资数亿美元，致力于最新管理知识的开发与创新， 行业知识和职能知识的研究。在中国的客户所获得的专家知识 网络和专业知识与在美国的客户是完全一样的。第三部分价值 与人才有关。我们大力培养合适的人才。我们希望麦卡锡成为 个人能找到最好发展机会的地方。同时，我们有一套严格的 “不进则退”的制度，即如果个人不能做出应有的专业贡献， 那么可能这位同事就应该去别的公司发展了。这是我们保持公 司和人才质量的办法之一。第四部分价值就是全球合伙人制度， 即麦卡锡是自我管理一体化运作的合伙公司，这一制度决定了 我们如何管理自身，怎样培养人才等。为此，我们每年在全球 范围内用统一的标准，统一的方法，集中选拔新的全球合伙人， 并借此形成统一的利润中心。
第四讲企业使命与战略目标-
为什么要建立企业使命
“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定 义的，而是由它的使命来定义的——德鲁克
（1）明确发展方向和业务主题 企业使命可弄清企业目前是怎样的一个组织， 将来希望成为怎样的一个组织，如何体现区别 于其他组织的显著特征。
（2）协调企业内外各类矛盾和冲突 企业使命主要通过经营哲学的形式来明确方向、