“清扬”《小S完美拍档篇》创意策略案

“清扬”《小S完美拍档篇》创意策略案

行业：日化/家庭用品

案例类型：创意

媒体类型：混媒

策划执行单位：睿狮广告传播

实施时刻：2008

实施地点：全国性

案例来源：实战广告案例第四辑-创意及互动营销卷

文件类型：DOC文档

案例简介

广 告 主：联合利华

实施时刻：2008年下半年

实施范畴：全国

核心策略：引发消费者对他们目前的去屑洗发露的专业性和可信度进行重新摸索，重新进行选择，在消费者心目中建立专业性和信任度

创 新 点：借小S健康直率的形象，表明产品更专业且值得信任

小S的大胆、勇敢、直率、有魅力的形象，差不多深为目标消费群同意并喜爱。消费者能够信任她，能够信任那个品牌，因为她确实是如此一个敢于对自己不相信的东西提出质咨询的人。

完美拍档 值得信任——“清扬”《 小S完美拍档篇》创意策略案

【Lowe China 睿狮广告传播】

市场形势

中国的去屑洗发护发产品市场尽管差不多进展得比较成熟，市场差不多充斥着各种有关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。

然而，在22岁至60岁的那个年龄段中，仍有超过百分之六十的人被头屑困扰。这一庞大的消费群体，对去屑洗发护发产品的需求专门庞大。面对这一庞大的商业机会，联合利华在2007年3月，上市了一个全新的去屑品牌—清扬，来挑战宝洁在中国去屑类产品中的地位，同时在上市后短短的几个月中，专门快取得了较好的市场表现，在目标消费群体中，初步建立了专业可信，年轻时尚，具有活力的品牌形象。

上市一年来，作为一个年轻的品牌，清扬的进展仍旧面对着专门大的挑战：

第一，是来自于强大竞争对手海飞丝之不可坚决的市场地位的挑战。作为第一个进入市场的品牌，海飞丝在消费者心目中拥有先入为主的品牌优势，始终是大多数人默认的专业去屑的老牌子。尽管清扬上市后对去屑市场产生了一定冲击，然而与海飞丝的地位依旧差距甚远。清扬，仍旧要连续挑战现有市场中消费者所了解并信任的品牌（海飞丝）。

其次，是来自于消费者理性选择的挑战。随着市场的进展，消费者在选择产品时也越来越成熟，而且越来越关注产品的功能性和去屑的专业性。关于去屑产品，他们可不能轻易的相信品牌及其功能，他们的选择建立在品牌专业性和对产品功效的信任之上。清扬，要连续在消费者心目中建立专业性和信任度。

广告宣传目标

面对以上的市场情形和竞争格局，这次宣传活动的要紧目的是：

1.强调“清扬”是一个更加值得信任的专业去屑品牌，能够取代当前市场主导品牌海飞丝的优势品牌。

2.促使消费者重新考虑市场上的消费选择 (目前市场上的去屑品牌，专门是海飞丝)，来尝试新“清扬”，由此转换品牌。

3.加大建立清扬持久去屑的专业性，有效性和可信任性。

4.加大清扬的品牌知名度和品牌核心特质－年轻、时尚、自信和专业。

目标受众

目标受众是广泛的，年龄在25至35岁的男性和女性白领，有体会且注重外表，然而有头屑苦恼或有头皮咨询题。 调研表明:这些人是专门现代、追求进步的一代，他们情愿尝试新的事物，但同时关于自己的选择又专门挑剔、慎重。

广告宣传策略

作为一个敢于挑战传统市场适应的品牌，此次广告宣传的作用是要引发消费者对他们目前的去屑洗发露（海飞丝）的专业性和可信度进行重新摸索，重新进行选择。而清扬确实是最好的选择替代。

传播主张: 清扬，真正值得信任的。

为了传达那个主张，我们通过促动消费者思索什么缘故他们相信海飞丝这么多年却还有头屑来抗衡海飞丝，从而重新考虑和选择真正值得信任的产品-清扬。

由此我们进展的创意概念是：“值得信任的去屑拍档”。我们通过那个概念来暗示：清扬是唯独一个有效去屑并防止头屑回来的品牌，是真正值得信任的去屑产品。

广告实施

为了实施“值得信任的去屑拍档”那个概念，我们以舞蹈作为类比，表达了完美舞蹈拍档是建立在信任之上的，去屑也一样，只有“完美拍档”，才能给你最可靠的信任。

在2007年上市广告的宣传中，小S的大胆、勇敢、直率、有魅力的形象，差不多深为目标消费群同意并喜爱。此次广告宣传，我们连续用小S代言，借用她被大伙儿公认的大胆、坦率个性，以挑战的方式，来挑战其他的去屑品牌，从而更可信地来传达清扬所要传达的信息。

消费者能够信任她，能够信任那个品牌，因为她确实是如此一个敢于对自己不相信的东西提出质咨询的人。

电视广告

我们通过高渗透率的电视媒体，广泛传播创意概念，并有效传达了清扬的挑战：

1.清晰地暗示传统的去屑品牌并不值得信任，因为他一直在过度承诺其有效去屑性。

2．证明清扬才是一个真正值得信任的完美去屑拍档。 3．用小S的直言来增加诉求的可信性，而不是让人感受是品牌和厂家的自夸。

平面及户外广告

结合电视媒体，通过户外媒体广泛接触消费者，巩固传播创意概念。

创意执行，通过一系列与电视广告呼应的平面，促使消费者摸索，只有完美的去屑拍档（清扬）才能配得上你的信任。

广告宣传结果

广告上市6个月后，经调研，清扬情形如下：

（A)品牌知名度——83％的被测试消费者都明白此品牌；

（B)去屑有效性——41％的被测试者认为清扬有效去屑；

（C）品牌认知——被测试者认为清扬是一个专门高级的、专业的、可信的、自信的、年轻的、时尚的、有活力的品牌。

清扬TVC分镜头

《小S完美搭档篇》TVC创意讲明

开始小S讲，信任不是谁都配得上的。接着她和一个外国男士在一起跳舞，之后她讲去屑拍档就信清扬。显现一瓶产品，男声介绍，清扬去屑洗发露，含维它矿物群，持久去屑。接着女声讲，一年了，看，确实是没头屑。后面小S躺在外国人肩膀上讲，你还等什么，就信清扬一辈子。显现四瓶产品和LOGO，男声讲清扬无屑可击，联合利华。最后是联合利华的LOGO。

平面广告

与电视广告呼应的平面广告，促使消费者摸索，只有完美的去屑拍档（清扬）才能配得上你的信任

户外广告

专家点评

“清扬”作为去屑洗发产品的后来者，如何在竞争惨烈的市场上挑战闻名品牌，这是一项专门艰巨的任务。走差异化路线是清扬的最佳选择。在创意实践中，策划者坚信塑造产品的专业性和可信度是目标产品的杀手锏。因此他们创新性的提出了“拍档”的概念，并巧妙设计了与“拍档”有关的情节，利用时尚人物小S的阻碍力，将产品的卖点做到了极致，满足了现代的、追求创新的消费者的需求。

——陈晓庆