第三章日本广告发展史1 优质课件

日本近代广告产业的兴起及其早期广告“学”状况概述(一)摘要明治维新后日本的广告产业与广告研究迅速崛起，它对20世纪中叶以后日本成为世界广告产业大国和广告研究强国起到了重要作用，日本广告产业与广告“学”互动发展的历史路径和个性特征，对我国广告事业的发展具有一定的意义和实践价值。

关键词日本近代广告产业日本早期广告研究日本早期广告教育明治维新后日本的广告产业与广告研究于19世纪末20世纪初时迅速崛起，并在20世纪中叶以后成为世界的广告产业大国与广告研究强国。

因此，了解日本早期广告产业、广告研究及广告教育之概况，进而理解当代日本广告产业与广告“学”互动发展的历史路径和个性特征，对我国广告业的发展具有一定的借鉴意义和实践价值。

一、19世纪末20世纪初，日本近代报业的繁荣与报纸广告业的兴起明治维新(1868年)后，在“外力”冲击下，日本的资本经济迅速发展，社会政治与商业因素的巨大吸引力及西方文化思想的大量涌入，使日本的近代报刊业兴起并逐步走上了产业化经营的发展之路，一批具有近代意义的印刷报纸在日本如雨后春笋般出现。

英国人汉莎德(A，W，Hawsard)早在1861年6月就在长崎创办了日本最早的外文报纸《长崎航讯》(TheNagasakiExpress)，同年11月该报迁往横滨，改名为《日本信使》。

1865年日本第一家由一位日裔美籍人滨田彦藏个人创办的日文报纸《海外新闻》出刊，英国牧师贝利也在1867年创办了《万国新闻纸》等，此间，在日本的横滨还陆续出现了《日本快邮》、《日本时报》等专为外国人服务的外文报刊。

而日本国内真正意义上的第一份日文报纸《横滨每日新闻》则于1870年问世，接着《每日新闻》于1872年、《读卖新闻》于1874年、《日本经济新闻》于1876年、《朝日新闻》于1879年、《时事新报》于1882年亦纷纷先后创办。

至19世纪末时，日本已是亚洲近代报刊业最为发达的国家之一。

日本报业的蓬勃发展。

使日本具有近代意义的报刊广告业随之兴起，1861年6月22日创刊于长崎的外文报纸《长崎航讯》就在其创刊号上刊登了外国商社、船舶航期、丝绸与茶叶市场价格情况等商业广告；几乎同时在横滨发刊的《日本商业广告新闻》则是日本早期的英文版广告报纸。

2016年第17期□刘庚浅谈日本广告的历史摘要：广告是市场经济发展的产物，广告的发展依赖于媒体的繁荣和生产力的进步，放眼日本的广告发展也是如此。

以往在对广告历史进行研究时大多数学者会放眼世界从世界广告史的角度进行论述，但日本因其地理位置和文化构成的特殊性，其广告历史独具研究价值，在古典和现代的交融之中日本的广告业发展至今，日本广告的历史不仅是其广告自身的发展历程，同时也是日本经济、文化进程的缩影。

关键词：日本广告；历史；广告意义；昭和后期文章编号：1004-7026（2016）17-0077-02中国图书分类号：J53文献标志码：A （吉林体育学院吉林长春130000）本文DOI ：10.16675/14-1065/f.2016.17.0611日本对广告的定义“广告”在英语中为“advertising ”有“转变方向、倾向”、“注意力转向...”等意。

“advertising ”据说本来是由拉丁语“advertere ”转变而来。

“广告宣传”的对应词汇“advertise ”也被理解为“吸引他人的注意”，也有作为“通过告知吸引了一般人的注意力”的意义进行使用的情况，该词汇在世界范围内，最早在18世纪中叶的英国出现。

那时的“广告”、“通报”的内容和形式均倾向于个体，例如：对于盗贼检举的悬赏金等，是在相对较小的范围内发生的，其行为并不是面向大众进行的[1]。

经过这样的时期，在南北战争时期的美国，直到19世纪后半叶，含有商业目的的广告才繁荣起来。

在日本，渡过19世纪的江户时代中后期，广告活动的模式雏形才基本形成。

如果以此为界划分时代，之前的广告与自此之后直到如今的广告所具有的意义确实有所不同。

当今广告的基础模式是在19世纪初至19世纪20年代的时间内确立的。

但直到19世纪后半，广告仍有“通知”的含义，在此之后的时间里，广告一词才变成了“使其认知、使其认同”的含义。

作为广告，其价值在于其意图诱发消费者的购买欲望，使消费者了解品牌优越性从而诱使其做出购买决定。

日本广告的发展脉络、特色及借鉴意义自19世纪末20世纪初以电通、博报堂为代表的第一批广告公司诞生以来，日本的广告业已走过了百余年的历史。

从地位低下以至从业人员不得从客户正门而入，到年广告费超过国内生产总值的1%，经历了世纪沧桑的日本广告业今天已成为国民经济和社会生活中一支不容忽视的力量。

从报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体广告到户外广告、交通广告、POP广告等SP广告乃至卫星媒体广告、NTERNET广告，门类齐全、蔚为大观，更催生了像电通这样年营业额过百亿美元的大型现代化广告企业。

一、日本广告的发展脉络日本近代广告随着“明治维新”，日本经济有所发展而开始兴起。

随后报纸媒介开始大量出现。

1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。

20世纪初广告业正式形成一个独立的行业。

相关法规也开始制定。

日本的广告业是随它的经济发展而同步发展起来的，其真正崛起还是20世纪60年代以后的事。

20世纪60、70年代，日本经济飞速发展，逐渐成长为一个经济大国。

伴随着经济发展的是广告业的快速成长、广告的社会影响也日益增强。

在60--70年代，日本广告业通过有条件地与跨国广告公司的合资、合作模式，逐渐将自已转化为成熟的具国际化运作水准的公司。

在强化市场研究、信息情报管理的基础上，改进广告创意技术，形成了广告创意水准的控制机制；接着再进一步，发展为现代广告的专户服务体制，广告公司得以在相当丰富广阔的市场理论和分析技术方面提升服务的层次和质量，从而以独立的专业化运作介入企业的市场战略计划。

进入80年代以来，日本广告业把如何提高广告效益提到议事日程上来。

90年代以后，有人把日本称为商品之国、广告之国。

广告在日本经济发展中起到了越来越重要的作用。

在世界石油危机和日本国内“泡沫经济”呈现颓势之后，已经在内涵建设上实现了现代化转型的日本广告业，成为日本产品向全球推销的有力助手，它先行向周边亚太地区渗透扩张，进而走向了全球化经营之道，伴随日本企业的全球扩张，日本广告公司在立足国内市场的基础上拓展全球业务，发展出强势的跨国广告公司。