联合利华产品价格与产品定位分析

联合利华产品价格与产品定位分析--以力士、凌仕洗护用品为例学号：11034047 姓名：陈宇梁【摘要】随着人们生活水平的提高，目前洗护用品市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。

国内市场洗护用品的品牌，主要有两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、舒蕾、伊卡璐、舒肤佳、索肤特、强生、六神、玉兰油、纳爱斯等，原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。

我国洗护用品行业运行发展形势也较为良好，随着我国该行业运行需求市场的不断扩大，我国洗护用品行业运行将会迎来一个新的发展机遇。

一、联合利华介绍联合利华（Unilever）是一家拥有多个世界知名的食品、饮料、清洁剂和个人护理产品的上市公司。

其前身是是由荷兰人造奶油公司和英国肥皂公司合并而成，旗下拥有400多个品牌产品畅销于190多个国家，在英国、荷兰、美国、中国和印度设立了全球六大研发中心，每年投资超过10亿欧元以不断的探索新技术新产品。

联合利华在中国的业务主要是日化和食品：主要品牌包括奥妙、中华、力士、旁氏、清扬、多芬、夏士莲、凌仕、舒耐、家乐、立顿、和路雪等。

经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌。

二、力士品牌分析1、品牌介绍力士沐浴露在十大沐浴露中排名第三，是享誉全球的著名品牌，作为最早进入中国的国际品牌之一，旗下产品有洗护发产品系列、个人沐浴系列和美肤香皂，中国有超过1亿个家庭使用力士产品。

多年以来，力士邀请当红的明星艺人为品牌代言，她们不单美丽，还代表了力士时尚、性感和自信的品牌个性；从中国影星胡蝶到埃及艳后伊丽莎白泰勒，从美艳女神凯瑟琳泽塔琼斯到时尚女王莎拉杰西卡帕克，从珍妮弗洛佩兹到舒淇，每一位巨星无不与力士交相辉映，力士沐浴露作为联合利华的主打产品，在日化用品市场中占有一席之地。

2、产品价格与定位分析力士主攻女性消费者市场，瞄准女性爱美、时尚的心理，将产品的功能围绕着对头发的完美来设计。

联合利华洗化品在我国的营销策略分析摘要：中国洗化用品市场近几年来一直快速发展，市场容量也越来越大，但随着外资企业的大量进入，洗化用品市场竞争日趋激烈。

本文通过分析联合利华在洗化行业的营销策略，来“会诊”制约我国洗化企业市场营销的深层原因，提出相应的解决方案,力图找到适合我国洗化企业自身发展的营销模式。

关键词：联合利华，洗化品，营销策略近年来，随着生产技术的提高和管理方法的不断改进，我国洗化企业有了很大发展，品牌数量不断增加，销售量和市场占有率稳步增长，但在发展过程中还存在很多问题，比如：推广品牌的方法太单一，各企业几乎都依赖于广告，且在广告制作上高度雷同，缺乏新意；产品质量有待进一步提高，很多企业盲目认为各厂家的产品已差不多，从而不注意改进产品质量，此外，大多数企业不重视先进营销知识的学习和运用。

本文通过分析联合利华洗化品在我国的营销策略，深度剖析其在不同环境条件下所采取的不同营销手段，可以使我们对市场营销有一个更清晰明确的认识，指导国内企业进行改进。

一、洗化行业营销现状概述（一）中国洗化企业的营销现状及存在的问题1.洗化企业的发展状况综观目前国内日用洗化类产品市场虽呈群雄逐鹿之势,但以美国宝洁公司、英荷联合利华公司为代表的外国企业军团凭借优异的产品和先进的管理经验己形成压倒性的优势。

无论从年销售量还是市场占有率，他们都处于市场主导地位。

反观国内洗化企业，由于起步晚、生产工艺滞后，加之缺乏优秀的管理人才和恰当的经营方略，目前仍举步维艰。

随着时间的推移，尤其是近几年以来，虽然我国拥有了一些洗化业自主品牌，如蜂花、霸王、舒蕾、拉芳，但与宝洁和联合利华等洋巨头相比，差距仍十分明显。

以洗发水为例，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬.蓝蓓丝，德国汉高的Fa，丝宝集团的舒蕾等为第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团，且只有15%的市场份额。

宝洁和联合利华营销分析宝洁和联合利华是全球知名的日用消费品制造商，其产品种类繁多，包括洗涤用品、化妆品、食品、饮料等。

这两家公司在全球市场上的竞争一直十分激烈，而它们的营销策略也成为了众多企业学习的榜样。

本文将从营销策略的角度出发，对宝洁和联合利华进行分析。

宝洁和联合利华在营销历史上有许多相似之处。

它们都起源于19世纪，经过多年的发展，成为了全球性的企业。

在广告策略上，两家公司都注重品牌建设，通过大量的广告宣传来提高品牌知名度和美誉度。

宝洁和联合利华还都非常注重产品研发和品质，不断推出新的产品来满足消费者的需求。

在产品特点方面，宝洁和联合利华也有所不同。

宝洁的产品主要集中在洗涤用品和化妆品领域，如汰渍、佳洁士、海飞丝等，这些产品在市场上拥有较高的知名度和美誉度。

而联合利华则主要集中在食品、饮料等领域，如和路雪、好未来等，这些产品也在市场上拥有一定的市场份额。

宝洁的产品定位相对较高，主要面向中高端市场，而联合利华则更加注重大众市场，以满足普通消费者的需求。

在竞争优势方面，宝洁和联合利华也有所不同。

宝洁在品牌建设方面做得非常出色，其产品品质也得到了广大消费者的认可，这使得宝洁在市场上拥有较高的竞争优势。

而联合利华则注重在产品创新方面取得突破，不断推出新的产品来满足消费者的需求，这使得联合利华在市场上拥有一定的竞争优势。

宝洁和联合利华都是全球知名的日用消费品制造商，它们的营销策略有许多相似之处，但也有所不同。

宝洁注重品牌建设和产品品质，而联合利华注重产品创新和大众市场。

这些营销策略的差异使得这两家公司在全球市场上拥有不同的竞争优势。

它们也面临着一些挑战，如市场环境的变化和消费者需求的多样化等。

然而，宝洁和联合利华依然保持着强劲的市场竞争力，其营销策略也为其他企业提供了重要的借鉴和启示。

在日化用品市场中，联合利华和宝洁一直是竞争对手。

这两家公司都采用多品牌营销战略，通过多个品牌的布局来抢占市场份额，满足消费者多样化的需求。

联合利华产品组合风险管理一、联合利华在中国的业务主要分为三块：1、家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司，品牌有：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺；2、食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。

生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；3、冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。

1、广度产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。

由表可以看出，联合利华公司有7个产品线，即：洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔清洁、家居食品、饮料系类、冰淇淋。

2、长度该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。

在表中，产品品目总数是24个。

我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是24)除以产品线数（这里是7），所以结果为3。

3、深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。

例如中华牌牙膏拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。

通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出联合利华公司的产品组合的平均深度。

4、关联度产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。

在表中，总的来讲，联合利华公司的产品关联度很强，一部分产品都是洗化护理行业的，还有就是食品，如茶饮、冰淇淋等。

三、营销风险管理1、化产品集中化，试图以一敌多的：在联合利华的洗发水战线中，我们可以看到非常浓重的与宝洁竞争的火药味。

近两年推出的“清扬”无论在产品功能定位还是售价上都与“海飞丝”如出一辙，而“力士”则打出的是类似“潘婷”的护法旗号，“夏士莲”的草本理念更是与“伊卡璐”相近。

显然，联合利华似乎势单力薄，如何以三款洗发水对抗宝洁的五大阵营呢？于是我们不难发现，联合利华采取的是以一敌多的策略：除“清扬”外，“力士”分身成“焕然新生系列”和“柔亮系列”，一方面与“潘婷”较量，一方面要顾及“飘柔”的势力；而“夏士莲”更是身兼多职，除了本身的黑亮定位要与“飘柔”的焗油精华系列对抗外，也不放弃去屑、强韧等一系列能与“海飞丝”、“潘婷”竞争的功能。

联合利华产品价格与产品定位分析--以力士、凌仕洗护用品为例学号：11034047 姓名：陈宇梁【摘要】随着人们生活水平的提高，目前洗护用品市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。

国内市场洗护用品的品牌，主要有两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、舒蕾、伊卡璐、舒肤佳、索肤特、强生、六神、玉兰油、纳爱斯等，原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。

我国洗护用品行业运行发展形势也较为良好，随着我国该行业运行需求市场的不断扩大，我国洗护用品行业运行将会迎来一个新的发展机遇。

一、联合利华介绍联合利华（Unilever）是一家拥有多个世界知名的食品、饮料、清洁剂和个人护理产品的上市公司。

其前身是是由荷兰人造奶油公司和英国肥皂公司合并而成，旗下拥有400多个品牌产品畅销于190多个国家，在英国、荷兰、美国、中国和印度设立了全球六大研发中心，每年投资超过10亿欧元以不断的探索新技术新产品。

联合利华在中国的业务主要是日化和食品：主要品牌包括奥妙、中华、力士、旁氏、清扬、多芬、夏士莲、凌仕、舒耐、家乐、立顿、和路雪等。

经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌。

二、力士品牌分析1、品牌介绍力士沐浴露在十大沐浴露中排名第三，是享誉全球的著名品牌，作为最早进入中国的国际品牌之一，旗下产品有洗护发产品系列、个人沐浴系列和美肤香皂，中国有超过1亿个家庭使用力士产品。

多年以来，力士邀请当红的明星艺人为品牌代言，她们不单美丽，还代表了力士时尚、性感和自信的品牌个性；从中国影星胡蝶到埃及艳后伊丽莎白泰勒，从美艳女神凯瑟琳泽塔琼斯到时尚女王莎拉杰西卡帕克，从珍妮弗洛佩兹到舒淇，每一位巨星无不与力士交相辉映，力士沐浴露作为联合利华的主打产品，在日化用品市场中占有一席之地。

2、产品价格与定位分析力士主攻女性消费者市场，瞄准女性爱美、时尚的心理，将产品的功能围绕着对头发的完美来设计。

联合利华全球消费品巨头的市场竞争力解析联合利华（Unilever）作为世界知名的消费品公司，其在全球市场上具有强大的竞争力。

本文将从品牌实力、产品创新、营销策略等方面对联合利华的市场竞争力进行分析。

首先，联合利华在市场竞争中具有强大的品牌实力。

作为一家拥有百年历史的国际公司，联合利华旗下拥有众多知名品牌，如Dove、Axe、Sunlight等，在全球范围内享有较高的声誉和认知度。

这些优质的品牌为联合利华公司在市场上树立了良好的形象，提升了消费者对其产品的信任度。

其次，联合利华注重产品创新，不断推出符合消费者需求的新品。

公司投入大量资金用于研发和创新，推出了众多深受消费者欢迎的产品。

例如，Dove的护肤品系列不断推陈出新，迎合了消费者对高品质护肤品的需求；而Axe的男士护理产品则不断推陈出新，满足了年轻男士对个性化美容产品的需求。

这种产品创新能力使联合利华在市场中保持竞争优势。

此外，联合利华的营销策略也是其市场竞争力的重要组成部分。

公司注重市场细分，针对不同消费群体推出相应的营销活动和产品定位。

例如，在中国市场，联合利华通过合作明星代言人、举办线上线下联动活动等方式，吸引了大量年轻消费者。

而在印度市场，公司推出了针对当地文化和习俗的广告和产品，取得了良好的市场反响。

这种符合当地市场需求的营销策略提升了公司在各个市场中的竞争力。

综上所述，联合利华凭借强大的品牌实力、不断的产品创新和合适的营销策略，构建了全球市场上的竞争优势。

未来，随着消费市场的不断变化和发展，联合利华将继续保持竞争力，并不断开拓新的市场，实现可持续增长。

联合利华的本土化战略1. 简介联合利华（Unilever）是一家全球领先的消费品巨头，拥有众多知名品牌，包括阿佳达、多芬、立顿等。

作为一家跨国公司，联合利华一直致力于本土化战略，通过深入了解本地消费者的需求和文化，提供更符合当地市场的产品和服务。

本文将重点讨论联合利华的本土化战略，并分析其在不同区域的执行情况和取得的成果。

2. 本土化战略的重要性在全球化的背景下，不同国家和地区的消费者有着不同的购买习惯、文化背景和价值观。

要想在全球范围内成功经营，企业必须根据当地市场的特点和需求进行调整，以满足消费者的需求并提供有竞争力的产品和服务。

对于联合利华来说，本土化战略是至关重要的。

它不仅能帮助联合利华获得更多的市场份额，还能提高产品的竞争力，并增加消费者的忠诚度。

此外，通过本土化战略，联合利华还能更好地理解和满足当地员工的需求，提高员工的工作积极性和效率。

3. 联合利华在不同区域的本土化战略3.1 亚洲市场亚洲市场是联合利华的重点市场之一，也是其本土化战略的重要实施地。

为了适应亚洲市场的需求，联合利华在产品开发、营销和销售方面进行了多项调整。

首先，联合利华将产品的配方和包装进行了本土化。

他们根据亚洲消费者的肤质特点，对护肤品和个人护理产品进行了调整，以提供能更好满足当地消费者需求的产品。

此外，联合利华还针对亚洲消费者的口味和偏好，推出了符合当地口味的食品和饮料产品。

其次，联合利华在品牌营销方面也进行了本土化。

他们与当地明星签约，打造精准的品牌形象，并针对当地消费者的喜好和文化特点进行市场推广。

此外，联合利华还在亚洲市场推出了“亚洲特供”系列产品，以满足当地消费者对独特产品的需求。

3.2 欧洲市场联合利华在欧洲市场同样推行本土化战略。

欧洲市场虽然相对较为接近，但不同国家和地区的消费者仍有一定的差异。

为了更好地满足欧洲消费者的需求，联合利华采取了一系列措施。

首先，联合利华将产品定位进行本土化。

他们根据不同欧洲国家消费者的购买力和品味，调整产品的价格和包装，并推出符合当地消费者口味的食品和饮料。

联合利华战略分析报告1 公司概况1.1 公司简介1929年，荷兰Margrine人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司合并成联合利华。

1930年1月1日，联合利华正式成立。

联合利华（Unilever）是世界是最大的食品和饮料公司之一，在90个国家拥有生产基地，是世界第一位的冷冻食品、调味品、冰激淋和茶饮料制造商。

该公司也是全球第二大洗涤用品、洁肤产品和护发产品生产商。

整个集团现有员工近18万人。

而在2009年和201年联合利华又分别收购了Sara Lee的全球身体保养与欧洲清洁剂事业和美发品牌的制造商雅涛（Alberto Culver）。

此后，联合利华将成为全球最大护发产品公司，第二大洗发水、第三大发型造型产品公司。

整个集团现有员工近18万人，这些员工中的百分之九十都由各公司在本地招募。

2007年，该公司营业额550.06亿美元，利润56.41亿美元，位居2008年《财富》500强第122位。

每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产品。

联合利华的品牌受到各地消费者的信赖，已成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之一。

事实上，每天有1亿5千万人次选用联合利华的产品。

1.2 企业愿景联合利华已经在全球范围内设立了新的愿景，清晰明确地指明了长期目标和方向，愿景包括以下四方面:（1）每一天，我们都致力于创造更美好的未来。

（2）我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。

（3）我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。

（4）我们要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不利影响。

2 组织结构分析2.1 20世纪80年代全球地区组织结构：该组织结构允许各国家和地区的管理人员按其特定情况生产有针对性的产品，以及开展营销和销售活动。

在一段很长的时期内，这种战略和组织构结构很适合联合利华，促使它成为一家显赫的消费产品企业。

2.2 20世纪90年代全球产品组织结构：联合利华以跨国战略寻求在营销和销售上的地区调适、集中制造和产品开发活动相平衡，以实现规模经济并实施在整个地区同时将产品投放市场的战略。

联合利华产品组合风险管理一、联合利华在中国的业务主要分为三块：1、家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司，品牌有：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺；2、食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。

生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；3、冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。

1、广度产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。

由表可以看出，联合利华公司有7个产品线，即：洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔清洁、家居食品、饮料系类、冰淇淋。

2、长度该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。

在表中，产品品目总数是24个。

我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是24)除以产品线数（这里是7），所以结果为3。

3、深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。

例如中华牌牙膏拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。

通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出联合利华公司的产品组合的平均深度。

4、关联度产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。

在表中，总的来讲，联合利华公司的产品关联度很强，一部分产品都是洗化护理行业的，还有就是食品，如茶饮、冰淇淋等。

三、营销风险管理1、化产品集中化，试图以一敌多的：在联合利华的洗发水战线中，我们可以看到非常浓重的与宝洁竞争的火药味。

近两年推出的“清扬”无论在产品功能定位还是售价上都与“海飞丝”如出一辙，而“力士”则打出的是类似“潘婷”的护法旗号，“夏士莲”的草本理念更是与“伊卡璐”相近。

显然，联合利华似乎势单力薄，如何以三款洗发水对抗宝洁的五大阵营呢？于是我们不难发现，联合利华采取的是以一敌多的策略：除“清扬”外，“力士”分身成“焕然新生系列”和“柔亮系列”，一方面与“潘婷”较量，一方面要顾及“飘柔”的势力；而“夏士莲”更是身兼多职，除了本身的黑亮定位要与“飘柔”的焗油精华系列对抗外，也不放弃去屑、强韧等一系列能与“海飞丝”、“潘婷”竞争的功能。

联合利华产品管理流程联合利华是全球领先的跨国消费品公司，以制造和销售多种消费品而闻名。

为了确保其产品的质量和符合市场需求，联合利华采用了一套严格的产品管理流程。

本文将详细介绍联合利华的产品管理流程，并提供相关示例和步骤。

1. 产品规划在产品管理流程中，产品规划是一个关键的阶段。

在这个阶段，联合利华的团队将明确产品的目标、定位和战略。

以下是产品规划阶段的关键步骤：确定产品目标在产品规划阶段，联合利华团队首先要明确产品的目标。

这包括确定产品的市场份额目标、销售目标和利润目标。

例如，如果联合利华计划推出一个新的清洁剂产品，目标可能是在市场中占据20%的份额，并实现每年20%的增长率。

定义产品定位产品定位是指确定产品在市场中的定位和竞争优势。

联合利华会通过市场调研和竞争分析来确定产品的定位。

例如，如果联合利华的清洁剂产品的定位是高端市场，那么产品的设计和定价策略也会相应调整。

制定产品战略产品战略是指确定产品开发和推广策略。

联合利华将根据产品的目标和定位来制定相应的战略。

例如，联合利华可能决定在产品推出之前进行市场测试，以评估产品的潜在市场反应，并根据反馈做出相应的调整。

2. 产品开发产品开发是产品管理流程的核心阶段。

在这个阶段，联合利华团队将根据产品规划阶段的结果开始开发和设计产品。

以下是产品开发阶段的关键步骤：概念开发在概念开发阶段，联合利华团队将根据市场需求和竞争情况，进行产品创意的开发和筛选。

团队会进行头脑风暴、市场研究和竞争分析，以找出市场上的机会，并提出相应的产品概念。

产品设计在产品设计阶段，联合利华团队将开发产品的外观、功能和特性。

团队会与工程师、设计师和市场专家合作，确保产品设计符合市场需求，并能够在制造和供应链方面实施。

在产品设计确定后，联合利华会制作产品的原型。

这可以是一个虚拟的3D模型，也可以是一个实际的物理样本。

原型制作有助于验证产品设计的可行性，并进行进一步的改进。

测试和验证在产品开发的后期阶段，联合利华将对产品进行测试和验证。

院系：工商管理学院班级：09级市场工商二班小组成员：罗超杨光武许茂业赵静远联合利华—清扬的营销策划摘要：洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。

中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。

宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。

在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。

因此，联合利华推出了以去屑为卖点的清扬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。

关键词：市场环境分析 SWOT STP 4P（一）市场环境分析1、外部环境（1）文化环境分析对于跨国企业而言，一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。

但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品要低得多。

因此清扬洗发水进入中国市场，熟悉中国传统和现代文化是必须的，在产品推广时要避免触碰到敏感的文化问题，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。

（2）产业环境分析洗发水产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。

国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。

行业竞争者中，宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力。

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发水市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

联合利华营销分析一．公司概况联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。

总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。

在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购并推广到世界各地。

“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。

联合利华不仅致力于将众多著名品牌引进中国，更在中国开始研发自身的新型品牌。

现今，联合利华仍坚信成功意味着企业行为的高标准化。

注重企业的可持续发展，发起或参与了越来越多的项目，寻求可持续发展的产品原料，保护环境，支持当地的社区等等。

联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。

1986 年，联合利华重返中国，始终把成为可持续发展的本土化跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。

从1986年至今，联合利华在中国投资10亿美元，引进了多项先进的专利技术，直接雇佣了超过5,000名中国员工，间接提供了超过20,000个就业机会，年纳税近10亿元人民币。

二．联合利华的营销环境●产业环境产业子环境：研究表明在我国快速消费品企业中，一直以来产业集中度低，缺乏规模经济效益。

近年来，由于市场竞争的不断加剧，企业间的兼并重组和品牌经营进程逐步加快，规模化经营初见成效。

国际子环境：全球第二大快速消费品商家，处于市场领导地位原材料子环境：自金融危机之后原材料市场价格暴涨●人力资源环境在中国，素质高、经验丰富、了解西方管理思想和方法的管理人员是非常缺乏的。

能否获得本地人才是联合利华在中国的人力资源环境中面临的的主要问题。

联合利华公司长久以来就树立了人力资源的高度重要性，并且在所有地区和国家市场都建立了一个专注于发展内部人才和未来热门领导人的组织，提出并实施了“国际化”人才发展的主题目标，是使联合利华获得竞争优势的重要一点。

联合利华营销运作手册目录•引言•第一部分：市场分析– 1.1 定义目标市场– 1.2 竞争分析– 1.3 SWOT 分析•第二部分：市场定位与品牌策略– 2.1 市场定位– 2.2 品牌策略•第三部分：产品策略– 3.1 产品开发– 3.2 产品定价– 3.3 产品推广•第四部分：渠道和分销策略– 4.1 渠道选择– 4.2 分销策略•第五部分：促销策略– 5.1 销售促进– 5.2 广告和宣传•第六部分：销售计划– 6.1 客户关系管理– 6.2 销售预测和目标•结论•参考文献引言本文档是联合利华营销运作手册，旨在为联合利华公司的营销运作团队提供指导和参考。

本手册将涵盖市场分析、市场定位与品牌策略、产品策略、渠道和分销策略、促销策略以及销售计划等关键内容，旨在帮助团队制定可行的营销策略和执行计划。

第一部分：市场分析1.1 定义目标市场在开始制定营销策略之前，首先需要明确联合利华的目标市场。

要深入了解目标市场，可以考虑以下几个关键问题：•产品的受众是谁？•目标市场的规模和增长趋势是怎样的？•目标市场的消费者行为和偏好有哪些特点？•目标市场中的关键竞争对手是哪些？经过详细的分析和调研后，可以明确联合利华的目标市场，并制定相应的营销策略。

1.2 竞争分析竞争分析是营销策略制定的重要环节。

通过分析竞争对手的品牌、产品、定价、促销策略等方面，可以评估自身优势和劣势，从而制定有竞争力的营销策略。

竞争分析的关键步骤包括：1.确定竞争对手：识别与联合利华相竞争的企业和品牌；2.收集竞争信息：了解竞争对手的产品特点、定价策略、市场份额等；3.分析竞争对手：评估竞争对手的优势和劣势，分析其市场策略和运营模式。

通过竞争分析，联合利华可以更好地理解市场竞争环境，并制定针对性的营销策略。

1.3 SWOT 分析SWOT 分析是评估企业内外环境的重要工具。

SWOT 分析包括对企业的优势、劣势、机会和威胁进行评估，以帮助制定战略和决策。

汇报人：日期:•联合利华销售理念•联合利华销售技巧•联合利华市场分析能力•联合利华营销策略目•联合利华团队建设与管理•联合利华客户关系管理录01联合利华销售理念通过深入了解客户的需求，可以为客户提供更贴心、更专业的解决方案，提升客户满意度。

了解客户需求提供个性化服务关注客户反馈根据不同客户的需求和特点，提供个性化的产品和服务，以满足客户的特殊需求。

时刻关注客户的反馈和意见，及时调整和优化销售策略和服务流程，提升客户满意度。

030201客户至上严格遵守国家和地区的法律法规，合法合规地进行经营活动。

遵守法律法规在宣传和推广产品时，真实、准确地描述产品特点、功能和优势，不夸大其词，不误导消费者。

诚信宣传不断提高产品质量和安全性，确保产品的品质和口碑，赢得客户的信任和支持。

产品质量保障诚信经营积极寻求与同行业、相关产业和合作伙伴的深度合作，共同开发市场、共享资源，实现合作共赢。

寻求合作伙伴在合作中注重双方的利益和需求，寻求互利共赢的合作模式，共同推动产业发展和市场繁荣。

互利共赢通过建立长期、稳定的合作关系，可以更好地服务客户、提高市场竞争力，实现可持续发展。

建立长期关系合作共赢02联合利华销售技巧表达清晰在与客户沟通时，销售员需要清晰明了地表达自己的观点，并注意自己的语调和措辞，以免引起客户的反感。

聆听客户销售员需要积极聆听客户的需求和意见，以了解客户的需求和期望，从而为客户提供更贴心的服务。

适应客户语言销售员需要尽量使用客户熟悉的语言进行沟通，以便更好地与客户建立联系。

沟通技巧准备充分在谈判前，销售员需要做好充分的准备，包括了解客户的背景和需求、制定谈判策略、准备多个备选方案等。

灵活应变在谈判中，销售员需要灵活应变，根据客户的反馈和需求及时调整自己的策略和方案。

了解产品销售员需要充分了解所销售的产品或服务的特点、优势和价值，以便在谈判中更好地说服客户。

谈判技巧1 2 3销售员需要与客户建立信任关系，通过提供优质的服务和产品来满足客户的需求，并保持与客户的联系和沟通。

“清扬”洗发水，消费者行为分析联合利华旗下的清扬去屑洗发水“清扬无屑可击”。

清扬品牌的主要功能是去屑。

目标消费群体：中高档消费者。

背景清扬清扬，国际知名的去屑及头皮护理专家，在四年前登录中国市场，凭借专业的去屑科技，挑战困扰中国人20年的头皮难题。

而如今清扬已成为深受消费者信赖的去屑领导品牌。

类型:男士系列：健发黑亮型、活力运动型、多效水滋润型、健发防落型通用系列：控油平衡型、深度洁净型、冰爽劲酷型、韧发防落型丝柔系列：丝漾柔滑型、多效水润养护型、深度滋养型、染后修护型行为分析个人因素1.经济因素经过调查，清扬洗发水的价格相对于飘柔一些洗发产品价格比较高。

一般小瓶的洗发水价格是21.5元。

大瓶41.50元。

这个价格能影响消费者的范围。

2.生理因素性别分析清扬洗发水是第一个区分男士、女士专业去屑的洗发露。

从下面的图1.3可以分析出，男性市场占据了64%的份额，因为清扬的功能主要侧重在去屑这方方面，所以对于男士来说是一个主打产品。

图1.32年龄段分析清扬牌洗发水年轻化趋势不断延伸，大多集中在20-30岁（如图1.4），因为他们的需求比较高，且追求时尚。

图1.4社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。

不难发现，在长沙这个生活节奏较快的城市中，购买日用品的大多数是家庭主妇，如果家庭主妇能照顾男性，就会选择清扬专业男士去屑洗发水。

工作状况清扬的广告主要就是针对这个20-30年龄段的男性而设计的。

请了台湾著名主持人小S 和足球明星C罗代言。

让我们惊讶的是，在是否有工作这个问题上，调查结果显示61%的消费者没有工作，这与实际情况不相符。

也许这是我们在调查出现得错误。

如图1.5图1.5心理因素消费者地消费动机：清扬有去屑的功效，所以目标消费群体很明确。

消费动机也很明显：去屑。

加上清扬洗发水的广告宣传好，小S说出“如果它一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？”使清扬在消费者心里有了一定的地位。