蒙牛超级公关案例第一组

讨论案例(公共关系09)【讨论案例】蒙牛抹黑门背后的公关——杨再飞与奶业恶斗五年前，杨再飞离开央视，与蒙牛结缘。

正是从这一年开始，奶业江湖也因蒙牛伊利两大巨头的连番恶斗而风生水起。

起初是企业间互相揭短，后来发展至有计划有步骤地相互诋毁中伤。

作为幕后推手，杨再飞一直在恶斗中扮演着重要的角色，直到最近所发生的蒙牛抹黑门事件才浮出水面。

被曝光的“731计划”“有人说他是奶业圈里的枭雄，也有人说他是奸雄。

不管是什么，中国奶业已经记住了杨再飞这个人。

”多年来一直拿着“蒙牛总裁助理”名片四处交游的北京博思智奇公关顾问有限公司执行董事兼总经理杨再飞，直到10月27日，尚没有被警方证实因涉嫌帮蒙牛策划损害伊利商业信誉的行为而被批捕的消息。

不过，杨再飞公司员工郝历平、赵宁和马野已经被警方证实批捕。

而杨再飞公司的“外协单位”——北京戴斯普瑞网络营销公司的张明、李友平也被通缉，目前在逃。

目前，杨再飞的手机关机，其公司员工称其在国外度假。

几天前，他通过媒体表示自己没有被批捕，但会协助警方调查。

杨再飞除了极力否认圣元牛奶性激素事件跟自己有关之外，对他是否参与“陷害伊利”不做评论。

事情的缘起是10月20日曝光的一封伊利内部邮件。

该邮件称，蒙牛是圣元奶粉性激素事件的幕后策划者，且真正目的是要打击伊利的QQ星儿童奶，只不过，伊利总裁潘刚通过危机公关，在当地政府的支持下，化解了这次阴谋。

这个7月初开始实施，预计7月底完成的“731计划”，因为7月底伊利的报案而在实施接近尾声时终止。

伊利方面还直指杨再飞任总经理的“博思智奇”替蒙牛策划了这次代号“731计划”的公关方案来打击伊利。

这份全称为《DHA借势口碑传播》的计划被伊利解读为三部曲：第一步是操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。

第二步，通过网络推手，以网络为主阵地进行深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业。

附件2、“号外行动”之一公关方案绝密打压“航空奶”公关方案未晚品牌（国际）传播机构2003-10-28目录目录 (1)一、背景 (2)二、目的 (2)三、概况 (3)四、策略 (3)五、传播主题 (3)六、媒体传播计划 (5)七、费用预计 (5)一、背景：1.“航空奶”是蒙牛利用“神舟5号”的公关运作蓄意推出的一种概念新产品为此蒙牛通过各种手段大肆炒作，以求用此来扩大企业的行业影响力及社会影响力。

2. “航空奶”是典型的概念炒作的结晶，这是蒙牛玩弄“概念营销”的一种手段，在玩弄概念的同时，也有玩弄消费者之嫌。

此前，未晚巧妙的运用了“见缝插针”的策略，通过专家舆论，扭转了蒙牛在《粤港信息日报》所发文章的倾向；为了进一步抑制蒙牛“航空奶”发展态势，伊利与未晚快速沟通以后决定：对蒙牛“航空奶”进行一次快速有效的打击。

二、目的✧将蒙牛“航空奶”定义为概念炒作；✧打击蒙牛想利用“航空奶”来扩大品牌影响力的梦想；✧通过打击蒙牛“航空奶”来抑制蒙牛的市场动作。

三、概况时间：2003年10月30日起地点：北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、大连、福州、长沙、济南四、策略1.迂回侧击，釜底抽薪✧将蒙牛将蒙牛的“航空奶”定位为概念炒作，揭穿其“哗众取宠、偷换概念、误导消费”的市场骗局，提醒消费者理性消费。

✧将蒙牛与其他美誉度极差的、并被社会公认的“概念”企业放到一起，进行批驳和揭露，既能引起消费者的共鸣，又能淡化操纵痕迹。

2. 快✧行动迅速，反应快速；3. 借✧借专家、舆论之力；✧借“神舟5号”为社会热点之机；✧借蒙牛大肆炒作“航空奶”之机；4. 智✧直击蒙牛“航空奶”核心；✧从消费者的角度出发，为消费者说话，让其产生同感；✧从整个行业的角度出发，为整个行业健康发展说话。

五、传播主题✧“航空奶”又一个概念炒作下的“畸形儿”消费者要谨防概念炒作的陷阱六、传播计划1.新闻媒体传播组合2.媒体传播计划表七、费用预算说明：由于本案的执行难度系数大，计费标准高与常规新闻传播才能够保证本次传播效果及连续性。

对于企业的公关危机处理，三鹿已经没有了太多的讨论价值，毕竟一个企业的决策层将问题隐瞒了42天，直得9月11号问题曝光，三鹿已经在公众的心目中烙下了不道德、没人性的印记。

事情发展到了这个地步，已经不是通过关公层面的一招一式就可以解决了。

企业要么更换品牌，要么转型，但这还取决有没有这样的机会让其发展。

另一个不具备太多讨论价值的企业就是光明，当年光明的回炉奶事件管理层可以把问题转移区域部门经理的素质上，但已让光明元气大伤。

作为公司的高层决策者也应该从这个事件中吸取足够的教训，食品行业的安全生产应该摆在第一。

随着国人的健康意识的提高，饮食安全也必将是人们最重视的一个环节。

下面出场的是两个乳业巨头蒙牛、伊利，这两间公司的产品都是在某些批次出了问题，但因为危机公关没有处理好，现在也已是到了难以收拾的境地。

我将从四个回合对他们的处理方式进行一个回顾，并附上一些评价。

第一回合奶粉出问题当9月11号，卫生部表示高度怀疑三鹿婴幼儿配方奶粉受到污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石，至此奶粉行业三聚氰胺事件开始。

马上三鹿承认奶粉受污染8月6日以前产品全部召回。

次日三鹿集团将问题发生的原因归咎于非法奶农私自添加三聚氰胺。

随着事件越来越严重，三鹿董事长田文华终于承认奶粉事件前已经检测出相关问题，也已就检测结果向有关部门进行过汇报。

"但当记者问及：在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施，田文华却不愿意做进一步的解释。

随着调查的深入和各地肾结石患者的陆续披露，卫生部将此次事件定为重大食品安全事故。

到9月16号国家曝光了22家婴幼儿奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆发。

在这个过程中，不管是伊利还是蒙牛都错过了解决危机的最好时机。

这段时间企业要给公众的感觉就是你会对生命负责，你尊重人的生命。

本来在国家质检总局披露问题奶粉名单之前，伊利、蒙牛可以在这段时间向社会发出公告：为了防止因为奶源遭到污染危及婴幼儿的身体健康，或者因为内部某个环节管理不善导致产品监控不到位，暂时停止全国奶粉的销售，建议消费者暂时停止饮用本品牌的所有产品，待公司对所有的产品进行严格检测后再饮用。

蒙牛与伊利打响网络“公关战”蒙牛与伊利之间，从不缺乏爆炸性新闻，近段，两大乳业巨头再次因圣元“早熟门”以及“DHA门”而陷入到激烈的争斗中，而且近日，蒙牛与伊利又打响了网络“公关战”。

10月19日晚间，有网上微博称圣元奶粉“性早熟门”事件系人为的、有组织、有预谋、有计划、有步骤被策划的事件，暗指蒙牛是幕后“黑手”。

10月19日深夜，一封来自伊利集团的网帖《蒙牛集团蓄意破坏我公司(伊利)的商业信誉、商品声誉案件侦破进展》更将该事件的幕后策划直指蒙牛集团。

该网贴直接指出，蒙牛集团总裁助理杨再飞、蒙牛集团儿童奶项目负责人安勇等人及北京博思智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司等数人涉案。

次日，蒙牛集团向本报发来官方声明，称“蒙牛集团从未策划、组织、实施任何与‘圣元奶粉性早熟事件’的有关活动;蒙牛集团已经就此事向公安机关报案，追究制造这一虚假信息的个人、组织的法律责任。

”蒙牛涉案“这个事情最早出现在7月份。

”伊利公关部负责人告诉记者，“是因为当时我们发现有大量消费者以”孩子妈妈“身份发帖批评我们的产品不好、存在问题，当时大量出现，我们感觉很奇怪。

”该文表示，集团公共事务部和液态奶事业部第一时间通过危机监测系统发现事态后，及时向潘总做了汇报，潘总马上判断出这是一起针对我们的有组织、有预谋的恶意攻击事件，立即部署启动应急公关程序。

伊利公关部负责人表示，“公司很重视，随后就进行调查，发现帖子地址都来自同一个地方，当时我们担心怕是国外企业在背后操纵打击国内奶粉品牌，就很快报案了。

”一熟悉博思智奇公关公司的公关界人士告诉记者，“杨再飞蒙牛总裁助理的身份是虚职，只是挂名，主要身份是博思智奇老板。

”另有媒体报道，杨再飞10月20日已经被公安机关带走。

对此，10月20日下午，蒙牛给本报发来官方声明表示，“蒙牛集团所有高管均在正常工作”。

但曾为蒙牛高端乳品特仑苏做过“OMP策划”的赵姓人士向记者核实，他认识安勇，且安勇已经被抓。

蒙牛超级公关案例蒙牛超级公关案例“这是值得写进教科书的经典案例。

”一位乳业资深人士这样评价2005年度蒙牛酸酸乳的“超级女声”公关活动。

“乖，果果喝这个。

”在一间杂货店里，一位年轻妈妈试图拿酸酸乳与她4岁女儿手中的可乐“交换”，“喝这个长大才能当‘超级女声’。

”叫果果的小女孩扑闪扑闪着大眼睛，顺从地放弃了可乐。

“我不想让小孩子喝那么多碳酸饮料，这个有营养。

”年轻的妈妈指着酸酸乳说：“果果和我都喜欢周笔畅!”年轻妈妈口中的“超级女声”是湖南卫视于2004年推出的一档女生选秀节目，2005年共有15万名选手在全国5个唱区报名参加。

从唱区海选到7场全国总决赛，“超级女声”不断升温，成为2005年夏天最受瞩目的电视娱乐节目。

这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公司。

借助冠名“超级女声”，该公司一款名为酸酸乳的产品销量一路飙升。

“这只是个开始。

”8月28日，超级女声冠军新鲜出炉，蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生表示，作为中国民营企业成长冠军的蒙牛，“还有更多的精彩值得人们期待!”AC尼尔森的调查结果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍。

而广州地区的变化最为引人注目，在“超级女声”开始后销量翻了一番。

2005年年初，蒙牛提出当年的销售目标是100亿元，某蒙牛高层预计，酸酸乳会贡献20亿--30亿元的销售额。

8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34．73亿元上升至47．54亿元。

除了销量飙升，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。

央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18．3％，反超竞争对手伊利优酸乳3．8个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。

但在一年以前，这对黄金组合却被人们视作“离经叛道”。

因为在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统的元素联系在一起，而这一次，与蒙牛酸酸乳站在一起的，是时尚、勇敢甚至“出位”的“超级女声”，是一次劲歌热舞、前卫大胆的“平民秀”。

危机公关守则1：“在黑天鹅出现之前，别说所有天鹅都是白的”让我们一起再回顾一个老掉牙的故事。

1688年之前的欧洲人认为天鹅都是白色的，因为从来没有一个欧洲人没有见过一只黑天鹅，“所有的天鹅都是白的”就成了一个没有人怀疑或是自欺欺人的事实。

可是，数年之后，人们在澳大利亚发现黑天鹅，从此所有声称“所有的天鹅都是白的”人都被视无知之徒或不诚实表现的人。

在三鹿三聚氰胺危机处于肆虐高潮之时，无数奶业企业一方面提心吊胆，另一方面都声称自己的产品是经过严格检测的、一切都遵守法律规定进行生产的，每家企业都用各自的方式力证自己是一只白天鹅——以表明自己与三鹿这只黑天鹅是不同的。

蒙牛同样通过告消费者声明、广告等多种宣传方式，向消费者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺——只可惜国家质监总局的不断深入调查击溃了蒙牛一直保持白天鹅形象的梦想，蒙牛牛奶同样被查出含有三聚氰胺！在三聚氰胺危机爆发之后，蒙牛接下的处理很是得体：快速停售、回收产品、开通消费者热线、启动赔偿程序、老牛甚至是电视机面前潸然泪下自责不已，可惜的舆论怒火并未就此消停。

在此次三聚氰胺危机中，受抨击最多的企业除三鹿，恐怕就轮到了蒙牛，甚至有人直接责骂牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。

蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源头，也没有在此次危机反应缓慢，在危机爆发后也没有推诿责任，但为何舆论的怒火却揪着蒙牛不放？这其中最重要的就是危机中公众特殊的心理机制使然：在行业危机之为肆虐时，主动澄清自己与危机之源完全绝缘具有极大的风险，在抬高公众对企业的正面期望感之时，一点点的危机爆发会使公众对企业感到双倍失望——巨大的心理落差将使公众的舆论超越对事件理性的判断，而上升到质疑企业社会责任的高度，令到危机面扩大且深化。

在黑天鹅出现之前，别说所有天鹅都是白的。

危机完全消失之前，不要说自己完全与危机无关。

危机公关守则2：事实总是脆弱的在OMP事件发生之后，蒙牛迅速就特仑苏OMP安全问题召开新闻发布会，蒙牛总裁杨文俊表示，国家卫生部会同六部门已经明确表示特仑苏牛奶是安全的，因此对消费者的健康不存在一点损伤，蒙牛暂时不会启动对消费者的赔偿程序。

一：蒙牛—超女成功案例蒙牛通过出资打造“超女”平民偶像，已经打破了品牌=美女的营销怪圈。

酸酸乳“酸酸甜甜”的滋味与“想唱就唱”的率性黏结在一起，改变了人们心中的主流观念。

“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次整合。

从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒体宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，是一次巨大的成功公关案例。

2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。

然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。

可这一次却达到了轰动全国的地步。

除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。

就因为在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”，造成了两届超级女声大赛如此大的差异，第二届超级女声大赛与蒙牛的联手带来了他们的共赢，三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互作用，结果也使得此次活动取得了十分良好的效果。

1．蒙牛的老总目标决策明确，实现了产品的创新。

液态奶的发展在经过几年的高速发展后，已经进入了一个平稳的发展期，同时也迎来了多事之秋，越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。

摆脱同质化日益严重的泥潭，成为更多乳品企业几乎是唯一的选择，怎样快速发展才是摆在大家面前的一个问题。

而蒙牛董事长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和引用呢？”年轻人这一群体的定位，是蒙牛酸酸乳打入市场的前提，为蒙牛的市场提供了保障。

2．蒙牛看准了机会，敢于投资。

第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其波及的范围还不是很大，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力，在第二届中成为了其幕后赞助者。

蒙牛伊利诽谤事件案例分析负责人：童洋（商学院）成员：杨琴，黄萍邓龙（商学院）案例分析大纲：（一）背景及经过（二）具体分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟（2）恶性竞争的后果—唇亡齿寒（3）企业文化的缺失—中企蒙羞（三）方略（四）反思（一）背景及经过1 0月19日起，中国内地网络的若干论坛及微博开始流传，伊利集团旗下生产的“QQ 星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇于蒙牛集团实施的行为。

1 0 月20日下午，新华社“中国网事”记者从内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局获悉，网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。

1 0月22日，经内蒙古自治区呼和浩特市检察院证实，蒙牛乳业集团儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人均因涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪，被检察机关依法批准逮捕。

1 0月22日，蒙牛发表声明表示：“安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意”.声明中称安勇原为伊利的员工，其雇佣网络公关公司进行诽谤行为时未向蒙牛公司请示，属擅自而为，目前蒙牛已将其除名。

1 0月23日，据蒙牛介绍，“未晚事件”是该集团近年来遭遇的诽谤事件，经公安机关查实，2003年到2004年间，伊利集团曾花费超过590万元，雇用北京未晚品牌（国际）传播机构（简称“未晚”），采取收买媒体等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。

注：牛根生离开伊利后于1999年创立蒙牛集团，随后，在短短的几年内，蒙牛企业飞速发展，成为除伊利外中国最大的乳制品企业。

（二）分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟其实，蒙牛和伊利在很早就已建立了“冤家”关系。

两个企业的争夺战一直没有停止。

（一）渊源蒙牛的创始人就是曾身为伊利生产经营副总裁的牛根生带着他在伊利的几个同伴，拿着伊利给他们的分红1000万创建了蒙牛集团。

作为乳业的后起之秀，”蒙牛“以出色的营销手段实现了快速增长。