服务营销案例集

服务营销案例集

1.海尔的“三全服务”创造中国彩电服务新概念 （一）案例描述 在天津，流传着一个“董积忠百里送嫁妆”的感人故事：一对新婚夫妇从汉姑区赶到天

津买彩电，下定决心要买海尔彩电作为陪嫁，可是他们要买的这种型号恰好都卖光了。望着

小夫妻依恋又失望的样子，负责商场销售的董积忠站长赶紧过来安慰，并答应送货上门。将

信将疑的用户走了。回到中心后，董积忠立即多方联系，经过核实，静海国合专卖店有这种

彩电，但两地相距两百余里，运费昂贵，调动手续复杂，怎么办？董积忠想到用户的需求就

是命令，终于在万家灯火中用海尔服务车把一台崭新的海尔彩电“影音王”送到了张兰武家

中。正在准备婚事的小夫妻几乎不相信自己的眼睛，姑娘激动得跳起来。新郎面对准备整齐

的嫁妆，连声致谢说：“海尔彩电让我们幸福生活更美满。” （二）案例分析： 海尔全天候24小时服务做到了以诚待客的典范：24小时电话咨询服务、24小时服务

到位、365天服务等。全方位登门服务做到了同行业无微不至的楷模：售前详尽咨询服务、

售中全部送货上门、售后全部建档回访、上门调试各类问题，这种温馨的服务举措看似举手

之劳，却充分展示了名牌企业处处为消费者着想的求实精神。全免费义务服务做到了一诺千

金的表率：保修期内全免费维修费等，使海尔特色的服务美誉深深扎根于用户心中。海尔是

中国第一家推出“三全”服务的彩电生产企业，它几乎囊括了服务方面的所有内容。这种服

务措施的推出，对整个行业的服务都起到了规范和推动作用。󰀃

2. 价格大战打得精疲力竭 商家看好服务竞争 近年来，某地商界掀起了一股前所未有的低价倾销大战，各路商家纷纷亮出低价格，以

期抢得市场。漫步街头，一些降价名词不时冲击着市民的耳鼓、眼帘，如“醉价”、“错价”、

“箱价”、“冲撞价”、“地价”、“本价”、“平价再平价”等，令人颇感“新奇”却又难以弄懂。“一折起售”、“全场三折”、“买一送一”、“买什么送什么”、“买200送60”、“逢200送80”

等广告更是铺天盖地，令人眼花缭乱。然而一番激烈的“火拼”过后，不少商家却发现，自

己的销售额虽有上升，利润却下降了10个百分点左右，自身的形象在某种程度上也打了折

扣。生产厂家大叹利润微薄，正常生产受到冲击。精明的消费者因弄不懂价格走势，也形成

了持币观望的消费心理。

面对如此窘境，被价格大战折腾得精疲力竭的商家共同发出了“再也不能这样过，再也

不能这样活”的感叹。于是，精明的商家一番苦思冥想之后，不约而同地选择了优质服务。

打响当地商界“服务战”第一枪的是中南商业大楼。他们抢先推出“不满意就退货”、

“顾客投诉有理”、“商家礼貌接待”、“为投诉人准备礼品”等活动，同时将每年创利30万

元的橱窗广告撤掉，代之以商场四名模范员工的塑像，并为其配备专线电话，推出“买微波

炉找刘某某、买床上用品找王某某、买服装找杨某某、维修家电找姜某某”四个“个人服务

品牌”，利用其技艺、业务专长、商品知识去带动全柜人员，共同为大大顾客服务。

其他商场、超市、连锁店等也纷纷打出“把繁琐的家务劳动留给商家，把方便、卫生、

节时、省力等实惠留给消费者”的服务口号，甘当市民家庭厨房的“帮工”，推出了净菜系

列，满足了一些因工作繁忙而没有时间上街买菜的双职工家庭需求。不少大型高档餐饮企业

也放下架子，纷纷推出即食家宴和特色菜肴的外卖系列，并根据消费者的需求，随时搭配制

作。

某商场将鲜花业务引进大商场后，随时推出了电话购物、送货上门服务，并针对部分消

费者闲暇时间不多和花卉养护知识缺乏的实际，推出了免费进行花木栽培和养护技术培训，

请专业人士根据买花人的喜好和家居环境进行专业搭配等服务，为爱花人排忧解难。

与此同时，一家百货开展了“星级员工、文明信誉柜组”竞赛；各大中商场在服务上下

功夫，积极开展以优势商品和服务为主题者的活动，通过完善服务功能，赢得消费者的信任，进而赢得市场、占领市场。 思考题 1 为什么说市场竞争最终将是服务的竞争？ 2 分析本案例对服务营销的启示？ 3. 创维集团的第三营销模式 （一）案例描述 2001年，根据国家权威部门统计资料显示，创维集团连续8年蝉联国内彩电出口量第一名，并成功进入中国彩电前三强之列。2002年上半年，创维集团彩电的出口量比去年同

期相比增幅高达150%，国内销售额也比去年同期增长了80%。

创维集团中国区域市场营销总经理兼创维集团执行董事杨东文先生认为，对于创维乃至

类似的企业来说，不管最终的发展方向是什么，生存之道首先在于选择一个好的市场营销模

式，做好市场，并建立一支战无不胜的营销队伍。

创维集团在市场营销活动中贯彻服务营销理念。在产品上，创维集团力争提供技术领先、

品质优秀、差异性显著并能领导市场潮流的新产品；价格上，保持产品的中档价格，在降价

大战中不领先也不拖后；在渠道上则整合社会资源，利用商业资本的庞大市场营销终端，并

同时不断完善自身拥有的终端网络，适当选择一批有实力、高信誉的经销商，进而形成卓越

的经销网络；促销方面，注重对促销人员进行推销技巧、产品知识、卖点挖掘、经验介绍、

潜能训练和语言训练等方面的培训。通过上述市场营销管理，创维集团力争建立起“制造业

理想的市场营销模式”：运营成本低、物流速度快、资源效率高、市场控制力强、客户信用

高和员工积极性高。 （二）案例分析 企业的市场营销活动包括生产前的市场调研、产品开发、市场细分、目标市场选择和市

场定位以及产品、价格、渠道、促销决策、消费者反馈和售后服务等。近年来，无论是营利机构，还是非营利机构，都对市场营销管理产生了浓厚的兴趣，很多企业已经形成了一套自

己的市场营销战略体系。󰀃

4. 世界进入“服务经济时代” 随着科学技术和企业管理水平的全面提高，消费者购买能力的增强和需求趋向的变化，

服务因素在国际市场的竞争中，已取代产品质量和价格而成为竞争的新焦点。世界经济开始

进入了“服务经济时代”。󰀃

在西方发达国家，一些有代表性的企业已通过向顾客提供服务产品，为企业创造了大量

的利润。󰀃

美国IBM公司公开表示自己不是电脑制造业，而提供满足顾客需求的服务。该公司的

总裁说：“我们公司并不卖电脑，而是卖服务”。󰀃

美国电话电报公司从1974年开始，一半以上的收入来自向顾客提供服务。󰀃

1982年美国有10家工业公司脱离《幸福》500家大企业的行列，变成服务性公司。󰀃

1989年美国波士顿的福鲁姆咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的

另一家企业的原因，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为质量或者是价格的缘故。󰀃

美国的马萨诸塞州沃尔瑟姆市一家销售咨询公司经计算证实，公司服务质量（如合同履

约率等可衡量因素）每提高1%，销售额能增加1%。󰀃

广义的服务行业是当代社会不可须臾离不开的一个重要部门，它深入到社会的每个角

落，联系着每一个消费者。企业如何为顾客提供全面良好的售前、售时、售后的报务，以吸

引长久的顾客；随着各种服务业的蓬勃发展，如何在服务领域内提高效率，改善服务质量，

不断完善服务实践，深入研究服务理论，已成为当今世界面临的一项重要课题。󰀃思考题： 为什么IBM公司的总裁说：“我们公司并不卖电脑，而是卖服务”？ 5. “美的”的顾客管理策略 （一）案例描述 美的集团在1980年正式进入家电行业。在20年的时间里，“美的”一家5000元起家

的镇办小厂，发展成年销售额150亿元的世界著名家电企业。《财富》中文版首次推出的

“2001年中国上市公司100强”中，广东美的集团股份公司以88.05亿元的收入排在第

26位;在2002年度的排名，“美的”的收入105.23亿元，名次上升到第21位。󰀃

“美的”的成功与其确立以顾客为中心的经营导向策略是分不开的，美的集团和󰀃

“100%让顾客满意”的价值主张，主要建立在市场营销接触面、产品接触面和服务接触面

这三类顾客接触面上。对最终顾客的全面服务，就是在所有这三类顾客接触面上都做到让顾

客满意。同时，“美的”把市场划分为内部市场和外部市场，把质量视作市场营销、服务、

产品开发和制造、采购和财务等企业全部工作质量。类似地，顾客服务也涵盖了企业经营活

动的所有方面，贯穿从市场营销到研发再到生产和售后工作的整个企业动作流程的始终。通

过服务、质量和市场营销的整合，美的集团获得了较高的顾客满意度，并进而培育出很高的

顾客忠诚水平面。图1-3是“美的”与顾客的接触面及其管理体系󰀃价 广 渠 格 告 道 咨 安 维 询 装 修 功 质 外 能 量 型 营销接触面 售后服务接触面 产品接触面 营销体系 服务体系 质量体系

顾 客 图1-3 “美的”与顾客接触面及其管理体系 美的集团在与顾客进行积极接触的同时，还提出了营运模式转型的目标，强调以战略为先、

以财务为本、以利润为链、以速度为魂的战略模式。在市场营销管理和营销战略上，美的集团

运用市场营销中的4CS 理论来指导整个集团的市场营销活动。4CS理论是1990年由美国学者劳特朋（Lauteborn）教授基于顾客视角提出来的，即顾客的需要与欲望（consumer needs and wants）

顾客愿意付出的成本（cost）购买商品的便利（convenience）和沟通（communication）4CS 理

论充分地注重了消费者需求。

另外，“美的”还投资800万元打造了自己的的呼叫中心，实现了客户服务平台的全面升

级。该中心采用了Avaya公司的解决方案.新的呼叫中心大大提高了“美的”对顾客需求的响

应速度，具有了提供个性化服务的能力。美的集团的顾客管理策略给很多国内企业提供了参考。

但是随着顾客期望的不断提升和竞争对手的模仿，“美的”能否继续保持自己的在顾客管理方

面的优势呢？ (二）案例分析 美的集团的营销活动坚持以顾客现实和潜在的需求为导向，精心设计易为顾客所接受的产

品或促销方案，选择适当󰀃的传播媒介，并注意传播过程中信息的双向沟通。例如，在饮水机

的促销活动中，“美的”坚持的原则是建立起一个饮水机产品优质低价的标准，让顾客选择最

适合自己的的产品，充分体现了“为人们创造更多的美、为家庭创造美好生活”这一价值定位。󰀃

美的集团认为不仅渠道的选择，而且包括经营全过程各个环节，均应给顾客的购买和消费

带来便利。为此，美的集团的市场营销平台把“终端”放到了一个前所未有的高度。可以说，

凡是有产品消费者或是存在潜在消费者的地方，都有“美的”的终端和产品。“美的”始终把

顾客对便利性的需求放在首位。󰀃

以4CS󰀃理论基础来指导市场营销实践的企业一般不会轻易运用价格战，而且是从顾客的

购买成本出发来制定价格。在市场上美的集团产品采取的对顾客优惠、让利和赠礼等形式，体

现了对顾客的充分尊重，让他们觉得“物有所值，”使他们获得美的产品的成本（物质成本和

心理成本）降到最低。󰀃

“美的”并不采取那种高空轰炸式的广告策略，它将与顾客保持联系体现在各个方面。“美