国际市场营销学 第5章 国际市场细分与目标市场策_智库文档共87页

– 品牌的特征
• 启发性 • 适宜性 • 简单性 • 合法性
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第二节 国际市场营销的产品策略
– 品牌决策问题
品牌化决策
无品牌 有品牌
品牌归属决策
制中两 造间者 商商共 品品用 牌牌
系列产品品牌决策
个
家
分
别 品 牌 名 称
族 品 牌 名 称
类 家 族 品 牌 名
称
品牌扩展决策
品牌重新定位决策
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第二节 国际市场营销的产品策略
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第二节 国际市场营销的产品策略
• 产品促销策略
• 直接出口战略 • 产品延伸，促销改变战略 • 产品改变，促销延伸战略 • 双重改变战略 • 新产品开发战略
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第二节 国际市场营销的产品策略
• 国际市场营销的品牌策略
– 品牌的作用
• 有利于对市场进行细分 • 鼓励购买重复发生 • 有利于维持公司的形象，提高利润 • 有利于抑制竞争
• 我国企业参与国际营销的意义
– 这是世界经济一体化发展的要求 – 这是促进我国企业向更高水平发展的要求 – 这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求 – 这是服务贸易发展的要求
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第一节 概述
• 国际市场营销中如何选择国外市场
– 选择潜力最– 对企业已进入的市场进行观察
象与地位，判断企业行为是否符合公众的利益与需求。 • 根据形象分析结果，调整企业行为，进一步改进企业形象。 • 利用宣传报道等手段进行对企业有利的信息传播。 • 加强与政府部门，特别是立法机构的联系。 • 扩大社会交往，加强社会联系
– 企业公共关系活动涉及的内容
• 新闻媒介关系 • 政府关系 • 顾客关系
• 国际市场营销的包装策略

购买力 ability, purchasing power &
购买权 authority to buy
上述因素缺少任何一个都不构 成市场
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消费者市场
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Consumer markets
由最终消费者构成
购买商品和服务用于个 人消费的个人与家庭
消费者购买行为千差万 别，购买决策背后都有 一系列决定因素
全球的消费者市场有60亿人口
8商业市场1Fra bibliotekBusiness markets
由组织构成
购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供 应产品和服务
既包括制造商，也包括批发和零售企业
涉及的价值与产品比消费者市场大的多——消费者 的一次购买需要涉及多次商业购买
为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交 易——采购橡胶、钢铁、机器设备
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1
市场细分的重要性（续）
• 总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都 必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有 限的资源，以获得竞争优势——而不是试图在整个市 场内竞争——有时甚至只和优越的对手竞争 (例4-1)
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1 例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司
在零售业，沃尔玛（Wal-Mart）是势不可挡、贪得无厌的巨人，它 携2,470亿美元营业额和每年15%的增长率之威，八城里的大小商 店逼得没有活路，并将曾经不可一世的竞争对手凯马特（Kmart） 打得破产……
尽管如此，还有一块未被征服的地方——会员制仓储零售——令沃 尔玛不安，这好比一只800磅重的超级大猩猩竟然被规模只有它的 1/5的公司当猴耍！在这个细分市场里，沃尔玛显得老态龙钟、步履 蹒跚。10年间，沃尔玛先后换了五任CEO，绞尽脑汁想让旗下的山 姆会员店（Sam’s Club）占领这块市场，但好市多（Costoco Wholesale）总能立于不败之地，捍卫着自己的领地……

专业化经营的劣势
潜伏着巨大的市场风险。
专业化失败案例
· 三株口服液
关于多元化
多元化经营，是指一个企业集团超越原有 的经营领域，生产或经营多种产品或提供多样 化服务，以多个市场作为目标市场的经营策略。
多元化的优势
1、提高资源利用率。
2、分散市场风险。
3、缓解竞争压力。
4、扩大市场控制能力。
第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计 时的手表，他们占美国手表市场的23%； 第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准 更耐用或样式更好的手表，他们占美国手表市场的 46%； 第三类购买者群购买手表往往是作为礼物，追 求象征性和情感性价值，这类购买者占美国手表市场 的31%。
当时，欧洲著名的钟表公司几乎都是以第三类购 买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广 告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校 举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大 百货商店、珠宝商店推销。这就是说，当时占美国手 表市场 69%的第一、二类购买者群的需要没有得到充 分满足。 美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现 了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者群为 其目标市场，并且迅速进入这两个亚市场。这家公司 当时根据第一、二类购买者群的需要，适当安排市场 营销组合，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的 手表，利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级 市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力 推销“天美时”手表，结果美国钟表公司很快提高了 市场占有率，一跃成为当时世界上最大的钟表公司之 一。
配送——全球物流业革命——个性化营销
二、市场细分的客观基础
1、顾客需求的异质性 2、企业资源的限制和竞争的有效性
三、市场细分的实践意义

《国际市场营销》
第5章 国际目标市场营销策略
5.3 国际市场定位 ▪ 5.3.1 国际市场定位的含义与方法 ▪ 5.3.2 国际市场定位的程序 ▪ 5.3.3 国际市场定位的策略 ▪ 5.3.4 国际市场定位要注意的问题
《国际市场营销》
第5章 国际目标市场营销策略
5.3.1 国际市场定位的含义与方法
▪ 跟着机会走
▪ 根据以往的订单和客户，进一步发展扩大商业机会的途 径。
▪ 系统筛选法
▪ 确定目标市场的取舍标准、由易到难、由粗到细，把不 合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，把企业有限的 研究能力集中在少数重点市场上做深度分析。
《国际市场营销》
第5章 国际目标市场营销策略
第一步 第二步 第三步
案例:系统筛选法
第5章 国际目标市场营销策略
《国际市场营销》
《国际市场营销》
第5章 国际目标市场营销策略
案例：牙膏市场行为细分
▪ 按照消费者所追求的利益这个行为变数，国际牙 膏市场细分为：
▪ 保持牙齿洁白 ▪ 防治龋齿 ▪ 使口腔清新 ▪ ……
《国际市场营销》
第5章 国际目标市场营销策略
5.2 国际目标市场的选择 ▪ 5.2.1 国际目标市场的含义 ▪ 5.2.2 国际目标市场的选择标准与模式 ▪ 5.2.3 国际目标市场的选择方法 ▪ 5.2.4 国际目标市场营销策略选择 ▪ 5.2.5 影响目标营销策略选择的因素
《国际市场营销》
第5章 国际目标市场营销策略
5.2.1 国际目标市场的含义 ▪ 目标市场
▪ 企业进入并为之服务的市场
▪ 国际目标市场
▪ 企业在国际市场细分的基础上选择的，能够利用企业资 源去满足并能够为企业带来收益的一个或若干个子市场。

差异性营销战略［2］
➢ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此 制定不同的市场营销计划。 ➢ 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好 的市场形象，吸引更多的购买者。 ➢ 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
九章
九章
四、影响细分市场结构吸引力的因素
九章
五、选择目标市场
➢1．市场集中化 ➢2．选择专业化 ➢3．产品专业化 ➢4．市场专业化 ➢5．市场全面化
九章
市场集中化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
九章
选择专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
九章
产品专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
九章
零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力
了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的 家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位 ；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上 的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们 的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的 综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和 “旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和 53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率
九章
习题
➢ 解释下列概念： 国际市场细分 国际目标市场 国际市场产品定位
集中营销战略 无差异营销战略 差异性营销战略 ➢ 国际消费品市场细分的标准有哪些？ ➢ 国际工业品市场细分的标准有哪些？ ➢ 选择国际目标市场时，如何对所有国家进行筛选？ ➢ 国际目标市场战略有哪几种？它们各适合怎样的行 业和企业？ ➢ 如何进行国际市场产品定位？ ➢ 举例说明企业如何选择国际目标市场？

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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年8 月上午8 时36分 20.8.16 08:36A ugust 16, 2020
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年8 月16日 星期日8 时36分 22秒08 :36:221 6 August 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 8时36 分22秒 上午8时 36分08 :36:222 0.8.16
第三节 国际市场定位
一、国际市场定位的含义 国际市场定位(Internat企业在国际市场细分和目标市场选择的基础上， 确定企业产品在消费者心目中适当位置的过程。 准确的市场定位可以确定产品在目标顾客心目 中的位置，树立企业及产品的良好形象，培养消费 者对企业产品的忠诚度，使企业能够在目标市场取 得竞争优势。错误的市场定位，则有可能使企业难 以占领目标市场。
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.8. 1620.8. 16Sunday, August 16, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。08:3 6:2208: 36:2208 :368/1 6/2020 8:36:22 AM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.8.16 08:36:2 208:36 Aug-20 16-Aug-20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 08:36:2 208:36: 2208:3 6Sunda y, August 16, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.8.16 20.8.16 08:36:2 208:36: 22Aug ust 16, 2020

任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
（一）对国外市场进行初步筛选
（1）应慎重对待市场容量大的国家或地区市场，以避免遗漏那些 能为企业产品提供良好前景的国家。
（2）初步筛选的工作范围虽然很广，但应避免在发展前景不佳的 国家花费大量时间，以尽可能减少评估时的资源消耗和筛选所需成本。
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
（二）评估细分市场 从以下几个方面分析和评估细分市场：
1.细分市场的吸引力 2.企业的目标和资源 3.评估产品的市场潜力 4.评估企业的进入能力
(1) 企业拥有的产品情况 (2) 企业具备的竞争实力 (3) 企业相应的财力资源 (4) 企业特有的生产能力 (5) 企业可选择的分销渠道
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
一、目标市场战略
（一）无差异性营销战略及相关特征
1.含义
无差异性营销战略也称为大量营销战略，是指企业不考 虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一 种产品，只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的 营销战略。
任务引领二
一、目标市场战略
2.无差异性营销战略的特点
（1）无差异性营销 战略的基本特点
（2）无差异性营销 战略的优点
无差异性营销战略的基本特点是企业不进行 市场细分，把整个市场视做一个大的、无差异性营销 战略的缺点
无差异性营销战略的缺点是不能满足目标市 场消费者的多样性需求。
任务引领二
一、目标市场战略
（二）差异性营销战略及相关特征
任务引领一
一、国际市场细分概述
（一）市场细分及其相关概念
1.完全市场细分
完全市场细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一个独立的子市场， 企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。 2.无市场细分

要想令对手方寸大乱，有多种方法可供选择：可 以在产品市场或生产要素市场中扰乱对手，前者 称为产品竞争战略，后者称为市场竞争战略。
1）扰乱产品市场 2）扰乱生产要素市场
5.1.4 获得战略竞争优势的八项原则
要创造和捍卫战略竞争优势应注意以下八条原则： 1）价格原则
价格对我们所处的经济体系、消费者的认可程度及企业 经营与生存都有很重要作用 .制定营销竞争战略，必须 首先要考虑价格因素，这是企业营销优势最直接的表现。
5.2.5
从市场占有率的角度出发，西方的营销学家们把 企业分成四类：占同行业市场份额40%的为市场领 导者，占市场份额30%的为市场挑战者，占市场份 额20%的为市场追随者，占市场分额 10%的为市场 利基者。
市场领导者可以采取防御战略以保持自己的市场 价格，也可以采取正面进攻战略，以打击竞争对 手。市场挑战者则采取正面进攻战略，向市场领 导者发起冲击，也可以采用侧翼战略 ，通过曲线 迂回战术来实现自己的目的。
（1）成本领先战略。 （2）差异化战略。 （3）集中化战略。
5.1.2 树立竞争战略的营销新观念
传统的营销把注意力集中在企业和顾客之间的关 系上。这种营销想方设法探索顾客的要求和尽可 能好地满足顾客的要求。这有时会忽视竞争对手。 现在仅仅满足顾客的需求和向顾客提供绝对好的 服务已不够了。使自己强于竞争对手也很重要， 这就是说，要创造和捍卫竞争优势。因此考虑本 企业、顾客和竞争对手的“战略三角”关系非常
在经济全球化指导下企业要开拓国际营销市场，必须 制定竞争战略。制定国际市场竞争战略，是因为企业 的外部有了一个复杂多变的市场，企业作为经济利益 的主体，其外部将不断地产生对企业形成强大的推动 力和威胁力的竞争对手，有效的企业竞争战略的制定 应该从产品战略、市场战略和企业走向世界的营销战 略等方面考虑。对于中国的企业来讲，特别要注意在 制订国际营销方案时，吸收和树立竞争战略的营销新 观念。企业要创造和捍卫战略竞争优势，应注意价格 原则、机会原则、集中原则、了解对手原则、感觉原 则、坚韧不拔原则、进攻原则和防御原则。企业要学 会用竞争手段进行经营，了解国际市场竞争战略的新 动向。特别是对于后进入市场的企业而言，制定竞争 战略是后来居上的重要选择。

– 这是服务贸易发展的要求
市场营销课件第五章国际市场营销
第一节 概述
• 国际市场营销中如何选择国外市场
– 选择潜力最大的市场 – “案头”市场分析 – 深入分析产品-市场关系 – 对企业已进入的市场进行观察
• 企业进入国际市场的方式
– 出口 – 合资 – 直接投资
市场营销课件第五章国际市场营销
第一节 概述
第三节 国际市场转移定价——是指跨国公司的母公司与分布在各国子公司之间或
各子公司之间相互转移产品和劳务时所采取的定价方法。
– 具体做法
• 为融资提供便利
• 收取服务费或专利使用费 • 租赁机器设备 • 调整原料、配件或成品价格
• 价格的标准化与差异化决策
– 产品方面
市场营销课件第五章国际市场营销
第一节 概述
• 国际市场营销的任务
– 分析与识别国际市场机会 – 决定进入国际市场的方式 – 制定国际市场营销战略与策略 – 管理与协调企业国际营销组织的各项活动
• 我国企业参与国际营销的意义
– 这是世界经济一体化发展的要求
– 这是促进我国企业向更高水平发展的要求
– 这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求
市场营销课件第五章国 际市场营销
2020/11/12
市场营销课件第五章国际市场营销
第一节 概述
• 国际市场营销——是指跨国规划和实施观念、产品或服务的
构思，定价、分销和促销以创造交换、满足个人和组织目标的 过程。
• 国际市场营销的基本特征
– 国际市场营销环境复杂多变 – 国际市场营销形态呈多样 – 国际市场营销风险更大，竞争更激烈 – 营销对策与手段更综合、更复杂 – 国际市场营销战略与管理难度更大

通用公司各品牌的市场细分
高价 Cadillac Buick Oldsmobile
保守 Chevrolet
Pontiac Staturn
新潮
低价
七、国际市场细分的作用 1、有利于企业发现新的市场机会
——案例：小鸭—圣吉奥 2、有利于企业只适当的营销方案 3、有利于企业扬长避短，获得竞争优势
第二节 目标营销
第四节 国际市场进入方式
一、出口进入方式 是指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场
的方式 1.间接出口
制造商－经销商 制造商－出口代理商 制造商－代销公司 2.直接出口 内部机构出口 国外设立机构
二、合同进入方式
是指从制造商与目标市场所在国的企业签订协议，将 无形资产使用权授予对方，允许其制造、销售本企 业的产品或服务，或提供服务、设备、技术支持等， 以获得报酬并进入国际市场
1.许可证贸易进入方式
企业与对象国企业签订合同，允许其在合同期限内使 用自己的无形资产，并由此获得报酬。
2.特许经营进入方式
特许人将工业产权整个经营体系特许给对象国独立的 公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的政策 和方法经营，并支付初始费用和销售提成
3.合同生产方式
企业为了开拓市场，与当地企业签订订货 合同，要求对象按照合同规定的质量、数 量、时间生产本企业所需要的产品或零部 件，交友本企业用本企业的品牌销售
二、市场定位的方法 1、竞争定位法 在现有竞争者某品牌的同一位置或附近确定本企业 产品的市场位置,努力争取占领市场与扩大销售额。 2、补缺定位法 在分析现有产品市场定位中，发现有远离竞争的 “空档”还未被竞争者占领，企业可以采取补缺的 办法为本企业产品定位，使自己的产品具有市场优 势，避免同行业的竞争威胁。