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“5W+ 1H”原则引论：1．“5W/1H”是一种定律，是一种原理，也是一种流程，更是一种工具，广泛运用至企业管理和日常工作生活和学习中；2．“5W/1H”为我们提供了科学的工作分析方法，常常被运用到制定计划草案上和对工作的分析与规划中，并能使我们提高效率和使工作的有效执行。
起源：1．“5W”最早是由1932年美国政治学家拉斯维尔提出的一套传播模式；2．经过人们的不断运用和总结，逐步形成了一套成熟的“5W+1H”模式。
内容：5W+1H：5W是指：why（为什么）What（是什么）Where（在哪儿）Who（谁）When（什么时候）1H是指：How（如何）核心点：5W+1H就是对工作进行科学的分析，对某一工作在调查研究的基础上，就其工作内容（What）、责任者（Who）、工作岗位（Where）、工作时间（When）、怎样操作（How）以及为何这样做（Why），即"5W"、"1H"进行书面描述，并按此描述进行操作，达到完成职务任务的目标。
案例运用：1．QC对策表QC课题中几乎100%使用了对策表，对策表是按“5W /1H”原则制定的。
在对策表中分别对应的是：What 对策Why 目标Who 负责人Where 地点When 时间How 措施对策表的表头为序号要因对策目标措施地点时间负责人将What翻译成对策，Why翻译成目标，How翻译成措施，是根据理相应情况下的意译。
在质理管理中，针对每一种正常或异常情况，我们要运用“5W /1H”这套工具来进行分析和运作。
What，我们针对这种情况，需要作什么？采取什么对策？对策需要什么流程？Why ，为什么这样作？这样作是最好的方法吗？有没有经过实际操作？有没有不好的结果或不足？我们这样作的最终目标是什么？How ，如何作？采取什么方法和措施？措施恰当吗？Who ，由谁来作？负责人是谁？When，什么时间来作？多少时间完成？完成期限是什么时间？Where，完成的地点在哪里？是开放式地方还是封闭式地方？2．制定计划草案上1）What：这是第一步：制定什么事？目的是什么？——有必要吗？2）Why：第二步就是——为什么制定？有什么意义？这两个步骤就是为了排除那些不必要的工作，若不能通过这两个问题的诘问，那么就要放弃以后的步骤。
5W［专播理论美国学者H •拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之五W模式”或拉斯维尔程式”的过程模式。
这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who （谁）Says What （说了什么）In Which Cha nnal （通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect （有什么效果）由此可以看出，对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。
这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。
五W模式表明：传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。
因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。
1. --------------- 传播者控制分析传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。
大众传播中传播者可以是个人，即编辑、记者、导演、主持人、制作人等等，他们是组织化了的职业传播者，他们制作、传播信息。
传播者也可以是媒介组织，如报社、电台、电视台、出版社、电影公司等。
传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。
他们被称为关人”，他们的这种行为被称为把关”。
这一概念由传播学奠基人之一库尔特卢因在他于1947 年发表的《群体生活渠道》一书中首先提出。
卢因认为：信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，过滤信息的进出流通。
把关人的把关并非个体行为，它要受政治、法律、经济、社会、文化、信息、组织、受众、技术以及个人因素的影响。
这种观点集中强调了传播者在社会大众传播早期的主导地位。
在传播者制作、传播信息的过程中，他们控制着传播内容，而他们又是社会大系统中的一个子系统，又受到所在社会的基本制度对他们的控制，他们本身也是社会控制手段之一。
5w模型和传播策略
5W模型是线性传播过程模式，包括以下五个要素：
1. 谁（Who）：传播者，即传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。
他们负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。
2. 说什么（Says what）：传播内容，即所有通过大众传播媒介传播给受众的信息。
它包括特定内容和传播方式两部分，且这种内容是在过程中生产出来的。
3. 通过什么渠道（In which channel）：媒介，如报社、电台、电视台、出版社、电影公司等。
4. 对谁（To whom）：受众，即传播的对象。
5. 取得什么效果（With what effects）：效果领域，即传播活动对受众和社会产生的影响和效果。
基于5W模型的传播策略如下：
1. 控制研究：研究传播者的角色和行为，以便更好地理解他们如何选择和传递信息。
2. 内容分析：研究传播内容，了解其特定内容和传播方式，以便更好地设计传播策略。
3. 媒介分析：研究媒介组织和媒介渠道的特点和运作方式，以便更好地选择和利用它们进行传播。
4. 受众分析：研究受众的特点和需求，以便更好地了解他们并设计更有针对性的传播策略。
5. 效果分析：研究传播活动对受众和社会产生的影响和效果，以便评估传播策略的有效性和改进策略。
通过以上步骤，可以更好地制定和实施有效的传播策略。
巧记5W1H的中文口诀：“何时何地何人？做何事？为什么？怎么做？”1．“5W”最早是由1932年美国政治学家拉斯维尔提出的一套传播模式；2．经过人们的不断运用和总结，逐步形成了一套成熟的“5W+1H”模式。
内容：5W+1H：5W是指：why（为什么）What（是什么）Where（在哪儿）Who（谁）When（什么时候）1H是指：How（如何）核心点：5W+1H就是对工作进行科学的分析，对某一工作在调查研究的基础上，就其工作内容（What）、责任者（Who）、工作岗位（Where）、工作时间（When）、怎样操作（How）以及为何这样做（Why），即"5W"、"1H"进行书面描述，并按此描述进行操作，达到完成职务任务的目标。
案例运用：1．对职位说明书的分析 只有员工对工作职责清楚了，才会对工作愿意负责、敢于负责。
如果企业用5W1H法对员工的职位说明书进行阐述，会使员工的职位说明书更加准确，职责也更加清晰。
* What—工作是什么？* Why—为什么要做该项工作？* Who—工作的责任者是谁？* For whom—工作的服务和汇报对象是谁？* Where—工作的地点在哪里？* When—工作的时间期限？* How—完成工作所使用的方法和程序？2．对问题的分析 在工作中，企业管理人员会经常遇到这样那样的问题。
如何分析问题，会最终影响问题的处理。
运用5W1H法分析问题，会有助于问题的处理。
* What—什么问题？* Why—为什么会出问题？* Who—谁的问题？谁可以解决问题？* For whom—对谁来说是问题？* Where—在哪里发生的问题？* When—什么时候的问题？* How—怎样或什么程度的问题？类似问题最近出现了多少次？3．对行动计划或方案的分析 用5W1H法来建立一套行动计划或方案，计划或方案会非常完整，也便于实施。
* What—应该做什么？* Why—为什么应该做这件事？* Who—应该由谁做这件事？* Where—应该在哪里做这件事？* When—应该在什么时候做这件事？* How—应该怎样做这件事？4．QC对策表QC课题中几乎100%使用了对策表，对策表是按“5W /1H”原则制定的。
一个完整的沟通过程包括5W 要素，也称之为沟通的5W 模式。
构成管理沟通中的基本要素，反映了沟通的完整过程，也是沟通的基本范畴。
把经理人员在实际工作中表现的角色分为十种三类。
在人际关系方面，管理者在组织中履行礼仪性和象征性的角色，包括以下三种：挂名首脑〔是象征性的首脑，管理者必须履行许多法律性的或社会性的例行义务，如迎接来访者、签署文件，出席其他组织安排的会议等。
〕；领导者；联络者。
信息方面的角色有：监听者、传播者、发言者。
决策角色分：企业家、驾驭混乱者、资源分配者、谈判者。
组织沟通的基本类型有正式沟通和非正式沟通两大类。
正式沟通是指在组织系统内通过明文规定的渠道和原则进行信息的传递和交流。
正式沟通优点：沟通效果有较强的约束力，易于保密，一般重要的信息通常都采用这种。
缺点：依靠这组织系统层层传递，因而沟通速度比较慢，而且刻板。
途径有：上行沟通、下行沟通、平行沟通、斜向沟通。
所谓上行沟通是自下而上的沟通。
所谓下行沟通是自上而下的沟通。
所谓平行沟通是组织中处于同一层次的群体或个人之间的信息沟通。
平行沟通具有业务协调性质。
所谓斜向沟通是同一组织中非同一层级的部门或个人之间的沟通。
正式沟通有五种网络：轮式沟通、Y式沟通、链式沟通、圆周式沟通、全通式沟通。
非正式沟通是指通过组织正式途径以外的信息流通程序。
优点：沟通方便，内容广泛，方式灵活，沟通速度快，可用来传递一些不便传递的信息，这种沟通容易把思想真实的表露出来，能提供一些正式沟通难以获得的信息。
缺点：沟通过程难以控制，传递信息往往不确切，容易传播流言而混淆视听。
应予以重视，注意防止和克服其消极的一面。
小道消息的传播网络：单线式、流言式、偶然式、集束式。
管理对策：第一，建立和完善组织内的沟通机制，尽可能使组织内沟通系统开放或公开。
第二，在小道消息流传的时候，应尽可能快地消灭信息的真空状态，多而快地传递可信的消息。
第三，对于谣言，采取防卫性的驳斥并不能奏效，重要的是指出事实真相并进行适当的忠告。
Ｓ２００７年第３期当代传播引言１９４８年，传播学的开山鼻祖拉斯维尔用一句话———“ｗｈｏｓａｙｓｗｈａｔｉｎｗｈｉｃｈｃｈａｎｎｅｌｔｏｗｈｏｍｗｉｔｈｗｈａｔｅｆｆｅｃｔｓ．”———概括了人类传播活动的全过程。
①５Ｗ模式提出半个世纪之后，大众传播从内容到媒介都发生了巨大的变化，但是，５Ｗ模式的魅力却经久不衰，成为“百舸争流、千帆竞发的传播科学大海上导航的灯塔”。
②５Ｗ模式把传播过程分为五个重要环节：传播者（ｗｈｏ）、传播内容（ｓａｙｓｗｈａｔ）、媒介（ｉｎｗｈｉｃｈｃｈａｎｎｅｌ）、受众（ｔｏｗｈｏｍ）和效果（ｗｉｔｈｗｈａｔｅｆ－ｆｅｃｔｓ）。
因为每个环节都有一个Ｗ，故简称为５Ｗ模式。
美中不足的是，这个模式把传播视作一个单向过程。
后人在此基础上又加了一个“Ｆ”，即受众对传播者的反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）。
５Ｗ模式在企业大众传播中的应用如图一所示，使用５Ｗ模式分析企业大众传播，依次得到以下五个环节：（１）传播者：既包括集团专门设立的公关部门，分支机构等组织，也可以是企业的管理者和员工。
（２）传播内容：包含具体和抽象两个方面。
具体来说，是企业的产品、服务，价格、促销活动等一系列资讯。
抽象来说，企业要让公众了解自己的文化、价值和信念。
（３）媒介：可以从两个角度来区分。
其一是新媒体（网络、手机短信等）和旧媒体（报纸、广播电视等传统媒体）之分。
其二是大众媒体与人际媒体之分。
具有针对性的点对点人际交流能弥补企业一点对多点大众传播的漏洞与不足。
（４）受众：存在广义和狭义的区分，广义上包括所有的社会大众，狭义上主要是客户或潜在客户。
（５）效果和反馈：企业所要追求的大众传播效果，从最浅层次的知晓度，到终极层次的购买行为，不一而足。
而传播效果的测量与评价又往往和反馈相关。
在明确各环节的含义基础上，下文将逐一探讨各个环节所应注重的传播技巧。
一、企业大众传播的传播者———团队价值与个人魅力并重对于大型企业来说，公关团队的重要性不言而喻。
公关是一门艺术，需要丰富的经验和精微的技巧。
从上世纪中叶以来，它逐渐发展成专门的职业，成为企业组织架构中不可或缺的一环。
对全球５００强总经理调查发现，这些企业被危机困扰时间平均８周半，无公关计划比有公关计划的公司长２５倍；危机后遗症波及时间平均８周，无公关计划比有公关计划的公司长２５倍。
通过对比２００５年两家食品企业———肯德基苏丹红事件③和光明过期奶事件④———在危机公关中的表现，我们可以清晰地看到中外企业的差距。
作为国际著名品牌，肯德基有强大的公关团队，每天和媒体打交道，经验丰富。
而光明牛奶虽然是中国乳业的领头羊之一，却未能制定细致的公关计划，以至在面临危机时显得措手不及，力不从心。
面对危机，企业应该如何进行有效传播，化解危机。
考察两家企业的作为，我们可以总结出以下几个步骤：首先，在“风起于青萍之末”的时候就主动出击，未雨绸缪。
肯德基的公关部门自曝家丑，从而掌握了事件的主动权，而不是等媒体曝光，被动应付。
其次，危机发生以后，企业领导者和公关人员要凭借智慧和经验给出合理解释。
所谓“横看成岭侧成峰”，对同一个事件，可以给出不同的解释，解释的态度和解释的内容同样重要。
坦白失误比矢口否认有效得多。
再次，企业公关部门要与媒体保持互利互惠的合作关系，要善于借助媒体把握舆论。
尤其值得强调的是，这里的媒体，不光是报纸、广播、电视，还有网络（网站、论坛、博客等）。
最后，危机都会周期性地出现，所以，企业要时刻准备着总结前面的经验和教训，应对下一次危机事件。
在强调公关团队的价值的同时，也不能忽视企业领导者和员工的个人传播魅力。
企业领导者“做秀”、企业员工“做事”，往往比花大价钱做广告还有效。
英国最大的私营企业维珍集团的创始人布兰森，他曾经驾着热气球飞越大广告与传播5W 模式下的企业传播技巧○周裕琼［中图分类号］Ｇ２０６［文献标识码］Ａ［文章编号］１００９—５３２２（２００７）０３—００８１－２【内容提要】当前，无论是大型企业还是中小型企业，都热衷于通过大众传播来促销产品、提高形象。
然而，一些企业自发开展的传播活动因缺乏系统性而急需进行理论提升。
本文以传播学经典的５Ｗ模式为框架，逐一分析企业大众传播的各个环节，运用相关的传播理论，结合实际案例探讨企业大众传播的具体技巧。
【关键词】企业；大众传播；５Ｗ模式；公关Ｃ２００７年第３期当代传播西洋；和２０个几乎全裸的模特在伦敦街头为维珍手机做促销；开坦克驶入纽约时代广场为维珍唱片做宣传。
布兰森所代表的“叛逆、创新、自由”精神已经成为维珍集团的品牌象征。
在英国有９６％的人知道维珍集团，９５％的人知道布兰森是它的创始人。
虽然中国人讲究含蓄谦和，但是也有越来越多的老总们加入了“做秀”的行列。
比如万科地产老总王石和搜狐ＣＥＯ张朝阳积极参与登山运动，他们所展现的意志和风采，在一定程度上也提升了企业的社会形象。
二、企业大众传播的内容———资讯价值与企业文化并重无庸讳言，企业花成本进行大众传播，追求的是宣传价值。
但是，媒体在决定是否要报道某企业的时候，强调的是新闻价值。
而大众在接受新闻的时候，看重的是信息价值。
可见，企业、媒体和大众对传播内容有不同层面的需求。
在宣传价值、新闻价值和信息价值三者之间寻找交集，是企业大众传播获得成功的诀窍。
遗憾的是，不少企业在发布新闻的时候往往“以我为主”，片面强调成绩或单项输出信息，忽视了媒体和受众的需求。
作为“把关人”，媒体在信息选择上遵循既有的标准，即新鲜性、重要性、显著性、接近性、趣味性。
这五点理应被企业传播者奉为圭臬。
新鲜性与时间有关，重要性与事件有关，都是客观存在，很难通过主观努力得到改变。
但显著性、接近性、趣味性则可通过与名人联手、适应本土文化、设计充满人情味的活动等方式得到提高。
除了要投“记者”所好，企业还应投“读者”所好。
如果要在行业媒体上发布新闻，企业应有意识地融入一些最新行业动态和资讯，提高以专业人士为主的读者的兴趣。
如果在大众媒体上发布新闻，企业应尽可能地使传播内容对受众日常生活或工作有帮助。
除了具体的产品和服务信息，企业传播的内容还应蕴藏自身的文化、追求、理念和价值。
要通过精辟简洁的文字、充满创意的图像、影像，在公众心目中树立企业的认识系统。
一些国际知名品牌在这一点上做得非常成功。
麦当劳近年来推出的广告语“Ｉ’ｍｌｏｖｉｅ’ｉｔ”，充分迎合了年轻一代的潮流，使之再次焕发青春。
而Ｇｏｏｇｌｅ的标志以简洁、灵活、创新而闻名，代表了这个ＩＴ企业的特质。
尤其值得一提的是，Ｇｏｏｇｌｅ对各国的文化传统兼收并蓄，体现了深切的人文关怀。
比如，２００６年春节，Ｇｏｏｇｌｅ中国的标志就加上了鞭炮和小狗。
这些不经意的细节，大大增加了企业的亲和力，提高了人们对其企业文化的认同感。
而ａｄｉｄａｓ近年来推出的一系列广告，围绕“ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅｉｓｎｏｔｈｉｎｇ”这一理念，充分展开想像，已经跳出了运动产品的圈囿，代表了全人类的追求。
三、企业大众传播的媒介———新旧媒体并重、大众与人际媒体并重谈到大众媒介，人们很自然地联想到报纸、广播、电视。
但今天，包罗万象的互联网已经成为企业最直接最有效的传播媒介。
其形式可以是多种多样的，包括企业网站、博客、论坛等等。
调查显示，７６％的车主在购车前浏览汽车企业的网站，６７％的人会到第三方网站查看相关评论。
对于大多数企业来说，通过主流媒体进行传播，投入大、成效小，得不偿失。
而互联网的进入门槛明显要低很多，前期投入建设好主体框架之后，日常只需少量的维护费用。
好的企业网站要符合以下四项最基本的要求：信息丰富、更新迅速、检索便捷、互动充分。
通过灵活的导航和检索服务，企业网站可以方便客户和潜在客户寻找信息。
同时，还可以通过论坛等互动社区来给客户“家”的感觉，提高他们的忠诚度。
四、企业大众传播的受众———针对意见领袖，辐射社会大众研究表明，信息往往是经过两级甚至多级的过程才从传播者到达受众，在其中承上启下的就是意见领袖。
因此，企业大众传播，首先要有目的有针对性地影响意见领袖，然后再由这些意见领袖通过人际传播辐射给大众。
在企业中，意见领袖群体主要由企业的忠实客户或社会精英组成，他们掌握丰富的信息并具有自主分析能力，他们的言行总能创造或引导潮流。
在进行营销传播的时候，如果抓住了意见领袖，就能起到事半功倍的效果。
福特公司在２０００年新推出了一款面向１８—３０岁嘻哈族的微型轿车Ｆｏｃｕｓ。
它在美国五个重点市场纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山挑选出了１２０位意见领袖。
这些人中有电台的ＤＪ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。
福特公司按照他们喜欢的颜色、配置等为每个人度身定制了一辆个性化Ｆｏｃｕｓ，供他们无偿使用６个月。
这些意见领袖影响力很快辐射到普通消费者，使Ｆｏｃｕｓ轿车销售火爆。
有的时候，意见领袖是可以凭空创造的。
比如，为了促销Ｔ６８ｉ拍照手机，索爱美国公司聘请了１２０名演员在美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传Ｔ６８ｉ的新功能。
五、企业大众传播的效果与反馈———分层测量，逐一实现所有的传播，都要归结成效果，否则就没有任何意义，而效果又和反馈密切相关。
企业根据客户的反馈，对传播的效果进行客观测量，并从中总结经验和教训，可以为下一轮传播策略的调整提供依据。
测量效果，最常用的方法是问卷调查、观察法和内容分析法。
如图二所示的金字塔，传播效果可以分为四个层面：最容易达到的是认知层面，比如通过广告、新闻、网站、促销等方式，使人们知晓企业品牌、产品和服务；其次是态度层面，即通过各种传播渠道（包括员工与客户之间的沟通）使人们对企业有了满意度，或者对企业有了意见和建议；然后是情感层面，所谓日久生情，客户对企业产生了忠诚度和认同感，社会大众接受、喜爱、尊重企业的社会形象；最后是行动层面，大众传播直接导致客户的购买行为，这也广告与传播Ｓ２００７年第３期当代传播广告与传播可以说是企业大众传播的终极追求。
以上四个层面，从下往上，效果的持续时间由短变长、程度由浅变深，实现效果的难度也不断增强。
不少企业在进行大众传播的时候，只重视头尾两类效果，以为认知可以直接导致行动，却忽视了传播是一个循序渐进过程，不可一蹴而就。
针对不同的客户，要寻求不同层面的传播效果。
对于普通大众，传播效果只要达到认知层面即可；对于潜在客户和新客户，传播效果应该至少达到态度层面，并争取达到情感层面；对于老客户，传播效果则应该达到情感层面，最好能激发他们在行为上支持或宣传企业。
□作者单位：深圳大学传播系、传媒与文化发展研究中心邮编：５１８０６０参考文献：①Ｌａｓｓｗｅｌｌ．Ｈ．Ｄ．（１９４８）：Ｔｈｅｓｔｒｕｃｔｕｒｅａｎｄｆｕｎｃｔｉｏｎｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｉｎｓｏｃｉｅｔｙ．Ｉｎ：Ｌ．Ｂｒｙｓｏｎ（ｅｄ）：Ｔｈｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｏｆｉｄｅａｓ（ｐｐ．３７－５２）．ＮｅｗＹｏｒｄＨａｒｐｅｒ．②林之达：《传播学新的理论框架研究》，《新闻大学》１９９６年第３期。
