女大学生消费心理调查

一、问题的提出消费心理是指消费者在购买全过程中发生的一系列的心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应［１］。

消费心理学的研究表明，不同年龄阶段的女性由于其生理变化和心理特征的不同，消费心理及消费行为也是有区别的［２］。

女大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得她们成为社会上一个比较特殊的消费群体。

随着我国经济和社会的不断发展，商品越来越丰富，人民生活水平得到显著提高，女大学生的消费心理和消费方式也发生了重大变化，并且这种消费心理和消费方式具有鲜明的时代特征。

为全面了解女大学生的消费心理，本文对具有一定消费自主性的女大学生的消费行为及心理进行了调查分女大学生消费心理调查牛盾１，鲍园园２（１．曲阜师范大学，山东曲阜３７３１６５；２．淄博市周村实验中学，山东淄博２５５３００）收稿日期：２００６－０１－２０作者简介：牛盾，男，曲阜师范大学教育科学学院副教授。

〔摘要〕为全面了解女大学生这一特殊群体的消费心理，本研究采用问卷法和访谈法，以具有一定消费自主性的女大学生为调查对象，从消费水平、消费来源、消费结构、消费态度等方面进行调查分析。

结果显示，当代女大学生消费水平、消费结构比较合理，消费态度上也紧跟时代潮流。

同时发现，对女大学生应加强科学消费意识的培养，树立正确的消费观，引导她们合理、适度、科学地消费，成为明明白白消费的现代人。

〔关键词〕女大学生；消费心理〔中图分类号〕Ｃ９１３．３〔文献标识码〕Ａ〔文章编号〕１００８－６８３８（２００６）０２－００３４－０４ＦｅｍａｌｅＣｏｌｌｅｇｅＳｔｕｄｅｎｔｓ＇ＣｏｎｓｕｍｉｎｇＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙＮＩＵＤｕｎ１，ＢＡＯＹｕａｎ－ｙｕａｎ２（１．ＱｕｆｕＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｑｕｆｕ３７３１６５，Ｃｈｉｎａ；２．ＺｈｏｕｃｕｎＥｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌＨｉｇｈＳｃｈｏｏｌ，Ｚｉｂｏ２５５３００，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓｓｔｕｄｙｕｓｅｄｍｅｔｈｏｄｏｆｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅａｎｄｉｎｔｅｒｖｉｅｗｔｏｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅｆｅｍａｌｅｃｏｌｌｅｇｅｓｔｕｄｅｎｔｓｗｈｏｐｏｓｓｅｓｓｃｏｎｓｕｍｉｎｇｃｏｎｔｒｏｌｓａｎｄａｎａｌｙｓｅｄｆｒｏｍｓｕｃｈｒｅｓｐｅｃｔｓａｓｌｅｖｅｌ，ｓｏｕｒｃｅ，ｓｔｒｕｃｔｕｒｅａｎｄａｔｔｉｔｕｄｅｏｆｃｏｎｓｕｐｔｉｏｎｉｎｏｒｄｅｒｔｏｆｉｎｄｏｕｔｔｈｅｓｐｅｃｉａｌｃｏｌｏｎｙ＇ｓｃｏｎｓｕｍｅｒｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ．Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｈｏｗｅｄｔｈａｔｆｅｍａｌｅｃｏｌｌｅｇｅｓｔｕｄｅｎｔｓｈａｄａｒｅａｓｏｎａｂｌｅｌｅｖｅｌ，ｓｔｒｕｃｔｕｒｅａｎｄａｔｔｉｔｕｄｅｏｆｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｃｏｍｐａｔｉｂｌｅｗｉｔｈｔｈｅｔｉｍｅｓ．Ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｓａｌｓｏｉｎｄｉｃａｔｅｄｔｈａｔｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎａｗａｒｅｎｅｓｓａｎｄｃｏｒｒｅｃｔｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｖｉｅｗｗｅｒｅｎｅｅｄｅｄｔｏｇｕｉｄｅｔｈｅｍｃｏｎｓｕｍｉｎｇｒｅａｓｏｎａｂｌｙ，ａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅｌｙ，ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃａｌｌｙａｎｄｂｅｃｏｍｅｍｏｄｅｒｎｓｅｎｓｉｂｌｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｆｅｍａｌｅｃｏｌｌｅｇｅｓｔｕｄｅｎｔｓ；ｃｏｎｓｕｍｉｎｇｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ析。

关注女大学生的消费心理和消费行为，帮助女大学生树立适度、合理、科学的消费观，规范她们的消费行为，提高她们的思想道德素质，对于加强高校管理，促进经济发展和社会进步有着十分重要的意义。

二、调查方法在调查女大学生消费行为及消费心理的过程中，主要运用了问卷调查法和访谈调查法，以问卷法为主，访谈法为补充，能够较客观地达到调查研究的目的。

（一）问卷法调查１．调查对象。

曲阜师范大学部分本科女大学生，共抽取一年级女生４５人，二年级女生８５人，三年级女生８６人，四年级女生７２人，共２８８人。

２．调查工具。

自编问卷，问卷共１７道题目，其中有关消费水平和消费来源的题目各ｌ道，消费结构方面有１３道，消费态度方面有２道。

３．问卷回收情况。

本次问卷调查共发放３２６份，收回２９０份，回收率为８９％，其中有效问卷为２８８份。

（二）访谈法调查由于问卷题量少，调查对象涉及面小，所以在问卷之外又针对个别问题进行访谈以弥补问卷的不足。

访谈主要涉及以下问题：１．你认为每月生活费在多大程度上能满足自身需要？２．在购买手机时，你会优先考虑哪方面因素？３．你认为谈恋爱会对你的消费有何影响？４．你对自己的理财能力有何评价？三、调查结果（一）消费水平从表１可以看出，女大学生的经济来源比较单一，９７．６％的女大学生还是靠父母供给，主动解决自己消费问题的同学不太多，依靠勤工俭学、奖学金、亲友支持的女生还是少数，所以绝大多数女大学生还是纯消费者，消费来源上存在很大的依赖性。

陆汉文（１９９９）［３］从消费方式、消费结构两方面对大学生的消费状况进行了分析，通过调查得出结论：大学生月均消费３３５元，８５．５％的大学生每月消费在２００￣５００元之间。

由上表得知，在消费水平上本次对于女大学生的调查结果与上述研究基本一致。

（二）消费结构女大学生消费主要涉及生活消费、学习消费、文化娱乐消费三大方面［４］。

１．生活消费表３是８０％的女大学生能够接受的消费额度。

在生活消费中，各项支出都是维持性与发展性相统一的。

“民以食为天”，８０％的女大学生的饮食支出在２００元以下，几乎所有的女大学生的饮食支出在４００元以下，有７０％的女大学生购买零食，这充分说明饮食支出是女大学生生活消费的最大支出。

“爱美之心，人皆有之”，女性天性爱美、爱漂亮，８０％的女生平均每月用于购买服饰的花费在１２０元以下，所以服饰等方面的支出是女大学生第二大消费支出。

为了将来的生活、工作要保持青春、健康，健身、美容、医疗方面的支出更是不可或缺，这构成第三大生活消费。

当今时代，随着信息技术的发展，学校的学生宿舍都装有电话，此外，电话超市、手机这些都为女大学生与同学、朋友、家长交流提供了方便，通讯支出已成为生活消费的重要组成部分。

２．学习消费作为学生，学习是主要任务。

当代女大学生普遍感到就业形势严峻，来自社会、家庭、自身的压力较大，因此日常学习比较自觉，能积极地购买教辅表２消费水平月均生活费２００元以下２００￣５００元５００元以上百分比３６．１％６１．５％２．４％表１消费来源消费来源家里供给勤工俭学奖学金亲友支持百分比９７．６％１．７％０．３％０．４％表３生活支出支出情况饮食支出服饰支出通讯支出其他（医疗、美容美发等）可接受度２００元以下１２０元以下５０元以下１００元以下表４学习支出情况学习支出３０元以下３０～１００元１００～２００元百分比６７．４％３１．９％０．７％用书、课外资料、文具及其他学习用品。

调查中了解到，一些电子产品如电子字典、掌上电脑、Ｕ盘大大有利于女大学生获取知识，深受她们的青睐。

为拓展知识领域，女大学生积极参加各式各样的考证辅导班或培训学校，以期提高自身知识文化修养，提升自身价值，来适应社会对女大学生的要求。

３．文化娱乐消费调查发现，在课堂学习之外，租小说、上网、旅游给女大学生提供了适合的娱乐方式。

租小说是最初的娱乐，电子产品的发展使女大学生耳根儿更加享受，ＭＰ３、ＣＤ机普遍受到女大学生的青睐。

上网已成为现代人的时尚，女大学生也不例外，平时上网查资料（大四女生较多）、发邮件，周末上网聊聊天、看电影、玩游戏，９８．６％的女大学生平均每周上网时间在２０小时以内，上网支出已成为女大学生精神消费的重要部分。

“读万卷书，行万里路”，调查中有８７．８％的女大学生将外出游玩作为充实和丰富大学生活的必不可少的一部分。

从上述分析中可以看出，在女大学生消费结构中，生活消费是其最主要支出，学习消费与文化娱乐消费次之。

结合访谈调查情况，大部分女生认为谈恋爱在不同程度上加大了消费支出，但都是属合情合理的消费行为，并没有盲目的、大手大脚的消费行为。

可见女大学生的消费结构基本是现实的、理性的，较少出现畸形消费、不合理消费以及盲目消费的现象。

（三）消费态度由表５可以看出，女大学生在消费行为中进行决策受各种因素影响，有近１／３的女大学生已形成化妆品的消费习惯，１／３的女大学生受周围朋友的影响，更相信朋友介绍的化妆品；２６％的女大学生则认为售货员的推荐更适合自己的实际情况；９．４％的女大学生则更大程度上受商家广告宣传的影响。

调查结果可以看出，多半以上的女大学生基本上形成了较为理性的消费，通过自己或周围人的经验去做决定，而不是信从商家的诱导。

表６是对女大学生理想的消费生活方式的调查结果。

生活方式是消费态度和消费方式的外化［５］。

“跟随大众的生活方式”，反映的是求同和从众的消费态度，４．９％的女大学生追求这种时尚的生活，希望走在时尚流行的前沿；“艰苦奋斗”的生活方式只有１％的女生选择它；“能挣会花”是一种追求自我实现和自我价值的消费态度，５３．１％的女大学生选择了这一生活方式，她们注重自身理财能力，更希望在这一挣一花的过程中实现自我价值，从而发展自我；有４１％的女大学生更为现实，选择了“量入为出”的生活方式，使得自己的收支安排得更合理。

从上述结果中可发现，“能挣会花”、“量入为出”的生活方式受到了９４．１％的女大学生的欢迎，“艰苦奋斗”的生活方式却只得到１％的女生拥护，这充分说明在当今社会，随着改革开放步伐的加快以及生活水平的显著提高，女大学生的消费观念发生了重大变化，并且这一重大变化具有明显的时代特征。

她们没有刻板地固守着“艰苦奋斗”，恰恰相反，而是以“艰苦奋斗”为基础，提升自身理财能力，认为“能挣会花是现代人”，丰富和发展了“艰苦奋斗”的时代内涵。

由此可知，女大学生消费观念上的这一重大变化，将艰苦奋斗的传统美德与现代消费理念紧密结合起来，充分体现了消费的时代特征，真正体现了与时俱进的时代精神。

四、讨论（一）女大学生的消费行为特点从上述分析中可以得知，具有一定消费自主性的女大学生的消费行为呈现如下特点：１．消费具有主导性［６］绝大多数的女大学生树立了明确的人生观和正确的价值观，她们大都在满足生活消费的基础上，尽可能地满足学习消费，以必要的娱乐消费来调节自己的精神生活，达到身心愉悦，丰富充实学习生活的目的。

２．消费具有多样性［７］女大学生消费主要涉及生活消费、学习消费和表６理想的消费生活方式消费生活方式随大流艰苦奋斗能挣会花量入为出百分比４．９％１％５３．１％４１％表５化妆品消费态度消费态度坚持自己专用品牌通过朋友介绍通过售货员推荐通过广告宣传百分比３１．６％３３％２６％９．４％文化娱乐消费。

女大学生消费的多样化一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，在消费层次、消费的数量等方面表现出很大差异；另一方面主要取决于女大学生个人需求的多样化。