甜型葡萄酒甜型葡萄酒的营销环境分析一．宏观经济环境分析2009年中国GDP同比增长8.7%，实现了预定的保8目标。
社会消费品零售总额实际增长16.9%，全年进出口总额22073亿美元，比上年下降13.9%，全社会固定资产投资比上年增长30.1% ，城镇居民人均可支配收入实际比上年增长9.8%。
纵观经济发展史，产业的兴衰潮起潮落，与国家的经济发展有密切关系。
未来十年之间，中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度。
住房条件的提升、汽车进入家庭、享受型消费的快速增长将成为未来十年消费市场的三大特征。
有关公司最近做的一项调查也表明，经济发展水平与葡萄酒消费量存在很强的正相关。
这一切为葡萄酒产业的进一步发展拓展了广阔的空间。
据最保守的统计数据，2003年中国葡萄酒市场的销售收入增长率高达21%；2004年的同等指标高达18%；就2005年的销售增长率，从今年前六个月的情况预测，全年不会低于20%。
这种连续高速增长态势是1996年全汁酒成为市场主角以来从未有过的。
事实上，经过二十多年的辛勤耕耘，葡萄酒的健康概念逐步深入人心，经济的发展促进了中高收入群体的形成，中国葡萄酒产业进入了高速发展时期，中国酒类市场迎来了又一次消费转型。
二．人口环境分析中国是一个人口大国，这本身就是一个具有相当潜力的产品消费市场。
加之，近几年来白领阶层的兴起、年轻人时尚潮流的普遍，高档产品市场渐趋繁荣。
三．自然环境分析葡萄酒的酿制对于原材料的质量要求十分严格，中国的气候与葡萄酒原产地气候差异性会影响到葡萄酒的质量。
即使中国某些地域的气候与原产地的相似，这个差别还是不能忽视的。
这个问题即使可以用技术力量来解决或者通过长途运输来解决，这在一定程度上也增加了在国内制作葡萄酒的成本。
四．技术环境分析甜葡萄酒就是含糖量大于40克每升的葡萄酒，质量高的甜酒是用含糖量高的葡萄为原料，在发酵尚未完成时即停止发酵，使糖分保留在4%左右，而且这部分糖必须是来自葡萄果实——也就是说或者对于酿酒工艺，或者对于葡萄的质量有相当高的要求。
近年来随着葡萄酒在中国的兴起，国内葡萄酒生产企业纷纷引进国外酿酒设备，采用先进的酿造工艺，使葡萄酒的质量较以前有了极大幅度的提高。
但国内葡萄酒多存在一种现象，就是红葡萄酒颜色偏浅，尤其是与进口葡萄酒相比。
许多葡萄酒生产企业为了满足消费者的感官需求，不得不往酒中加入调色葡萄原酒或天然色素，以加深红葡萄酒的颜色，大大增加了葡萄酒的生产成本，而且影响了葡萄酒的质量。
五．社会文化环境分析(1)中国悠久的酒文化中国制酒源远流长，品种繁多，名酒荟萃，享誉中外。
约一千年前的宋代，中国人发明了蒸馏法，从此，白酒成为中国人饮用的主要酒类。
酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。
酒文化是中华民族饮食文化的—个重要组成部分。
（2）对于葡萄酒的认识我国最早有关葡萄的文字记载见于《诗经》。
魏晋南北朝时期我国葡萄酒业葡萄酒文化得以兴起，魏文帝曹丕把葡萄酒的好处写进诏书，在《诏群医》中道出自己对葡萄和葡萄酒的喜爱。
大唐帝国是我国葡萄酒文化较灿烂的时期，唐太宗李世民在皇宫御苑里大种葡萄，还亲自参与葡萄酒的酿制，于是有了盛世长安的不夜狂欢和“葡萄美酒夜光杯”的千古绝唱。
现代中国的红酒文化显然是集体主义的，讲究的是呼朋引伴，开怀畅饮。
（3）人们对于酒的喜好的变化从酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。
葡萄酒顺应了这些趋势，成为最有发展潜力的酒种。
而甜酒市场在中国具有几十年的深厚根基，甜酒适应广大中国消费者的口感。
而且，在传统葡萄酒生产国，甜酒仍占有相当的比重。
但是，中国消费者对葡萄酒的认识仍然处于初级阶段，要想跟随葡萄酒潮流还需很长一段时间。
（4）价值观念的固定性虽然中国有一部分人开始接受并逐渐了解葡萄酒文化，但是中国人对于中国传统白酒的喜好是特定的，古往今来，从酒的酿法到久的喝法已形成一个固有的白酒文化系统，轻易不会改变。
而葡萄酒在原产地是有一个文化背景支撑的，葡萄酒的品评方式本质上就与中国的传统白酒有很大的差异，国人接受这种外来的酒文化还需要相当长的一个过程。
而且，对于甜酒类，国内本来就有许多质量好产品。
（5）人们对于甜葡萄酒的喜好有限制性甜型葡萄酒一般受到女性和不胜酒精的人的欢迎和为了适应全家口味儿而作为家庭消费，但是，对于相当一部分喜好酒的人来说，甜型葡萄酒缺乏酒味，不耐品尝。
而且，国人觉得甜的东西都是小孩子喝的，在品尝葡萄酒的观念上师比较落后的。
甜型葡萄酒比较适合饭后甜点，而中国人没有这个习惯。
而且，作为酒来说，大家不希望里面有甜味，影响配餐。
这就限制了甜型葡萄酒市场的扩张。
葡萄酒在中国发展道路上所遇到的阻碍：一是品牌问题。
目前，国产的除张裕、长城、威龙等，进口的除拉斐、卡斯特等少数几个品牌外，中国消费者普遍熟悉的品牌并不多，特别是对进口葡萄酒，国内消费者的认知度并不高，进口葡萄酒仍没有在中国落地生根。
目前我国葡萄酒市场仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这在相当程度上阻碍了葡萄酒市场的快速发展。
二是档次问题。
我国葡萄酒消费尚处于成长期，随着中产阶层的发展壮大，以及消费结构升级、葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同，葡萄酒消费逐渐转向大众消费，但葡萄酒生产仍处于较低的水平。
一些低端产品占据了大部分市场，消费者的选择余地很小。
而且，还不乏品质低劣、以次充好的现象。
三是葡萄酒文化推广的问题。
葡萄酒消费的很重要一方面是葡萄酒文化消费。
绝大多数国内消费者对饮用葡萄酒，目前仅仅停留在大块吃肉大口喝酒的阶段。
基本的品尝知识还没有掌握，更遑论对酒本身所含文化的探究了。
因此，推行葡萄酒文化，将是中国葡萄酒走向鼎盛的路上所必须做的。
四是市场规范的问题。
目前的市场几乎可以用“鱼龙混杂”来形容。
激烈的竞争之下，是战国般烽火连天，各有各的招，各有各的路。
通过强力的宣传，以及代理商、经销商的有意夸大，一些二线乃至三线的品牌往往摇身一变，成了顶级葡萄酒。
价格也是混乱一片，品牌好坏只有代理商自己知道，价格随意性很大。
业内专家说，没有良好的市场环境，葡萄酒是得不到健康发展的，即便有可观的利益回报，也只能昙花一现。
因此，葡萄酒市场要在2010年有良好的发展，规范市场必不可少。
甜型葡萄酒市场竞争格局分析中国现有葡萄酒厂总数在500家左右，但大部分的生产规模较小，中国葡萄酒企业的年平均生产能力还不足2000吨，年产量在1000吨以下的占70%左右，1000-5000吨的企业约占20%，5000吨以上的企业只有10%。
目前，产量过万吨的企业有张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、通化、新天、云南红、莫高等10家。
其中，张裕、长城、王朝是第一集团，其余为第二集团。
目前在国内市场，长城、张裕、王朝等国内葡萄酒企业控制着全国超过80%的市场份额。
张裕和通化葡萄酒则分别在华东、东北地区占据榜首。
甜葡萄酒对于酿酒工艺，或者对于葡萄的质量都有相当高的要求。
所以甜葡萄酒，有时被喻为“液体黄金”，可见其珍贵。
中国人喜食甜食，甜型的葡萄酒在中国具有广阔的市场。
真正的甜葡萄酒由于含有足够的有机酸，甜而不腻。
常见的葡萄酒有以下几种类型：因岁月的磨炼而变得睿智迷人的晚收甜酒，在破晓前的沉沉雾霭中才能成就的贵腐甜酒，天寒地冻极致考验下才有望收获的冰酒，有独特而浓郁香气的Muscat天然甜酒，有如黄酒一般的馥郁香气的波特酒。
消费者在选择甜型葡萄酒时较为看重产品品牌、葡萄酒的包装、葡萄酒的价位和葡萄酒的容量。
以上四点是促成消费者购买某一品牌甜型葡萄酒产品的主要因素。
而在选择档次较高的的干红时则更注重品牌，对品牌似乎已经产生一定的忠诚度。
像张裕、王朝等强势品牌，无论其甜型葡萄酒还是其干红葡萄酒都在市场取得了不错的销售佳绩。
但是如果加上促销手段，那么情况就有一定的变化。
例如威龙系列产品，历来是人们公认的低档产品制造商。
根据国内甜酒市场的现有情况，将普通配制型甜酒称为低端产品，将自然甜型葡萄酒称为高端产品。
国外甜型葡萄酒没有低端产品，“因为通用的惯例是甜葡萄酒不允许添加任何其他成分，包括糖。
甜味完全是来自葡萄汁的味道。
国外自然甜型葡萄酒生产大国主要有加拿大和法国，著名的有“贵腐酒”和“冰酒”。
基本上定位在高档或者洋消费群体。
整体上所占比例不高。
但是试图尝新者不少，潜在消费群体较大，不可小视。
与国外品牌相比，国内葡萄酒企业在销售渠道、本土经验和低端市场方面，无疑有着绝对的优越性。
因此，虽然洋品牌有着资本优势和品牌优势，但要在短时期内改变我国葡萄酒市场目前的竞争格局，却并非易事，可以说是“撼山易，撼格局难”。
以国内厂商为主，企业将在产品类型、各地市场占有率、销售通道等方面展开竞争。
传统的四大国内品牌（张裕、王朝、长城、丰收）占据市场甜型葡萄酒主导地位，约占53％的市场份额，其中，前三个品牌约占50％市场份额。
主要集中在省会级大都市和高档消费场所。
其它品牌对市场进行补充，激发市场活力。
张裕张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。
最早在行业内完成了“4+1”的中高端产品布局，2009年上半年，尽管张裕推出了6款价位在18-32元的中低档葡萄酒，但其发展重心仍为中高端产品解百纳和酒庄酒。
2009 年上半年，毛利率也实现了0.1个百分点的微幅增长，而到了2009 年第三季度，则大幅上升4.6个百分点，达到70.2%。
长城紧随其后推出了高端的“君顶酒庄”和“桑干酒庄”。
尤其惹火的是桑干酒庄打出了开创中国酒庄历史的旗号，通过奥巴马访华宴用酒并借助北京奥运会特供酒东风顺理成章搭乘了上海世博会快船，产品形象迅速铺开，引来经销商极大关注。
王朝通过与浙江实力资本叶氏酒业合作，推出了中高端的王朝大酒窖、王朝酒堡系列产品，并在去年春交会上高调亮相，表现出了复活的迹象。
威龙葡萄酒在经历了多年的低档酒形象的折磨后，终于在河西走廊圈出了一块土地，推出了有机葡萄酒概念，企业在进行了战略大转移之后产品结构亦发生了巨大变化，有机葡萄酒成为威龙下一个利润骨干已经不在话下。
其甜型葡萄酒在多种促销手段的影响下销量有所增长。
另外如后期之秀甘肃紫轩利用6000多个进口橡木桶的修炼，2000元以上的高端产品出炉，在酒钢集团客户链上形成了良好的销售；内蒙汉森葡萄酒庄园去年4月完成建设年底榨季正式投入运营，3000多平米的地下酒窖为超高端酒的诞生埋下了伏笔。
也在甜型葡萄酒市场上占据了一定的份额。
总之，国内甜型葡萄酒市场呈现出低端市场的竞争主要是国内品牌之间的较量，而中高端市场的竞争，将主要是张裕、长城、王朝等国内强势品牌和洋品牌之间的搏杀。
