农业传播技术与应用讲稿

农业传播技术与应用讲稿导论：什么是传播？一．传播与沟通传播：（1）与他人共享信息communication communist community施拉姆：传播是对一组告知性符号采取同一意向。

（2）有意图的影响（3）有意或无意的影响或反应传播：简而言之是信息的双向流通过程，包括人际传播和大众传播两大类型。

具体而言是指的是信息传递的过程，在这个过程中，传者与受者在一定的社会背景下，利用适当的渠道（方式和方法）相互传递信息、相互交流和相互影响，预期达到信息共享和相互理解的目的。

大众传播：（1）需要借助特定的传播媒介传递信息，这些媒介的特性不相同，统称为大众传播工具；（2）大众传播所传递的信息是公开的、面向社会的；受众则是大量的、匿名的、各不相干的；（3）大众传播基本上是信息的单向流动，受众是不知其名的，来自受众的住处反馈也是有限的、滞后的；（4）现代科学技术特别是电子技术的飞速发展，使大众传播的信息传递更为快捷与广泛；（5）大众传播的内容多半是由组织（传播机构）和职业传播者所发布的，而不是由个人发出的。

受众：传播活动的参与者；传播符号的译码者；信息产品的消费者；传播效果的反馈者、传播过程和活动中的对象和归宿，同时也是传播活动的反馈者和参与者。

可以称为观众、听众、看客、读者、网民等，具有表达权、知情权、反驳权等权利。

受众的个人差异论：以“刺激——反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。

美国传播学者德福勒归纳了主要观点：（1）各人心理结构是千差万别的。

（2）个人之间差异的形成，主要由于后天习得的不同。

（3）在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。

（4）人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。

（5）心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。

个体差异论的贡献在于：促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。

但测量心理因素非常困难。

二．传播的功能：基本功能是传受信息。

（1）三功能说拉斯维尔：监督环境；联系社会；传递遗产；（2）四功能说监督环境；联系社会；传递遗产；提供娱乐（正面和负面两方面理解）一、环境监测功能对社会而言，可能发出自然灾害等警告，促成信息流通，巩固社会规范。

对个人而言，提高新闻人物的社会地位。

对统治阶层而言，可以维持和巩固其统治地位。

对文化而方，促进不同文化之间的交流，有利于推动各种文化的发展。

二、联系社会功能激励和动员群众，提出对策，抵御有碍于社会安定的各种威胁；防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激；将公众的注意力集中到某些事件上去，形成论文中心。

对社会和个人，都有助于对信息的摄取和利用，也防止受传者因信息过多而无所适从。

有利于巩固统治阶级地位，防止外来文化“入侵”。

三、文化传承和教育功能大众传播能够把文化传递给下一代，并继续教育离开学校的成年人。

对统治阶级来说，促成社会社会化是他们的一种权力扩张。

对文化本身来说，可以起到促成该文化体系的一致性和标准化的作用。

四、娱乐功能大众通过大众传播获得和进行娱乐，通过各种娱乐节目使意志和信念得到充分的体现。

对文化体系来说，形成了“大众文化”，也在一定程度上削弱了高雅或精英文化。

大众传播和大众传媒的负面功能：默顿和拉扎斯菲尔德提出：（1）促长“社会顺从主义，削弱公众的辨别力和对社会的批判精神；（2）降低大众的审美鉴赏力和文化水平；（3）大众传媒媒介剥夺了人们的休闲时间；（4）麻醉人的精神。

还包括：过度沉迷导致人情冷漠，媒介暴力、恐怖和色情腐蚀人们的身心，宣扬消费主义和物质物质等。

四．符号（Symbol）和语言（Language）言语符号符号非言语符号（体态语言符号、辅助性语言符号、类语言符号）“人是符号的动物。

”——卡西尔《人论》五．信息与讯息信息：香农，“对不确定性的消除。

”具体而言信息是指事物存在的方式或运动状态以及对这种方式状态的直接或间接的表述，其作用在于减少人们认识过程中的不确定性，信息包括三个层次客体角度—存在方式和运动状态—语法信息；主体角度—方式状态的反映和表达—语义信息；价值角度—减少不确定性—语用信息。

分类：（1）自然信息；（2）生物信息；（3）社会信息；信息的编码（Encoding）与解码（Decoding）六、传播的类别1 内向/自我传播（Intrapersonal Communication）2 人际传播（Interpersonal Communication）3组织传播（Organizational Communication)4 大众传播(Mass Communication)七、传媒媒介发展的一般规律具有以下几点：第一，不同的媒介发展阶段，从大处着眼，总是沿着从不完善向完善的方向发展。

；第二，后发展媒介总是能够克服原有媒介的缺陷，但原来的媒介不会消失，而是与新媒介一起生存。

第三，媒介的发展是呈加速度的态势发展的。

第四，根据麦克卢汉的观点，每一种新媒介都把以前的旧媒介当作内容。

八、关于传播学1．什么是传播学？（1）传播学是一门研究人类传播现象和规律的一门科学。

传播不等于传播研究。

西方传播学的起源、发展与流派传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。

传播学是本世纪40年代以来跨学科研究的产物。

传播学诞于美国，美国学者分别从不同角度探索传播规律，形成了多种传播模式，运用不同理论分析传播。

在国际范围内，传播学研究大体分为两大学派：以美国为中心的传统/经验学派，以西欧为中心的批判学派。

2 传播学的奠基人四大先驱：拉斯韦尔（Harold Lasswell 1902～1977）库尔特·列文（Kurt Lewin 1890～1947又译为勒温、卢因））拉扎斯菲尔德（Paul Lazaisfeld 1901～1976）卡尔·霍夫兰（Karl L·Hovlan 1912～1961）集大成者和奠基人：施拉姆（Wilbur Schramm，1907～1987 又译为宣伟伯）3．传播学产生的背景（1）历史背景：一战争；二战说服与宣传（2）学科的发展（外在的、内在的）（3）传播业的发展；（4）技术的发展；第二部分传播过程研究传播的基本要素：(1)传播者；(2)受传者；(3)信息；(4)传播媒介；(5)传播效果。

二传播的基本模式1.线性模式传播学各种线性模式中，最著名的是拉斯韦尔的5W模式、申农-韦弗的信息论模式。

这两种模式是最基本的传播模式。

（1）拉斯韦尔5W模式1948年提出的5W模式，与传播“五要素说”相对应的。

贡献：第一次详细而合理地描述了传播的完整过程，界定了传播学的研究对象和领域。

主要缺陷：1 未能反映传播的双向互动功能和各要素的关系；2 未能揭示传播与社会环境的关系。

（2）申农-韦弗信息论模式1949年，信息论创始人C.申农和W.韦弗提出了一个著名的讯息通信模式，被传播学所采用。

创新之处是引入了噪音概念，并将传播过程中的信息分为发出的信号和接收的信号，提示了信号在传播中必然发生变化这一重要问题。

总结：传播过程线性模式的贡献和不足贡献：一，在传播学史上，第一次比较详细、科学地分解了传播的过程。

二，第一次为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构架，从而使传播学的最终确立成为可能。

不足：是它具有直线性和孤立性。

直线性即传播被表述为一种直线型、单向型的过程。

看不到受者的反馈，也看不到其他各个要素之间的相互作用。

孤立性即丝毫不涉及传播过程和社会过程的联系。

2.控制论模式从20世纪50年代开始，出现了以控制论为指导思想的传播模式，推动传播学向“功能-过程”和“功能-结构”的理论研究方向迈进。

传播学最著名的控制论模式是M.·德弗勒控制论模式和奥斯古德-施拉姆模式。

（1）德弗勒控制论模式（2）奥斯古德-施拉姆控制论模式（3）施拉姆控制论模式控制论模式的主要优缺点控制论模式变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”的机制，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程。

问题：（1）容易使人产生错觉，似乎各“传播单位”之间传、受的地位、机会完全平等。

（2）循环性的表述，也会引起误解。

钱性模式的缺陷只改正了一半。

3.系统论模式系统论模式的最大新意是把传播活动理解为完整的系统，它不仅具有内部结构，也具有外部结构。

它不能脱离社会环境而孤立存在，它同环境相互作用，同环境交换信息和能量。

（1）赖利夫妇系统论模式（2）马莱兹克系统论模式第三部分传播类型研究一、人际传播（一）人际传播的涵义在人们之间的交往活动中，人们相互之间通过语言和非语符号传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。

我们将此称为人际传播。

（二）人际沟通的类型1. 直接沟通指传播者和受者之间无需经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。

直接传播主要是通过口头语言、类语言、体态语的传递进行的信息交流。

2. 间接沟通指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流。

这就大大拓展了人际传播的范围。

（三）人际传播的特征（1）感官参与度高。

（2）传播反馈及时（3）可控性强人际传播的速度可以得到有效的控制人际传播的信息保密性较强；传播者与接受者双方的角色随时互换；（4）双向平等（5）语境具体语境指传播活动所处的语言交流环境。

（四）人际传播的目的（1）建立和谐关系：与他人沟通建立与维持和谐的关系，以取得安全感。

（2）控制的需要：通过交流消除自己与他人的不一致，以符合社会规范。

（3）感情的需要：既付出感情，也获得感情。

（4）自我调节的需要：了解社会对自己的反应，也了解社会使自己适应社会。

（五）人际传播的功能正功能（沟通信息、思想、情感）1、实现自我认识2、传递信息，形成人际关系3、促进心理健康负功能1、流言蜚语的扩散，会破坏人际间的团结和稳定；2、传播信息的失真；3、可以形成封闭的交际圈，而拒绝其他正常的社会信息。

链接：非典信息的流传；六人际传播行为言语行为、非言语行为（1）概念和特点（Non－verbal communication）是指通过非语言文字符号进行信息交流的一种沟通方式。

人们利用身体动作、面部表情、空间距离、触摸行为、声音暗示、穿着打扮、实物标志、符号标志、色彩、绘画、音乐、舞蹈、图像和装饰等表达思想、感情、态度和意向。