肯德基在中国发展的战略研究
祝艺凌
（浙江工商大学工商管理学院，浙江 杭州 313000）
【摘要】随着中国经济的快速发展，越来越多的国外餐饮进入到中国，而肯德基，无疑是这类海外企业中最成功的一个例子，肯德基的成功与它自身的不断完善与发展是分不开的，从它本身内涵的企业文化到针对中国所实行的本土化战略，肯德基的每一步成长都促使它稳稳扎根在中国，并且在中国市场上占据绝对有利的位置。
【关键词】肯德基；特许经营；本土化
随着中国经济的快速发展，越来越多的国外餐饮急切地把握中国机会，在他们看来，十三亿中国人的庞大市场，实在是一个诱人的蛋糕，无论怎么衡量其巨大的吸引力都不为过。餐饮企业的连锁化运作及现金快速回收、快速扩张都成为业内吸引风险投资目光的重要因素，经济不景气的大背景更加凸显餐饮业良好的抗风险性，餐饮业自然也成为私募股权、风险投资的青睐对象，肯德基便是海外餐饮企业中一个最典型的例子。
肯德基起源于美国，于1952年创建，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球80多个国家拥有14000多家餐厅。肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。肯德基和著名的休闲餐饮品牌必胜客、墨西哥风味餐厅TACO BELL等同属于全球最大的餐饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。
1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门开业。那么多年过去，时任肯德基远东区总裁的美籍华人王大东仍然清楚地记得，开业那天天气很冷，甚至飘着雪花，并且由于等待人群太多太多，不得不求助公安人员来维持现场秩序，门口排队的人绕了一圈，排队近一个小时才能买到一块原味鸡，可是即使是这样人们依旧兴致盎然。
当时的中国，对外开放还受到很多限制，合资往往要求是高新产业或能创外汇，作为第三产业的餐饮业，还没有引进外资的先例。
肯德基在中国的开张，在当时的显然被赋予了别样的意义。由于许多领导前来祝贺，使肯德基在中国天安门一侧的前门开店成为当日外电报道的中国重要新闻，可见其影响力之广。
而一直到今天，肯德基在中国的发展也是十分迅速并且良好的，肯德基在中国已经遍布各大中小城市，甚至在南方的一些县级城市也已经有了餐厅，前景广阔。肯德基在中国绝对是成功的，而这主要取决于四个方面。
1.进入中国时机及选址的正确性
1986年9月，肯德基公司开始考虑打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大商机和利润。虽然研究发现中国市场前景乐观，但是碰到的许多难题也使肯德基的决策者们犹豫不决。对这家世界最大的鸡肉餐馆公司来说，面前的中国市场是完全陌生的：肯德基的纯西方风味能否被中国消费者所接受？开发中国市场，不但需要技术上的资源，更需要的是宝贵的管理资源。最为关键的是，肯德基想要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点，而这又带有很大的不确定性。在当时这种情况不明朗的条件下，肯德基决定对中国市场进行更全面更彻底的调查。
肯德基面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？这一决策将对今后的盈利，对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响，他们对中国的四个城市进行了调查、分析和比较。肯德基通过把降低风险的可能性与通过投资所可能得到的潜在的收益加以比较，并且考虑到当时在中国还没有其他海外竞争者是进入市场的最佳时机。在平衡了可能的风险和收益后，决定暂时把北京作为一个起点，把北京作为肯德基进入中国的首选城市这一决策为
肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。
肯德基对店址选择是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。通常肯德基选址按以下几步骤进行。
1.1 商圈的划分与选择1.1.1 划分商圈
肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。将需要的资料整理完备，肯德基就开始规划商圈。
划分商圈最常见的方法是记分法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。
1.1.2 选择商圈
选择商圈即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身在市场上的定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。
而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。我们通常可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边则是肯德基。
商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。
1.2 聚客点的测算与选择
（1）要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪，人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。
比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，在一段测算单位时间内多少人经过该位置。肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。
（2）选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。人流是有一个主要动线的，如果在同样人流大的区域，要根据人流来向选择点。例如人流来向是由东往西较多，那么选择开在东边的优势将大于西边，也能拦截住一部分同行业的客源。
2.西方文化和中国特色相结合的战略的制定
在进入中国市场的不同发展阶段，肯德基制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的战略。
首先是进入期时，主要的战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮理念——快速、优质、卫生，这一理念奠定了肯德基在中国发展的特色基础。
其次在成熟期，制定了中西方相结合的战略。在快速、优质、卫生的基础之上，肯德基聘请了十多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直是以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥等作为招牌，但是对于中国人饮食口味不断变化，品种过于单一对其发展前景不利。肯德基为迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种，对一向注
