宝洁公司营销策略分析(实用收藏)

譬　一　一　宝洁公司的营　，口厶　口　’占　销策略浅析　口邹震田　宋丹丹　中国人民大学社会与人口学院　・经营谋略・　摘　要：创始于１８３７年的宝洁公司，是目前世界上最大的日用消费品公司之一，因业绩杰出而在全球营销界久负盛名。多品牌管　理，产品研发与创新，灵活的定价，成熟的分销渠道以及高效率的促销是宝洁公司的主要营销策略，也是宝洁公司基业常青的重要原　因。宝洁公司成功的营销策略及组合运用为中国企业提供了可借鉴的经验。　关键词：宝洁公司；多品牌策略；广告促销；事件营销　一、产品策略　（一）多品牌策略　产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。产品可　以被竞争者模仿，　品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，　但成功的品牌却能经久不衰。从产品到品牌不是一个自然、简单　的过程。宝洁公司最先提出品牌管理制度，提倡“像管理公司一　样来管理品牌”，如今这一理念已成为宝洁公司经营动作的基石　之一，并成为其他运用品牌管理系统公司竞相学习的楷模。　有些人认为，多品牌竞争可能导致公司资源分散，同时每一　个品牌的市场份额偏低，更严重的可能导致公司内部自相残杀。　宝洁公司的经营原则是——如果某一个种类的市场还有空间适　合其它品牌生存，那些“其他品牌”最好也是宝洁公司的产品。在　竞争经济中，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如　自己挑战自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固　自己在市场中的领导地位。宝洁公司利用多品牌策略频频出击，　通过在零售商的货架上占用更大的陈列面积，吸引消费者更多　的注意，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品　多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，充分满足不　同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业　的品牌偏好，提高其忠诚度，也减少了竞争对手的销售渠道。　（二）市场研究　众所周知，对于建立品牌的持续影响力，市场调研的保障性　最为关键。宝洁公司每年会和超过７００万的消费者进行各种方　式的交流，每年投入在调研上的费用高达５－７亿美元。宝洁公司　在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时，通常要发布专题　调研报告，目的就在于满足消费者需求，强化产品品质，彰显品　牌地位与身份。　例如，１９８６年宝洁公司进人中国台湾市场时，就对中国台湾　消费者的头发护理情况进行了调查，包括每周洗发频率、使用洗　发精的份量、每次洗发用洗发精次数、头发护理方面的烦恼、对　品牌的选择、对价格的承受力、经常购买洗发精的地点等方面。　结果发现，“头发太枯太燥”、“头皮屑较多”、“头发分叉，不易梳　理”等是中国台湾消费者最大的烦恼。于是，宝洁公司分别推出　海飞丝、飘柔、潘婷，为消费者解决相应的问题。　（三）产品创新　强劲的科研实力支撑着宝洁公司不断创新，引导消费潮流。　据统计，每年宝洁公司都会将销售额的４％用于研发工作，达剑　１Ｏ多亿美元，这一投入远远超过日化行业的其它国际公司。宝洁　公司的研发系统和规模堪称世界一流，在遍布全球ｌ２个国家的　２２个研究中心，科研人员超过７５００名，其中包括１２５０名博士学　位科学家。在全球范围内，宝洁公司拥有超过２４０００种专利项　目，并以每年３８ｏｏ个的速度递增。借此宝洁公司跻身全球拥有　专利权最多的企业之一。　二、价格策略　灵活改变价格是宝洁公司成功应对竞争对手各种价格竞争　策略的关键。　例如０７年联合利华推出高档去屑洗发水轻扬，目标直指海　飞丝。当时，宝浩公司通过渗透定价策略成功地阻击了清扬的撇　脂定价策略，大量的促销、变相的降价策略让清扬无法在短期取　得很好的利润。另外，通过变相的折扣定价策略，让顾客更多地　购买宝洁的全系列产品，从而有效地阻击了清扬对市场的占领。　当对手无暇顾及的时候，宝洁公司根据撇脂定价策略推出新的　升级产品，有效地保证了企业应该获得的利润。　三、分销策略　宝洁公司有句经典的话：分销商即办事处。宝洁公司和分销　商的合作是建立在战略伙伴关系基础上的合作。这种合作着眼　于未来，能够有效防止一些制造商的短期行为。同时宝洁公司一　直在帮助分销商，如为分销商提供人员培训，高效沟通，投资分　销商的信息系统等。　宝洁公司的一切市场销售工作均以分销商为中心。宝洁公　司每开发一个新城市市场，原则上只找一家分销商，派驻一位厂　方代表。该厂方代表与分销商一起办公，肩负全面开发管理该区　域市场的任务，其核心职责是管理分销商及其销售队伍。宝洁公　司要求分销商组建宝洁公司产品专营小组，由厂方代表负责该　小组的日常管理。每个销售人员在既定的目标区域，运用“路线　访销法”开展订货、收款、陈列、ＰＯＰ张贴等系列销售活动。厂方　代表协同专营小组成员拜访客户，不断进行实地指导与培训。　同时，为了确保厂方代表对专营小组成员的全面控制管理，　专营小组成员的工资、奖金、甚至差旅费、电话费等全部由宝洁　公司负责发放。厂方代表依据销售人员业绩以及协同拜访和市　场抽查结果，确定小组成员的奖金额度。通过组建宝洁公司产品　专营小组，宝洁公司基本掌控了终端网络。但是，这种由当地分　销商向下铺货的方式，有时会让宝洁公司无法掌控铺货的广度　和深度。　一方面，宝洁公司帮助分销商设计货类管理、仓储管理、货　架陈列，有效地空间利用以及进行有效的推广，从而节约资金，　提高利润；另一方面，宝洁公司还通过宝洁公司产品专营小姐掌　握终端市场，牢牢控制分销商，这就是宝洁公司的分销策略。　四、结束语　独特的品牌管理，灵活的定价，成熟的分销渠道，高效的　促销……宝洁公司在选择营销策略及组合运用方面的成功之　处值得国内外企业参考和借鉴。市场营销活动是一个统筹的　管理过程，在这个管理过程中，产品、定价、渠道以及促销构成　了市场营销战略的核心。在制定营销战略时　企业应该根据自　身情况，结合内外部环境，把不同的营销策略有效地组合起来　加以运用，使之相互配合，最终达到占领市场、巩固市场及发展　市场的目的。　参考文献：　【１】曾朝晖．宝洁的中国品牌攻略　．中国机电工业，２００５，（６）．　［２】李玉进，曹颖．宝洁公司的营销与广告策略　中外企业家，　２００７，（１）．　ｆ３１刘艳良．宝洁品牌策略对我国同类行业的启示【ＩＩ．商场现　代化，２００７，（７）．　【４］范华敏，潘军．宝洁公司品牌及广告策略透视【Ｔ１．南京航空　航天大学学报，２０００，（６）．　（编辑：ＫＤ）

一、 宝洁公司的营销策略

答：宝洁公司大的营销策略为：产品营销策略、营销渠道策略、促销策略等策 略。

产品营销策略：宝洁公司它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、洗发精、 洗涤剂到卫生纸等，二是许多大都是一种产品多个品牌，以洗衣粉为例，他们推 出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵等近10种品牌。洗发水也有很多个牌子像我 们众所周知的：飘柔、潘婷、海飞丝三种品牌。

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴I•.几种商标，而是 追求同类产品不同品牌Z间的差异，从而形成每个品牌的鲜明个性，每个品牌都 有自己的发展空间，市场不会重叠。海飞丝就是个很好的例子：宝洁向中国推介 自己的产品是从老百姓的头发开始的•当“头屑去无踪，秀发更出众”的广告词 出现在电视屏幕上时，人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌一一海飞丝。产 品推出以后就通过广告、新闻媒体宣传，让人们了解这个品牌。

他的洗发水个个卖点不同：海飞丝的卖的在于去头屑,潘婷在丁•对头发的 营养保健，而飘柔在于使头发光滑柔顺。在屮国市场上推岀的产品广告更是岀乎 不凡：海飞丝“头屑去无踪，秀发更干净”。

营销渠道策略：每一个新产品上市后，宝洁公司就对萇进行广告宣传，宝洁 公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投入巨资广告费。

促销策略：他们的每个广告都让消费者直观地感知产品的特点和功能。宝洁 公司的电视广告采用了演不说明或比较方法。如护舒宝卫生山如何更能吸收液 休，海飞丝怎么有效去头屑，佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效去除牙垢等。不 在黄金时段播广告，但延长广告时间。派出大量的市场调研人员入户访问，了解 人们的需求。

二、 宝洁公司的成功之处

答：宝洁公司的成功秘诀：产品+广告+促销

宝洁进攻市场最常用的“武器”是广告。据权威的市场调查公司统讣，1999 年宝洁在中国市场上投入的广告费超过5亿元，占中国曰化领域的10%左右° 宝洁的广告很有特色与说服力。它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家 法"与“比较法”。“专家法”是这样：首先宝洁会指岀你面临的一个问题来吸 引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用 宝洁产品。洁在中国的销售政策是，只要有销售宝洁同类产品的地方就一定要有 宝洁的产品；而且宝洁的产品要做到最好。中国现有228个20万人口以上城市 的百货商丿占、小卖部被宝洁列入其作战版图。在那些地方，每天太阳升起，一批 身着宝洁产品广告衫、号称“胜利Z队”的销售员，骑着行车或摩托车，穿街 过巷，到处去推销。在那些城市，宝洁的产品不仅在所有的销售点卖，甚至连不 卖东西的单车修理点都能见到宝洁。

宝洁公司营销策略

宝洁公司营销策略

创始于1837年的保洁公司是美国头号日用消费品公司，也是世界最大的日用消费品供应商之一。公司包括生产工厂在内的下属分支机构遍布全球70多个国家和地区，全球雇员总数超过11万人，旗下300多个产品畅销140多个国家和地区，产品范围涵盖洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、医药、食品、饮料、织物、家居护理和个人清洁用品等在内的多个日用消费领域。飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐/舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露/玉兰油护肤系列、SK-II/佳洁士牙膏/碧浪、汰渍洗衣粉/帮宝适纸尿片/品客薯片

所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。多品牌战略的好处：1可以按功能覆盖更多的人群范围2可以细分客户，为各个细分的客户提供他们想要的东西3各个品牌可以相互差异化的竞争，提高客户购买欲望！

宝洁公司进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。像宝洁公司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。为了更准确，更快的进入市场，占有市场份额。他还针对不同的消费群体将自己的产品划分为低，中，高档产品。

宝洁公司市场营销策略分析论文

市场营销是宝洁公司产品推广的重要环节，因此，品牌销售中营销策略的使用是十分重要的。下面是店铺为大家推荐的宝洁公司市场营销策略论文，供大家参考。

宝洁公司市场营销策略论文篇一：《浅谈宝洁公司目标市场营销战略之启示》

【内容提要】 宝洁公司是全球最大的日用消费品生产公司，自1837年创建以来，至今已有160多年的历史了。目前宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁公司何以能雄踞竞争激励的国际日用消费品行业的盟主地位?这和宝洁公司策划的目标市场营销战略有密切的关系。

【关键词】 宝洁公司 市场细分 目标市场选择 市场定位

一、理论基础

目标市场营销战略又称STP战略或STP三步曲，营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销——就是市场细分 (Segmentation)，确定目标市场 (Targeting) 和市场定位

(Positioning)”。在当前竞争激烈的环境中，企业能否正确决定目标市场营销战略，这是企业营销成败的关键。

(一)市场细分

市场细分是STP战略的第一步，是目标市场选择和市场定位的基础，市场细分的科学性直接影响着整个营销战略的成败。通过细分，正确选择自己的目标市场，这是企业生产经营的前提。所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。市场细分有利于增强市场营销策略的有效性;有利于发掘市场机会，发现市场“真空地带”;有利于集中资源，形成独特优势;有利于全面提高企业经济效益。 (二)目标市场选择

所谓的目标市场选择，就是通过市场细分后，企业对各个细分市场进行评估，然后结合自身情况，准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。市场细分的目的在于正确地选择目标市场，如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会，目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会并结合自身的资源和能力决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。