电信行业的市场竞争与战略选择

电信运营商ICT市场营销策略分析

电信运营商ICT市场营销策略分析

刘自敏 杨丹

随着国内电信市场重新布局，以及中国加入WTO以后，电信市场的逐步开放，使得中国电信行业的竞争形势日益加剧。电信运营商在各个业务领域，都承受着来自方方面面的竞争压力。

当前，各大电信运营商正在实施企业战略转型，积极稳妥地推动企业从传统的基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变。这是中国电信业适应经济发展、技术进步和市场变化的重新定位和自我调整，是寻求新的市场领域、拓展新的价值空间的必然选择。而大力发展ICT服务，为政府客户和行业客户实现信息化提供综合性IT和系统集成服务等，是各个运营商实施转型的重要方面。

所谓ICT业务是指信息、通信技术与应用服务的综合业务，包含语音、数据、互联网等通信业务和IT服务及应用业务。电信运营商发挥在通信领域的网络和技术优势，通过多种方式切入到信息技术、内容及应用服务领域，提供ICT业务。通过ICT业务的提供，电信运营商满足了客户的综合价值需求，从而开拓了新的发展空间。

ICT业务主要包括以下各类服务。如集成服务、外包服务、专业服务、知识服务、其他服务。集成服务业务指为客户提供软、硬件系统集成工程实施等服务。外包服务业务指通过整合内外部专业资源，为客户承担网络、IT软硬件系统的租赁和日常运行维护、故障处理以及运行管理服务。专业服务业务收入指针对细分市场的特定需求，整合内外部资源，为客户提供的从网络通信到网络应用、行业应用的整体服务业务。知识服务指中国电信以为客户创造价值为目标，通过与有优势的技术、业务、管理专家团队的合作，为客户提供的网络规划、网络优化咨询、网络安全咨询及评估、呼叫中心和视讯等网络应用系统的规划和优化、业务流程规划、IT 系统规划、IT 系统测试及风险评估、业务连续性及灾备策略咨询和各类培训等服务。

ICT业务和传统业务相比，业务有如下一些新的特点：从传统接入业务延伸到用户的桌面；从单个业务到综合性电信服务；包括产品包括自身的产品，还包括合作伙伴产品；更强调发展规模化和使用简单化。

我国电信业价格竞争　

信产业价格竞争主要集中在两　Ｅ价竞争策略　这其中不仅包括　牵价．也包括通过价格不变情况　质量．以及打包出售的变相降　企业　变相降价策略更为普遍。　介获得市场支配权　以取得垄断　＃价格竞争方式使电信运营商无　竞争格局，企业盈利能力下降．　电信产业的持续发展，因此探　替代策略关系到我国电信产业　系到各大电信运营商能否形成　蜀　｝务差异化　本理论认为．一个完整的产品应　产品　有形产品　附加产品等三　替代策略　

个层次。其中．核心产品是指消费者购买某　种产品时所追求的利益．即顾客的核心需　求。有形产品是指核心产品借以实现的形　式，即向市场提供的实体和服务的形象。附　加产品则指顾客购买有形产品时所获得的　全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费　送货、保证　安装以及售后服务等。电信运营　商提供的核心产品是通话的实现．有形产品　体现为各种业务卡和终端设备与设施　附加　产品主要表现在服务上，如终端的客户服　务　便利性等等方面。从核心产品（产品自身　的　质量”）角度主要是网络覆盖和通话质量　方面　从有形产品和延伸产品角度看　不同　业务有所不同。　服务产品差异化，主要是指产业内相互　竞争企业生产的同类商品在上述各方面由　文／王燕妮　于存在差异，从而导致产品问不完全替代的　状况。同质化产品必然会引起激烈的价格竞　争。因为消费者唯一可以用来区别产品的特　征就是价格。企业为了在竞争中获胜，保证市　场份额不被蚕食掉，就只能持续降价。最终导　致全行业利润低下或负利润。如果生产厂商　能够从产品差异化入手，则可以为自己的产　品设定更高的价格，其最直接的效果就是企　业利润的增加。我们可以得到这样的结论：　随着产品差异化程度的增大，顾客对该产品　价格的敏感度会降低，这就为企业自主定价　提供了更广阔的空间：较高的差异化程度会　增强消费者对产品的依赖度，增加消费者转　换成本，为企业在竞争中营造一个相对隔离　的地带。避免竞争对手低价竞销，抢占市场份　额　２００

Ｔｈ。ｕｇｕｆ＆ｓ”ａｔｅｇｙ　思想方口　

通信业务的两个战略选择模型　

刘佳／文　

由于移动对固网的替代日益加速，固网运营商迫切需要进入移动　

领域　移动市场竞争日趋激烈，移动通讯市场已进入存量市场竞争阶　

段，移动运营商迫切寻求与固网业务的融合，拓宽发展空间创造新的　

收入增长点，全业务运营是通信行业发展的必然。另一方面，客户个　

性化、多样化的需求推动新业务诞生，运营商之间的竞争实质上是各　

项业务的竞争，业务是运营商争夺用户和收入的武器。各运营商都开　

拓了非常多的新业务，这些业务运营一段时间后，到底效果如何？市　

场是否接受？前景是否广阔？应不应该追加资源投入？为了集中资源　

建立核，ｔ５能力，需要对各项业务进行全面的梳理，选择最适合企业发　

展需要的业务策略。文章结合通信业务梳理介绍两个业务战略选择模　

型——ＧＥ矩阵￣ＤＢＳＰ模型。　

ＧＥ矩阵　

ＧＥ矩阵包括三个维度，通过纵横两个坐标将　

矩阵划分为九个象限，处于不同象限的业务在发展　

中应采取不同的策略。这三个维度分别是企业竞争　

优势、行业吸引力和产品贡献，九个区间根据企业　

竞争优势和行业吸引力的不同分别采用控制、合　

作、维持、创新、选择、放弃等策略（如图１）。　

各个区域、象限对应的业务特征以及相应策略　

如下（如图２）。　

赛立信竞争情报分析认为，电信的宽带业务是　

市场吸引力强、企业竞争能力也强的业务，处于　

第１象限，电信目前对宽带业务也采取的是扩大投　资、谋求主导地位的策略，力争把宽带建设成自Ｅ　

的核心业务、主导业务，依托这个核心业务，用捅　

图１　

‘ｎ　ｒｍａ’　。ｎ　Ｎｅ　。　ｌ　

２５　图２　

中位谨慎　

发展：采　取维持或黄　有选择发　

展战略，　保护规　

模，调整　发展方向　．　已经提供的业务维持现有市场地位，尚未提供的不进入：对市　！：．　一＼＼场格局、技术演进趋势进行研究，关注行业吸引力的变化趋势：　弱业务　

减少资源投入，业务提供过程标准化，产品统一化，营销费用　，最小化．提升业务的经济效益。　

营销策略　

我　电僖市场竟争　价格樽　析　

＿赵和旭鲁耀斌华中科技大学管理学院　湖北省重点人文社科研究基地——华中科技大学现代信息管理研究中心支持　［摘要］本文分析了我国电信市场过度竞争局面下通信寡头的价格博弈策略，包括价格战博弈、资费套餐博弈、合　作博弈，结果表明政府的调控是确保电信市场健康发展的重要手段。　［关键词］电信市场过度竞争价格博弈　从２Ｏ世纪９Ｏ年代开始　我国的电信市场开始引入竞争机制。随　着电信市场改革开放的不断深入．局面也日趋激烈。各运营商为了　保持自身的竞争地位．不断通过市场或非市场手段进行竞争。正是　由于各种市场和非市场手段的实施．导致我国电信市场很快进入过　度竞争的阶段。过度竞争指竞争各方违背市场经济规律　对社会资　源构成极大浪费的无效率恶性竞争或者是使用非法手段进行的竞争。　一、电信运营商的竞争策略　１．主导电信运营商的竞争策略　（１）价格策略。在位企业实施降价战略　对竞争产品进行降价　只要使价格降到使巨额的沉没成本无法收回这一临界水平，新进入　者就会感到力不从心　无法实施竞争。　（２ｌ网络策略。在互连互通设置障碍　通过网络外部性的正负面　作用将竞争对手驱逐出市场或进行网内网外差别定价。　（３）混合策略。将价格策略与网络策略并用实行竞争。　（４）虚拟网策略。为规避全网性的价格损失或政策风险（管制法　规）　在虚拟网内采取价格歧视　以排除后入者对原先市场的侵蚀　这是典型的利用网络外部性进行竞争。　２．非主导电信运营商的竞争策略　（１）价格策略。通过降价打入市场。由于网络规模小　通过降价　损失的收入绝对值相对较小。因此　市场新入者主要是通过降价来　获得市场空间　打破网络外部性。　（２）报复策略。原则上讲　如果～个主导运营商占了原来的全部　市场　而新进入者无法互联　长远来看　不能互联的结果对要求互　联一方来讲是毁灭性的．对方巨大的网络外部性足以将其杀。但　另一方面．缺乏生存空间的要求互联方也可能利用这种网络效应进　行惨烈的报复，以令人难以置信的低价予以倾销而求得一部分市场　空间．由于外部性的存在，一方的这种行为必然导致另一方采取相　应措施抵挡．致使开始规模空前的”价格战”。　从以上来看，价格策略是主要策略。而一旦互联互通存在问题．　肯定会引起价格上的过度竞争。同样　价格竞争也会导致互联互通　问题，因为互联互通成本远远低于价格竞争所带来的损失，特别在　法规不完善的环境中，是主导运营商最乐意采用的策略。　二．主导运营商与非主导运营商的价格博弈分析　本文以博弈的局中人主导运营商Ａ（新进入公司）和非主导运营　商Ｂ（当地中国电信）两家电话运营商为例。本博弈过程有以下四个　特点：　先后次序的博弈。价格战之所以会打响．很大程度上是由于两　家运菅商之间存在先后次序的互相降价。　完全信息的博弈。两家运营商的定价行为是公开面对消费者的　彼此很容易的获取对方的价格信息。　动态博弈。实际上双方的价格是不断变化的，后选择、后行动　的博弈方在自己选择和行动之前．可以看到另外一方甚至包括自已　的选择和行动．所以这种博弈是一种动态的博弈。　零合博弈。虽然两家运营商都意识到了竞争与合作都是很必要　的．但实际上在相关领域主要还是竞争．博弈一方的收益来自于另　外一方的损失，因此可以看做是零合博弈。　当然．在电话行业的竞争博弈中．传统的产量或价格等决策变　量将转换为资费。下面将从运营商Ａ与Ｂ之间的价格战．以及两家　运营商分别开发资费套餐满足不同细分市场的需求两方面分别建模　分析。　１．寻找次优的市场均衡——运营商Ａ和Ｂ价格战的博弈分析　运营商Ｂ自成立之日起．就一直享受着国家的非对称价格管制　政策．使其在价格上一直享有１Ｏ％～２Ｏ％的优惠。按照纯经济理论　上的分析　这个１Ｏ％～２Ｏ％的价格优势足以使运营商Ｂ在一定的时　间内完全打垮运营商Ａ并占领全部的市场份额。　不过运营商Ａ品牌的忠诚度　网络覆盖广度、通话质量　大客　户服务等等　在这些方面运营商Ａ仍然具有很大的优势。对于中高　端客户．他们对价格不那么敏感．所以他们在运营商Ａ的服务优势　和Ｂ的价格优惠之间选择了运营商Ａ。基于同样的原因假设Ｂ的价　格优势在一定程度上对冲了其服务的劣势地位。在此认为两家运营　商的价格竞争基本符合双寡头厂商的价格博弈模型。下面在此模型　的基础上引进时间概念分析两家厂商价格竞争的过程。　博弈的第一个阶段　从１９９９年信产部将运营商Ａ从原中国电信　中剥离出来开始　此时运营商Ａ所在的通信市场上首次形成了双寡　头垄断的局面。１　９９９年之前，对尚在中国电信大家庭中的运营商Ａ　而亩．市场竞争的压力并没有充分体现出来．运营商Ａ以接近８Ｏ％　的市场份额　使其高　无忧的做出似在等待运营商Ｂ成长起来的姿　态　当然运营商Ａ的竞争惰性更大的原因是被国家的对运营商Ｂ的　特殊照顾政策所限制。另一方面运营商Ｂ在国家不对称价格和政策　优惠的照顾下不断增加其市场份额．仍然存在的份额差　巨并不影响　运营商Ａ赚到自己的一部分利润。虽然两家运营商在业绩上有差　别　但这个阶段两家运营商基本上不存在价格战的问题，市场基本　上是均衡的，在此认为他们的价格均为模型的垄断价格Ｐｍ。一方面　是整个运营商Ａ通信市场的蓬勃发展　一方面是没有潜在的新进入　者的威胁．运营商Ａ和运营商Ｂ在合作博弈中各自赚到自己的那部　分垄断利润。　但～方面是由于Ｂ要进一步扩大自己的市场份额，一方面是运　营商Ａ开始意识到运营商Ｂ的威胁，双方不可避免的价格战开始了．　从运营商Ａ的处境开始分析第一轮博弈，现在运营商Ｂ的价格优势　已经威胁到自己的市场地位了　它应该怎么做呢　不妨假定：　（１）运营商Ａ降价而运营商Ｂ维持原价，则运营商Ａ获利２Ｏ．　运营商Ｂ损失１０，整体获利１０：