1 第一章 市场营销学概述

市场营销学第一章市场营销学概述第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第四节营销观念第一节市场一、市场的定义二、市场功能三、市场的作用四、市场的分类一、市场的定义“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。

现在的学者认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

在这里，市场是一个地理的概念，亦即买主和卖主发生交换作用的地点或地区。

（一）市场是商品交换的场所（二）市场是购买者需求的总和市场营销学中的市场与经济学中的市场有所不同。

在经济学家看来，市场是买方和卖方的集合。

而市场营销学者则认为卖主构成行业，买主则构成市场。

这是因为，市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。

因此，市场就被表述成了某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

卖方即同行业供应者则是竞争者，而非市场。

（二）市场是购买者需求的总和（三）市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一市场营销学中的市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

二、市场功能市场的功能是指市场机体在运动过程中所具有的客观职能，它表现为市场机体所从事的具体活动。

三、市场的作用1. 市场是连接生产与消费的纽带。

2. 市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体，从而有利于单个企业再生产的顺利进行。

3. 市场所完成的商品流通过程，实现了生产资料在国民经济各部门之间的分配，有利于社会再生产按比例发展。

4. 市场具有自发调节产销之间、供求之间、各经济集团和个人之间的经济利益作用，因为市场商品的交换关系本质上是人与人之间的经济利益关系。

《市场营销学》内容概要（2012.12.18）第一讲《市场营销学》概述一、认识市场营销（何为市场营销？）1、市场营销Marketing的定义菲利浦·科特勒的定义：市场营销——是个人和群体通过创造以及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。

市场营销的含义：（1）市场营销的性质——是一种实践活动，不是理论。

（2）市场营销的主体——是个人或群体的活动。

买者和卖者。

（3）市场营销的目的——是一种满足人们需要的活动。

自己和他人需要。

（4）市场营销的核心或实现目的的手段——同时满足自己需要和他人需要只能通过交换过程实现。

（5）市场营销的对象和中心内容——商品交换的主要方面是需求方，供应方是依赖于购买方的。

（6）市场营销所包含的内容——是整体营销活动。

（7）市场营销的商品范围——凡能满足消费需要的一切因素都是商品。

如货物、服务、思想和技术。

（8）市场营销的主体范围——凡是与营销商品的生产与流通有关的部门都可称为营销部门。

二、市场营销学的形成：市场营销学于20 世纪初创建于美国第二讲企业市场观念企业市场观念（市场营销管理哲学）——是指企业组织市场营销工作的指导思想，是企业的最高决策人组织企业营销实践活动的指导思想。

市场营销观念也就是通常所说的经营思想、经商哲学、竞争观念。

它指的是企业打算通过哪些活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会的关系。

一、市场营销观念的类别分析（发达国家企业市场营销观念发展的五大阶段）1、生产观念1)产生的年代及背景（客观基础）：大约在19世纪末、20世纪初，资本主义世界开始进入帝国主义阶段。

市场状况，“卖方市场”。

2)概念：其基本指导思想是：认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品。

企业不是根据市场需求而是根据自身已有的条件，决定生产产品的品种，把增加产量、降低成本作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。

3)特点：三不主义——注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量；2、产品观念1)年代和背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。

第一章市场营销学概述本章掌握的知识点：1、市场营销学的新观念；2、了解市场营销学的各种研究方法；3、市场营销学发展的四个阶段；4、市场营销学的基本理念。

第二章开拓市场本章掌握的知识点：1、市场的涵义;2、市场的不同种类；3、市场细分的目的；4、市场细分的内容；5、市场定位的基本概括；6、定位的误区；7、密集发展的各项策略；8、多角化发展的各项策略。

第三章消费者购买规律本章掌握的知识点：1、消费需求分析；2、消费者购买动机分析（理性与感性）；3、消费者的个性分析；4、影响消费者购买行为的外在因素；5、个性消费的特点；6、感性消费的特点；7、文化消费与移动消费8、时尚潮流的形成。

第四章市场信息与市场调查本章掌握的知识点：1、市场信息的涵义；2、市场信息的特性；3、市场信息的评价；4、公共资料的利用；5、市场信息的分类；6、抽样调查的相关知识7、市场调查的各种方法8、调查问卷的设计。

第五章市场竞争策略本章掌握的知识点：1、市场竞争策略的概念；2、市场竞争策略制定的要求；3、制定差异市场竞争策略的思路；4、逆向市场竞争策略的本质；5、创先竞争市场策略;6、诱导市场竞争策略。

第六章产品策略本章掌握的知识点：1、产品整体概念；2、产品生命周期；3、产品组合的形式；4、产品组合的优势；5、新产品的要求；6、新产品开发的程序；7、包装策略；8、服务策略。

第七章品牌策略本章掌握的知识点：1、名牌的构成；2、品牌设计的要求；3、名牌形成的一般规律；4、创名牌的方法；5、品牌形象的塑造；6、品牌的策略；7、品牌扩张；8、品牌交易；第八章价格策略本章掌握的知识点：1、价格构成；2、价格与需求量的关系；3、企业定价的方法；4、影响定价的因素；5、定价技巧；第九章渠道策略本章掌握的知识点：1、分销渠道的概念；2、中间商的作用3、中间商的种类4、与中间商关系的处理5、分销渠道畅通的措施。

第十章促销策略本章掌握的知识点：1、广告的功能与作用；2、有效广告的基本特征；3、广告的定位；4、特色广告。

第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。

★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。

欲望+购买力=需求。

区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。

实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。

★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。

3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。

无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。

下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。

不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。

充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。

过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。

有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。

4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。

5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。

市场营销学的概念这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。

市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。

这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。

当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。

但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。

那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。

第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以与市场营销在中国的发展。

这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。

一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。

这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。

1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。

需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。

第一章市场营销学概述第一章市场营销学概述第一节市场营销学的含义及研究对象一、市场营销学的定义市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象的一门应用科学。

它是研究使用适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其需要的一门科学。

上述定义已包括了综合性营销活动的四个主要内容，即产品、价格、渠道、促销，并且以四个适当强调了对外部环境的调查研究和四个方面的相互协调和相互配合的关系，这是作出正确的营销决策的前提条件。

如果企业能以适当的产品、价格、销售渠道和促销方法，赢得了尽可能多的顾客的满意，这就为获得不断增长的利润建立了可靠的保证。

二、市场营销学研究对象及主要内容市场营销学的研究对象是企业外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业营销影响规律和企业整体营销活动的规律。

因此涉及极为广泛的内容，至少涉及如下一系列方面：（一）企业根据外部环境和内部条件应向市场提供什么产品才是最有利的。

所提供的产品之间应该具有怎样的配合关系才有利于扩大销售，增加利润。

（二）产品应如何包装。

（三）产品应用何种商标策略。

（四）企业在产品售前、售后应向顾客提供哪些服务，以及如何提供服务，才有利于提高产品的竞争力。

（五）对本企业产品应如何订价，才能达到预期的经营目标。

（六）广告的运用和预算。

（七）人员推销的组织、培训和推销方法的应用。

（八）可供选择的销售推广方式及其适用条件和应用方法。

（九）产品的运输与仓储。

（十）产品销售渠道的选择。

（十一）为取得必要的市场信息，如何开展市场调查和市场预测。

（十二）企业营销战略制订的步骤和方法。

市场营销学研究的内容虽然十分广泛，但是显然都是从市场营销管理决策的角度提出的有关市场营销的策略问题。

因此在市场营销观念指导下的现代市场营销学，因具有鲜明的管理导向，也称为市场营销管理学。

市场营销管理学认为：市场营销管理的实质就是企业创造性地制订适应其变化着环境的市场营销战略。

第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。

它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。

由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。

第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。

传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。

但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。

广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。

这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。

第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。

Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。

当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。

前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。

二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。

国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。

市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。

下面介绍几个比较有代表性的定义。

（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。

所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。

因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。

（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。

（1976年）2、市场营销，是指个人和集体通过创造、提供、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

（1996年）（三）日本市场营销协会（JMA）的定义市场营销，是指企业及其组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竞争来创造市场的综合性活动。

（1990年）（四）美国市场营销协会（AMA）的定义1、市场营销，是指将产品和劳务从生产地转移到消费地的多种商务活动。

（1935年）2、市场营销，是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。

第一章市场营销学概述学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。

第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。

《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。

广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

即市场=人口+购买力+购买欲望。

（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。

因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。

它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。

市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。

2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。

3、竞争能力强虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。

在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。

《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述市场营销学概述高等学校应用型特色规划教材经管系列现代市场营销学主编倪杰副主编刘剑徐立岗赵仕红市场营销学概述第一章市场营销学概述第一节市场营销学的产生与发展市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。

世纪中叶~ 世纪初世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶~20世纪初形成阶段世纪中叶市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。

(2)研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践。

世纪20年代世纪40年代二、应用阶段(20世纪年代~20世纪年代应用阶段世纪年代~ 世纪年代)这个时期市场营销学的主要特点是： (1) 营销学的研究从学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论与实践的结合。

(2) 在更广、更深的基础上研究产品的推销术和广告术。

(3) 研究范围仍局限在商品流通领域。

市场营销学概述世纪50年代世纪60年代三、发展阶段(20世纪年代~20世纪年代发展阶段世纪年代~ 世纪年代)这一时期市场营销学的主要特点是： (1) 市场营销学的研究从流通领域进入了生产领域，形成了“以需定产” 的经营思想。

(2) 由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。

世纪70年代至今四、繁荣阶段(20世纪年代至今繁荣阶段世纪年代至今)20世纪70年代以来，在第三次科技革命的推动下，许多国家与地区掀起了经济改革的浪潮，工农业生产迅速发展。

面对这种形势，市场营销学在原有理论的基础上，又吸收了社会学、心理学、管理学、行为学、统计学等学科的若干理论，再加上信息科学、电子计算机科学的广泛应用，使市场营销学不断地得到充实和完善。

20世纪90年代以来，竞争者分析、服务市场营销、政治市场营销、网络营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等一系列的新理论、新问题不断地被提出、被研究。

随着营销实践的发展，市场营销学的内容将会越来越丰富，市场营销学成为广泛吸收现代科学技术成就的一门具有完整体系的经营管理学科。