品牌策略培训教材00001)

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营销视野1 名车品牌大观［2］
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保 时 捷 （ PORSCHE ） ·德 国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
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第二节 品牌设计、组合与扩展
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
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一、品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
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“小天 鹅”PK“小夭
鹅”
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二、品牌组合
品牌有无策略 品牌归属策略 品牌统分策略 品牌战略策略 品牌重新定位策略
产品个 性决策
包装决策
包装设计 包装策略
品品品品 牌牌牌牌 设决保管 计策护理
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类 似 包 装 策 略
等 级 包 装 策 略
分 类 包 装 策 略
配 套 包 装 策 略
再 使 用 包 装 策 略
附 赠 品 包 装 策 略
更 新 包 装 策 略
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性特征，主要表现为：
➢ 驰名商标的专用权跨越国界 ➢ 驰名商标的注册权超越优先申请原则
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驰名商标及其认定
驰名商标要 还是不要？
在我国，驰名商标的认定是由国家商标 局负责。
凡在市场上有较高的知名度和市场占有 率的商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规 定》的规定，企业在申请认定驰名商标 时，应当提交有关“驰名”的证明文件。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
利益
令人 羡慕
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价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
用户 成功 高管
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营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代
表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
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注册互联网域名
域名具有商标属性。
域名注册仍然采用注册在先的原则。
注册域名有两种做法：
国内注册二级域名 国际注册一级域名
林书豪 被抢注
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打假
假冒商标行为，是指以盈利或者以获取 其他非法利益为目的，故意侵犯他人注 册商标专用权的行为。
企业要有品牌保护意识，打击假冒者。
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品牌归属策略
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
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品牌统分策略
1、统一品牌 2、个别品牌与多品牌 3、分类品牌 4、企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
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营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。“VOLVO” 为拉丁语，是“滚动向 前”的意思。喻示着汽 车车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
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营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三把
刀，它的排列给人们一 种起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积极 进取，不断登攀的精神。
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营销视野1 名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为 大众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组 成，表示大众公司及其产 品必胜－必胜－必胜。
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STP过程与品牌定位 促销与品牌传播
营销视野2 品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展潜 柯达
力来判断，世界上价值最 百威
高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路
IBM
凯洛格 雀巢 英特尔
摩托罗拉
吉列
惠普
百事可乐
微软
通用电气
李维斯
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品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部 门核准后独家享有其商标使用权。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原 则，即“注册在先”和“使用在先”。
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复合品牌策略
主副品牌策略 品牌联合策略
三、品牌扩展
品牌扩展与品牌增值 品牌扩展与风险规避
➢ 正确认识现有品牌，分析扩展可行性 ➢ 审慎扩展个性强的品牌，注重品牌形象统一 ➢ 勿忘产品的市场生命周期 ➢ 减少株连效应
品牌战略决策
1、产品线扩展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands）
1、品牌知名度 2、品牌忠诚度 3、品牌联想 4、品牌品质形象 5、附着在品牌上的其他资产
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四、品牌资产的构成与特征
品牌资产的基本特征：
1、无形性 2、使用中增值 3、难以准确计量 4、波动性 5、是衡量营销绩效的主要指标
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品牌运营与品牌资产增值
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
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注册商标
独占性 时效性 地域性 不可分割性
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刘德华是 根“香肠”
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驰名商标及其认定
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并
为相关公众所熟知的注册商标 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占
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品牌对消费者带来的益处
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品 2、有利于维护消费者利益 3、有利于促进产品改良，满足消费需求
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四、品牌资产的构成与特征
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超
过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企 业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的构成：
周董，你情何以堪！
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第十一章 品牌策略
第一节 品牌与品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展 第三节 品牌保护与品牌管理
本章小结
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第一节 品牌与品牌资产
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
达芬奇事件
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四、品牌经理制与品牌管理
品牌管理包含品牌的设计、注册、运营 和维护等 一系列活动。
品牌管理的组织形式：
➢ 职能管理制 ➢ 品牌经理制（一人负责一个品牌）
➢ 品牌运作协调性强 ➢ 有利于达到品牌定位目标 ➢ 有助于长期维系品牌整体形象
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本章小结
品牌决策
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品牌重新定位决策
品牌重新定位也 称再定位，就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法。
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第三节 品牌保护与管理
商标属性与品牌注册 驰名商标及其认定 注册后的品牌保护 品牌经理制与品牌管理
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一、品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。
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二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
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品牌对营销者的重要作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象 2、有利于保护品牌所有者的合法权益 3、有利于约束企业的不良行为 4、有利于扩大产品组合 5、有利于企业实施市场细分战略
中华老字 号
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一、品牌的含义［1］
品牌（Brand） 是用以识别销售者的产品或服务，
并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些 要素的组合构成。
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中国古
一、品牌的含义［2］
代的轿 子
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良